摘 要 論文結(jié)合品牌管理理論提出高校圖書館微信服務(wù)品牌建設(shè)內(nèi)涵，并以“985工程”高校圖書館微信公眾號(hào)的形象塑造以及平臺(tái)功能、推送內(nèi)容等服務(wù)特色打造為研究對象，在此基礎(chǔ)上提出對高校圖書館建設(shè)微信服務(wù)品牌的策略。

關(guān)鍵詞 微信 高校圖書館 品牌建設(shè)

分類號(hào) G250.7

The Service Brand Building of University Libraries by WeChat Official Account

Li Rong

Abstract Combined with the brand management theories， this paper gives the meaning of WeChat service brand building of university libraries. After researching the WeChat official accounts image-buildings， platform functions， and pushing contents of “985 Project” university libraries， this paper proposes the strategies of how to build WeChat service brand of university libraries.

Keywords WeChat. University library. Brand building.

0 引言

自騰訊公司2011年1月推出以來，2016年中國微信公眾號(hào)數(shù)量已超過1200萬個(gè)，相比2015年增長46.2%，預(yù)計(jì)在2017年增長到1415萬個(gè)，52.3%網(wǎng)民使用微信公眾號(hào)獲取最新資訊，各行業(yè)微信公眾號(hào)不斷增多，網(wǎng)民已將公眾號(hào)內(nèi)容作為了解信息的主要途徑之一[1]。高校圖書館在這股新媒體浪潮中也不甘落后，因其信息發(fā)布便捷、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低廉等特點(diǎn)，越來越多的高校圖書館開始將微信作為圖書館服務(wù)的延伸，努力將其打造成服務(wù)的品牌。

2017年2月16日，筆者選用中國知網(wǎng)（CNKI）的“中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫”，組配使用檢索詞“高校圖書館微信”+“服務(wù)品牌”，通過主題檢索，僅檢索出相關(guān)文獻(xiàn)1篇，主要從各高校圖書館微信公眾賬號(hào)的基礎(chǔ)服務(wù)、推送內(nèi)容、表述方式等方面，研究如何運(yùn)營高校圖書館的微信公眾賬號(hào)[2]，但未重點(diǎn)探討高校圖書館微信公眾號(hào)的服務(wù)品牌建設(shè)。文章結(jié)合品牌管理理論對“985工程”高校圖書館微信公眾號(hào)的形象塑造、服務(wù)特色打造等進(jìn)行研究和分析，提出對高校圖書館微信服務(wù)品牌建設(shè)的策略。

1 高校圖書館微信服務(wù)品牌建設(shè)內(nèi)涵

品牌是21世紀(jì)服務(wù)營銷的基礎(chǔ)[3]。美國商場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在其1960年出版的《營銷學(xué)詞典》中把品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合， 以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別[4]。王建萍認(rèn)為：“什么是圖書館品牌？從廣義上來說，品牌是代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的名稱。如果一個(gè)圖書館能夠通過自己的某種獨(dú)特性，或一定的信息產(chǎn)品、或某一特色服務(wù)，在同行業(yè)中形成一種差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是圖書館品牌[5]”。楊劍認(rèn)為：“圖書館服務(wù)品牌是指圖書館在利用自己館藏資源及其所能獲取到的信息資源為讀者提供服務(wù)的過程中所形成的， 并長久堅(jiān)持的具有特色的服務(wù)規(guī)范[6]”。結(jié)合微信，筆者認(rèn)為，高校圖書館微信服務(wù)品牌是圖書館無形服務(wù)的重要有形形式，通過微信公眾號(hào)的特色形象、功能及內(nèi)容，使圖書館服務(wù)在高校師生中深入人心，并使之同其他高校圖書館的微信服務(wù)區(qū)分。

2 “985工程”高校圖書館微信服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

2.1 創(chuàng)建情況

筆者通過在微信平臺(tái)上搜索“大學(xué)校名（全稱或簡稱）+圖書館”以及訪問“985工程”高校圖書館主頁的方式，對“985工程”高校圖書館微信公眾號(hào)的創(chuàng)建情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（見表1），統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止為2017年2月28日。表1顯示，北京師范大學(xué)圖書館早在2012年11月6日便開通了微信公眾號(hào)并推送了第一條消息；隨后2013年、2014年每年都有14個(gè)“985工程”高校圖書館微信公眾號(hào)開通并提供服務(wù)，進(jìn)入開通高峰期；2015年、2016年又分別有4個(gè)和2個(gè)“985工程”高校圖書館微信公眾號(hào)開通并提供服務(wù)。截止目前，39所“985工程”高校圖書館共有32所開通了35個(gè)在用微信公眾號(hào)，其中23個(gè)為訂閱號(hào)， 12個(gè)為服務(wù)號(hào)；廈門大學(xué)圖書館、同濟(jì)大學(xué)圖書館和湖南大學(xué)圖書館提供微信的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩種服務(wù)。

2.2.1 形象塑造

（1）名稱

微信公眾號(hào)名稱是微信服務(wù)品牌內(nèi)容的表征，表征得準(zhǔn)確與否，直接影響微信公眾號(hào)的宣傳和使用。表1顯示，35個(gè)“985工程”高校圖書館微信公眾號(hào)有26個(gè)直接以“大學(xué)校名（全稱）+圖書館”命名；4個(gè)以“大學(xué)校名（簡稱）+圖書館”命名；2個(gè)以“大學(xué)校名（全稱）+圖書館+服務(wù)號(hào)”命名；此外，廈門大學(xué)圖書館微信服務(wù)號(hào)以英文的“大學(xué)校名（簡稱）+圖書館”命名；同濟(jì)大學(xué)圖書館微信訂閱號(hào)以“大學(xué)校名（全稱）+圖書館+信息服務(wù)”命名；華南理工大學(xué)圖書館則以“華圖小微”命名。由此可見，“985工程”高校圖書館微信公眾號(hào)主要還是以大家所熟悉的圖書館名稱命名，可記憶性強(qiáng)。

（2）頭像

微信公眾號(hào)頭像是微信服務(wù)品牌的標(biāo)志物，是其形象擬人化的圖形記號(hào)，它比單純的文字、語言具有更強(qiáng)的視覺沖擊。讀者每一次進(jìn)入微信公眾號(hào)，第一眼看到的就是微信頭像。好的頭像，不但能讓讀者過目不忘，還能彰顯圖書館文化。表1顯示，35個(gè)“985工程”高校圖書館微信公眾號(hào)頭像中，采用館標(biāo)的有12個(gè)；館建筑照片/手繪館建筑圖片的有12個(gè)；校標(biāo)的有6個(gè)；重新進(jìn)行頭像設(shè)計(jì)的有5個(gè)，其中南開大學(xué)圖書館的為一個(gè)刻有“南開大學(xué)圖書館”字樣的印章，華中科技大學(xué)為設(shè)計(jì)的“書”字，濃郁的文化感撲面而來。

（3）功能介紹

微信公眾號(hào)功能介紹是微信服務(wù)品牌價(jià)值的簡短性文字描述，也是該公眾號(hào)運(yùn)營的定位表述，它揭示了微信公眾號(hào)的功能與作用，在一定程度上決定了讀者是否會(huì)繼續(xù)點(diǎn)擊“關(guān)注”，卻往往容易被運(yùn)營主體忽視。35個(gè)“985工程”高校圖書館微信公眾號(hào)的功能介紹中，準(zhǔn)確表述的有28個(gè)，如復(fù)旦大學(xué)圖書館的功能介紹為“實(shí)施發(fā)布圖書館公共信息、數(shù)據(jù)庫最新資訊、講座通知；提供咨詢服務(wù)；進(jìn)行讀者服務(wù)、閱讀推廣”；中央民族大學(xué)圖書館的功能介紹為“提供圖書館信息、新書推介、數(shù)據(jù)庫資源、古籍博覽、學(xué)術(shù)講座活動(dòng)等信息，以及館藏查詢服務(wù)、自助借閱、續(xù)借、選座等服務(wù)”，功能性要素一目了然。

（4）歡迎語

首次關(guān)注微信公眾號(hào)時(shí)推送的歡迎語是圖書館與讀者的第一次交流，仿佛首次見面打招呼，其內(nèi)容和形式?jīng)Q定了讀者的首次體驗(yàn)。35個(gè)“985工程”高校圖書館微信公眾號(hào)中，采用純文本的有27個(gè)，單圖文信息的有2個(gè)，多圖文的有1個(gè)，5個(gè)沒有歡迎語。純文本歡迎語中，當(dāng)屬清華大學(xué)圖書館的最有個(gè)性：“清華足夠大，給你任何夢想；圖書館翰墨書香，是助你圓夢的翅膀”、“燈影憧憧圖書館，沙沙展頁讀書篇”；其他的多為引導(dǎo)操作、解決問題和表示歡迎、感謝的文字。單圖文信息中，廈門大學(xué)圖書館以“歡迎新同學(xué)”為題，推送包括新生課堂、開始借閱、圖書推薦和圕·遇見等內(nèi)容；西安交通大學(xué)圖書館以“錢圖新玩法！——微信公眾號(hào)功能探索”為題，介紹該微信公眾號(hào)的使用小貼士。中國科大圖書館則以“樂享校園生活”為題推出多圖文信息，頗為實(shí)用。圖文信息的歡迎語，給讀者帶來較單文本更佳的用戶體驗(yàn)。

2.2.2 服務(wù)特色打造

（1）功能特色

微信公眾號(hào)聊天界面底部自定義菜單的設(shè)置，可以更加豐富微信公眾號(hào)的功能。在35個(gè)“985工程”高校圖書館微信公眾號(hào)中，除北京大學(xué)圖書館、華南理工大學(xué)圖書館、南開大學(xué)圖書館以及北京理工大學(xué)圖書館未設(shè)置聊天界面底部自定義菜單以外，其他均設(shè)置了具有其服務(wù)品牌功能特色的一級和二級菜單。這些功能特色在一、二級菜單中主要通過以下四種方式實(shí)現(xiàn)：

① 在“我的”相關(guān)服務(wù)中同步圖書館新資源、新服務(wù)。如武漢大學(xué)圖書館將原創(chuàng)的系列微課程——“小布微課”整合進(jìn)信息服務(wù)欄目；廈門大學(xué)、浙江大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等圖書館，結(jié)合高校圖書館目前新啟用的座位管理系統(tǒng)、館舍空間網(wǎng)上預(yù)約、電子存包柜、云打印等服務(wù)，在微信中增加了座位或研討室預(yù)約、存包柜使用記錄查詢、云打印等內(nèi)容。新資源、新服務(wù)的及時(shí)添加，使圖書館的資源與服務(wù)在微信渠道同步，有利于高校圖書館進(jìn)一步發(fā)展微信用戶。

② 在特殊時(shí)期推出針對性的互動(dòng)服務(wù)。如校慶期間，四川大學(xué)推出“川大驗(yàn)證碼”（對四川大學(xué)的人、景等進(jìn)行競猜）、“川大事問川大人”（學(xué)弟學(xué)妹有話問、學(xué)長學(xué)姐來回答）；迎新期間，清華大學(xué)圖書館推出“迎新微站”、廈門大學(xué)圖書館推出“新生專欄”、武漢大學(xué)圖書館推出“新生入館培訓(xùn)”等；畢業(yè)期間，四川大學(xué)圖書館推出“畢業(yè)情書”，包括給畢業(yè)生的不二情書之手寫版/極速版、畢業(yè)生借書清單pdf下載；年終，四川大學(xué)圖書館推出“2016對賬單”，提供讀者個(gè)人使用圖書館的相關(guān)數(shù)據(jù)及排行、個(gè)人年度數(shù)據(jù)分析與排行等。這些針對性的微信線上互動(dòng)服務(wù)，增加了特定用戶的黏性，便于建立較為穩(wěn)定的用戶群。

③ 利用微信自帶功能推出特有服務(wù)。如四川大學(xué)圖書館推出“搖一搖2.0”（“與美好的句子不期而遇”），看過全文的電子書會(huì)被記錄到我的電子書信息中，搖一搖便會(huì)出現(xiàn)其中的句子。用微信特有功能開展圖書館其他渠道所不能提供的服務(wù)，可以更好地吸引用戶使用圖書館微信服務(wù)。

④ 嵌入圖書館現(xiàn)有品牌性活動(dòng)。例如廈門大學(xué)圖書館在“我的”菜單里嵌入了該館獲得2016年國際圖書館營銷獎(jiǎng)的“圕·時(shí)光”活動(dòng)，收集整理學(xué)生的圖書館使用記錄，如閱讀記錄、進(jìn)館次數(shù)、最喜歡的座位等數(shù)據(jù)，配上文字、手繪畫面和音樂，制作成一個(gè)清新文藝的個(gè)人電子賬戶[7]。品牌活動(dòng)的嵌入，不但穩(wěn)定了用戶，更加深了用戶連接的深度。

（2）內(nèi)容特色

內(nèi)容為王的時(shí)代，什么樣的微信內(nèi)容才能吸引讀者？筆者在新媒體指數(shù)平臺(tái)——清博指數(shù)平臺(tái)（www.gsdata.cn）“我的分組”中添加了35個(gè)“985工程”高校圖書館微信公眾號(hào)并跟蹤該平臺(tái)所提供的2016年7月至2017年2月的月榜熱文，分析這8個(gè)月的TOP 10熱文，發(fā)現(xiàn)熱文類型主要集中在時(shí)效型、互動(dòng)型、文藝型、榜單型和熱點(diǎn)型五種類型。

時(shí)效型：時(shí)效性比較強(qiáng)、在特定時(shí)期對用戶來說很有實(shí)用價(jià)值的文章。如四川大學(xué)圖書館的“微信開通校外訪問 | 暑假宅在家，論文隨便下！”、清華大學(xué)圖書館的“2016級新生‘愛上圖書館自測題”、武漢大學(xué)圖書館的“通知 | 圖書館招聘36名學(xué)生工作助理”等，大多數(shù)圖書館在放假前發(fā)布圖書館假期開放時(shí)間、迎新時(shí)推出如何利用圖書館以及學(xué)生助理招新的文章，因其特定的實(shí)用性受到讀者青睞。

互動(dòng)型：與讀者互動(dòng)的文章。如大連理工大學(xué)圖書館的“【快閃】請正在伯川的寶寶馬上離開座位！”，邀請同學(xué)玩快閃；大連理工大學(xué)圖書館、中山大學(xué)圖書館、南京大學(xué)圖書館針對閉館音樂推出海選投票；天津大學(xué)圖書館的“圖書館開放時(shí)間你說了算”，開放時(shí)間請讀者投票；中國科技大學(xué)圖書館的“‘11.11送送送！我們剁手隨你挑！”，在“雙十一”那天，24點(diǎn)前點(diǎn)贊量前十的，免費(fèi)獲取50元內(nèi)的中文書贈(zèng)書?；?dòng)型文章特別能體現(xiàn)高校圖書館的服務(wù)創(chuàng)新，給讀者帶來驚喜。

文藝型：主題和表現(xiàn)手法都比較文藝的文章。如四川大學(xué)圖書館在中秋節(jié)推出的“八戒給嫦娥仙子的一封信”，幽默地介紹了月餅的熱量、月塵的處理等知識(shí)；廈門大學(xué)圖書館的“風(fēng)雨過后……”，利用照片講述風(fēng)雨過后圖書館內(nèi)外的情景；四川大學(xué)圖書館“不要再問成都什么時(shí)候才下雪了！沒下雪照樣能發(fā)朋友圈”，結(jié)合電影、歌曲、詩詞、小說、靜態(tài)圖片和動(dòng)態(tài)圖片，唯美又詼諧，比較符合當(dāng)下大學(xué)生的閱讀口味。

榜單型：揭示某種排行的文章。如中山大學(xué)圖書館的“中山大學(xué)2016屆畢業(yè)生贈(zèng)送光榮榜”；華中科技大學(xué)圖書館的“華中大第八！2017中國最好大學(xué)排名出爐！”；重慶大學(xué)圖書館的“比你優(yōu)秀的人比你還努力——重慶大學(xué)圖書館寒假借閱賬本”。榜單型文章因能激發(fā)起讀者的好奇心理故能得到比較高的點(diǎn)擊率。

熱點(diǎn)型：跟隨當(dāng)下流行或熱點(diǎn)所推出的文章。如四川大學(xué)圖書館緊跟央視《詩詞大會(huì)》的火爆，發(fā)文“開學(xué)啦 | 詩詞大會(huì)：跟古人學(xué)習(xí)如何為讀書立flag！”。此外，筆者在2017年2月的熱文榜單中看到，結(jié)合央視近期熱播的《朗讀者》欄目，山東大學(xué)圖書館推出的“小圖整理||《朗讀者》第一期書單”位列月榜第18位；北京師范大學(xué)圖書館3月推出的“享讀時(shí)光·BNU朗讀者”，擇優(yōu)播出由本校讀者朗讀的經(jīng)典圖書段落，不但內(nèi)容時(shí)髦，更因?yàn)檎Z音的引入，帶來很大的吸引力，雖因發(fā)布時(shí)間未在本次統(tǒng)計(jì)之列，但根據(jù)清博指數(shù)平臺(tái)日榜數(shù)據(jù)，文章發(fā)布第二天便達(dá)到787次的高閱讀數(shù)和19次的高點(diǎn)贊數(shù)。根據(jù)熱點(diǎn)制作的文章不熱才怪。

3 高校圖書館微信服務(wù)品牌建設(shè)策略

3.1 明確品牌價(jià)值，塑造品牌形象

品牌價(jià)值是定位微信公眾號(hào)有用性的體現(xiàn)。高校圖書館在創(chuàng)建微信服務(wù)品牌之初，應(yīng)建立以讀者為導(dǎo)向的服務(wù)文化和品牌價(jià)值觀，后期的所有工作都將圍繞這一核心開展。微信公眾號(hào)的名稱、圖標(biāo)、功能介紹、首次關(guān)注推送的歡迎語等都是微信服務(wù)品牌的外延，對服務(wù)品牌形象塑造尤為重要，在服務(wù)品牌初創(chuàng)期值得仔細(xì)推敲。為了表征準(zhǔn)確，便于微信公眾號(hào)的記憶、查找、宣傳和使用，建議盡量以與圖書館名稱相一致的公眾號(hào)來命名；讀圖時(shí)代，讀者經(jīng)常通過頭像識(shí)別對象，建議使用與圖書館關(guān)聯(lián)緊密的圖形作為公眾號(hào)頭像，并保持相對穩(wěn)定，不要經(jīng)常變換。微信的功能介紹，關(guān)鍵抓住功能性要素，準(zhǔn)確表述公眾號(hào)的運(yùn)營定位。純文本類型的歡迎語形式簡單、讀取方便，讀者在第一屏就能獲取，不用再次點(diǎn)擊，但缺點(diǎn)是內(nèi)容不能太多、顯示不夠美觀；圖文信息的歡迎語雖需要讀者再次點(diǎn)擊，但由于圖的出現(xiàn)，首條信息便可吸引讀者眼球，又比較符合目前的閱讀習(xí)慣，為培養(yǎng)穩(wěn)定用戶奠定基礎(chǔ)。不論歡迎語的形式如何，內(nèi)容上盡量能給第一次面對圖書館微信公眾號(hào)不知所措的讀者加以指導(dǎo)。

3.2 創(chuàng)新特色功能，發(fā)揮品牌價(jià)值

在微信服務(wù)品牌成長期，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)用戶長期黏著與留存為目標(biāo)，在做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新平臺(tái)功能，提供特色服務(wù)，最大化地發(fā)揮服務(wù)品牌的核心價(jià)值。高校圖書館應(yīng)根據(jù)變化的資源和實(shí)體服務(wù)及時(shí)更新微信平臺(tái)功能，使微信與圖書館實(shí)體服務(wù)同步；嵌入與“我”相關(guān)的自助服務(wù)，在方便讀者使用的同時(shí)，提高用戶黏性，增加潛在用戶數(shù)；細(xì)分讀者，利用微信有針對性地開展個(gè)性化、互動(dòng)性營銷活動(dòng)，有效滿足讀者需求，提升活動(dòng)效率；充分利用微信“搖一搖”、掃碼等自身功能，增加用戶參與度；嵌入圖書館現(xiàn)有品牌性活動(dòng)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，達(dá)到“1+1>2”的效果。

3.3 創(chuàng)作引爆內(nèi)容，保持品牌活力

在微信服務(wù)品牌成熟期，圍繞服務(wù)品牌的核心價(jià)值，持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作是保持微信服務(wù)品牌生命活力的關(guān)鍵。高校圖書館在推出微信日?！俺Ｇ鄡?nèi)容”的同時(shí)，可以通過讀者調(diào)查或借助新媒體指數(shù)等平臺(tái)工具，跟蹤分析創(chuàng)作文章的閱讀、點(diǎn)贊等情況，準(zhǔn)確捕捉用戶興趣點(diǎn)，不定期發(fā)布時(shí)效、互動(dòng)、文藝、榜單、熱點(diǎn)等類型的“引爆內(nèi)容”，在穩(wěn)定用戶群的基礎(chǔ)上，不斷贏得更多粉絲，鞏固用戶的品牌忠誠度。

3.4 建立品牌機(jī)構(gòu)，管理運(yùn)作品牌

高校圖書館應(yīng)建立微信營銷的戰(zhàn)略性管理部門，在方案設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)定、宣傳推廣等各環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，貫穿微信服務(wù)品牌生命周期始終。同時(shí)，可邀請學(xué)生團(tuán)隊(duì)幫助策劃，吸收更多更好的創(chuàng)意。

4 結(jié)語

服務(wù)品牌是以服務(wù)而不是產(chǎn)品為主要特征的品牌[8]。高校圖書館微信服務(wù)品牌建設(shè)，除了要完善功能、堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)作、減少與圖書館主頁新聞、消息的同質(zhì)化以外，關(guān)鍵還是要做好服務(wù)，保持持續(xù)一致地投入，使之真正成為圖書館的服務(wù)品牌。

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李榮 南京師范大學(xué)圖書館館員。江蘇南京，210023。

（收稿日期：2017-09-13 編校：陳安琪）