楊東勝

品牌建設(shè)是落實(shí)習(xí)總書記“三個轉(zhuǎn)變”重要指示的關(guān)鍵舉措，積極打造中國品牌，擴(kuò)大具有自主知識產(chǎn)權(quán)的商品出口，增加出口產(chǎn)品附加值，已成為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式的重要任務(wù)。出口品牌建設(shè)意義非凡。

中國特色社會主義進(jìn)入了新時代，大力加強(qiáng)出口品牌建設(shè)，推動外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展，無論從國家層面還是從企業(yè)層面來看都具有非常重要的意義。加強(qiáng)品牌建設(shè)是贏得新型全球化競爭優(yōu)勢的立身之本；加強(qiáng)品牌建設(shè)是展現(xiàn)負(fù)責(zé)任大國形象的戰(zhàn)略選擇；加強(qiáng)品牌建設(shè)是提升國際舞臺話語權(quán)的基本前提；加強(qiáng)品牌建設(shè)是講好中國故事傳播中華文化的重要載體；加強(qiáng)品牌建設(shè)是引領(lǐng)全球生態(tài)文明建設(shè)的迫切要求；加強(qiáng)品牌建設(shè)是推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的核心支點(diǎn) 。

一、我國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀不容樂觀

據(jù)測算，美國品牌所創(chuàng)造的價值占GDP60%，而我國不足20%。由于缺乏自主品牌尤其是制造業(yè)領(lǐng)域的國際知名品牌，使得出口產(chǎn)品長期處于供應(yīng)鏈低端，與我國綜合實(shí)力和貿(mào)易大國地位極不相稱。不容樂觀的現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.長期缺乏品牌意識 以前國內(nèi)并沒有形成品牌環(huán)境，既有品牌也缺乏溢出效應(yīng)。企業(yè)低估品牌效應(yīng)對自身長遠(yuǎn)發(fā)展的影響，大名鼎鼎的美加凈曾一度被出售給外資；對海外商標(biāo)注冊重視不足，也是我們一大短板，超過半數(shù)的企業(yè)沒有進(jìn)行海外商標(biāo)注冊。2016年，我國化纖產(chǎn)量占全球總量70%，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力、企業(yè)規(guī)模、勞動生產(chǎn)率和資源利用有效性等關(guān)鍵指標(biāo)整體處于領(lǐng)先水平，但是只有約24%的樣本企業(yè)在國內(nèi)（境外）進(jìn)行了商標(biāo)注冊。

出口產(chǎn)品中自主品牌較少，缺乏自身特色，不具備基本辨識度，嚴(yán)重削弱市場競爭力；由于品牌建設(shè)短期難見成效，有的企業(yè)將其視為一種“負(fù)擔(dān)”，甚至許多大企業(yè)也不愿意投入較多資金和精力；中小企業(yè)在出口份額中占比較小，樹立品牌效應(yīng)、擴(kuò)大品牌經(jīng)營更是困難重重。經(jīng)過幾十年發(fā)展，我們已經(jīng)擁有格力、聯(lián)想、華為等許多知名企業(yè)，就因?yàn)椴恢匾暺放仆茝V，中國產(chǎn)品在海外市場影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2.貼牌制約自主品牌 作為制造業(yè)大國，我國有數(shù)量和規(guī)模龐大的OEM代工廠，國內(nèi)著名家電品牌也有不少收入來自O(shè)EM；浙江慈溪有近2000家小家電廠，近8000家配套工廠，90%以上都做OEM；溫州是全球各大眼鏡品牌OEM的主要基地之一，有四五十家企業(yè)為Hugo Boss、阿瑪尼等國際品牌代工；身價昂貴的蘋果產(chǎn)品，巨額利潤全歸國外巨頭，富士康等作為代工企業(yè)并沒有賺到利潤。

許多企業(yè)囿于技術(shù)不強(qiáng)、資金不足、市場份額低、銷售渠道窄，只能依靠勞動力和環(huán)境資源優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)，“中國制造”的代工產(chǎn)品源源不斷出口到世界各地。作為特定時期的產(chǎn)物，貼牌生產(chǎn)曾給國內(nèi)廠家?guī)硪欢ㄒ嫣?，如今各種生產(chǎn)要素價格大幅上升，缺乏創(chuàng)新的“中國制造”利潤空間已極為有限。為爭搶訂單，出口廠家不惜犧牲利潤，互相壓價，既耗費(fèi)資源，又無法提高核心競爭力，為長遠(yuǎn)發(fā)展帶來莫大隱患。

3.科技創(chuàng)新能力不足 截至2015年10月規(guī)模以上輪胎企業(yè)達(dá)546家，產(chǎn)量連續(xù)12年居世界首位，但因技術(shù)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)跟不上國際趨勢，自主品牌占全國輪胎出口額比例不足8%。我國作為文體用品生產(chǎn)、出口和消費(fèi)大國，擁有完整的產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)品出口200多個國家和地區(qū)，但行業(yè)大而不強(qiáng)的問題比較突出。2015年國內(nèi)有5000多家藥企，沒有一家真正的國際性大藥企，12萬個化學(xué)藥批準(zhǔn)文號中95%以上為仿制藥，缺乏創(chuàng)新成為眾多中小藥企的致命傷。

研發(fā)水平低、技術(shù)含量低、缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)、缺乏國際知名品牌等，是不少行業(yè)的共性問題。面對激烈的國際市場競爭，中小型出口企業(yè)經(jīng)?！按蛞粯寭Q一個地方”，不斷調(diào)整產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，被動的生產(chǎn)模式非常不利于打造品牌。加之創(chuàng)新周期長，資金需求大，不少企業(yè)只能低價出口，降價促銷吸引顧客成為常態(tài)，最終陷入“技術(shù)落后-產(chǎn)品低廉-利潤微薄-后勁不足-低端徘徊”的惡性循環(huán)。

4.品牌運(yùn)管能力欠缺 品牌價值取決于品牌經(jīng)營管理水平，轉(zhuǎn)讓、許可、投資等，都是品牌運(yùn)營的重要內(nèi)容。許多企業(yè)沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，品牌營銷傳播渠道狹窄，不善于將品牌作為核心資產(chǎn)加以保護(hù)，品牌溢價低于海外行業(yè)平均水平；有些企業(yè)出售轉(zhuǎn)讓時忽略品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致價格低估；海外投資多以設(shè)立子公司和分支機(jī)構(gòu)為主，鮮有聯(lián)營、許可、特許經(jīng)營的成功案例；多元化品牌經(jīng)營更為乏力，有的企業(yè)對品牌的認(rèn)知仍停留在廣告層面，認(rèn)識不到品牌的價值內(nèi)涵。

根據(jù)目標(biāo)市場塑造品牌，防止盲目擴(kuò)張損害品牌形象，是品牌運(yùn)營的基本功，但是很多著名企業(yè)同樣存在品牌定位不合理不科學(xué)的問題。五糧液和茅臺曾被稱為中國白酒“雙子星”，但是不加節(jié)制的開發(fā)、多同質(zhì)化的品種、子品牌的泛濫導(dǎo)致五糧液品牌價值不斷被稀釋；品牌出租短期內(nèi)會產(chǎn)生收益，但若缺乏嚴(yán)格有效的監(jiān)管機(jī)制，長期來看并不利于品牌的健康成長，“新飛”電器就是教訓(xùn)。

5.外資品牌擠占市場 大到汽車，小到日化用品，消費(fèi)者睜眼所見大都是外資品牌，國產(chǎn)品牌全面受壓。美國寶潔基本上擠垮了國內(nèi)整個洗滌品行業(yè)；以金龍魚為代表的國際食用油巨頭憑借資本和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，對原料、生產(chǎn)、品牌、市場等實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的絕對控制；中國90%以上的咖啡產(chǎn)自云南，星巴克、雀巢等在此都有布局，但是消費(fèi)者并沒有看到具有較大影響力的云南自有咖啡品牌。

我國高端醫(yī)療設(shè)備80%以上依賴進(jìn)口，核心技術(shù)、材料或核心部件多數(shù)被國外公司壟斷，一方面是國外品牌確有過人之處，在質(zhì)量品種款式等方面優(yōu)于本土企業(yè)，另一方面由于我國在推動對外開放時，缺乏對某些領(lǐng)域弱小民族企業(yè)的必要保護(hù)，一定程度上助長了洋品牌的囂張，比如汽車行業(yè)，2017年轎車銷量排行榜前十名有九家合資品牌，嚴(yán)重?cái)D壓自主品牌的成長空間。

6.假冒偽劣屢禁不止 美標(biāo)、科勒、TOTO等眾多外資衛(wèi)浴品牌在佛山、潮州一帶進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，質(zhì)量問題時有發(fā)生。不少國內(nèi)商家國外注冊，國內(nèi)生產(chǎn)，還有國貨利用報(bào)關(guān)單“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，謊稱進(jìn)口衛(wèi)浴品牌，多賣幾倍價錢。2017年，國家質(zhì)檢總局共查處出口假冒偽劣商品案件510起，繳獲假冒偽劣商品189.8萬件，涉案貨值8228萬元。

改革開放后，中國經(jīng)濟(jì)步入發(fā)展快車道，制造業(yè)世界第一，但由于假冒偽劣屢禁不絕，不少人跑到國外購買洋貨，甚至去買中國自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。據(jù)《2016年中國出境旅游者大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，當(dāng)年出境游客1.22億人次，消費(fèi)約1098億美元，長此以往，既造成國家外匯流失，也嚴(yán)重影響國人在海外的形象，影響國家形象。另一方面，不法分子出口假冒偽劣商品被退運(yùn)、召回、銷毀、索賠情況時有發(fā)生，導(dǎo)致出口產(chǎn)品遭遇更加嚴(yán)格的技術(shù)性貿(mào)易措施以及懲罰性監(jiān)管措施，損害了我國產(chǎn)品的海外信譽(yù)，阻礙了同類產(chǎn)品的出口和對海外新興市場的開發(fā)。

7.企業(yè)同質(zhì)化競爭激烈 全國有1850萬戶中小企業(yè)，其中85%都是小微企業(yè)。由于低端制造準(zhǔn)入門檻低，小微企業(yè)很容易一哄而上，從事貼牌、模仿加工，產(chǎn)品研發(fā)、工藝制造、市場服務(wù)等方面大同小異，鮮有特色亮點(diǎn)。中國本是自行車王國，近年出口量占全球60%，但是全球十大自行車頂級品牌中沒有中國制造，企業(yè)受制于技術(shù)、品牌，基本沒什么利潤。

當(dāng)前，企業(yè)已經(jīng)走進(jìn)了一個供遠(yuǎn)大于求的競爭環(huán)境。新的差異化產(chǎn)品一旦上市，仿制品迅速涌現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，市場份額碎片化；低價外銷，又造成出口秩序混亂，最終產(chǎn)品升級換代無從突破。在供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)的今天，大量企業(yè)生產(chǎn)幾乎同質(zhì)的產(chǎn)品，面對各類生產(chǎn)要素成本提高的壓力，價格優(yōu)勢基本蕩然無存。如何通過塑造品牌，贏得國際市場認(rèn)可，正是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革所要解決的關(guān)鍵問題。

二、出口品牌建設(shè)對策探討

新時代中國特色社會主義建設(shè)需要我們不斷打造國際知名品牌，為此，可以從宏觀、中觀、微觀三個層面，將品牌建設(shè)納入創(chuàng)新體系和產(chǎn)業(yè)升級體系。

（一）宏觀層面

“中國品牌日”的設(shè)立為我們打造“品牌中國”吹響了號角，各級政府要站在國家戰(zhàn)略高度，引導(dǎo)生產(chǎn)要素向名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品集中。

1.立法推動品牌建設(shè)

設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，實(shí)施精品工程。綜合運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、檢驗(yàn)、認(rèn)證、許可等手段，完善品牌培育標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌準(zhǔn)入制度，推動品牌評價國際化；開展品牌價值評價活動，鞏固既有出口品牌形象，適度控制新增品牌數(shù)量；凝聚社會共識，提升中國品牌知名度和美譽(yù)度。

強(qiáng)化民族品牌，壯大民族企業(yè)。地理標(biāo)志產(chǎn)品對環(huán)境和生產(chǎn)條件要求高，更容易突破綠色壁壘，要進(jìn)一步擴(kuò)大地理標(biāo)志企業(yè)規(guī)模；要推廣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)?；s化經(jīng)營，形成特色各異的行業(yè)品牌建設(shè)路徑，推進(jìn)優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品走向海外。

嚴(yán)禁壟斷和不正當(dāng)競爭。各地要統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，共享執(zhí)法信息，嚴(yán)格執(zhí)行《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律，防止外企享受超國民待遇，創(chuàng)造公平的品牌經(jīng)營環(huán)境。

2.嚴(yán)懲不法侵權(quán)行為

堅(jiān)持品牌建設(shè)與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相結(jié)合。規(guī)范注冊商標(biāo)、商號等標(biāo)識，制止惡意搶注，推進(jìn)線上線下、境內(nèi)境外一體化監(jiān)管；完善品牌保護(hù)體系，實(shí)時監(jiān)控、評估品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)，加強(qiáng)馳名商標(biāo)、涉外商標(biāo)保護(hù)。

消除地域壁壘和地方保護(hù)主義。建立質(zhì)量失信“黑名單”制度，對嚴(yán)重違法的企業(yè)，予以重罰嚴(yán)懲，在社會上曝光；打擊行業(yè)性、區(qū)域性制假售假行為，追溯調(diào)查國外退運(yùn)、通報(bào)、召回的出口商品質(zhì)量問題。

規(guī)范商標(biāo)監(jiān)管，推進(jìn)聯(lián)合執(zhí)法。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算手段，探索“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”模式，懲戒假冒偽劣商品銷售商批發(fā)商生產(chǎn)商；統(tǒng)一市場監(jiān)管，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會、電商平臺、中介組織合作，促進(jìn)跨部門、跨區(qū)域執(zhí)法合作。

3.運(yùn)用政策因勢利導(dǎo)

提高產(chǎn)業(yè)集中度，加大資本市場支持力度。以優(yōu)勢企業(yè)為依托，推動企業(yè)并購重組，比如整合慈溪小家電產(chǎn)業(yè)集群，組建企業(yè)集團(tuán)；對于做大做強(qiáng)主業(yè)、精心打造品牌的企業(yè)，開辟資本市場綠色通道；限制主業(yè)不清的上市企業(yè)再融資。

優(yōu)化創(chuàng)新環(huán)境，激發(fā)創(chuàng)新活力。以產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、高新技術(shù)園區(qū)為重點(diǎn)，創(chuàng)建品牌示范區(qū)；把降成本、去杠桿的各項(xiàng)措施落到實(shí)處，減少生產(chǎn)要素的價格預(yù)期。很多企業(yè)之所以沒有品牌也能生存，主要是依靠生產(chǎn)要素價格扭曲帶來的不合理競爭，比如環(huán)境污染不納入企業(yè)成本、勞工薪酬過低等。

以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動質(zhì)量變革?？赏ㄟ^資金補(bǔ)貼、綠色信貸等方式，為外貿(mào)企業(yè)品牌建設(shè)提供便利，鼓勵收購海外知名品牌；發(fā)揮龍頭企業(yè)的品牌輻射效應(yīng)，優(yōu)先培育地域品牌、行業(yè)品牌的國際競爭力。

4.拓展國際發(fā)展空間

參與構(gòu)建商標(biāo)領(lǐng)域國際規(guī)則體系。加強(qiáng)同世界知識產(chǎn)權(quán)組織和發(fā)達(dá)國家商標(biāo)主管部門合作，提高我國的制度性話語權(quán)；推動國內(nèi)行業(yè)協(xié)會、服務(wù)機(jī)構(gòu)與國外相關(guān)組織交流，加強(qiáng)商標(biāo)品牌對外合作機(jī)制建設(shè)，為中國品牌營造良好的國際環(huán)境。

援建發(fā)展中國家知識產(chǎn)權(quán)制度。幫助發(fā)展中國家建立公平公正的知識產(chǎn)權(quán)制度，有利于中國企業(yè)在海外創(chuàng)建和維護(hù)品牌、促進(jìn)“一帶一路”建設(shè)。我國《商標(biāo)法》修改過程中，美歐日韓等官方、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)代表都曾積極出席、贊助各層次官方或?qū)W術(shù)研討會、論證會，提出意見和建議。

推動商標(biāo)國際注冊。提升馬德里商標(biāo)國際注冊數(shù)量，使其與我國外貿(mào)大國地位相適應(yīng)；支持企業(yè)拓展海外營銷渠道，引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”營銷模式，在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略中“商標(biāo)先行”。

（二）中觀層面

行業(yè)協(xié)會既是管理部門，也是服務(wù)機(jī)構(gòu)，要借力政府，助力企業(yè)，組織制定我國品牌建設(shè)的中長期發(fā)展規(guī)劃，推動相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的修訂，構(gòu)建政府指導(dǎo)下的社會化市場化品牌服務(wù)體系。

1.代行管理職責(zé)

推動行業(yè)自律管理。監(jiān)督企業(yè)合規(guī)合法發(fā)展，健全信用獎懲機(jī)制，遏制假冒偽劣，凈化市場環(huán)境，規(guī)范出口秩序，應(yīng)對貿(mào)易摩擦。

協(xié)助企業(yè)推廣品牌。行業(yè)協(xié)會要在政府和企業(yè)之間、國內(nèi)和國際之間發(fā)揮橋梁作用，宣傳優(yōu)秀自主品牌。日本貿(mào)易振興會就曾致力于在海外推廣日本品牌，促進(jìn)中小企業(yè)的出口產(chǎn)品獲得更高知名度。

指導(dǎo)提升品牌效應(yīng)。跟蹤品牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品質(zhì)量狀況，反映企業(yè)訴求；加強(qiáng)市場調(diào)研，推動海外知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；參與品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)制定修訂，開展國際學(xué)術(shù)交流和技術(shù)合作。

2.發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢

發(fā)掘資源優(yōu)勢，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)關(guān)乎國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，相關(guān)協(xié)會要條塊結(jié)合，在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、市場培育等方面，為廣大農(nóng)民提供指導(dǎo)，使分散的千家萬戶形成合力，推動農(nóng)業(yè)高效生態(tài)安全生產(chǎn)，避免發(fā)生山東大蒜被退運(yùn)的類似案例。

利用產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，建立知名區(qū)域品牌。中國地域遼闊，物產(chǎn)豐富，各地協(xié)會要協(xié)助打造具有濃郁地方特色的區(qū)域品牌形象，提升區(qū)域認(rèn)知度和競爭力，將地域資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。良好的品牌形象，可展現(xiàn)區(qū)域當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r，也能體現(xiàn)區(qū)域歷史文化和未來前景。

運(yùn)用集體商標(biāo)、證明商標(biāo)，擴(kuò)大國際市場影響力。集體商標(biāo)和證明商標(biāo)是品牌塑造的特殊類型，本身即具有廣告效應(yīng)。單個經(jīng)濟(jì)主體難以展示自己的質(zhì)量時，可以利用規(guī)模優(yōu)勢+質(zhì)量優(yōu)勢，提高外向型中小企業(yè)的國際市場競爭力。

3.提高服務(wù)水平

建立健全海外維權(quán)機(jī)制。國際化過程中，品牌遭遇海外競爭者搶注、假冒、侵權(quán)，較為常見；企業(yè)在開拓海外市場初期，不了解相關(guān)國家商標(biāo)法規(guī)，品牌權(quán)益更易受侵害。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年中國內(nèi)地至少有15%的企業(yè)商標(biāo)在海外被搶注，商標(biāo)權(quán)人為維權(quán)付出巨大時間和經(jīng)濟(jì)成本。行業(yè)協(xié)會具有信息、知識和資源優(yōu)勢，可從多個維度和環(huán)節(jié)，組織應(yīng)對產(chǎn)權(quán)糾紛。

推介品牌海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)需要專業(yè)人才，在“互聯(lián)網(wǎng)+”商標(biāo)代理背景下，企業(yè)信息不對稱，通常也缺乏此類人才，難以選擇合適的中介服務(wù)。行業(yè)協(xié)會可以幫助企業(yè)在品牌轉(zhuǎn)讓、許可、特許經(jīng)營等方面，了解運(yùn)作策略，緩解企業(yè)困境。

4.講好中國故事

培養(yǎng)專業(yè)人才，提升宣傳水平。英語是世界上應(yīng)用最廣的國際語言，要加強(qiáng)對外英文宣傳，培育具有高水平創(chuàng)意能力的大型品牌推廣公司；成立跨境電商廣告部門，吸納熟悉海外需求的復(fù)合型外銷人才，借助國內(nèi)外電商平臺及貿(mào)易投資促進(jìn)活動，以恰當(dāng)?shù)挠⑽谋磉_(dá)，提升海外消費(fèi)者對“中國制造”的認(rèn)同感和關(guān)注度。

樹立良好文化形象，傳播品牌正能量。據(jù)Statista網(wǎng)站調(diào)查，中國產(chǎn)品品牌信賴度甚至低于孟加拉國，雖然調(diào)查對象多是普通消費(fèi)者，但也在某種程度上表明我國產(chǎn)品海外宣傳力度不夠。要利用國外主流媒體特別是新媒體，增強(qiáng)品牌宣傳的及時性、有效性。企業(yè)母國形象會影響海外消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，要通過駐外使領(lǐng)館、各種博覽會展銷會，打造具有親和力的原產(chǎn)地形象。

（三）微觀層面

企業(yè)是創(chuàng)建品牌的主體，作為參與國際競爭的主力軍，應(yīng)當(dāng)努力度身定做適合在世界范圍內(nèi)發(fā)展的、一以貫之的品牌形象。

1.科技創(chuàng)新

任何品牌的背后都必須有強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力，企業(yè)要提高對核心技術(shù)的研發(fā)投入，結(jié)合基地建設(shè)，理順產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動機(jī)制；從大局著眼，小處著手，規(guī)范生產(chǎn)流程，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)全員、全程、全方位、全生命周期的質(zhì)量管理，以獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新精神、精雕細(xì)琢的工匠精神，打造經(jīng)得起歷史檢驗(yàn)的國際知名品牌；切實(shí)推行內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”，以質(zhì)量和口碑取勝，讓消費(fèi)者不出國門也能享受高品質(zhì)的出口產(chǎn)品。

肩負(fù)社會責(zé)任的技術(shù)創(chuàng)新將為品牌帶來源源不斷的生命力，企業(yè)要通過引進(jìn)、消化、吸收、創(chuàng)新、超越，逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代，確立領(lǐng)跑優(yōu)勢；加強(qiáng)常規(guī)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化，研發(fā)功能性差異化產(chǎn)品，加大節(jié)能減排和環(huán)保力度，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時收獲正面社會影響。中央企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，要積極帶動我國成熟產(chǎn)品、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走向世界，在更寬領(lǐng)域和更高層次，努力打造與國家地位相匹配的品牌實(shí)力。

2.誠實(shí)守信

中華品牌雛形源于春秋時期，“物勒工名，以考其誠”的記載真實(shí)反映了古人對誠信的高度重視。企業(yè)拓展海外市場，要以中華文化為根本，以誠實(shí)信用為基點(diǎn)，融入當(dāng)?shù)亓?xí)俗，承擔(dān)社會責(zé)任，學(xué)會運(yùn)用當(dāng)?shù)胤珊蛧H規(guī)則；品牌宣傳要真實(shí)規(guī)范，不得欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，確保符合廣告法和知識產(chǎn)權(quán)法；當(dāng)今新媒體影響力不斷增強(qiáng)，個性化突出、推廣成本低，受眾選擇增多，企業(yè)要善于利用新媒體，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

創(chuàng)建一個著名品牌，需要數(shù)十年甚至上百年，而摧毀一個品牌則“忽喇喇似大廈傾”。三聚氰胺事件過去十年了，國產(chǎn)奶粉依然未能提振消費(fèi)者信心，國外背奶、海淘代購火爆多年，如今西到歐洲，南到澳洲，都有中國人在搶購奶粉。此時此景，中國乳企自當(dāng)痛定思痛，重建社會公信，然而2017年11月，西牧乳業(yè)又因罔顧消費(fèi)者健康安全和國家法律權(quán)威而被通報(bào)，無異于給乳品行業(yè)雪上加霜。

3.合理定位

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國經(jīng)營歷史超過150年的企業(yè)僅有5家，中小企業(yè)生命周期平均約為2.5年，因此，是否所有企業(yè)都要創(chuàng)立出口產(chǎn)品品牌很值得商榷。品牌研發(fā)需要投入較大的人財(cái)物力資源，更可行的辦法應(yīng)該是大企業(yè)創(chuàng)品牌，中小企業(yè)為其提供高質(zhì)量的零部件。外向型中小企業(yè)可以采用資源整合方式，通過合作或者并購，融合自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)；有些外國企業(yè)為了降低市場入駐風(fēng)險，也愿意尋求中國合作伙伴，可與外向型中小企業(yè)形成雙贏局面。

中小企業(yè)不適合多元化戰(zhàn)略。我們的企業(yè)包括許多大企業(yè)，本行還沒有做成功，就搞多元投資、跨界經(jīng)營，極大地妨礙了主業(yè)發(fā)展。2018年3月8日，在參加十三屆人大一次會議山東代表團(tuán)審議時，習(xí)總書記特別強(qiáng)調(diào)，凡是成功的企業(yè)，要攀登到事業(yè)頂峰，都要靠心無旁騖專攻主業(yè)。五糧液和新飛的教訓(xùn)告訴我們，企業(yè)在營造強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)上，要防止定位模糊，切記貪多求全。如果長期專注于某個領(lǐng)域，久而久之，企業(yè)就一定能成為行業(yè)翹楚。

4.負(fù)重遠(yuǎn)行

品牌建設(shè)從根本上講是一種遠(yuǎn)期投資，一般貿(mào)易產(chǎn)品相對于加工產(chǎn)品、高新技術(shù)產(chǎn)品相對于一般加工零部件，更需要品牌作為識別商品來源、積累商品信譽(yù)的載體。經(jīng)過幾十年高速發(fā)展，從企業(yè)到國民現(xiàn)在都需要靜下心來，培養(yǎng)一種嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)、執(zhí)著、專注的“工匠精神”，一心一意謀劃高質(zhì)量發(fā)展。屈指數(shù)來，我國真正開展市場化品牌建設(shè)不過二三十年，所以要耐得住寂寞，到新中國成立一百年時，我們一定會擁有一大批國民信任的產(chǎn)品和品牌。

“山寨現(xiàn)象”不同于假冒偽劣，其產(chǎn)生具有特定時代背景，在模仿、借鑒和改良過程中，為我國產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步積累了一定經(jīng)驗(yàn)。今天，知識產(chǎn)權(quán)日益健全，人民群眾對品牌需求日益增長，海外消費(fèi)者更關(guān)注商品質(zhì)量、科技含量以及品牌是否優(yōu)秀，山寨之路將越走越窄，企業(yè)應(yīng)加大科技創(chuàng)新，逐步提高產(chǎn)品知名度，奠定品牌長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

當(dāng)前，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。不平衡不充分的發(fā)展體現(xiàn)在外貿(mào)方面，就是出口商品附加值不夠高，品牌聲譽(yù)不夠強(qiáng)，海外影響力不夠大，不能充分展示我大中華的正面形象。實(shí)際上，我國近年來在重大技術(shù)裝備領(lǐng)域已經(jīng)打造了一大批具有國際競爭力的優(yōu)勢骨干企業(yè)，正是積極打造推介中國品牌的大好時機(jī)。上海作為全國改革開放排頭兵、創(chuàng)新發(fā)展先行者，率先打響“四大品牌”，已經(jīng)走在了經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的前列。品牌時代的來臨，承載著中華民族偉大復(fù)興的中國夢。

（作者：上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)外國語學(xué)院副教授）