李明子

中國課后輔導(dǎo)市場(chǎng)的低滲透率蘊(yùn)含著極富潛力的增長故事，而在線教育似乎意味著更多的可能，隨著瑞思學(xué)科教育在美國成功上市，中國課外英語培訓(xùn)市場(chǎng)正在成為又一個(gè)資本爭奪的江湖

“學(xué)英語嗎？孩子學(xué)英語嗎？”

從北京中關(guān)村，向北到五道口，在任意一家商場(chǎng)都能收到三四份英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)派發(fā)的傳單。這些機(jī)構(gòu)集中在商場(chǎng)和住宅區(qū)附近，卻又各自割據(jù)。比如五道口一家購物中心就聚集了3家課外英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，規(guī)模最小的一家，在北京也有18家分校。

這些機(jī)構(gòu)主要針對(duì)3至18歲的孩子，業(yè)內(nèi)稱之為K-12（從幼兒園到12年級(jí)）英語培訓(xùn)教育。瑞思學(xué)科英語（下文簡稱“瑞思”）就是其中聲勢(shì)最大的一家。今年10月20日，瑞思創(chuàng)辦十年后，正式在納斯達(dá)克敲鐘上市。據(jù)招股書，2017年上半年，公司營收4.37 億元，比2016年同期增長38.7%，2017年上半年的凈利潤超過2016年全年。

K-12課后輔導(dǎo)行業(yè)似乎突然間成為中國最受資本關(guān)注的領(lǐng)域之一。據(jù)金融數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)“鯨準(zhǔn)”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近1年來，教育領(lǐng)域總共完成了466起融資，包括IDG、金沙江創(chuàng)投、鼎暉、云鋒基金等知名私募股權(quán)基金和風(fēng)險(xiǎn)投資基金在內(nèi)，已有近200家投資機(jī)構(gòu)入局。

而英語培訓(xùn)呈現(xiàn)出更加激烈的競爭局面。僅僅一年半前，2016年6月，另一家中國在線英語教育集團(tuán)51 Talk剛剛在美國上市。今年7月，英語口語學(xué)習(xí)APP“英語流利說”宣布獲得近億美元C輪融資，一個(gè)月后，在線少兒英語教育公司VIPKID宣布D輪融資額為2億美元，成為K-12在線教育領(lǐng)域最大規(guī)模單筆融資記錄的暫時(shí)持有者。

資本的注入，讓原本就競爭激烈的課外英語輔導(dǎo)江湖再掀波瀾。

課外英語輔導(dǎo)異軍突起

課外英語培訓(xùn)，最近幾年呈現(xiàn)出異軍突起的態(tài)勢(shì)。

德勤中國在2016年發(fā)布的《風(fēng)口上的教育產(chǎn)業(yè)：黃金年代，順勢(shì)而為》的調(diào)研報(bào)告中指出，無論從整體行業(yè)規(guī)模還是市場(chǎng)活躍度來看，中國教育產(chǎn)業(yè)均處于擴(kuò)張階段，且產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模將在5年內(nèi)翻倍，即從2015年的1.6萬億元增長至2020年的3萬億元左右，年均復(fù)合增長率將高達(dá)12.7%。

51TalkCEO黃佳佳對(duì)《中國新聞周刊》分析，市場(chǎng)變化的背后，是中國家長對(duì)孩子學(xué)習(xí)英語的訴求，已經(jīng)從上個(gè)世紀(jì)的應(yīng)試、考托福、出國等，轉(zhuǎn)向了提升孩子綜合運(yùn)用英語的能力，從而更加注重表達(dá)和溝通。

“目前小學(xué)家長的主力軍是75后、80后?！秉S佳佳說，這一代家長自己學(xué)的是啞巴英語，而他們成年后的工作和生活視野，使他們對(duì)于自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷產(chǎn)生了反思，在成績之外，他們更看重英語的“聽”“說”等能力。

80后北京媽媽楊雪就是一個(gè)代表。她說自己是“啞巴英語”的受害者，不希望在女兒身上重演。因此，女兒6歲時(shí)，她開始給孩子找英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。但考察一圈下來，“美式教學(xué)”“全浸入式英語環(huán)境”“讓孩子開口說英文”等眼花繚亂的宣傳語幾乎把她搞暈了。而且每一家都價(jià)格不菲，通常采用年付費(fèi)的方式，要不是家人拉著，她差點(diǎn)就為女兒買了一個(gè)兩年5萬元的課程。

中國家長對(duì)英語學(xué)習(xí)訴求的變化，經(jīng)歷了十幾年的變化過程。據(jù)英孚青少兒英語（下文簡稱“英孚”）中國區(qū)總裁白皎宇回憶，最早的變化，可以追溯到2005年前后。當(dāng)時(shí)國內(nèi)開始流行“語言學(xué)習(xí)關(guān)鍵期”的概念，即孩子在某個(gè)特定年齡階段學(xué)習(xí)外語，事半功倍。

“語言關(guān)鍵期假設(shè)，首先研究的主體是移民到英語國家的孩子。”中國教育學(xué)會(huì)外語教學(xué)專業(yè)委員會(huì)理事長龔亞夫解釋說，這項(xiàng)研究的目的，是為了證實(shí)兒童生活在第二外語的環(huán)境中，大概從幾歲開始學(xué)習(xí)，能夠達(dá)到與母語相當(dāng)?shù)乃?。他認(rèn)為，從這個(gè)角度講，“語言關(guān)鍵期”理論在中文環(huán)境下并不適用。

盡管學(xué)術(shù)界對(duì)“語言學(xué)習(xí)關(guān)鍵期假說”始終沒有統(tǒng)一的結(jié)論，但各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)仍開始利用這一概念，開創(chuàng)了相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品線：2004年8月，新東方第一家針對(duì)幼兒的學(xué)習(xí)中心，名為泡泡少兒英語；2005年，英孚正式推出了針對(duì)3至6歲的幼兒課程；2007年，瑞思學(xué)科英語創(chuàng)立，其官網(wǎng)上課程介紹的第一句話就是：3～5歲的孩子處于語言學(xué)習(xí)的黃金期。

“小學(xué)減負(fù)”政策的出臺(tái)，則帶來了課外英語培訓(xùn)的另一個(gè)增長高峰。2011年教育部公布《義務(wù)教育英語課程標(biāo)準(zhǔn)（2011年版）》，其中建議：“義務(wù)教育階段的英語課程以小學(xué)3年級(jí)為起點(diǎn)?！?013年，教育部《小學(xué)生減負(fù)十條規(guī)定》要求：小學(xué)一至三年級(jí)不得舉行任何形式的統(tǒng)一考試，包括語文、數(shù)學(xué)和英語；然而2014年，《北京市中小學(xué)英語學(xué)科教學(xué)改進(jìn)意見》發(fā)布，其中說明：中高考將強(qiáng)化對(duì)英語聽說能力的考查，包括考查學(xué)生通過“泛讀”“速讀”中獲取、分析信息答題的能力，以及初步的英語實(shí)用寫作能力。

新航道國際教育集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO胡敏在其后公開表示，由于公辦教育的課時(shí)限制，英語課改后所考察的這些能力，反而需要學(xué)生進(jìn)行大量的課后英語實(shí)操演練，只能通過培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)，必將帶來“英語培訓(xùn)行業(yè)一次重新洗牌”。

在線英語教育集團(tuán)51Talk最直接地感受到了這輪家長訴求的變化。51Talk于2011年正式上線，最初以15元/節(jié)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主要向國內(nèi)成年用戶提供菲律賓外教口語教學(xué)。但CEO黃佳佳發(fā)現(xiàn)，2015年后，一些家長開始把自己的課件給孩子練習(xí)口語，51Talk因此開始向5至12歲的青少年英語培訓(xùn)轉(zhuǎn)型。2015年時(shí)，K-12用戶只占公司用戶的25%，2016年時(shí)，便增長到50%，到2017年上半年，K-12用戶對(duì)51Talk的營收貢獻(xiàn)已占收入的71.9%，K-12現(xiàn)金收入同比增長165.2%。

另一家以針對(duì)幼兒和青少年英語在線培訓(xùn)的公司VIPKID也拿出了自己的數(shù)據(jù)。其品牌負(fù)責(zé)人張栩向《中國新聞周刊》介紹，截至今年7月，VIPKID學(xué)員已超過20萬人，2017年1至7月已實(shí)現(xiàn)20億的營收，CEO米雯娟在8月許下了“今年?duì)I收目標(biāo)50億元”的承諾。

備受質(zhì)疑的教師與教材

在北極光創(chuàng)投投資總監(jiān)林路看來，K-12教育培訓(xùn)，尤其是英語教育培訓(xùn)的發(fā)展，是由家長訴求的變化首先帶來的，之后引發(fā)了資本的關(guān)注。

“K-12教育培訓(xùn)有其自身的特點(diǎn)?！绷致穼?duì)《中國新聞周刊》說，最突出、也是最難的地方在于使用人與購買人不一致，這導(dǎo)致課外英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的努力方向，首先是要孩子對(duì)英語學(xué)習(xí)感興趣，其次是要讓家長看到學(xué)習(xí)效果。

因此，多家公司提出了既針對(duì)孩子、又針對(duì)家長的宣傳策略。比如，瑞思提出了以“學(xué)科英語”為核心的課程體系，孩子不僅可以在瑞思用英語學(xué)習(xí)語文、數(shù)學(xué)、科學(xué)等課程，還可以培養(yǎng)英語演講、團(tuán)隊(duì)合作等能力；針對(duì)51Talk提出的8000名真人外教，1對(duì)1教學(xué)，VIPKID宣布自己提供的是專業(yè)北美外教的在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)；老牌英語培訓(xùn)品牌英孚則主打全外教的實(shí)體教學(xué)課程，并針對(duì)不同年齡階段，提出了探索、騰飛、全項(xiàng)突破等課程體系。

“教育是一項(xiàng)販賣夢(mèng)想的行業(yè)?！币晃挥⒄Z培訓(xùn)業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)《中國新聞周刊》表示，“這個(gè)夢(mèng)想不是針對(duì)孩子的，而是針對(duì)家長的，一定要讓家長覺得，上了這個(gè)課程，就離夢(mèng)想更近了一步。因此，分析所有公司的策略，其實(shí)質(zhì)都是將‘夢(mèng)想描述作為核心展示，比如，我上了瑞思的課，就相當(dāng)于在中國上了美國小學(xué)，那一年花2萬塊錢，就值?！?/p>

但“夢(mèng)想”與現(xiàn)實(shí)總是有差距的。對(duì)課外英語培訓(xùn)的質(zhì)疑也隨之而來。最大的質(zhì)疑，來自教材與教師。

“比如，瑞思號(hào)稱美國課程，卻以中國老師為主，能原汁原味地教好美國教材嗎？”消費(fèi)沖動(dòng)消失后，楊雪在心里打了幾個(gè)問號(hào)。

瑞思學(xué)科英語學(xué)術(shù)高級(jí)副總裁袁雪向《中國新聞周刊》介紹，這也是瑞思最初的擔(dān)憂。2007年，袁雪在美國長島霍夫斯特拉大學(xué)取得基礎(chǔ)教育學(xué)的碩士學(xué)位，并在美國小學(xué)教了三年多語言后回國，她看到瑞思從美國引進(jìn)的課程時(shí)，第一反應(yīng)也是：中國老師教不了。

據(jù)她介紹，瑞思采取的辦法是，按照教學(xué)內(nèi)容，把每節(jié)課做成依靠課件掌控的課件，通過對(duì)教師的培訓(xùn)，保證任何一個(gè)教師都可以依靠課件提示，完成標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)?！坝袝r(shí)候一節(jié)課的教案有上萬字，老師們哪怕是照著念，也能保證所有的教學(xué)環(huán)節(jié)都能落地。”

她承認(rèn)，培訓(xùn)最困難的部分，是改變老師們的思維方式?！懊绹逃钪匾氖桥行运季S和創(chuàng)造性思維，但我們的老師不是接受美國教育長大的，現(xiàn)在要求他們這樣上課，難度很大?！辈贿^，她解釋說，“我們不是單純?yōu)榱私逃⒄Z，我們教的是語言藝術(shù)、數(shù)學(xué)和科學(xué)?！币虼?，每節(jié)課的任務(wù)不是背多少單詞或句型，而是讓老師根據(jù)學(xué)生情況用提問的方式幫助其認(rèn)知。由簡單的記憶到理解，到應(yīng)用，再到分析、綜合，最終培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造性思維和批判性思維?！爱?dāng)我們把所有教學(xué)環(huán)節(jié)變成可控的課件式教學(xué)，基本上能達(dá)到美國80%學(xué)校達(dá)到的水平?！?/p>

“學(xué)科英語的方向是對(duì)的，”中國教育學(xué)會(huì)外語教學(xué)專業(yè)委員會(huì)理事長龔亞夫?qū)Α吨袊侣勚芸氛f，“但教材內(nèi)容一定是簡化了的?！?/p>

龔亞夫從事基礎(chǔ)英語教育相關(guān)工作四十余年，曾任人民教育出版社外語室主任、外語分社社長等職，參加過教育部《九年義務(wù)初中英語教學(xué)大綱》《高中英語教學(xué)大綱》以及國家《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》的制定工作。

他介紹說，根據(jù)《美國四年級(jí)全科核心知識(shí)讀本》，美國小學(xué)四年級(jí)學(xué)生，需要學(xué)習(xí)文學(xué)、世界主要國家地理，中世紀(jì)歐洲，美國歷史以及視覺藝術(shù)、音樂、數(shù)學(xué)、科學(xué)等內(nèi)容。

他的疑問是：“每周只有兩次課，學(xué)生能掌握這么多內(nèi)容嗎？”

相對(duì)于線下英語培訓(xùn)質(zhì)量的層層質(zhì)疑，家長對(duì)在線英語口語學(xué)習(xí)的要求則有些矛盾，他們一方面要求“發(fā)音純正”的英美外教，另一方面對(duì)外教資質(zhì)和教材質(zhì)量又頗少關(guān)注。

“純粹的英美外教是非常貴的?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士說，“而且，并不是所有以英語為母語的人都可以當(dāng)老師?！?/p>

在他看來，中國人對(duì)英國或美國天然的崇敬，使得多數(shù)人順理成章地認(rèn)為，只有英國人或美國人講的英語，才是地道的英語。事實(shí)上，對(duì)于線下英語培訓(xùn)來說，全英美教師，帶來的是高昂的教學(xué)成本和管理成本。據(jù)他所知，一些英語在線機(jī)構(gòu)使用的外國教師，是波蘭等地的教師，“這些國際化程度比較高的國家，英語口語水平并不低，但成本較低，從時(shí)差等方面考慮，也更適合中國。”

龔亞夫也認(rèn)為，“不存在純粹的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音。英國、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等都是英語國家，但發(fā)音都不同。”全世界有200多個(gè)國家和地區(qū)，以英語為母語的所謂“內(nèi)圈英語國家”不過五六個(gè)，所以日常實(shí)際使用英語時(shí)，80%以上的概率是與非英語母語國家人員交流。

一些在線英語培訓(xùn)公司宣稱，所有教師都具備TESOL（對(duì)外英語教學(xué)）證書。龔亞夫解釋說，“有這個(gè)證書，肯定要多一些理論知識(shí)，但當(dāng)教師，更重要的是教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和理念，其背后要有系統(tǒng)的課程支撐?！?/p>

然而，課程標(biāo)準(zhǔn)也使人眼花繚亂。比如，多家在線教育公司宣布，其課程是根據(jù)歐洲語言共同框架（CEFR）或美國共同核心州立教育標(biāo)準(zhǔn)（CCSS）設(shè)計(jì)的，由幾百人根據(jù)中國孩子學(xué)習(xí)語言的需求共同開發(fā)的。

據(jù)龔亞夫介紹，歐洲語言共同框架（下稱“歐框”），是為歐洲成人學(xué)習(xí)語言設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，例如，“歐框”對(duì)初級(jí)學(xué)者在A2級(jí)別的閱讀要求是“日常讀物”，包括報(bào)紙、雜志、廣告、說明書等，這些顯然不適合幼兒的日常英語學(xué)習(xí)。

因此，歐框的等級(jí)評(píng)價(jià)也不適合作為兒童學(xué)習(xí)英語的標(biāo)準(zhǔn)。比如，“歐框”最低級(jí)別A1對(duì)使用者的考核要求是“可以熟練運(yùn)用日常表達(dá)，具備基本詞匯，完成簡單互動(dòng)，如自我介紹”等。龔亞夫說，一個(gè)3歲的孩子能介紹自己的姓名、年齡就能滿足上述要求，但一個(gè)成年人需要介紹自己的工作、學(xué)歷、生活背景等，“這套標(biāo)準(zhǔn)并不適合學(xué)習(xí)外語的兒童，因?yàn)闆]有具體內(nèi)容，只有抽象標(biāo)準(zhǔn)的等級(jí)考核是沒有意義的?！?

美國共同核心州立教育標(biāo)準(zhǔn)（下稱CCSS），據(jù)龔亞夫介紹，是美國學(xué)校的基本要求，也是學(xué)校選擇教材的參考。“美國學(xué)?？梢宰灾鬟x擇不同出版社的教材，有的一節(jié)課有多本教材，甚至一個(gè)班級(jí)不同學(xué)生的教材也不一樣，CCSS的作用只是保證所選教材能覆蓋要求學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容。”

龔亞夫也表示，不能迷信國際上出版的外語教材和商業(yè)出版機(jī)構(gòu)。

據(jù)他介紹，國際上主流教材以及中國中小學(xué)英語教材，采用的基本是“功能-結(jié)構(gòu)”模式，即在某一單元或課時(shí)前，歸納出每次學(xué)習(xí)的語言結(jié)構(gòu)目標(biāo)，然后把課文設(shè)計(jì)成主題對(duì)話。比如，學(xué)習(xí)目標(biāo)是疑問句，課文可以設(shè)計(jì)成“問路”。《新概念英語》是這一模式的典型代表。但學(xué)生把這些零零碎碎的知識(shí)點(diǎn)學(xué)會(huì)后，仍缺乏在日常生活中整合使用語言的能力。目前課外英語輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的教學(xué)，仍沒有跳出這個(gè)套路。

“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)討論最多的是傳授方式和技術(shù)手段?！饼弫喎蛘f。在他看來，如果沒有把目標(biāo)、內(nèi)容和整體框架考慮好，線上或線下、一對(duì)一或是一對(duì)多，并沒有實(shí)際差別。

不過，林路認(rèn)為，課外英語培訓(xùn)更重要的，是它所帶來的教育方式。

“多數(shù)課外英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都秉持國外教育理念，以鼓勵(lì)為主，而中國教育是不讓小朋友犯錯(cuò)?！彼J(rèn)為，這是課外英語培訓(xùn)對(duì)小孩子更有吸引力的根本原因。“事實(shí)上，所有課外培訓(xùn)最初都是以打動(dòng)小孩子為主，然后通過孩子帶動(dòng)家長付費(fèi)?！?h3>線上線下紛爭

“培訓(xùn)行業(yè)的商業(yè)模式非常清晰?！鼻笆鲑Y深業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國新聞周刊》說，“就是‘資源-邀約-線下到訪/線上試聽-銷售-續(xù)費(fèi)?！备鳈C(jī)構(gòu)都會(huì)想盡辦法在“試聽課”環(huán)節(jié)吸引住用戶，從而讓家長購買課程。

為了使家長產(chǎn)生“續(xù)費(fèi)”欲望，各機(jī)構(gòu)都有提前續(xù)費(fèi)優(yōu)惠、多購買打折等促銷活動(dòng)。帶班教師因素也起到很重要的原因。兩個(gè)孩子在英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上課的媽媽孫玲告訴《中國新聞周刊》，她的小兒子剛剛上了1個(gè)月課，就被詢問是否要續(xù)費(fèi)，她從內(nèi)心是反感的。但對(duì)于已經(jīng)在瑞思上了4年的大女兒，她卻很積極地想要續(xù)費(fèi)。因?yàn)榇笈畠旱膸О嗬蠋熓亲詈玫睦蠋煟疤崆袄m(xù)費(fèi)意味著提前在這個(gè)老師的班占了一個(gè)坑”。

孫玲愿意選擇線下的英語培訓(xùn)，原因之一是這家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)離家很近，二是在線學(xué)習(xí)仍需家長從旁督促，而線下機(jī)構(gòu)可以免去這部分辛勞，性價(jià)比更高。

對(duì)于傳統(tǒng)中國家長來說，線下機(jī)構(gòu)似乎更容易產(chǎn)生購買欲望。瑞思學(xué)科英語在2008年時(shí)，在全北京僅有5個(gè)校區(qū)，10年后，已在全國80個(gè)城市開設(shè)了246家學(xué)習(xí)中心，包括56家自營中心和190家加盟中心，其中，加盟中心全部位于非一線城市。

前述資深業(yè)內(nèi)人士分析說，線下培訓(xùn)看起來有房租、裝修等巨額支出，但實(shí)際的推廣費(fèi)用很低。多數(shù)參加課程的孩子都是聚團(tuán)而來，以家和學(xué)校周邊為中心，學(xué)校本身就承擔(dān)了廣告的推廣作用，“想學(xué)的，一看牌子就來了”。相比之下，線上英語培訓(xùn)的獲客成本則比較昂貴，絕大部分要依靠大量購買線上廣告和搜索數(shù)據(jù)。

不過，林路認(rèn)為，線下教育機(jī)構(gòu)由于場(chǎng)地限制，優(yōu)化資源配置的成本也很高?！熬拖窈＞d，總會(huì)把一定范圍的水吸干，當(dāng)一所學(xué)校把周邊學(xué)員都吸收進(jìn)來后，再要獲得新的增長，就只能靠另開新址?！?/p>

林路認(rèn)為，中國的教育行業(yè)，供給資源永遠(yuǎn)稀缺，但線上培訓(xùn)，卻可以通過互聯(lián)網(wǎng)完成供給與需求之間的高度匹配，同時(shí)省去場(chǎng)地租金與全職外教的高薪，更具優(yōu)勢(shì)。

但無法否認(rèn)的是，無論線下還是線上，在各自發(fā)展幾年后，其所宣傳的核心內(nèi)容開始出現(xiàn)重合。

從2015年開始重點(diǎn)發(fā)展K-12市場(chǎng)的51Talk，本來是以“性價(jià)比較高的菲律賓外教”為競爭策略，如今也打出了“北美外教”的標(biāo)語，2016年8月，又推出全新產(chǎn)品“美國小學(xué)課程”，與瑞思學(xué)科英語極為相似；今年6月8日，51Talk再次推出“哈沃美國小學(xué)”課程體系，宣布在原有“美國小學(xué)課程”基礎(chǔ)上從內(nèi)容、師資到教學(xué)等方面都有所“升級(jí)”，同樣被“升級(jí)”的還有學(xué)費(fèi)。截至6月，“哈沃美國小學(xué)”的付費(fèi)用戶數(shù)為兩萬人左右，客單價(jià)從之前的平均6600元漲到一萬元左右，單節(jié)課的費(fèi)用在110元至130元之間。

與此同時(shí)，線下機(jī)構(gòu)也在發(fā)展線上生意。為滿足瑞思學(xué)員練習(xí)口語的需求，今年6月，瑞思推出了一款低齡線上口語課程——Can Talk（侃侃說），針對(duì)6至9歲的孩子，口號(hào)也與其他線上品牌類似：“北美老師”“一對(duì)一專屬私教”。

據(jù)瑞思學(xué)科英語CEO孫一丁介紹，Can Talk是線下核心課程產(chǎn)品的延伸，“與線下非常相關(guān)”，線上口語保持了與線下教學(xué)一貫的體系。

但瑞思似乎并不想占領(lǐng)線上市場(chǎng)。孫一丁對(duì)《中國新聞周刊》表示，“除了現(xiàn)有學(xué)員，希望讓更多學(xué)生通過Can Talk了解瑞思的教學(xué)理念，畢竟線上的便宜一些，然后再到線下?！?/p>

不只如此，多家課外英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都推出了夏令營、游學(xué)、線上等延長線產(chǎn)品，品類豐富、與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)投資人更具吸引力，也更吸引家長。

根據(jù)2016年現(xiàn)金收入，瑞思在國內(nèi)青少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中排名第三，在一線城市和高端市場(chǎng)（年費(fèi)用超過1.6萬元人民幣）的市場(chǎng)占有率均排名第二，市場(chǎng)份額分別為5.9%和10.7%。

另據(jù)Frost&Sullivan的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國高端青少兒英語課外輔導(dǎo)市場(chǎng)的增速已經(jīng)超過了整體市場(chǎng)。高端市場(chǎng)的整體收入從2012年的38億元增長到2016年的81億元，復(fù)合增速達(dá)到20.8%，預(yù)計(jì)到2021年將增長到228億元。

“在線教育的效果還需要觀察，” 英孚青少兒英語中國區(qū)總裁白皎宇對(duì)《中國新聞周刊》表示，并不會(huì)因?yàn)椤盎?dòng)教學(xué)”“浸入式學(xué)習(xí)”等新概念就讓教學(xué)的本質(zhì)發(fā)生改變，英孚二十多年的口碑“有目共睹”，不會(huì)因在線教育受到資本關(guān)注而受到威脅。

她認(rèn)為，線上產(chǎn)品主要是“保障孩子在課堂以外的時(shí)間能按照自己的節(jié)奏練習(xí)”“強(qiáng)化線下學(xué)習(xí)結(jié)果”。白皎宇介紹說，從1995年開始，英孚與同蘋果公司合作研發(fā)在線教育產(chǎn)品，但經(jīng)過多年探索，仍認(rèn)為線下為主、線上與線下結(jié)合是更有效的教學(xué)方式。

作為投資人，林路不同意這種觀點(diǎn)?！拔磥碓诰€教育必將是全新的品類，但線下教育始終認(rèn)為在線教育只是輔助，那就無法將教師、資源和資本向線上轉(zhuǎn)化?！彼J(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)讓在線教育變得更生動(dòng)、更有趣，這是線下黑板、手工教具和PPT望塵莫及的；大數(shù)據(jù)的記錄和分析，還有助于不斷調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，針對(duì)不同學(xué)生設(shè)計(jì)個(gè)性化學(xué)習(xí)方案。

VIPKID品牌負(fù)責(zé)人張栩也印證了這個(gè)判斷。他介紹說，在線教學(xué)過程中，不僅有多項(xiàng)電子教具供師生共同使用，數(shù)據(jù)后臺(tái)還會(huì)對(duì)課堂進(jìn)行視頻監(jiān)測(cè)，比如，孩子的面孔有83個(gè)監(jiān)測(cè)點(diǎn)，用以分析孩子上課時(shí)的專注度、興奮度等，分析結(jié)果將被用于教學(xué)研究。

林路認(rèn)為，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式也阻礙了實(shí)體培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展。“線下機(jī)構(gòu)很像諸侯經(jīng)濟(jì)，每個(gè)學(xué)校獨(dú)立運(yùn)營，而在線教育則是集中經(jīng)濟(jì)?！本€下每個(gè)學(xué)校都有自己的校長，各自劃地管理，經(jīng)營相對(duì)獨(dú)立；而在線教育則必須以集團(tuán)集中經(jīng)營為主，更利于整體發(fā)展和統(tǒng)一步伐。

K-12為何受資本青睞

資本對(duì)教育市場(chǎng)早有自己的預(yù)判。

林路說，早在2013年，投資界已開始關(guān)注教育培訓(xùn)領(lǐng)域。以他所在的北極光創(chuàng)投為例，公司最早關(guān)注的是職業(yè)教育，隨后是英語培訓(xùn)，最后發(fā)現(xiàn)了K-12培訓(xùn)市場(chǎng)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查發(fā)布的《2015-2020 中國少兒英語培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)分析》，少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模為600億元，且每年以20%的速度增加。另據(jù)《2016年中國少兒英語學(xué)習(xí)現(xiàn)狀白皮書》的調(diào)查，有87.2%的受訪家長贊同孩子在5歲之前學(xué)習(xí)英語，63.9%的家長表示，會(huì)選擇讓孩子在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)英語。

“家長都知道學(xué)習(xí)英語的重要性，這是這個(gè)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)資深人士對(duì)《中國新聞周刊》分析，“這意味著不需要再花費(fèi)精力開辟市場(chǎng)，只要有足夠的差異性和優(yōu)勢(shì)，就能快速進(jìn)入。”

2013年被稱為“在線教育元年”。這一年，在線教育網(wǎng)站以日增2.6家的速度誕生。VIPKID便成立于這一年，課程還在研發(fā)階段時(shí)，就獲得了創(chuàng)新工場(chǎng)的天使輪投資。但林路說，他認(rèn)為實(shí)際意義的“元年”是2014年，因?yàn)檫@一年出現(xiàn)了幾家收入過億的在線教育公司，以及投資在千萬美元量級(jí)的案例，“這說明資本不僅看到了在線教育的前途，而且看好這一市場(chǎng)，1000萬美元的投資通常都是比較嚴(yán)肅的決定。”2015年，由北極光領(lǐng)投了VIPKID的2000萬美元B輪融資，公司估值一躍超1億美元。

少兒課外英語培訓(xùn)市場(chǎng)吸引資本的另一個(gè)特點(diǎn)，是高續(xù)費(fèi)率?！俺扇擞⒄Z培訓(xùn)，課程通常賣一年或兩年，但少兒英語培訓(xùn)，往往會(huì)更長，甚至貫穿從幼兒園到小學(xué)畢業(yè)。”前述業(yè)內(nèi)資深人士說。

他用著名的“學(xué)大一對(duì)一”作對(duì)比?！皩W(xué)大一對(duì)一的市場(chǎng)也非常好，但無法做大，重要的原因是學(xué)大一對(duì)一是應(yīng)試的，學(xué)生學(xué)習(xí)一年，中考或高考結(jié)束了，就不會(huì)再續(xù)費(fèi)了。包括奧數(shù)，也有同樣的問題。但英語培訓(xùn)不存在這樣的問題。”

楊雪對(duì)女兒的培訓(xùn)計(jì)劃，或許可以代表多數(shù)家長。從6歲起，她的女兒已經(jīng)在課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)了兩年英語，同時(shí)，她還把奧數(shù)和舞蹈加入培訓(xùn)計(jì)劃，爭取讓女兒在“小升初”前達(dá)到一個(gè)相對(duì)高的水平。

“家長對(duì)英語培訓(xùn)的要求，從應(yīng)試變?yōu)槭炀毷褂靡院?，?duì)課外英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)也發(fā)生了變化?！鼻笆鲑Y深人士分析，“多熟練算熟練，這點(diǎn)很難界定。”比如，楊雪對(duì)女兒的目標(biāo)設(shè)定是：“能自如地閱讀英文小說?！?/p>

就英語課后輔導(dǎo)效果的測(cè)評(píng)和衡量而言，龔亞夫表示，目前國內(nèi)并沒有公認(rèn)的第三方評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，為與家長的需求相契合，許多機(jī)構(gòu)在課程進(jìn)階圖示中，把每個(gè)級(jí)別的學(xué)習(xí)內(nèi)容與雅思、托福、少兒托福等國際考試相匹配。比如，在VIPKID，完成2級(jí)和3級(jí)的課程，則對(duì)應(yīng)是劍橋少兒英語二級(jí)水平；在51Talk，如果完成12至15歲的相對(duì)課程，就可以達(dá)到劍橋通用英語的二級(jí)水平；不少機(jī)構(gòu)還創(chuàng)辦了自己的杯賽，以便使家長能夠?qū)ε嘤?xùn)效果有直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

不少機(jī)構(gòu)還開設(shè)游學(xué)、留學(xué)等延長線產(chǎn)品，一方面可以檢驗(yàn)語言的實(shí)際使用效果，另一方面，也能增加營收。今年9月，瑞思為發(fā)展其“孩子出國”的留學(xué)、游學(xué)項(xiàng)目，以3300萬港幣收購了香港一家專注于海外寄宿學(xué)校和大學(xué)留學(xué)服務(wù)的中介顧問公司?！斑@是對(duì)K-12高端市場(chǎng)的延長，讓18歲以后的學(xué)生多一個(gè)出口?！比鹚紝W(xué)科英語CEO孫一丁介紹說。

從另一個(gè)角度看，這或許也是K-12英語培訓(xùn)市場(chǎng)競爭的一個(gè)補(bǔ)充。畢竟，雖然目前國內(nèi)初級(jí)英語培訓(xùn)市場(chǎng)看似巨頭林立，但仍呈高度分散狀態(tài)，沒有一家占據(jù)壟斷地位。

中國當(dāng)今最大的兩家課外培訓(xùn)巨頭：新東方和好未來，今年的股價(jià)分別上漲了191%和117%，但據(jù)Frost & Sullivan的調(diào)研報(bào)告，排名前三的英孚少兒英語、新東方泡泡少兒英語和瑞思學(xué)科英語，一共也只占市場(chǎng)總量的3.6%，且沒有一家的市場(chǎng)占有率超過1.5%。

“這是教育本身決定的?！绷致贩治龇Q，教育行業(yè)比較特殊的地方在于，除了花錢，還要花時(shí)間，而時(shí)間是不可重合的，這就意味著選擇在一家機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，就基本不會(huì)再選另一家，尤其是到小學(xué)三年級(jí)后，隨著學(xué)習(xí)任務(wù)的加重，課后輔導(dǎo)時(shí)間被進(jìn)一步壓縮，各家機(jī)構(gòu)都在搶學(xué)生的時(shí)間。

因此，盡管林路非?？春迷诰€英語教育市場(chǎng)，他仍認(rèn)為，未來最好的公司，最多也只能占20%左右的市場(chǎng)?！霸诰€教育投資的機(jī)會(huì)正在減少，”林路說，“不過，在線教育作為一個(gè)全新的品類才剛剛開始?！?/p>

（據(jù)受訪者要求，楊雪、孫玲為化名）