萬佳

近年來，電視上呈現(xiàn)出文化類節(jié)目百花齊放的局面，中央電視臺(tái)推出的一批以《中國詩詞大會(huì)》《中國漢字聽寫大會(huì)》《開講啦》為代表的文化類電視節(jié)目，節(jié)目質(zhì)量和收視表現(xiàn)不俗。以上海電視臺(tái)為代表的地方電視臺(tái)同樣是精品不斷，《世界藝術(shù)之旅》《文化主題之夜》《藝術(shù)課堂》等節(jié)目，將世界經(jīng)典文化和中華民族傳統(tǒng)文化作為節(jié)目傳統(tǒng)的內(nèi)涵價(jià)值所在。與明星扎堆、娛樂至上的電視綜藝節(jié)目形成鮮明反差，這類文化類電視節(jié)目不僅將傳統(tǒng)經(jīng)典文化、教育理念、文藝內(nèi)涵等結(jié)合起來，滿足了廣大受眾的文化需求，又透過寓教于樂的文化視角、接地氣的節(jié)目形式弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，促進(jìn)電視節(jié)目市場(chǎng)的良性發(fā)展。

一、國內(nèi)文化類電視節(jié)目發(fā)展概述

（一）文化類電視節(jié)目的概念

電視是大眾文化傳播的重要媒介，文化類電視節(jié)目指向的是在電視領(lǐng)域承擔(dān)文化宣傳和教育等功能的電視節(jié)目。從廣義上說，通過電視媒介傳播的所有的電視節(jié)目都是電視工作者智慧的結(jié)晶，都屬于文化方面的節(jié)目。本文的研究對(duì)象是狹義上的文化類電視節(jié)目，指的是“將人類社會(huì)已有的物質(zhì)文明和精神文明作為既得知識(shí)成果加以傳播，或展示學(xué)術(shù)界、知識(shí)界出現(xiàn)的新議題、新動(dòng)向，以及對(duì)某些社會(huì)的焦點(diǎn)問題做出較深入的人文探究和理性思考的電視節(jié)目類型”[1]。通過文化類電視節(jié)目的定義，不難看出，該類電視節(jié)目兼具思想性、知識(shí)性、審美性等特性，不僅對(duì)內(nèi)容有著思想和內(nèi)涵方面的要求，還需要滿足電視傳播的特性，接受受眾市場(chǎng)的檢閱。

（二）國內(nèi)文化類電視節(jié)目的發(fā)展

20世紀(jì)五六十年代是國內(nèi)文化類電視節(jié)目的初創(chuàng)時(shí)期，國內(nèi)文化類電視節(jié)目在誕生之初主要指?jìng)鞑タ平填悆?nèi)容的節(jié)目，以“宣傳政治”和“普及科教知識(shí)”等為主要內(nèi)容，“1960年正式設(shè)立的《科學(xué)知識(shí)》和《醫(yī)學(xué)顧問》兩個(gè)欄目是中國電視史上最早的科普知識(shí)欄目”[2]，也是最早的文化類電視節(jié)目的雛形。該類節(jié)目將傳統(tǒng)模式的科教知識(shí)傳授透過電視媒體平臺(tái)進(jìn)行一對(duì)多的傳播，形式上依舊遵循“你聽我講”的傳統(tǒng)方式，形態(tài)單一，受眾群體較為狹隘。。

隨著社會(huì)的進(jìn)步、大眾傳媒的不斷發(fā)展，文化類電視節(jié)目的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容越來越多樣化，20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，文化類電視節(jié)目進(jìn)入一個(gè)類型多樣、蓬勃發(fā)展的階段?！蹲x書時(shí)間》《文化視點(diǎn)》《環(huán)球》《半邊天》等一批類型鮮明、風(fēng)格多樣的文化類電視節(jié)目占據(jù)熒屏。尤其是隨著中央電視臺(tái)科教頻道在2001年7月9日正式開播，全國各地的科教頻道也紛紛建立，文化類電視節(jié)目朝著專業(yè)化、品牌化的方向發(fā)展，一改以往宣教化、模式化的缺陷，涌現(xiàn)了《百家講壇》《藝術(shù)人生》《可凡傾聽》等為代表的有廣泛影響力的電視節(jié)目。

隨著大眾傳媒市場(chǎng)的不斷開放發(fā)展，自2005年以湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》為代表的綜藝娛樂節(jié)目井噴式發(fā)展，泛娛樂化、真人選秀、草根明星等風(fēng)潮開始占據(jù)電視熒屏。在唯收視率論的指揮棒下，曲高和寡、受眾面較為狹隘的文化類電視節(jié)目被邊緣化，尤其是一些節(jié)目內(nèi)容單一、制作粗糙、以灌輸式呈現(xiàn)為主的文化類電視節(jié)目在電視市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭中走向消亡，讀書類節(jié)目就是被淘汰的典型案例，一個(gè)主持人、一個(gè)固定場(chǎng)景、一本書、一段閱讀或朗誦……這樣的節(jié)目形態(tài)被習(xí)慣消費(fèi)快餐文化的觀眾所擯棄。

2013年，一批以中國傳統(tǒng)文化元素為主打內(nèi)容的《中國漢字聽寫大會(huì)》《中華好詩詞》《漢字英雄》等文化類電視節(jié)目相繼播出，以清新脫俗的全新面貌呈現(xiàn)在觀眾面前，不同于以往綜藝節(jié)目的“韓國范兒”“歐美范兒”，這批文化類電視節(jié)目內(nèi)容則是根植于博大精深的中華民族傳統(tǒng)文化土壤中，將快餐文化時(shí)代人們逐漸淡漠的漢字書寫、詩詞古文、成語內(nèi)涵等搬上電視熒屏，以緊張刺激的競(jìng)賽方式和獨(dú)具特色的評(píng)委點(diǎn)評(píng)，弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。《中國詩詞大會(huì)》第二季的熱播，更是將這類節(jié)目推向了收視和口碑高潮。文化類電視節(jié)目的發(fā)展歷程不僅與社會(huì)發(fā)展、傳媒環(huán)境、受眾審美等息息相關(guān)，更與國家的文化戰(zhàn)略等大環(huán)境密不可分。

二、國內(nèi)文化類電視節(jié)目的價(jià)值堅(jiān)守

在眼球經(jīng)濟(jì)的刺激下，電視市場(chǎng)中娛樂化、同質(zhì)化、低俗化的節(jié)目泛濫，文化類節(jié)目在這樣的大環(huán)境下堅(jiān)持價(jià)值堅(jiān)守，引領(lǐng)主流的輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)優(yōu)秀的世界經(jīng)典文化和中華民族文化，是電視人應(yīng)該肩負(fù)起的文化責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

（一）文化霸權(quán)背景下對(duì)優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守

經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，各國之間經(jīng)濟(jì)往來密切的同時(shí)，各民族的文化交融也越來越頻繁，文化軟實(shí)力在國家的對(duì)外交流中發(fā)揮著越來越大的作用。“全球化背景下的電視文化，其輸出者都具有強(qiáng)烈的主動(dòng)性和進(jìn)攻性，所謂文化滲透、文化霸權(quán)、文化侵略，無一不是借助于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)文化使弱勢(shì)文化向其趨同。”[3]縱觀電視節(jié)目市場(chǎng)，《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》《中國達(dá)人秀》《爸爸去哪兒》等熱門電視節(jié)目都是高價(jià)購買國外版權(quán)模式制作的本土版節(jié)目，國內(nèi)叫好又叫座的原創(chuàng)電視節(jié)目少之又少。節(jié)目原創(chuàng)性的缺乏和內(nèi)容的貧乏導(dǎo)致我國在全球文化中處于劣勢(shì)乃至失語狀態(tài)。

在文化霸權(quán)的背景下，我們應(yīng)保持文化獨(dú)立和文化自信，大力發(fā)展原創(chuàng)文化類電視節(jié)目，堅(jiān)持以先進(jìn)的文化觀為導(dǎo)向，開發(fā)民族文化精品節(jié)目，構(gòu)建社會(huì)主義主流文化的重要陣地。

（二）傳播中外經(jīng)典文化，提升大眾人文素養(yǎng)

文化類電視節(jié)目的類型多樣，除了傳播中華民族傳統(tǒng)文化為核心的原創(chuàng)性電視節(jié)目之外，不少地方電視臺(tái)將傳播視角對(duì)準(zhǔn)中外經(jīng)典文化，在世界各國燦爛的文化長河中挖掘素材，通過電視化的媒體語言和傳播方式將先進(jìn)的文化和理念傳遞給受眾。

上海電視臺(tái)的藝術(shù)人文頻道定位“走進(jìn)經(jīng)典”，“不以廣告創(chuàng)收、收視率為考核目標(biāo)，傾力打造傳播經(jīng)典藝術(shù)的高雅公益平臺(tái)”。作為一家傳播中外經(jīng)典文化的專業(yè)化公益頻道，頻道的精準(zhǔn)定位保證了文化類電視節(jié)目發(fā)展的沃土。在電視市場(chǎng)整體呈現(xiàn)浮躁和泛娛樂化的環(huán)境下，該頻道堅(jiān)持將節(jié)目內(nèi)容瞄準(zhǔn)中外文化中的經(jīng)典之作，將音樂、電影、建筑、文學(xué)、美術(shù)、戲劇等背后的文化底蘊(yùn)進(jìn)行挖掘和傳播。電視市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)決定了觀眾愛看什么就播什么，而電視作為大眾傳媒，其傳播的內(nèi)容對(duì)社會(huì)風(fēng)尚和價(jià)值觀有著潛移默化的引領(lǐng)作用，文化類電視節(jié)目在電視市場(chǎng)的存在和價(jià)值堅(jiān)守是必要的。上海藝術(shù)人文頻道播出的一系列藝術(shù)資訊類、文化紀(jì)實(shí)類、經(jīng)典賞析類等多樣化電視節(jié)目，如《世界藝術(shù)之旅》《縱橫經(jīng)典》《新文藝縱覽》《傾聽》《今晚》《藝術(shù)課堂》等文化類電視節(jié)目為觀眾打開了一個(gè)國際化的文化視角，世界各國博物館的奧秘、經(jīng)典奧斯卡影片的內(nèi)涵解析、殿堂級(jí)高雅音樂的賞析等，這些精良制作的節(jié)目內(nèi)容始終堅(jiān)守著經(jīng)典藝術(shù)格調(diào)和人文情懷，節(jié)目內(nèi)容背后也折射出主流媒體擔(dān)負(fù)起的社會(huì)責(zé)任和擴(kuò)大經(jīng)典文化傳播影響力的生動(dòng)實(shí)踐。

三、國內(nèi)文化類電視節(jié)目的突圍策略

《中國詩詞大會(huì)》的熱播讓電視人和受眾看到了文化類電視節(jié)目的重新崛起，也引發(fā)了不少媒體人和學(xué)者對(duì)于此類節(jié)目熱的冷思考。不難發(fā)現(xiàn)，以中國傳統(tǒng)文化為主要節(jié)目內(nèi)容的同類益智競(jìng)技類電視節(jié)目在各電視臺(tái)涌現(xiàn)，節(jié)目的模式設(shè)定、競(jìng)技內(nèi)容都趨于雷同，如此同質(zhì)化的節(jié)目市場(chǎng)，觀眾是否會(huì)一如既往地埋單？筆者將從節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形態(tài)和傳播策略上淺析國內(nèi)文化類電視節(jié)目的突圍策略。

（一）節(jié)目內(nèi)容：堅(jiān)持節(jié)目內(nèi)容的原創(chuàng)性和差異性，打造接地氣的電視節(jié)目

“內(nèi)容為王”是電視節(jié)目制勝的關(guān)鍵，當(dāng)前，電視節(jié)目市場(chǎng)原創(chuàng)性不足是必須正視的現(xiàn)實(shí)問題，以引進(jìn)國外熱播節(jié)目版權(quán)為主要運(yùn)作模式的電視節(jié)目占據(jù)了電視節(jié)目市場(chǎng)的絕大部分份額，本土原創(chuàng)性的電視節(jié)目少之又少。而文化類電視節(jié)目對(duì)于文化內(nèi)涵的挖掘是節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新的根本所在，世界經(jīng)典文化和中華民族優(yōu)秀文化是節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)取之不盡用之不竭的源泉，關(guān)鍵是選用新穎獨(dú)特的角度進(jìn)行挖掘，又要避免市場(chǎng)上的同質(zhì)化現(xiàn)象，應(yīng)盡可能地采取差異化競(jìng)爭手段。

當(dāng)央視熱播的漢字、成語、詩詞類節(jié)目收視長虹時(shí)，地方電視臺(tái)一味照搬照抄、克隆復(fù)制是在挑戰(zhàn)觀眾的審美疲勞度，而且地方臺(tái)的制作水平和媒體資源也難以與央視相抗衡，因此地方電視臺(tái)在節(jié)目內(nèi)容的選擇上應(yīng)該立足本土文化特色。比如，山東作為儒家文化的發(fā)祥地，山東地方臺(tái)的文化類電視節(jié)目可以將儒家文化作為切入口進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新。上海電視臺(tái)可以將視角對(duì)準(zhǔn)海派文化等獨(dú)具上海特色的文化內(nèi)容。地方電視臺(tái)依托其獨(dú)有的地域文化進(jìn)行精心打造，不僅能夠在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)性和差異化，還能夠讓品牌文化節(jié)目成為地方電視臺(tái)的文化名片。

文化的傳播是沒有界限的，能夠引起觀眾共鳴的文化類電視節(jié)目不僅能夠俘獲地方觀眾，其文化深度所產(chǎn)生的強(qiáng)大魅力更是能夠突破地域，走向全國乃至世界。以觀眾較為熟悉的《舌尖上的中國》為例，以百姓習(xí)以為常的吃食作出了獨(dú)具人文氣質(zhì)的大文章，中外觀眾在吃文化中品出了生活百態(tài)和人生滋味。做文化類電視節(jié)目好比打磨一件藝術(shù)精品，要秉承“藝術(shù)來源于生活”的準(zhǔn)則去找尋創(chuàng)新性的節(jié)目內(nèi)容，更要用接地氣的態(tài)度打造貼近受眾、回歸生活的電視節(jié)目。

（二）節(jié)目形態(tài)：堅(jiān)守文化內(nèi)核的前提下進(jìn)行節(jié)目形態(tài)多樣化的創(chuàng)新探索

文化類電視節(jié)目從誕生之初的原型——科教類節(jié)目，就帶有一種天生的“高冷范”，說教式的文化傳播方式與當(dāng)前的受眾審美存在較大的距離，縱然是經(jīng)典的戲劇演出或是名家作品，如果只是透過攝像機(jī)進(jìn)行機(jī)械化的轉(zhuǎn)播，其獨(dú)有的嚴(yán)肅性、厚重性等會(huì)讓觀眾產(chǎn)生排斥感。因此，為了讓傳播效果提升，應(yīng)對(duì)文化類電視節(jié)目的形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，適當(dāng)?shù)卦黾尤の缎?，突破以往陳舊的節(jié)目編排模式。以熱播的《中國詩詞大會(huì)》第二季節(jié)目為例，其節(jié)目的賽制設(shè)計(jì)上，獨(dú)創(chuàng)的“百人團(tuán)擊敗模式”“內(nèi)循環(huán)搏擊擂臺(tái)賽”“飛花令”三個(gè)競(jìng)技模式，不僅分板塊、有層次地強(qiáng)化了競(jìng)技難度，讓節(jié)目更具可看性，還打破了以往文化類電視節(jié)目冗長、缺乏起伏的編播節(jié)奏，板塊化、分層次的節(jié)目編排更容易制造一波又一波的節(jié)目高潮點(diǎn)，從而吸引觀眾。在舞美方面，節(jié)目一改以往文化類電視節(jié)目“一人、一桌、一個(gè)虛擬背景”的簡樸風(fēng)格，打造大氣、壯麗又不失文化格調(diào)的大場(chǎng)面舞美效果，其中檢閱百人團(tuán)答題情況時(shí)，那“萬箭齊發(fā)”的舞美效果堪稱壯觀。

當(dāng)然，《中國詩詞大會(huì)》的成功并不意味著未來文化類電視節(jié)目只能以競(jìng)技模式呈現(xiàn)，黑龍江電視臺(tái)播出的國內(nèi)首檔書信朗讀節(jié)目《見字如面》，另辟蹊徑地以“慢”制“快”，在快節(jié)奏時(shí)代，用一封封書信的緩慢朗讀去講述一個(gè)故事、一段人生、一個(gè)時(shí)代……看似小眾的節(jié)目定位卻用質(zhì)樸的節(jié)目形態(tài)和真誠的節(jié)目內(nèi)容贏得了大眾市場(chǎng)和觀眾口碑。因此，節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新關(guān)鍵在于找到文化類電視節(jié)目文化性和娛樂性的契合點(diǎn)，運(yùn)用大眾文化的傳播特性和優(yōu)勢(shì)將經(jīng)典中外文化進(jìn)行合理包裝和改造，在堅(jiān)守文化性節(jié)目內(nèi)核的前提下，其他創(chuàng)新性的節(jié)目形態(tài)都可以進(jìn)行嘗試和探索，只有形態(tài)多樣、內(nèi)涵豐富的文化類電視節(jié)目才能滿足受眾日益增長的收視和審美需求。

（三）傳播策略：運(yùn)用新媒體拓寬電視欄目的傳播力和影響力

新媒體的重要特性之一就是互動(dòng)和開放，新媒體雖然給予觀眾足夠的自主選擇權(quán)，但新媒體平臺(tái)自制的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容粗制濫造和同質(zhì)化、低俗化現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致新媒體的內(nèi)容源很大一部分還是依托于具有專業(yè)制作水平的傳統(tǒng)電視臺(tái)，這也為電視節(jié)目在新媒體渠道的傳播奠定了可行性。因此新媒體時(shí)代，文化類電視節(jié)目的傳播不應(yīng)該閉門造車，而要借勢(shì)而為，運(yùn)用新媒體來拓寬節(jié)目的傳播力和影響力。

《中國詩詞大會(huì)》第二季的熱播，不少年輕受眾對(duì)該節(jié)目的熟悉并非來源于電視，而是來自于該節(jié)目中引爆熱點(diǎn)的16歲高中生才女武亦姝、以詩詞為精神良藥的40歲河北農(nóng)村女子白茹云……這些參賽選手在新媒體渠道的火爆瞬間成為引流傳播的導(dǎo)火索，不少人或在新媒體平臺(tái)或回歸電視平臺(tái)去關(guān)注《中國詩詞大會(huì)》節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)傳播造勢(shì)、人物話題營銷對(duì)于《中國詩詞大會(huì)》的走紅發(fā)揮著不可小覷的作用。

此外，新媒體的出現(xiàn)也在改變著電視節(jié)目制作的生態(tài)環(huán)境。為了便于新媒體渠道的傳播和推廣，許多電視節(jié)目會(huì)巧妙地融合微信“搖一搖”等環(huán)節(jié)，以搶紅包、競(jìng)猜互動(dòng)等互動(dòng)模式開發(fā)傳統(tǒng)電視與新媒體共融的新玩法，有些電視節(jié)目把前期節(jié)目海選、套拍的節(jié)目制作紀(jì)錄片等投放新媒體平臺(tái)，保持各自平臺(tái)內(nèi)容獨(dú)立性的同時(shí)互補(bǔ)共贏，通過電視節(jié)目在新媒體平臺(tái)的持續(xù)升溫來拓展傳播力，從而吸引更多的受眾，提升文化類電視節(jié)目的影響力。

注釋：

[1]魏瓏.電視編導(dǎo).浙江大學(xué)出版社，2007：66.

[2]劉習(xí)良.中國電視史.中國廣播電視出版社，2007：41.

[3]時(shí)統(tǒng)宇.電視批評(píng)理論研究.中國廣播電視出版社，2003：405.