□ 文/任 浩

一、廣告的黃昏：預(yù)言變?yōu)槌ＷR

熟悉美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森的人，對他的兩本書印象深刻：《免費(fèi)》和《長尾理論》。

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，安德森率先提出免費(fèi)是商業(yè)的未來，世界就是交叉補(bǔ)貼的大舞臺。正是得益于免費(fèi)理論，BAT之后，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)接續(xù)上演“江山代有才人出”的商業(yè)傳奇。

而在《長尾理論》中，克氏大膽預(yù)測“商業(yè)的未來是小眾市場”。今天，這個(gè)預(yù)言被谷歌、亞馬遜、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭嫻熟運(yùn)用，成為掀起商業(yè)渠道革命的利器。

10年時(shí)間，預(yù)言變?yōu)槌ＷR。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司分享免費(fèi)盛宴、舞動(dòng)翩翩長尾，傳統(tǒng)媒體厚積經(jīng)年的商業(yè)模式卻遭遇“廣告的黃昏”。消長的邏輯，營銷的秘密，或許可以從安德森發(fā)明的這條“尾巴”中一探究竟。

二、小百合的春天：長尾挑戰(zhàn)大眾市場

首先看長尾如何顛覆傳統(tǒng)媒體對應(yīng)的大眾市場。長尾理論認(rèn)為，我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心，正在從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門，加速轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。

安德森分析了唱片行業(yè)和圖書行業(yè)的銷售規(guī)律，指出在一個(gè)沒有貨架空間限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)，可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。因?yàn)椤跋M(fèi)者的興趣已經(jīng)多元化，他們正分散到越來越專項(xiàng)化的不同小圈子，越來越深入地探討著圈內(nèi)的主題愛好”。

長尾是豐饒經(jīng)濟(jì)取代匱乏經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的肥沃土壤中得以野蠻生長。其要素來自三種力量：

一是以智能手機(jī)為代表的生產(chǎn)工具的普及，使每個(gè)人都成了生產(chǎn)者，業(yè)余者能大規(guī)模地志愿加入和業(yè)余參與內(nèi)容生產(chǎn)，由此帶來的結(jié)果是：我們正在由被動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)生產(chǎn)者。

二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前所未有的賦能，使每個(gè)人都成了傳播工具，從而降低了消費(fèi)成本。在中國，最年老的一代也在向互聯(lián)網(wǎng)原住民靠攏，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過6億。傳播工具的普及，使得成千上萬個(gè)業(yè)余生產(chǎn)者創(chuàng)作的內(nèi)容被觀看、被欣賞、被喜愛、被埋單成為可能。

三是以算法為代表的推薦技術(shù)，幫助人們在數(shù)之不盡的選擇中找到自己的最愛。別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑。算法推薦連接供給與需求，帶來全新的營銷方式，使針對獨(dú)特個(gè)人品味的小眾產(chǎn)品（利基產(chǎn)品）有了廣袤市場。

這三種力量疊加，使那些遠(yuǎn)離頭部大熱門、位于尾部貌似冷門的產(chǎn)品，聚合起來形成一個(gè)可與大熱門相抗衡的大市場。并且，這個(gè)尾部具有無限延長、無限滿足個(gè)性化需求的能量。

那些藏在陰暗角落、被頭部不屑一顧的冷門產(chǎn)品，“小百合也有春天”，它們像離離原上之草，朝著五花八門的個(gè)性化需求鋪天蓋地而來。

以此觀之，傳統(tǒng)媒體正是在從信息時(shí)代到推薦時(shí)代轉(zhuǎn)變中，失掉了節(jié)奏，在從大眾市場到小眾趣味的分化中，迷失了方位。而長尾企業(yè)，真正把消費(fèi)者看作有血有肉的人，有了它們的大規(guī)模定制化系統(tǒng)，消費(fèi)者就不必再屈就于千篇一律的大眾化產(chǎn)品。

三、飲水機(jī)的尷尬：長尾對報(bào)紙的沖擊

正如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成就了一批財(cái)富巨人，也埋葬了一批傳統(tǒng)行業(yè)，長尾蘊(yùn)藏的利基能量，釋放了大批小眾，使個(gè)體得到極大解放，也讓那些固守大眾市場的行業(yè)茫然失措。

安德森曾經(jīng)預(yù)言，長尾對傳統(tǒng)高壁壘行業(yè)會形成沖擊，報(bào)紙的衰落是最現(xiàn)實(shí)的例子。

以《紐約時(shí)報(bào)》為例。其頭版下方的口號“刊登一切適合刊登的新聞”，在一些人看來，“我每天都會看它一眼，只是為了試試看它是否仍然讓我惱怒”。安德森認(rèn)為，相比這些大眾化的老媒體來說，直接面向利基的博客更有吸引力。因?yàn)樵诔杀編缀鯙榱愕那闆r下，每一個(gè)博客的讀者定位都極端精確，遠(yuǎn)勝于一家報(bào)紙或一個(gè)電視新聞?lì)l道。

此說或許偏激，但不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，麥克盧漢所描述的“部落化生存”正在成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的真實(shí)圖景。我們開始越來越多地接觸與我們志趣相投的人。人們正在分散到成千上萬的文化部落中，部落之間的主要紐帶已經(jīng)不再是地理位置的鄰近和工作場所的閑談，而是共同的興趣愛好。滿足所有人需求但獨(dú)缺個(gè)性化趣味的“飲水機(jī)時(shí)代”，正在被百花齊放的小眾文化時(shí)代取代。

在大規(guī)模定制化的利基市場面前，報(bào)紙?jiān)絹碓斤@得拙于應(yīng)對和無所適從。

長尾對報(bào)紙二次售賣商業(yè)模式的沖擊，從以下幾個(gè)方面加以分析：

（一）報(bào)紙的大眾化屬性，帶著匱乏經(jīng)濟(jì)時(shí)期“飲水機(jī)”的烙印，無法更確切地滿足日益增長的個(gè)性化需求。媒體分析家文·克羅斯比說，每一個(gè)聽眾、觀眾或讀者都是共同興趣和特殊興趣的獨(dú)特混合體，世界上有多少人，就有多少個(gè)興趣領(lǐng)域。而報(bào)紙的“大顆粒度信息”，基本指向是共同興趣。問題是，這是一個(gè)消費(fèi)由排浪型向個(gè)性化急速轉(zhuǎn)變的時(shí)代，特殊興趣比共同興趣更能激發(fā)圈層共鳴，引發(fā)志趣相投，增強(qiáng)用戶黏度。

（二）報(bào)紙廣告依存度最高的那些大熱門商品，受傳播格局演變和商業(yè)渠道變化，紛紛轉(zhuǎn)場移動(dòng)端，或以線下拓展促進(jìn)銷售，或以數(shù)據(jù)監(jiān)測和效果評估推動(dòng)營銷精細(xì)化，甚至許多熱門品牌本身已經(jīng)成為自帶流量的入口級傳播介質(zhì)。如良品鋪?zhàn)?，其官方微信粉絲超過1000萬，自成魅力人格體。而處于需求曲線尾部的大量長尾產(chǎn)品，因其小或因其弱，尚無實(shí)力進(jìn)入報(bào)紙傳播視線，報(bào)紙的“大顆粒度宣傳”也滿足不了它們面向特定人群的精準(zhǔn)推送。

（三）報(bào)紙的最大優(yōu)勢公信力、權(quán)威度，雖然仍然發(fā)揮著過濾器和推薦器作用，但在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“下半場”，算法推薦和人工智能技術(shù)加速迭代的當(dāng)下，在人以群分、圈以趣聚、特殊興趣主宰市場的消費(fèi)場域中，報(bào)紙的過濾與推薦，因?yàn)槿狈τ脩羲季S、宣傳本位主導(dǎo)之故，難以引發(fā)共鳴。舊的生產(chǎn)方式和發(fā)行模式，老少皆宜的受眾群體，使報(bào)紙無法將分眾內(nèi)容和廣告資訊精準(zhǔn)地推送到目標(biāo)人群，無力幫助人們找到他們真正需要的好東西。

四、紙媒的長尾：重構(gòu)報(bào)紙朋友圈

就像免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通用法則一樣，長尾理論適用于一切商業(yè)領(lǐng)域。幾乎所有的商業(yè)門類，都可以加上長尾這個(gè)后綴，加入到渠道變革的潮流中。

報(bào)業(yè)作為商業(yè)模式中的特殊門類，它的長尾在哪里？長尾理論主導(dǎo)商業(yè)世界，面對小眾市場這個(gè)有待開掘的商業(yè)藍(lán)海，報(bào)紙應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型以適應(yīng)這個(gè)小眾文化時(shí)代？從以上分析出發(fā)，有四條路徑或可選擇：

（一）以共同興趣為核心，構(gòu)建覆蓋小眾文化的特殊興趣群，搭建大眾傳播框架下的分層傳播體系。

長尾理論認(rèn)為，幾百萬個(gè)數(shù)十人的小眾市場，比幾十個(gè)百萬人的大眾市場更有價(jià)值。在未來，我們的文化將是以興趣紐帶為基礎(chǔ)的廣而雜的平行文化。放低身段擁抱小眾，分層施策研究小眾，解決小眾之痛，滿足小眾之需，比固守大眾更有未來。

報(bào)紙發(fā)行量急劇萎縮，且讀者群體嚴(yán)重老化，原住民一代幾乎已經(jīng)遠(yuǎn)離報(bào)紙。但報(bào)紙品牌積累的共同興趣，仍有相當(dāng)量級的忠粉。當(dāng)下之要，是以特殊興趣為紐帶進(jìn)行讀者分層，用戶重聚，形成圈層化傳播格局。跳出版面之囿，以品牌為背書，借勢大平臺，發(fā)力移動(dòng)端，建設(shè)小而美的服務(wù)型興趣社區(qū)，將讀者分層遷移，逐群激活。衣食住行玩樂購，在報(bào)紙熟悉且能作為的商業(yè)領(lǐng)域，利用公信力這個(gè)興趣引擎推動(dòng)用戶聚集，奪回圈層傳播制高點(diǎn)。

（二）有限度地放棄熱門市場，營銷著力點(diǎn)轉(zhuǎn)向發(fā)掘尾部富礦，重新構(gòu)建報(bào)紙的朋友圈。

報(bào)紙廣告的黃昏，緣于傳播渠道多樣化。大企業(yè)、大品牌、大熱門，這些報(bào)紙輝煌時(shí)期的廣告金主，不再可能與報(bào)紙維系大額投放關(guān)系，他們與報(bào)紙的合作，逐漸演變成刷“存在感”的象征性投放。而那些新興經(jīng)濟(jì)組織，正處于成長期、擴(kuò)張期的創(chuàng)業(yè)公司，迫切需要公眾傳播以樹立企業(yè)形象的小微公司，則是位于需求曲線右端的長尾，他們正是報(bào)紙新型朋友圈的潛在成員。

把潛在成員變成有效客戶，不能沿用舊有的“交錢做廣告”模式，長尾公司沒有實(shí)力支付價(jià)高效低的版面廣告費(fèi)用。報(bào)紙營銷，必須從以版面發(fā)生關(guān)系轉(zhuǎn)為以傳播發(fā)生關(guān)系，從以廣告發(fā)生關(guān)系轉(zhuǎn)為以服務(wù)發(fā)生關(guān)系，從以線上發(fā)生關(guān)系轉(zhuǎn)為以線下發(fā)生關(guān)系。報(bào)紙進(jìn)入行業(yè)組織、專業(yè)協(xié)會、各類經(jīng)濟(jì)共同體，研究他們的興趣，呼應(yīng)他們的需求，解決他們的痛點(diǎn)，以獨(dú)家策劃和整體解決方案，增強(qiáng)行業(yè)細(xì)分度，強(qiáng)化行業(yè)話語權(quán)，提升行業(yè)影響力，讓長尾企業(yè)坐上報(bào)紙傳播正席，必將催生新的商業(yè)機(jī)遇。

（三）脫“書”向?qū)?，頭尾兼顧，構(gòu)建多維度、多介質(zhì)的影響力平臺。

《創(chuàng)業(yè)家》雜志孵化的“黑馬營”成為市值過億的上市公司，秘訣是兩個(gè)字：脫媒。脫“書”，即跳出媒體思維，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)思維、商業(yè)思維，從解決用戶痛點(diǎn)出發(fā)，基于報(bào)紙核心品牌衍生出新的商業(yè)模式、盈利系統(tǒng)?！短菬熅浦芸忿D(zhuǎn)型為華糖傳媒，《快樂老人報(bào)》轉(zhuǎn)型為老年產(chǎn)業(yè)集群，皆為脫媒之功。

無論熱門市場還是長尾市場，對報(bào)紙這個(gè)最古老的傳播工具依然心存敬畏。宣傳的需求、合作的需求、共贏的需求，與日俱增。只談廣告，路愈逼仄；換一種方式做朋友，則海闊天空。長尾企業(yè)蘊(yùn)藏的巨大傳播紅利，正是報(bào)紙馳騁的天地。把熱門市場的剩余能量與利基市場的潛在能量連接起來，以原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺為基點(diǎn)，逐層構(gòu)建人群細(xì)分、信息垂直的分發(fā)平臺，自帶流量、持續(xù)造浪的項(xiàng)目平臺，資源互補(bǔ)、連接開放的合作平臺，報(bào)紙的傳播渠道、商業(yè)邏輯將極大豐富。

（四）堅(jiān)守專業(yè)主義內(nèi)容提供，強(qiáng)化過濾器功能，尋求最大公約數(shù)以鞏固共同興趣市場。

算法推薦在長尾時(shí)代如魚得水，但也有致命傷，那就是人文情懷缺失，冷機(jī)器終究難敵跳動(dòng)的心臟。報(bào)紙的專業(yè)主義生產(chǎn)，訓(xùn)練有素的信息篩選流程，近乎嚴(yán)苛的內(nèi)容過濾機(jī)制，正是推薦時(shí)代蕓蕓長尾們夢寐以求的工具理性。

同時(shí)，主動(dòng)嫁接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)分層分類推送，在與互聯(lián)網(wǎng)公司共舞中細(xì)化送達(dá)方式，拓寬分發(fā)渠道，滿足不斷分化的特殊興趣市場。正如安德森所說，盡管主流文化機(jī)構(gòu)的衰落可能驅(qū)使某些人轉(zhuǎn)向志同道合者的小圈子，但假以時(shí)日，人類的好奇心和無限信息的共同作用將把大多數(shù)人變得更加開放，絕不會更加狹隘。

所有的行業(yè)都有無限多樣化需求的顧客，數(shù)字化的神奇效率引發(fā)的品種大爆炸，也將拓展到生活中的每個(gè)角落。報(bào)業(yè)也不例外。要想熬過黃昏到黎明的“黑障期”，我們就要俯下身子，用放大鏡仔細(xì)審視這個(gè)神奇的長尾，掌握它的風(fēng)向，號準(zhǔn)它的脈搏，發(fā)現(xiàn)未知，探源取流，聚小市場為大增量，走出不同尋常的轉(zhuǎn)型之路。（作者是湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)經(jīng)管辦主任 ）