王梓鍵

摘 要： 財(cái)務(wù)管理和市場營銷是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)管理中所必需的兩大重要的職能。但是在企業(yè)運(yùn)營實(shí)踐中，由于市場營銷和財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)上的諸多不同，各部門總是從自身立場出發(fā)，部門間缺乏合作交流，因而兩個部門的職能無法得到更好的發(fā)揮。由此可見處理好營銷與財(cái)務(wù)兩個部門的關(guān)系很重要，整合營銷與財(cái)務(wù)由此應(yīng)運(yùn)而生。本文將對營銷與財(cái)務(wù)這兩個部門的沖突和共同點(diǎn)、整合的內(nèi)容、方式、政策等方面做初步的闡述和探討。

關(guān)鍵詞： 整合;營銷;財(cái)務(wù);協(xié)調(diào)

中圖分類號：F270????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0019-02

在傳統(tǒng)的公司治理中營銷部門與財(cái)務(wù)部門是兩個相互獨(dú)立運(yùn)營的部門，在業(yè)務(wù)上沒有太多的聯(lián)系。但是隨著企業(yè)運(yùn)營的不斷改進(jìn)和深化，尤其是整合營銷的出現(xiàn)，使得營銷部門和財(cái)務(wù)部門在功能上整合成為值得考慮的領(lǐng)域。

事實(shí)上，企業(yè)營銷部門和財(cái)務(wù)部門的功能整合有很大的現(xiàn)實(shí)意義。首先，企業(yè)成功的營銷是以現(xiàn)有資源的有效整合為前提的，這既包括對市場資源的整合，也包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合;其次，企業(yè)成功的營銷需要在管理和運(yùn)營模式上進(jìn)行創(chuàng)新;最后，企業(yè)營銷需要從單純的銷售思維變?yōu)殇N售與盈利并舉，這都需要將營銷職能和財(cái)務(wù)職能整合。

一、 傳統(tǒng)營銷與財(cái)務(wù)的職能沖突

傳統(tǒng)營銷部門的職能與財(cái)務(wù)部門的職能之間存在一些業(yè)務(wù)上的沖突，這也是整合營銷功能與財(cái)務(wù)功能需要面對的。這些沖突主要有以下幾點(diǎn)：

（一）業(yè)務(wù)目標(biāo)不同

營銷部門為了實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績會要求大量的銷售資金來開展促銷活動，例如銷售人員總是要求增加廣告投入，采用不同的花樣來促銷。然而這些舉措一方面促進(jìn)了銷售單，另一方面卻加重了企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。在財(cái)務(wù)人員看來，營銷部門要求增加銷售費(fèi)用卻不能保證花了這些資金能增加多少銷售。

（二）業(yè)務(wù)性質(zhì)不同

財(cái)務(wù)部門的業(yè)務(wù)是企業(yè)資金的籌集、分配和使用狀況的信息披露，財(cái)務(wù)部門關(guān)注的是資金的回報(bào)率，需做出盡可能最優(yōu)的投融資決策，然而營銷部門關(guān)注的是市場投資機(jī)會的分析和營銷策略的制定，因而財(cái)務(wù)部門和營銷部門的關(guān)注點(diǎn)是完全不同的。

（三）工作方式?jīng)_突

營銷部門與財(cái)務(wù)部門在業(yè)務(wù)目標(biāo)和性質(zhì)上的不同決定了兩個部門工作方式存在沖突。這主要體現(xiàn)在預(yù)算和銷售方式上。財(cái)務(wù)部門通常要求按照預(yù)算計(jì)劃來支出，希望預(yù)算是穩(wěn)定的，而營銷部門由于經(jīng)營方式的靈活性則希望預(yù)算是不固定的。此外，在銷售定價(jià)上，財(cái)務(wù)部門希望采用固定的價(jià)格和簡單的結(jié)算方式，但是營銷部門則希望采用多變的交易方式且價(jià)格根據(jù)市場和客戶的不同而定。

二、 營銷與財(cái)務(wù)的共同點(diǎn)

盡管營銷與財(cái)務(wù)的職能活動是完全不同的，但是它們也有很多契合點(diǎn)。

首先，營銷部門與財(cái)務(wù)部門的根本目標(biāo)是相同的。兩個部門在同一企業(yè)，因而它們的目標(biāo)應(yīng)該和企業(yè)目標(biāo)相一致，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)股東價(jià)值最大化的目標(biāo)，或企業(yè)利潤最大化。為此財(cái)務(wù)部門要有效地使用資金，以盡量小的支出獲得較大的收益;同時(shí)營銷部門要準(zhǔn)確地分析市場，制定正確的營銷策略。

其次，財(cái)務(wù)部門預(yù)算制定一系列活動所需要的基本信息相當(dāng)一部分來源于外部，這需要企業(yè)的營銷部門能夠提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)，例如銷售額預(yù)測、客戶信用信息等。

三、 整合營銷與財(cái)務(wù)職能

（一）營銷與財(cái)務(wù)在營銷要素上的整合

傳統(tǒng)的營銷組合是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。以往營銷部門在業(yè)務(wù)中只考慮四種組合本身，卻忽略了四種組合的效益性。在產(chǎn)品開發(fā)上，有的企業(yè)為了開發(fā)細(xì)分市場，在同類型的產(chǎn)品下開發(fā)出了過多的細(xì)分產(chǎn)品，造成企業(yè)成本的增加，而細(xì)分市場的購買力不夠大，則使企業(yè)增加了新產(chǎn)品的銷售反而虧損;有的企業(yè)為了打價(jià)格戰(zhàn)，壓低價(jià)格卻忽略了財(cái)務(wù)上的盈虧平衡點(diǎn)從而虧本;有的企業(yè)過分地追求廣告效應(yīng)，投入巨資打廣告導(dǎo)致產(chǎn)生巨大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)而破產(chǎn);還有的企業(yè)管理渠道不善，渠道建得過長致使渠道管理費(fèi)用過高，稀釋了企業(yè)的利潤。

營銷部門要樹立成本效益意識，應(yīng)該在營銷活動之前從財(cái)務(wù)部門充分了解企業(yè)財(cái)務(wù)的承受能力，包括成本負(fù)擔(dān)、最低價(jià)格限度等，同時(shí)要預(yù)測經(jīng)濟(jì)收益，如果經(jīng)濟(jì)收益不如預(yù)期，需要及時(shí)地調(diào)整。同時(shí)財(cái)務(wù)部門要提供必要的技術(shù)支持，包括計(jì)算各項(xiàng)營銷活動大致的收益支出，合理地為營銷部門活動安排資金以及加強(qiáng)資金流動監(jiān)控等。

（二）營銷與財(cái)務(wù)在商業(yè)信貸上的整合

銷售部門為了促銷可能會盡可能地滿足顧客的要求，例如顧客的賒購等，而財(cái)務(wù)部門出于風(fēng)險(xiǎn)回避則通常希望盡可能減少賒銷活動，希望及時(shí)地催促客戶交付款項(xiàng)。營銷部門關(guān)注的是銷售單的數(shù)量，而財(cái)務(wù)部門關(guān)注的是賒銷款的收回。有的客戶因?yàn)樽陨碡?cái)務(wù)狀況較好，可以獲得更多的商業(yè)信用，有的客戶自身財(cái)務(wù)狀況不好，則應(yīng)該獲得較少的商業(yè)信用，但是營銷人員缺乏這方面的意識。

財(cái)務(wù)部門要實(shí)時(shí)地追蹤賒銷款，因此財(cái)務(wù)部門應(yīng)該和營銷部門合作。財(cái)務(wù)部門根據(jù)賬齡長短和客戶近期的財(cái)務(wù)狀況為不同的客戶制定信用等級，從而設(shè)定商業(yè)信用的金額，形成信用管理方案。營銷部門則根據(jù)信用管理方案，在與客戶的業(yè)務(wù)往來中根據(jù)規(guī)定和談判的顧客條件給予相應(yīng)的商業(yè)信用。

（三）營銷與財(cái)務(wù)在資金使用上的整合

營銷活動的開展需要資金的支持，資金的支持包括融資、周轉(zhuǎn)、分配、收回等。新的營銷活動的啟動需要充分估計(jì)投入資金的多少以及周轉(zhuǎn)時(shí)間。以往企業(yè)破產(chǎn)的案例大都顯示很多企業(yè)在進(jìn)行市場擴(kuò)張的時(shí)候忽略了自身的資金周轉(zhuǎn)能力，從而使得企業(yè)面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

整合的營銷與財(cái)務(wù)需要營銷部門和銷售部門通力協(xié)作。營銷部門充分調(diào)查市場，對投入和收益要有全面合理的評估，制定一個或數(shù)個方案。財(cái)務(wù)部門則根據(jù)營銷部門提供的信息做好支出收益的規(guī)劃，糾正資金評估過程中的偏差或遺漏，科學(xué)合理地選用最優(yōu)方案或放棄計(jì)劃。這其中應(yīng)遵循的原則是充分發(fā)揮營銷部門與財(cái)務(wù)部門的工作特點(diǎn)。