黃麗佳 袁勤儉

〔摘要〕通過對國際印象管理理論文獻的回顧，本文首先梳理了印象管理理論的源起及其演進。在此基礎上，檢索和梳理了印象管理理論在信息系統(tǒng)領域的應用研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究主要集中在“印象管理的策略研究”、“印象管理的影響因素研究”、“印象管理對員工關系和工作績效的影響研究”、“印象管理對用戶在線參與意愿的影響研究”4個方面；為了彌補現(xiàn)有研究中存在的缺憾，“跨平臺的個人印象管理策略比較研究”、“政治人物或明星的印象管理策略研究”、“關鍵危機事件后企業(yè)網絡印象管理策略的效用研究”、“基于不同業(yè)務類型平臺的印象管理影響因素的比較研究”、“求職社交媒體中員工的各種評論對企業(yè)公眾形象的影響研究”等都是未來值得關注的研究領域。

〔關鍵詞〕印象管理理論；信息系統(tǒng)領域；網絡印象管理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.11.027

〔中圖分類號〕G201〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2018）11-0172-06

Impression Management Theory and Its Application and

Prospect in Information System ResearchesHuang LijiaYuan Qinjian*

（School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

〔Abstract〕Through reviewing international impression management theory literatures，this paper first introduced the origin and evolution of impression management theory.Then through the retrieval and combing of the application research literatures of impression management theory in information system，it is found that the existing researches concentrate on“impression management strategy researches”，“impression management impact factors researches”，“the impact of impression management on employee relations and job performance”and“influence of impression management on users willingness to participate online”；In order to remedy the shortcomings of the existing research，“comparative study of cross-platform personal impression management strategies”，“research on impression management strategies of politicians or stars”，“effectiveness of corporate network impression management strategies after critical crisis events”，“comparative research on the influence factors of impression management based on different business type platforms”，“different influences of various opinions of employees in job-seeking social media on the corporate public image”，etc，were the research directions worthy of attention in the future.

〔Key words〕impression management theory；information system；network impression management

1959年，社會學家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中首次提出印象管理理論（Impression Management Theory）[1]。印象管理理論是關于人們如何以滿足自身的需求和目標的方式來展示自己的理論，其核心思想是：人們?yōu)榱诉_到某一目標，會試圖管理或改變他人對自己形成的印象感知。

無論是現(xiàn)實的還是虛擬的社交活動，為了實現(xiàn)其目標，個人或組織都存在著印象管理行為。因此，自印象管理理論提出之后，印象管理相關問題引起了社會學、心理學、管理學、教育學等學科的學者關注。為了揭示印象管理理論的發(fā)展及其應用現(xiàn)狀，已有學者撰寫了一些述評，主要集中在以下兩類：

一類是對理論本身相關研究的述評。Bolino等對1988-2008年間的相關文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)相關研究主要集中在個人印象管理策略的用途和有效性研究、組織內個人印象管理的行為研究、組織層面的印象管理研究3個方面[2]；Rosanna等通過對相關文獻的回顧與總結，發(fā)現(xiàn)男性和女性在使用印象管理策略方面存在一定差異，具體而言，男性一般使用更加自信的主導策略，而女性則使用更為被動和合作的策略[3]；Leary等將印象管理分為印象管理的動機和印象構建兩部分，并以此為框架系統(tǒng)梳理了現(xiàn)有的研究成果，發(fā)現(xiàn)印象管理的動機的影響因素包括印象的目標相關性、期望結果的價值、個人當前印象與期望印象之間的差異，印象構建的影響因素包括自我觀念、期望（和不期望的）身份、自身角色的約束、目標價值、對他人看法的感知[4]；劉娟娟首先對印象管理概念的由來及發(fā)展過程進行回顧，然后從印象管理的結構及其測量、印象管理的影響因素研究兩個方面梳理了國內外相關文獻[5]；安桃艷等從印象管理的分類、印象管理的動機、印象管理的策略和印象管理的測量4個方面對國外研究進行綜述[6]。

另一類是傳統(tǒng)環(huán)境下特定領域的印象管理理論應用研究的述評。王沛等具體梳理了應聘者印象管理的相關研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究主要集中在面試情境與應聘者印象管理行為、應聘者個性特質與印象管理策略使用、應聘者印象管理行為與面試結果、招聘者對應聘者印象管理識別4個方面[7]；譚哲則從歸因信息的自利性傾向、語言信息披露的可理解性和可讀性分別對國外和國內會計語言信息披露印象管理的相關文獻進行了梳理和對比研究[8]。

在網絡環(huán)境下，個人或組織在社交網站上的一句話語或一個表情、組織在官方網站上的聲明或展示元素，都可能影響到個人或組織的印象。因此，網絡環(huán)境中個人或組織的印象管理相關問題已經引起了學界的關注，在信息系統(tǒng)研究領域已經涌現(xiàn)出一些應用印象管理理論的研究成果。然而，在文獻調研中，未見有關印象管理理論在信息系統(tǒng)研究中應用方面的述評文獻。為此，為了幫助學界同仁準確把握印象管理理論在信息系統(tǒng)研究中的應用進展，本文擬在簡要回顧印象管理理論的發(fā)展之后，評述印象管理理論在信息系統(tǒng)領域的應用現(xiàn)狀，指出現(xiàn)有研究存在的問題以及值得關注的潛在研究方向。

2018年11月第38卷第11期現(xiàn)代情報Journal of Modern InformationNov.，2018Vol38No112018年11月第38卷第11期印象管理理論及其在信息系統(tǒng)研究中的應用與展望Nov.，2018Vol38No111印象管理理論的源起及其演進

在互動研究和社會分層研究成果的基礎上，戈夫曼提出了印象管理理論，運用戲劇表演的觀點，解釋了人們如何通過控制向他人呈現(xiàn)自己的行為方式，以引導他人對自己形成的印象，并將這些行為方式概括為“誤解性表演”、“理想化表演”、“神秘化表演”、“補救表演”4種策略[1]。后來，戈夫曼又擴展了自己的研究，探討了在面對面的社交場合中人們?yōu)榱送旎孛孀佣扇〉奶貏e策略。

1964年，Jones通過對印象管理動機和策略的深度研究，提出了用以提升自身品質的吸引力從而影響他人的一系列的戰(zhàn)略行為的逢迎者模型[9]。其中，逢迎者的動機包括對他人寶貴資源的渴望、保護免受潛在危害的愿望和對積極自我的渴望3種；逢迎者慣用的4種策略包括恭維對方、意見遵從、自我呈現(xiàn)、略施恩惠。

1971年，Tedeschi等在Festinger的認知失調理論基礎上，提出了相較于內在一致性的需求，人們更傾向于外在一致性，即與他人保持一致的社會關系的觀點[10]。外在不一致性會使人們之間難以成功的互動，因此人們會試圖采取一定的措施避免出現(xiàn)外在不一致性。Tedeschi等的貢獻在于他們用印象管理理論解釋人們會避免消極的認同和外在不一致性的這一社會心理學現(xiàn)象擴寬了研究視角，擴展了印象管理理論的應用范圍。

此后，印象管理理論在實驗性社會心理學范疇不斷發(fā)展，大量學者紛紛在實驗控制條件下進行印象管理的影響因素和行為策略研究。1990年，Leary等通過對印象管理過程的分析研究，提出了印象管理雙成分結構模型，將印象管理分為印象管理的動機和印象構建[4]。這一結構模型成為迄今為止，印象管理相關研究的重要理論依據。

2印象管理理論在信息系統(tǒng)研究中的應用進展

目前，互聯(lián)網已經成為人際關系互動的重要渠道[11]。為了給他人留下良好的印象，人們會借助信息系統(tǒng)提供的各種功能進行印象管理，于是就涌現(xiàn)出一系列印象管理理論應用于信息系統(tǒng)領域的文獻。這些文獻的研究主要集中在4個方面：印象管理的策略研究、印象管理的影響因素研究、印象管理對員工關系和工作績效的影響研究、印象管理對用戶在線參與意愿的影響研究。

21印象管理的策略研究

211個人印象管理的策略研究

現(xiàn)代的人際關系通常是在網絡環(huán)境中開始和維持的，人們通過控制和管理社交媒體上的信息，試圖影響他人對自己的印象感知。因此，基于網絡的印象管理對人們來說變得越來越重要，對其印象管理策略的探討也成了學界研究的主題之一。Tractinsky等比較研究了制定決策和構建良好印象兩種目的對人們信息呈現(xiàn)行為的影響，發(fā)現(xiàn)在制定決策時人們使用條形圖的比例最高，并且喜歡用2D維度呈現(xiàn)信息；而在構建理想印象的目的下，人們會降低對條形圖的偏好，轉而增強對線形圖、餅圖的偏好，圖形緯度則多采用3D類型呈現(xiàn)[12]。Ward對Tinder用戶在預匹配階段進行研究時發(fā)現(xiàn)，為了尋找更多的匹配對象，用戶往往會采取兩種策略：一種是精心挑選個人資料中的照片；另一種是經常瀏覽他人的個人資料，來借鑒他人展現(xiàn)自己的語言和方式[13]。Bowman在研究大學教授使用Twitter所采取的策略時發(fā)現(xiàn)，為了塑造更加專業(yè)的形象，他們在線上分享專業(yè)知識時會使用更多的可供性策略（如URL、轉推和艾特功能），并且29%的調查者申請了專門的賬戶分享專業(yè)知識[14]。此外，Hall等發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook用戶的個人資料中個人照片形象越友好、照片中的好友數量越多以及照片情景為社交活動時，更能讓別人感知其外向性的性格特點；用戶在Facebook上表達更加積極的觀點，更能讓別人感知其宜人的性格特點，而表達消極情緒或尋求情感支持，則更能讓別人感知其情緒不穩(wěn)定的性格特點等[15]。然而，隨著網絡的快速普及，網民數量激增，社交媒體不僅是交友平臺，還變成了公眾人物塑造良好公眾形象的平臺，Selva-Ruiz等研究發(fā)現(xiàn)，西班牙政治人物已將社交網站Instagram作為政治營銷渠道，他們自拍并上傳生活圖片，試圖通過塑造平易近人的形象來增強其政治影響力[16]。

從上述分析可知，現(xiàn)有研究均為單一平臺個人印象管理的策略研究，然而，在不同類型的平臺上，由于業(yè)務類型不同，個人采取的策略也會不同，因此有必要對跨平臺的個人印象管理策略進行比較研究。此外，政治人物或明星等公眾人物為了達到某些目的，也會借助社交媒體來構建良好的公眾形象，因此對其印象管理策略進行研究，有利于解讀其背后的深層動機。

212企業(yè)印象管理的策略研究

印象管理不僅適用于個人層面，也同樣適用于企業(yè)層面。20世紀末以來，由于官方網站已成為用戶獲取企業(yè)自身信息的來源之一，因此企業(yè)越來越重視其官方網站的管理試圖向用戶傳達良好的企業(yè)形象。Connolly等隨機抽選了《財富》500強企業(yè)中的110家，對其研究發(fā)現(xiàn)，所有企業(yè)的官方網站都使用勝任力策略，以顯示其更加智能化；僅1家企業(yè)使用威懾恐嚇策略，以顯示其在某一方面的權利和權威；636%的企業(yè)使用逢迎討好策略，以贏得用戶的喜愛等[17]。Heinze等則通過對標準普爾500強企業(yè)網站1997-2003年間的縱向調查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不僅會不斷增加網站中有關產品介紹、招聘信息、投資者信息的數量并提高質量，還會提升在線購買和在線支付功能的性能，也會通過提供詳細的聯(lián)系方式和服務手冊、技術手冊、常見問題解答等，以創(chuàng)造積極的企業(yè)形象，從而提升客戶的支持程度、在線賬戶的訪問量和電子商務企業(yè)的在線銷售額[18]。此外，Huang等分析了中國大陸企業(yè)和中國臺灣企業(yè)在其官方網站上的財務圖表，發(fā)現(xiàn)67%的中國大陸企業(yè)和306%的中國臺灣企業(yè)都會選用財務績效更好的指標，試圖讓用戶感知其財務業(yè)績優(yōu)良[19]。

隨著社交媒體平臺的普及，越來越多的企業(yè)開始重視社交媒體的印象管理。Lillqvist等分析了Foody和Logy的企業(yè)Facebook中包含回復和批評的評論后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)會使用符合傳統(tǒng)禮貌的、道德的話語，并且轉移那些可能會對企業(yè)產生負面影響的話題，來維護和提高企業(yè)的社會可接受性；而當面對批評時，企業(yè)代表會靈活轉換發(fā)言角色，或作為企業(yè)的官方發(fā)言人、或代表自己表達個人觀點、或轉述他人觀點，以此來展現(xiàn)自己與所述觀點的關系，從而承擔不同程度的責任[20]。Schniederjans等則研究了逢迎討好、威懾恐嚇、自我宣傳、以身作則和懇求幫助的策略對企業(yè)財務收益的影響，逢迎討好能使企業(yè)對受眾更具吸引力，威懾恐嚇表明企業(yè)是強大而有競爭力的，自我宣傳能顯示企業(yè)的高度勝任力和成功率，以身作則可展現(xiàn)企業(yè)的誠信、社會責任和道德價值，懇求幫助體現(xiàn)了企業(yè)在尋求幫助時的真誠和渴望；研究結果顯示，除了以身作則的效果不顯著，其他4種策略均能正向影響企業(yè)的財務收益[21]。

綜上，現(xiàn)有研究大多關注了企業(yè)成功構建形象時的策略，只有Lillqvist等少數學者關注了企業(yè)面臨印象威脅時的舉措，但其并沒有對策略的效用進行定量分析。因此，未來可以加強印象管理策略的效用研究，以幫助企業(yè)選擇最佳的印象管理策略。

22印象管理的影響因素研究

221個人印象管理的影響因素研究

隨著網絡逐漸滲透到生活的各個方面，個人變得更加注重網絡中的形象，那么究竟哪些因素會影響個人管理或控制自己的印象呢？Rosenberg等認為個人的網絡印象管理將受到個體在嘗試實現(xiàn)其印象（主要目標）時所遵守的約束（次要目標）的影響，他們將次要目標分為自我導向的次要目標（包括維持或增加物質、精神和時間資產的個人資源目標與為了感到舒適而保有某種界限的喚醒管理目標）和交互導向的次要目標（包括與自我身份有關的身份目標和增強他人的關注、獲得情感支持的互動目標），實證研究發(fā)現(xiàn)交互導向的次要目標越強越會促使用戶構建角色，自我導向的次要目標越強越會促使用戶進行自我推薦、控制印象不被損害和構建角色[22]。Gerhart等研究了在線社交網絡的特征（認知同質性和聯(lián)系多樣性）對在線身份管理（分組聯(lián)系、自我提升）的影響，發(fā)現(xiàn)認知同質性會促使用戶進行分組聯(lián)系，選擇性地減少與認知不一致成員的交互，同時也會促使用戶進行自我提升，有目的地呈現(xiàn)與積極形象有關的信息；聯(lián)系多樣性會促使用戶進行分組聯(lián)系，針對性地向不同的群組展現(xiàn)身份，但是聯(lián)系多樣性對自我提升的影響在統(tǒng)計上不顯著[23]。Pearce等則關注了榮譽文化對阿塞拜疆民眾的網絡印象管理的影響，研究發(fā)現(xiàn)為了減少或避免讓他人感知到不好的網絡形象，進而損害個人榮譽受到懲罰，阿塞拜疆的女性會采取以下4種印象管理方式：不創(chuàng)建在線賬戶；間歇性關閉在線賬戶；使用不完整的姓名和與自己無關的照片來模糊真實身份；進行自我監(jiān)控和審查，精心創(chuàng)建讓好友都能接受的內容[24]。

由前述可知，這些文獻均是研究在線社交媒體的次要目標的強烈程度、在線社交網絡中人際關系的特征、文化背景等因素對個人構建網絡印象的影響。然而，在電子商務平臺等其他業(yè)務類型平臺上，個人也往往會進行印象管理，但是到底哪些因素會影響個人的印象管理？與在線社交媒體相比，這些平臺上的個人印象管理的影響因素又有哪些差異呢？由于未見這些方面的研究文獻，因此它們都是值得關注的研究領域。

222企業(yè)印象管理的影響因素研究

此類研究主要集中在以下兩個方面：一方面是基于企業(yè)官方網站的影響因素研究。Winter等發(fā)現(xiàn)企業(yè)官方網站的用戶會從網站中文字內容的質量和詳細程度、圖片的數量和新穎程度、結構布局的專業(yè)性和一致性、鏈接的數量和可用性、字體大小、網站顏色、技術的交互程度和先進性8個維度，來推斷企業(yè)的勝任力、創(chuàng)新性和用戶關懷等方面的印象[25]。另一方面則是基于社交媒體的影響因素研究。Benthaus研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的社交媒體管理工具通過社交網絡分析、數據挖掘或自然語言處理等技術，能夠識別用戶對某些主題的看法或情緒，幫助企業(yè)迅速地應對負面評論，營造積極的口碑[26]。然而，大量企業(yè)在應用社交媒體試圖展現(xiàn)企業(yè)運營的良好形象的同時，也出現(xiàn)了與情境意識薄弱和自我呈現(xiàn)缺陷有關的漏洞，這些漏洞會嚴重影響企業(yè)形象。Richey等研究發(fā)現(xiàn)，快速地回應評論并不總是有利的，有時回復的內容是未經深思熟慮不恰當的；輕松和非正式的交流方式有時會因詞匯使用過于隨意而造成誤解、招致批評；企業(yè)員工的社交媒體行為常常與企業(yè)形象關聯(lián)，員工在社交媒體上使用粗俗的語言或發(fā)布不恰當的圖片，也會損害企業(yè)的聲譽；在發(fā)表言論時忽略潛在的用戶群體，存在引發(fā)潛在用戶反感或不滿的風險[27]。

由上述分析可知，員工在社交媒體上發(fā)表的言論，尤其是與企業(yè)經營環(huán)境、企業(yè)文化等相關的評論，與企業(yè)的公眾形象息息相關。如今，大量的求職類社交媒體如Linkedin、看準網（https：//www.kanzhun.com）等，已經成為人們找工作了解企業(yè)不可或缺的渠道之一，在職員工或曾經具有雇傭關系的員工對企業(yè)的評價都會影響潛在求職者的看法和意愿，因此除了要關注前述文獻已發(fā)現(xiàn)的因素外，未來還可以進一步研究在求職社交媒體中員工的各種評論分別會對企業(yè)的公眾形象產生怎樣的影響。此外，企業(yè)間的合作交流也多通過信息通訊系統(tǒng)完成，未來可以研究在合作洽談情境下企業(yè)代表的用詞、語氣、表情等會對其企業(yè)形象產生怎樣的影響。

23印象管理對員工關系和工作績效的影響研究

在組織中，日常業(yè)務活動要求不同職位的員工進行合作以實現(xiàn)共同目標，這種強關系加之員工有想要晉升加薪、獲得優(yōu)越權利等強目的，就會促使員工在日常工作環(huán)境構建或維護個人形象，以建立良好的員工關系，提高工作績效。Cheng等研究發(fā)現(xiàn)，員工的自我宣傳、逢迎討好和懇求幫助可以使其獲得更好的上下級關系和更高的工作績效評分；員工展現(xiàn)威懾力在一定程度上有助于其排除工作障礙和擺脫瑣碎的雜事[28]。此外，Da-Cunha基于戲劇化模型的研究發(fā)現(xiàn)，銷售經理會授意銷售人員在系統(tǒng)中錄入銷售數據時虛增銷售額，使得軟件自動生成的績效報表更好看，從而在匯報績效時給其領導留下良好的印象[29]。

由上述可知，印象管理會影響企業(yè)內員工關系和工作績效。目前，在企業(yè)內部，智能辦公系統(tǒng)（釘釘、企業(yè)微信等）作為員工溝通和協(xié)同辦公不可或缺的工具，也承載了員工的許多印象管理行為。為了改進員工關系并提升工作績效，在這些智能辦公系統(tǒng)中員工應該扮演怎樣的角色和實施怎樣的參與策略，都有待于進一步研究。

24印象管理對用戶在線參與意愿的影響研究

近年來，在線活動大量涌現(xiàn)，人們可以不受時間和空間的限制，自愿參與到活動中，但是人們參與活動的意愿也會受到諸多因素的影響。Jeong等研究發(fā)現(xiàn)，與非社交媒體平臺相比，社交媒體平臺的用戶更有可能意識到他們加入公益活動的舉動對朋友是可見的，這有利于在朋友中樹立良好的形象，因而會積極地參與在線公益活動[30]。Choi等指出在開發(fā)者參與新開源軟件項目時，項目描述得越全面，屏幕快照的可用性、項目網站的可用性和初始工作的可下載程度越高，越容易讓開發(fā)者對項目形成良好的第一印象，從而提高開發(fā)者的參與意愿[31]。在基于獎勵的眾籌活動驅動因素研究中，Ba等發(fā)現(xiàn)高質量的視覺效果、及時更新的活動狀態(tài)和成果、大量的項目評論和回復對電影、視頻和出版等眾籌項目都有積極的影響，因為這些要素有助于塑造眾籌項目的良好形象，從而促使投資者投資[32]。Gleasure則反向探究了20位愛爾蘭企業(yè)家抵制發(fā)布眾籌活動的原因，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家對信息披露的恐懼、對失敗的恐懼都會抑制他們眾籌融資的意愿，因為信息披露和項目失敗都會對企業(yè)的公眾形象造成危害，并長期影響他們與各種利益相關者的交易[33]。

隨著知乎、豆瓣、抖音等用戶生成內容平臺和小紅書、美芽等內容電子商務平臺的普及，大量用戶從被動信息接受者的角色轉換成主動內容生成者的角色。因此，為了推進這些平臺的進一步發(fā)展，未來有必要研究印象管理是如何影響用戶的在線參與意愿與參與行為的。

3結論與展望

通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，在信息系統(tǒng)領域，國際上已經涌現(xiàn)了許多關于印象管理理論應用的研究成果，這些成果主要集中在“印象管理的策略研究”、“印象管理的影響因素研究”、“印象管理對員工關系和工作績效的影響研究”、“印象管理對用戶在線參與意愿的影響研究”4個方面。

現(xiàn)有研究主要存在以下不足：1）個人印象管理策略的研究對象多來自一個平臺或一個國家，未見跨平臺的個人印象管理策略的比較研究以及不同社會文化背景下的個人印象管理策略的比較研究。2）企業(yè)印象管理的策略研究多集中于如何構建良好的印象，較少關注企業(yè)面臨印象威脅時的舉措，同時未見關鍵危機事件之后印象管理策略的效用評價文獻。3）個人印象管理的影響因素研究均基于社交媒體平臺，未見對其他業(yè)務類型平臺上個人印象管理影響因素的研究，也未見不同類型平臺間影響因素的比較研究。4）基于企業(yè)智能辦公系統(tǒng)的員工印象管理對員工關系和工作績效的影響研究有待進一步完善。5）印象管理對用戶參與到新興的用戶內容生成平臺的影響研究有待進一步深化。

未來在信息系統(tǒng)研究中應用印象管理理論需要注意以下問題：1）關注跨平臺的個人印象管理策略的比較研究。2）可剖析政治人物或明星的印象管理策略，解讀其深層動機。3）關注關鍵危機事件后企業(yè)采取的網絡印象管理策略，利用定量分析法研究其印象管理策略的效用。4）不僅可以比較研究不同業(yè)務類型平臺上印象管理影響因素之間的差異，還可以比較研究網絡環(huán)境與現(xiàn)實世界印象管理影響因素之間的差異以及剖析存在差異的原因。5）進一步研究在求職社交媒體中員工的各種評論分別會對企業(yè)的公眾形象產生怎樣的影響，以及在合作洽談情境下企業(yè)代表的用詞、語氣、表情等會對其企業(yè)形象產生怎樣的影響。6）探究在智能辦公系統(tǒng)中員工會扮演怎樣的角色和實施怎樣的參與策略，才能改進員工關系并提升工作績效。7）關注印象管理如何影響用戶在內容生成平臺上的參與意愿和參與行為，才能助推平臺的進一步發(fā)展。

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