湯蓉

摘 要： 城市文化品牌作為城市營銷的一個主要內(nèi)涵，越來越得到人們的認可。江蘇是文化大省，在此方面的建設中積累了不少經(jīng)驗。但是，13個市各有其城市文化品牌的確立，沒有形成一個有機的整體，城市文化品牌傳播的效果并不盡如人意。本文通過對現(xiàn)狀的梳理，針對弱點，提出了江蘇城市文化品牌形成的相關突破路徑，有利于江蘇城市文化品牌的進一步發(fā)展。

關鍵詞： 城市文化品牌;突破路徑;江蘇

中圖分類號：G114????? 文獻標識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0044-02

經(jīng)濟的高速增長，全球跨文化交流的頻繁互動和區(qū)域性經(jīng)濟、文化發(fā)展的進一步深化，都促使人們越來越多地關注城市營銷。作為文化的重要載體，城市不僅是一個簡單的空間概念，也是一種文化概念。文化是一個城市的靈魂，城市文化品牌是城市特有的自然資源和文化特色的提升，是城市保持恒久的內(nèi)在凝聚力和彰顯城市特色的基礎。

一、 江蘇城市文化品牌現(xiàn)狀

江蘇省地處長江中下游地區(qū)，是我國文化經(jīng)濟研究最活躍的地區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)既有楚韻漢風的蘇北文化區(qū)，小橋流水的吳文化區(qū)，豐富多彩的淮揚文化，更有獨具王氣的金陵文化區(qū)。

全省13個市都各具特色，也都形成了自己的城市文化品牌：南京——江南佳麗地、金陵帝王州;蘇州——崇文、融和、創(chuàng)新、致遠;無錫——尚德務實、和諧奮進;常州——勤學習、重誠信、敢拼搏、勇創(chuàng)業(yè);鎮(zhèn)江——勤奮敬業(yè)、拼搏進取、自強不息、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新;南通——包容會通，敢為人先;揚州——崇文尚德、開明開放;淮安——團結、創(chuàng)新、實干、自強;泰州——團結拼搏、艱苦創(chuàng)業(yè);宿遷——生態(tài)為歸宿，創(chuàng)業(yè)求變遷;鹽城——東方濕地之都、仙鶴神鹿故鄉(xiāng);連云港——山海連云，西游圣境;徐州——龍吟虎嘯帝王州，舊是東南最上游。

這些城市文化品牌各有其特點：有的能夠很好地貼合城市實際的歷史文化脈絡，展示城市自身的獨有風貌;有的缺乏必要的核心標識，過于平庸，提法趨同，缺少自身的特點，與該城市的總體面貌不能很好地貼合?？傮w而言，各城市之間的城市文化品牌差異較大。

二、 城市文化品牌形成的突破路徑

（一）明確的城市文化品牌定位

倪鵬飛等學者認為，城市品牌是城市的功能性、情感性、自我表現(xiàn)性等戰(zhàn)略識別要素在公眾頭腦中共同生成的一系列獨特認知和聯(lián)想。城市品牌是城市標識、城市形象和城市關系的總稱，是城市可轉化的無形資產(chǎn)。文化品牌是城市文化軟實力的重要內(nèi)容和主要指標，城市競爭在一定程度上是文化品牌的競爭?？v觀全省的13個市，具有清晰明確、合理準確的城市文化品牌定位的城市并不多。部分城市甚至存在定位重疊現(xiàn)象，造成了城市品牌認知的障礙。

1. 梳理歸納相關認知

明確的城市文化品牌的定位是建立在對該城市文化品牌的全面了解的基礎上的。在全面深入了解的基礎上再進行結構性的分析歸納。城市文化品牌的認知，往往會受到歷史性、文化性、經(jīng)濟性等多種因素的影響。其所呈現(xiàn)出的面貌可能會與調(diào)查者的構想產(chǎn)生很大的偏差。如南京這個城市，對于它的文化品牌，可能有人會習慣性地認為這是一個歷史古都，有著深厚的歷史積淀，有著豐富的文化資源，是華東地區(qū)最為重要的省會城市之一。但是，從實際的調(diào)查中，我們卻發(fā)現(xiàn)：當下部分人對于南京的歷史知之甚少，甚至于對于南京“江南佳麗地、金陵帝王州”這個文化品牌都產(chǎn)生了疑問，南京為什么是帝王州？這樣的結果和我們印象中的觀念是完全不對等的。

“定位過程中最重要的方面之一就是要能夠客觀地評價產(chǎn)品，并且了解顧客和預期客戶是如何評價這些產(chǎn)品的?！比婵陀^地評價一個城市的文化品牌，才能確立這個城市所獨有的明確的城市文化品牌定位。

2. 提煉城市的文化內(nèi)核

提煉城市文化品牌的定位必須依賴于其長久以來形成的文化內(nèi)核。由于歷史、經(jīng)濟、政治等因素的影響，城市文化內(nèi)核較為疏散，有的甚至無法形成體系，嚴重制約了城市文化品牌傳播的定位。在前期調(diào)研的基礎之上，需要將零散的內(nèi)容進行有機整合，明確一個主題，將零散的內(nèi)容進行重組，從而形成一個有機、統(tǒng)一、明確的城市文化品牌的文化內(nèi)核。再將有機、一體化、明確的文化內(nèi)核進行提升，從而提煉出城市文化品牌的定位，既能體現(xiàn)出城市的內(nèi)在凝聚力，又能彰顯出城市獨有的文化特點。

（二）拓寬城市文化品牌傳播的渠道

城市文化品牌的受眾主要是大眾傳媒的信息接收者或傳播對象。目前對于城市文化品牌傳播的渠道主要依賴于傳統(tǒng)渠道和部分新媒體渠道，過于零散，沒有能形成有效的傳播機制。這也導致了傳播的盲目和隨意，嚴重影響了傳播效果。

現(xiàn)階段，對于城市文化品牌的傳播，需要在原有的相對完善的傳播機制之上，整合出一個能夠適應大數(shù)據(jù)時代特點的新的傳播機制。在原有的大眾傳播媒體資源基礎上進行資源整合，結合大數(shù)據(jù)特點，重點開發(fā)新媒體平臺的實際運用。以城市文化品牌定位為依據(jù)，量身定制符合該定位特點的傳播渠道。

受眾是社會群體的成員，分屬于不同的社會群體，有著不同的社會背景。受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素。

1. 依據(jù)特點，細化受眾

依據(jù)不同年齡的受眾，對傳播渠道進行細分。在受眾的日常媒介的接觸中，不同年齡段的受眾，其接觸各類媒介的熱度也大相徑庭。

在進行城市文化品牌傳播前，需要將受眾進行細化，明確不同傳播渠道的特點，進而整合出適應不同受眾特點的多媒體傳播渠道。

2. 打造話題，引領受眾

通過“議程設置功能”，引領輿論導向?！白h程設置功能”是大眾傳播中非常重要的宏觀社會效果?！熬臀锢硪曇昂突顒臃秶邢薜囊话闳硕?，這種關于當前大事及其重要性的認識和判斷，通常來自大眾傳播，大眾傳播不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源?！?/p>

結合具體的城市文化品牌中的特色內(nèi)容進行“議程設置”，通過事件營銷、公關營銷等手段，強化城市文化品牌在大眾中的實際傳播效果。

3. 傳受雙方角色互換

在大數(shù)據(jù)時代，傳受雙方不再是固定不變的，通過相關活動形式的引導，使角色位置發(fā)生互換，通過多種樣式的互動，將傳播內(nèi)容進行擴散，從被動傳播轉換為主動傳播，增強實際的傳播效果。

（三）打造形式多樣的城市文化品牌的衍生產(chǎn)品

近年來，城市文化品牌衍生產(chǎn)品的打造已成為城市間互相競爭的一個重要項目。城市文化品牌的表現(xiàn)形式之一就是相關衍生產(chǎn)品的打造，要重點打造出具有代表性的衍生產(chǎn)品。如：圍繞自然景觀打造的旅游特色;圍繞人文景觀打造的文化主題園;圍繞鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展特色打造的特色農(nóng)業(yè);圍繞工業(yè)特色打造的特色會展。

全省各大城市都在打造極具特色的城市文化品牌相關衍生產(chǎn)品。宿遷，圍繞著歷史名人“項羽”重點打造其獨具特色的“項王故里”文化旅游點。常州圍繞著文化產(chǎn)業(yè)進行分類聚焦，打造了不同主題的文化主題樂園：以動漫為核心的嬉戲谷;以恐龍為文化內(nèi)核的中華恐龍園;以春秋淹城遺址為核心的歷史文化旅游區(qū)“淹城春秋樂園”。無錫則圍繞著佛教文化主題著力打造“靈山梵宮”和“拈花灣”兩個主題文化旅游區(qū);圍繞著自然風光打造太湖旅游區(qū)。南京圍繞著民國文化打造了“1912”街區(qū);圍繞著特色農(nóng)業(yè)打造了眾多的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)區(qū)。

目前這些城市文化品牌的衍生產(chǎn)品總體發(fā)展態(tài)勢很好，但是，部分衍生產(chǎn)品與城市文化品牌的關聯(lián)性較弱或無關聯(lián)，不能夠很好地為城市文化品牌本身服務，削弱了城市文化品牌的影響力。衍生產(chǎn)品的形式較為集中，還不夠豐富，新意不足。要在已有的相對成熟的衍生產(chǎn)品之外，利用多種形式來展現(xiàn)城市文化品牌的不同側面，而不是僅僅圍繞其中的某一或幾個方面來進行。

（四）文化產(chǎn)業(yè)升級推動城市文化品牌形成

文化是一個城市的靈魂，城市文化品牌是城市特有的自然資源和文化特色的提升，是城市保持恒久的內(nèi)在凝聚力和彰顯城市特色的基礎。文化和經(jīng)濟互為表里，通過城市文化品牌的傳播，將經(jīng)濟的發(fā)展與文化的傳播有機結合，形成新的經(jīng)濟增長點。2009年頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》意味著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。在新一輪的激烈的城市競爭中，文化產(chǎn)業(yè)將發(fā)揮更為重要的作用。利用“文化+”“大數(shù)據(jù)+”的新的發(fā)展領域，全力推動城市文化品牌發(fā)展的新的思路，深化其內(nèi)涵，拓展其外延，既為文化產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)造新的發(fā)展空間，又有力地促進了城市文化品牌的進一步深化。

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