伍金銘

摘 要： 由于市場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)為了維持或提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力必須加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)。不同部門(mén)間的有效整合與新產(chǎn)品研發(fā)成功有著密切的聯(lián)系。研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)間的整合一直以來(lái)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的重要議題，企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)績(jī)效會(huì)由于跨部門(mén)整合的水平提高而得到改善，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)因此得到提高。本文主要從營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的沖突、影響因素等方面進(jìn)行闡述，并提出改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)整合水平的一些建議。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);研發(fā);整合

中圖分類(lèi)號(hào)：F270????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1008-4428（2018）10-0017-02

一、 引言

營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的整合是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中常見(jiàn)的話(huà)題，主要是因?yàn)樗砹诵庐a(chǎn)品性能的關(guān)鍵一步。企業(yè)如果沒(méi)有加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)整合的管理，會(huì)導(dǎo)致部門(mén)間缺乏信任，無(wú)法進(jìn)行合作，甚至阻礙新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下來(lái)，就必須對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，并且促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的整合。營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)整合水平的高低也會(huì)關(guān)系到新產(chǎn)品能否開(kāi)發(fā)成功，這也是企業(yè)獲取自身發(fā)展的重要根據(jù)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的整合，企業(yè)可以提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和自身價(jià)值。

二、 文獻(xiàn)綜述

Kahn（1996）提出了一種包含交互（即簡(jiǎn)單的信息交換與合作）的整合觀(guān)點(diǎn)，即開(kāi)發(fā)集體目標(biāo)和資源共享。在整合程度較低的情況下，部門(mén)采用交互視角，這可能導(dǎo)致部門(mén)獨(dú)立行動(dòng)，并在固定的聯(lián)絡(luò)點(diǎn)（如每月的會(huì)議）上分享項(xiàng)目進(jìn)展情況。

Kahn和Mentzer（1998）認(rèn)為，隨著整合的加強(qiáng)，除了簡(jiǎn)單的交互，部門(mén)間開(kāi)始開(kāi)展合作。合作需要共同努力，通過(guò)獨(dú)特的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。

Song和Montoya-Weiss（2001）采用這種觀(guān)點(diǎn)，整合被定義為：互動(dòng)和溝通的程度、信息共享的程度、協(xié)調(diào)的程度以及在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)有共同愿景和共同目標(biāo)的程度。

Griffin和Hauser（1996）認(rèn)為，這個(gè)定義意味著整合發(fā)生的項(xiàng)目級(jí)別和整合概念化具有不同程度，從僅僅交互（低整合）到項(xiàng)目目標(biāo)的共同愿景（高整合）。此外，可以使用不同程度的整合管理不同的項(xiàng)目。組織機(jī)制對(duì)聯(lián)系部門(mén)在影響實(shí)現(xiàn)的程度上起著至關(guān)重要的作用。

史雋（2007）提出，營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的整合是指在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和研發(fā)部門(mén)有合作互動(dòng)與連續(xù)性的信息交流等，并且這兩個(gè)部門(mén)可以做到相互尊重和遵守共同的承諾。

營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)部門(mén)的整合包含了互動(dòng)與合作?；?dòng)包含了部門(mén)間的各種會(huì)議、溝通交流和各種文件的交換。而合作是指公司營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)部門(mén)成員有著共同的愿景，通過(guò)共享信息、創(chuàng)意與資源來(lái)進(jìn)行的非正式的工作和活動(dòng)，也是衡量這兩個(gè)部門(mén)達(dá)成目標(biāo)與共識(shí)的程度。

三、 營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)之間的沖突

之前有相關(guān)研究提出沖突對(duì)組織的發(fā)展存在著阻礙，組織需要盡可能地避免發(fā)生沖突。但是現(xiàn)在有研究表明：在特定的一些情況下，沖突對(duì)組織來(lái)講是有益的。

Griffin和Hauser（1996）總結(jié)了以往研究中營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)的不同方向，得出結(jié)論：一方面，研發(fā)人員傾向于技術(shù)先進(jìn)或激進(jìn)的創(chuàng)新，他們通常也有更長(zhǎng)的時(shí)間范圍和更多的科學(xué)導(dǎo)向;另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通常更傾向于那些需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成的漸進(jìn)式創(chuàng)新，傾向于擁有較短的時(shí)間范圍。營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的方向不同，所以容易發(fā)生沖突。

營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)部門(mén)之間沖突的原因可歸為：一是他們?cè)诮M織中的角色和他們的社會(huì)文化背景;二是資源和工作相互依賴(lài)性產(chǎn)生的壓力。具體表現(xiàn)為：物理分離，目標(biāo)不協(xié)調(diào)，文化差異。物理分離指研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)通常在距離上會(huì)受限制，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)的周期會(huì)變長(zhǎng)，還有成本會(huì)增加。目標(biāo)不協(xié)調(diào)指研發(fā)部的員工關(guān)心的是技術(shù)的可行性和功能效果，而營(yíng)銷(xiāo)部人員關(guān)注的是消費(fèi)者的需求及如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏好，這些會(huì)影響部門(mén)之間的關(guān)系以及跨職能團(tuán)隊(duì)的信任度。文化差異包括思想還有語(yǔ)言文化背景，有的時(shí)候這些文化差異會(huì)導(dǎo)致政治性的沖突和對(duì)抗性的行為。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員主要關(guān)注迎合客戶(hù)需求，抵御競(jìng)爭(zhēng)威脅。對(duì)客戶(hù)需求、市場(chǎng)情況、經(jīng)濟(jì)和監(jiān)管條件敏感。而研發(fā)人員關(guān)注技術(shù)、內(nèi)在質(zhì)量和功能特性的發(fā)展。研發(fā)人員是獨(dú)立思考者，他們不需要太多的直接監(jiān)督。

Ruekert和Walker（1987）研究了營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)人員之間的共同沖突，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)歷沖突的原因，研發(fā)人員缺乏以客戶(hù)為導(dǎo)向，研發(fā)人員對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)太慢，技術(shù)人員未能為市場(chǎng)推廣提供支持，對(duì)部門(mén)目標(biāo)、宗旨和職能責(zé)任的定義不明確。從研發(fā)人員角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)太快，市場(chǎng)部門(mén)無(wú)法為技術(shù)人員提供必要的支持，對(duì)部門(mén)目標(biāo)、宗旨和職能責(zé)任的定義不明確。

四、 營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)整合的影響因素

營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)整合的影響因素有組織戰(zhàn)略因素、環(huán)境不確定性因素、組織結(jié)構(gòu)因素（決策參與度、權(quán)力集中度、權(quán)責(zé)明晰度）、文化因素（社會(huì)文化和個(gè)體文化）、信息溝通因素、新產(chǎn)品類(lèi)型、高層管理者的態(tài)度（對(duì)風(fēng)險(xiǎn)失敗的承受力和整合意愿）等等。

這里我們主要分析信息溝通因素，營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)部門(mén)通過(guò)交流可以提高信息的可理解度與可信度，且跨部門(mén)信息的可理解度與可信度受到營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)部門(mén)間關(guān)系的質(zhì)量、信息交流頻率等的影響。

Song L Z， Song M（2010）提出研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的物理分離，目標(biāo)不協(xié)調(diào)以及文化差異阻礙了跨職能合作，信息技術(shù)可以用來(lái)減少障礙的負(fù)面影響。信息技術(shù)中的通信技術(shù)和決策輔助技術(shù)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)整合方面起調(diào)節(jié)作用。通信技術(shù)和決策輔助技術(shù)都會(huì)減少物理分離、目標(biāo)不協(xié)調(diào)、文化差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)整合的負(fù)面影響。增加營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)整合可以促進(jìn)更好的項(xiàng)目績(jī)效，加大市場(chǎng)投資回報(bào)率。所以信息溝通因素是營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)整合中不可或缺的影響因素之一。

五、 營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)整合對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的影響機(jī)制

該模型（見(jiàn)圖1）是Gupta等（1986）所給出的研究研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)整合與創(chuàng)新成功的概念框架。其主要目的是減少新產(chǎn)品中的客戶(hù)、市場(chǎng)和技術(shù)的不確定性。

組織戰(zhàn)略、環(huán)境的不確定性、組織因素和個(gè)人因素會(huì)影響研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的整合度。所需要的整合度與組織戰(zhàn)略、環(huán)境的不確定性有關(guān)聯(lián)，而實(shí)際達(dá)到的整合度與組織因素、個(gè)人因素有關(guān)。所需要的整合度與實(shí)際所實(shí)現(xiàn)的整合度之間存在著差距。而該差距的大小會(huì)影響到創(chuàng)新的成功。所需要的整合度與實(shí)際所實(shí)現(xiàn)的整合度之間存在的差距越大，創(chuàng)新成功的可能性越小。反之所需要的整合度與實(shí)際所實(shí)現(xiàn)的整合度之間存在的差距越小，創(chuàng)新成功的可能性就越大。

六、 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)整合水平的建議

（一）意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中角色的重要性

大多數(shù)公司，尤其是基于技術(shù)的公司，都是從某個(gè)技術(shù)突破或應(yīng)用的產(chǎn)品理念開(kāi)始的。他們中的許多人以技術(shù)或者以產(chǎn)品為導(dǎo)向，認(rèn)為技術(shù)可以解決大多數(shù)問(wèn)題。而這些公司的技術(shù)應(yīng)以市場(chǎng)導(dǎo)向作為補(bǔ)充，僅僅依賴(lài)于他們的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意，可能無(wú)法長(zhǎng)久。為了生存和成長(zhǎng)，他們需要開(kāi)發(fā)第二種或第三種新產(chǎn)品。因此，獲得市場(chǎng)導(dǎo)向是必要的。

（二）整合可見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)

提高對(duì)新觀(guān)念的接受率，即要知道它相對(duì)于它所取代的觀(guān)念的感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)。越容易看到一個(gè)想法的好處，它就越容易被采納。一旦高層管理團(tuán)隊(duì)的成員確信研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的整合是必不可少的，說(shuō)明以整合的優(yōu)點(diǎn)來(lái)說(shuō)服組織中的其他人是很重要的。

（三）闡明整合涵義和與之相關(guān)的問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)人員進(jìn)行整合后，他們必須知道對(duì)他們的期望是什么，他們的角色將是什么，哪些活動(dòng)需要共同完成。另外，如何評(píng)估他們的表現(xiàn)和他們需要接受什么樣的培訓(xùn)，這樣的問(wèn)題可以由部門(mén)主管和高級(jí)管理人員提出，也可以列入公司的人事政策。

（四）在有限的范圍內(nèi)嘗試

當(dāng)認(rèn)識(shí)到采用的新觀(guān)念的風(fēng)險(xiǎn)很高，不清楚事情如何發(fā)揮作用以及影響如何，建議在有限的范圍內(nèi)嘗試，再逐步改變。例如，一個(gè)公司可以首先將研發(fā)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)搬到同一棟樓來(lái)減少空間上的分離，然后為兩個(gè)部門(mén)組織關(guān)于創(chuàng)新管理或接口問(wèn)題管理的研討會(huì)。接下來(lái)，公司可能需要研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)人員一起拜訪(fǎng)客戶(hù)，等等。

（五）確定意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖可以在會(huì)議、研討會(huì)和專(zhuān)題討論會(huì)上強(qiáng)調(diào)研發(fā)與市場(chǎng)整合的重要性，也可以訪(fǎng)問(wèn)已成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)整合的公司。

（六）減少物理和社會(huì)分離

為促進(jìn)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等不同群體之間的重疊溝通網(wǎng)絡(luò)的形成，應(yīng)加大力度減少不同群體之間的空間和社會(huì)分離。減少空間分離可以通過(guò)將兩組人安置在同一棟樓甚至同一層，并采用開(kāi)放式的辦公室。社交聚會(huì)、輪班工作、聯(lián)合客戶(hù)拜訪(fǎng)以及參加研討會(huì)和工作坊將有助于減少社會(huì)隔閡，增進(jìn)相互理解、信任和創(chuàng)造力。

（七）消除新系統(tǒng)需求和舊系統(tǒng)實(shí)踐之間的異常

管理人員必須密切注意新系統(tǒng)的要求和舊系統(tǒng)的慣例之間可能存在的異常現(xiàn)象，這可能會(huì)阻礙新秩序的引入。例如，在一個(gè)整合的環(huán)境中，組織必須獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)的努力，而不僅僅是個(gè)人的成就。如果舊的獎(jiǎng)勵(lì)制度與新制度的要求之間存在異常，就必須予以糾正。

七、 結(jié)束語(yǔ)

文章主要從營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的沖突、影響因素等方面進(jìn)行了闡述，并提出了一些改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)整合水平的建議。營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的整合對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)是十分重要的，可以使企業(yè)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持自己的地位。

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