(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310018)

基于IPA分析法的義烏市專業(yè)市場購物旅游滿意度研究

朱方強(qiáng)

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江杭州310018)

購物旅游是一種以購物為目的的特殊旅游形式，而旅游目的地的購物旅游滿意度的研究可以找出游客對購物旅游目的地的實(shí)際感知與預(yù)期的差距，對提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)競爭力有著極其重要的影響。義烏市專業(yè)市場規(guī)模宏大，研究購物旅游旅客的滿意度對旅游地未來的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。本文基于實(shí)地問卷調(diào)查，對義烏市專業(yè)市場購物旅游滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，根據(jù)IPA分析法構(gòu)造相應(yīng)的四分圖，展示提升義烏市專業(yè)市場購物旅游滿意度應(yīng)繼續(xù)維持、具有優(yōu)勢、含有機(jī)會(huì)、亟待改進(jìn)的項(xiàng)目，并提出相應(yīng)的政策建議。

購物旅游；IPA分析法；顧客滿意度

一、研究背景及問題提出

購物旅游是一種以購物為主要目的的特殊旅游活動(dòng)，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，購物旅游這種特殊的旅游方式也逐漸得到大家的關(guān)注與重視，但是我國購物旅游收入占旅游創(chuàng)匯的比例一直徘徊在20%上下，而世界平均水平在30%左右，在中國的大部分地區(qū)購物旅游仍然處于較低的發(fā)展水平。

義烏市地處浙江省的中部，是隸屬金華的縣級市，同時(shí)還獲得過“中國優(yōu)秀旅游城市”、“浙江省最具吸引力的十大旅游目的地”、“浙江省十大旅游休閑城市”等榮譽(yù)稱號。義烏市專業(yè)市場主要以國際商貿(mào)城為中心、篁園市場、國際生產(chǎn)資料市場等市場組合而成，其中國際商貿(mào)城還是國家“AAAA”級旅游景點(diǎn)，可以說在發(fā)展購物旅游方面，義烏市專業(yè)市場有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

于此同時(shí)，義烏市政府大力發(fā)展購物旅游，在政策方面，頒發(fā)了《義烏市人民政府關(guān)于加快發(fā)展我市購物旅游的若干建議》等一系列文件，對于完善市場服務(wù)功能、改善購物旅游軟、硬件設(shè)施，以及相關(guān)部門分工合作等事項(xiàng)做出了要求。因此，對義烏市專業(yè)市場購物旅游滿意度進(jìn)行研究具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、購物旅游滿意度

購物旅游是以購物為主要目的的一種特殊旅游方式。購物是旅游重要的組成部分，是一種專項(xiàng)特種旅游活動(dòng)，旅游界對其定義也還沒有權(quán)威的界定，全國科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會(huì)認(rèn)為，購物旅游是購物為主要目的的一種特殊旅游方式。

游客滿意度的定義也較多，20世紀(jì)70年代美國學(xué)者Pizam(1978)等最先將游客滿意定義為游客在比較游前期望和游后實(shí)際感受以后的心理狀態(tài)。目前旅游學(xué)界也普遍接受這種理論模式。在國內(nèi)，許春曉(2007)等認(rèn)為游客滿意同樣可用公式來表示：即游客滿意=旅游期望值-旅游實(shí)際體驗(yàn)，與國外學(xué)者的定義相近。

總的來看，游客滿意度與其他領(lǐng)域里的顧客滿意度一樣，是游客期望與感知相比較的結(jié)果，最終表現(xiàn)為一種消費(fèi)活動(dòng)或經(jīng)歷的結(jié)果，即游客根據(jù)其期望或需要是否被滿足而對各要素或指標(biāo)進(jìn)行的評價(jià)。

三、IPA分析法

IPA分析法(Importance- Performance Analysis)由Martilla和James(1977)基于統(tǒng)計(jì)學(xué)中四分圖模型提出的。其基本思想就是認(rèn)為顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的滿意感源自其對于該產(chǎn)品/服務(wù)各要素的重視程度，以及對各要素表現(xiàn)情況的評價(jià)。

屬性、重要性和表現(xiàn)性是IPA 模型中的三個(gè)重要概念。屬性即某一產(chǎn)品、服務(wù)或地區(qū)的特征, 重要性就是該特征的地位, 表現(xiàn)性即該特征實(shí)際發(fā)揮的作用。產(chǎn)品、服務(wù)或地區(qū)某一特征重要性、表現(xiàn)性的關(guān)系組合可以反映該特性在整個(gè)產(chǎn)品中的地位。

象限1低重要性,表現(xiàn)好不要花過多精力(PossibleOverkill)象限2高重要性,表現(xiàn)好繼續(xù)努力(KeepUpTheGoodWork)象限3低重要性,表現(xiàn)差低優(yōu)先(LowPriority)象限4高重要性,表現(xiàn)差重點(diǎn)改進(jìn)(ConcentrateHere)

圖1 IPA分析方法結(jié)構(gòu)圖

IPA方法在被引入到到游客的體驗(yàn)評價(jià)當(dāng)中后引起眾多研究者的興趣。Tonge 和Moore(2007)對西澳大利亞州海洋公園內(nèi)地作了實(shí)證研究，此外還有對北京作為國際會(huì)議目的地的滿意度評價(jià)等；在國內(nèi)，包亞芳等(2008)運(yùn)用IPA分析法的對臨安購物旅游滿意度進(jìn)行了實(shí)證研究。

四、義烏市專業(yè)市場購物旅游滿意度的評測

(一)購物旅游滿意度評測指標(biāo)的選取

在國外，旅游購物滿意度在80年代就已引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，研究內(nèi)容主要包括員工的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度、旅游產(chǎn)品、旅游者和購物環(huán)境等。JamesWong，Rob Law(2003)在研究香港游客滿意度時(shí)考慮了服務(wù)質(zhì)量、商品質(zhì)量、商品多樣性以及商品價(jià)格；包亞芳等(2008)在對臨安購物旅游滿意度進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)采用了旅游商品、購物地點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量等要素。

在國內(nèi)外文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文將游客購物旅游要素分為四個(gè)方面的構(gòu)成要素，包括：商品特性、商家服務(wù)、購物設(shè)施、整體環(huán)境。其中商品特性的具體衡量指標(biāo)為：商品種類多樣性、商品質(zhì)量、商品價(jià)格便宜、商品的陳列方式；商家服務(wù)包括：服務(wù)態(tài)度、付費(fèi)方式的便利性、滿足游客個(gè)性化消費(fèi)需求、提供商品配送服務(wù)；購物設(shè)施包括：休閑設(shè)施(餐廳、休息椅等)、旅游標(biāo)識、消防安全設(shè)備(緊急照明、滅火器等)；整體環(huán)境包括：交通便利度、購物點(diǎn)集中程度。

(二)問卷調(diào)查設(shè)計(jì)

問卷根據(jù)前述指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，分為三個(gè)部分：第一部分為樣本個(gè)人背景，前來旅游的相關(guān)情況調(diào)查。第二部分羅列了關(guān)于義烏市專業(yè)市場購物旅游滿意度各項(xiàng)指標(biāo)的重要性量表，讓參加調(diào)查的游客從1分到5分勾選各觀測變量的重要程度，1分表示非常不重要，5分表示非常重要。第三部分羅列了關(guān)于義烏市專業(yè)市場購物旅游滿意度各項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)性量表，1分表示表現(xiàn)非常不好，5分表示表現(xiàn)非常好。

(三) 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)處理

本次研究選取國際商貿(mào)城、篁園市場的游客進(jìn)行抽樣調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為2016年12月。本次研究共發(fā)放問卷220份問卷，其中有效問卷208份。基于IPA分析法，以SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算和分析。

五、實(shí)證結(jié)果

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)被回收的問卷，對游客的基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析可知，樣本游客中女性占55.8%，男性占44.2%，男女性別比例相差不多，表明被調(diào)查者性別比例關(guān)系良好。年齡20至40歲居多，約占78.8%，說明來義烏購物旅游的游客以中青年居多。在來義烏旅游幾次了的問題上，1次的游客占到了50.9%，2-3次的游客占到了44.2%，表明此次調(diào)查的游客既包含了初次前來義烏購物旅游的游客，又包含了具有來義烏購物旅游經(jīng)驗(yàn)的游客。在旅行方式上，跟團(tuán)旅行的比例占36.5%，較個(gè)人自助的58.7%低了不少，說明義烏市雖然頒發(fā)了《對組織來我市購物旅游的旅行社實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)施方法》等文件促進(jìn)旅行社組織游客來義烏購物旅游，但效果并不明顯。樣本游客購物方式上以零購為主，比例約占91.3%，考慮到曾經(jīng)的義烏專業(yè)市場除了國際商貿(mào)城的旅游購物中心是專門的零售店，很多市場都以批發(fā)為主，近年來政府積極引導(dǎo)廣大商鋪的經(jīng)營者樹立批零兼營的經(jīng)營理念，現(xiàn)在基本上的商鋪都接受了這種方式，這一方面進(jìn)步很大。

(二)IPA分析法的結(jié)果

在IPA分析中，以游客的期望(即重要性評價(jià))為橫軸，游客的滿意度(即表現(xiàn)性評價(jià))為縱軸，并用游客對每個(gè)要素中各個(gè)評測指標(biāo)的期望和滿意度平均數(shù)為坐標(biāo)，劃分出A、B、C、D四個(gè)象限，四分圖在SPSS17.0上可以得到實(shí)現(xiàn)，詳見圖2。

圖2 IPA分析圖

(1. 商品多樣性；2.商品質(zhì)量；3.商品價(jià)格便宜；4.商品陳列方式；5.服務(wù)態(tài)度；6.付費(fèi)方式便利性；7.滿足游客個(gè)性化需求；8.提供商品配送服務(wù)；9.休閑設(shè)施；10.旅游標(biāo)識；11.消防安全設(shè)備；12.交通便利度；13.購物點(diǎn)集中程度；14.周邊風(fēng)光)

如圖所示，A象限(維持區(qū))表示位于該象限的指標(biāo)是游客認(rèn)為不是很重要，而實(shí)際表現(xiàn)卻較好的內(nèi)容，落在此區(qū)域的指標(biāo)有商品價(jià)格便宜、購物點(diǎn)集中程度，說明游客對這些方面的滿意度較高，但并不認(rèn)為其很重要。該區(qū)域被稱為維持區(qū)，在資源有限的前提下，應(yīng)分配至其他高重要度的指標(biāo)上，有助于實(shí)現(xiàn)資源的高效利用。

B象限(優(yōu)勢區(qū))表示位于該象限的指標(biāo)重要度較高，實(shí)際表現(xiàn)也很好，落在此區(qū)域的指標(biāo)有商品多樣性、付費(fèi)方式便利性、交通便利度。該區(qū)域被稱為優(yōu)勢區(qū)，說明義烏市專業(yè)市場在這些方面做得令人滿意，是義烏市專業(yè)市場的優(yōu)勢因素。

C象限(機(jī)會(huì)區(qū))表示位于該象限的指標(biāo)游客認(rèn)為不是很重要，實(shí)際表現(xiàn)也不好，落在此區(qū)域的指標(biāo)有提供商品配送服務(wù)、旅游標(biāo)識、消防安全設(shè)備(緊急照明、滅火器等)、商品陳列方式、休閑設(shè)施(餐廳、休息椅等)、周邊風(fēng)光、滿足游客個(gè)性化需求。其中休閑設(shè)施、旅游標(biāo)識、消防安全設(shè)備都屬于購物設(shè)施要素的評價(jià)指標(biāo)，說明游客對這些方面不滿意，但并不重視這些方面，在能力有限的情況下，這些方面的存在問題并不是急需解決的。

D象限(改進(jìn)區(qū))表示位于該象限的指標(biāo)重要程度較高，實(shí)際表現(xiàn)卻不好，落在此區(qū)域的指標(biāo)有商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度。這些方面是亟待重點(diǎn)改善的方面，義烏市專業(yè)市場應(yīng)采取相應(yīng)對策，在能力，資源有限的前提下，這些方面的問題解決優(yōu)先級是最高的，提高這些指標(biāo)的滿意度將對整體滿意度的提高有較大影響。

六、相關(guān)建議

本研究對義烏市專業(yè)市場購物旅游滿意度進(jìn)行了一次系統(tǒng)的診斷，結(jié)合IPA分析法的結(jié)果，我們在此提出相關(guān)政策建議。

1.加強(qiáng)對商品質(zhì)量的監(jiān)管。在商品特性要素方面，商品質(zhì)量指標(biāo)落在了改進(jìn)區(qū)，義烏市專業(yè)市場知名度高，商品數(shù)量種類繁多，但一直以來主打價(jià)格優(yōu)勢，給人以數(shù)量多、成本低、質(zhì)量差的印象，因此管理者要加強(qiáng)對商品質(zhì)量的監(jiān)管。

2.堅(jiān)持以游客為導(dǎo)向的服務(wù)理念。滿足游客個(gè)性化消費(fèi)需求、提供商品配送服務(wù)這兩個(gè)指標(biāo)落在了機(jī)會(huì)區(qū)，管理者可以通過優(yōu)化這兩方面，激發(fā)發(fā)展?jié)摿?，提升整體滿意度。

3.重視購物設(shè)施的建設(shè)。國際商貿(mào)城是義烏市專業(yè)市場的核心，其旁邊的休閑設(shè)施(餐廳、休息椅等)及相關(guān)配套較為完善，有各種大小的賓館及國內(nèi)外餐飲，可是像篁園市場等，市場內(nèi)設(shè)施陳舊，可玩性低，管理經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注意到良好購物設(shè)施能有效的調(diào)動(dòng)購買者的移動(dòng)路線。

因此，義烏在今后發(fā)展專業(yè)市場購物旅游，提高購物旅游滿意度的過程中，必須依托優(yōu)勢因素，分清主次，根據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)有效提升整體競爭力。

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Shopping tourism is a kind of special tourism for the purpose of shopping, and the research of shopping tourism can find the gap between the actual perception and the expection of tourism destination,it also has important influence to promote local tourism industry competitiveness. Yiwu professional market has large scale.The reasearch of shopping tourism satisfaction has a crucial impact on the development of tourism in the future. Based on the domestic and foreign literature, this paper did an empirical research of tourism shopping satisfaction of Yiwu professional market. The author used the Importance-Performance Analysis to show the area of “Keep Up The Good Work”, “Concentrate Here”, “Low Priority”, “Possible Overkill” and made some policy recommendations at last.

Shopping tourism;Importance-Performance Analysis;Customer satisfaction

朱方強(qiáng)(1993-)，男，漢，浙江義烏，研究生，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向資本市場。