李艷紅+梅梅

摘 要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在向商業(yè)領(lǐng)域伸展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)的功能已經(jīng)從商業(yè)的一種輔助手段深入滲透到商業(yè)的一些前沿及核心領(lǐng)域，本文結(jié)合營(yíng)銷理念的最新發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在商務(wù)活動(dòng)中的一般運(yùn)用進(jìn)行探討，主要討論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給營(yíng)銷活動(dòng)及其理念的發(fā)展所帶來的支持作用，其中有選擇地分析了渠道方面以及信息流動(dòng)效率等技術(shù)改進(jìn)基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)踐的補(bǔ)足和促進(jìn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)化；營(yíng)銷環(huán)節(jié)；建構(gòu)；趨勢(shì)偏向

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展本質(zhì)是技術(shù)環(huán)節(jié)上的革命，由于它對(duì)于信息領(lǐng)域影響最大，并且具備迅速全球化的優(yōu)勢(shì)，因此能較好地滿足商務(wù)國(guó)際化的各個(gè)層面和領(lǐng)域的需求。由于世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、格局的變化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)越來越成為世界經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步和軟、硬件成本的下降所帶來的計(jì)算機(jī)空前普及和以INTERNET為基礎(chǔ)的全球信息網(wǎng)絡(luò)的確立，使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體--企業(yè)向生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，對(duì)企業(yè)各個(gè)職能部門產(chǎn)生變革推動(dòng)力，促使它們?cè)诶砟?、功能、形式、運(yùn)營(yíng)方式各方面不斷與新技術(shù)融合。企業(yè)營(yíng)銷一直作為企業(yè)對(duì)外活動(dòng)的前沿，在以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中也面臨著外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀機(jī)制的創(chuàng)新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求營(yíng)銷手段必須在更靈活的時(shí)間、空間上滿足市場(chǎng)需要，運(yùn)用更科學(xué)、合理、及時(shí)有效的方法識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案滿足這些市場(chǎng)的需要。那么，網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷服務(wù)結(jié)合的方式如何，哪些方面又會(huì)成為二者結(jié)合的生長(zhǎng)點(diǎn)？這些問題都要在營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上融入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的因素，從而發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。

一、網(wǎng)絡(luò)化因素對(duì)營(yíng)銷基礎(chǔ)的滲透

營(yíng)銷的目的是通過與重要的客戶建立有獨(dú)特價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。新世紀(jì)的營(yíng)銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求。著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普·考特勒指出：我們不是在營(yíng)銷新產(chǎn)品和服務(wù)，而是在營(yíng)銷未來?？梢姞I(yíng)銷在新世紀(jì)須具備前瞻性的特征。而且在書中，他運(yùn)用了許多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的案例，這更能說明將來營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的發(fā)展傾向。營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合的意義，不僅是在形式上豐富了營(yíng)銷的發(fā)展空間，更通過互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息平臺(tái)功能預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從長(zhǎng)遠(yuǎn)上將成為營(yíng)銷的主流。

那么，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為代表的新營(yíng)銷理念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷有什么不同？

1.首先是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的不同，我們正處于世紀(jì)更替的關(guān)頭，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)終將被更加適應(yīng)新時(shí)代需求的信息經(jīng)濟(jì)所取代，建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為特點(diǎn)。而新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化，它決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅在形式上與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，在理念上也存在著重大差異。

2.從任務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方式看，傳統(tǒng)營(yíng)銷依靠產(chǎn)品自身來組織營(yíng)銷活動(dòng)，它注重直接交易，著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低，以營(yíng)銷做營(yíng)銷，通常借助傳統(tǒng)媒體廣告來創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但由于媒體的單向性，難以確定正確的客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)，總是過度承諾消費(fèi)者，卻難以兌現(xiàn)自己所做出的許諾。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、時(shí)效性使得企業(yè)信息的傳遞大大快于和優(yōu)于商品的傳遞，從而企業(yè)越來越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上，通過間接的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)擴(kuò)張的活動(dòng)越來越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，更加注重對(duì)無形資產(chǎn)的利用和控制，同時(shí)也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價(jià)值。例如，某些世界著名的酒店管理集團(tuán)從不自己建造酒店或擁有任何酒店實(shí)體，而只負(fù)責(zé)對(duì)酒店管理。一些生產(chǎn)的企業(yè)也逐漸從組織生產(chǎn)活動(dòng)中剝離出來，同時(shí)減少對(duì)固定資產(chǎn)的投入。相比之下，他們更加重視對(duì)品牌的管理。其次，產(chǎn)品或服務(wù)的高附加值也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從提供低成本產(chǎn)品及大眾化服務(wù)的企業(yè)轉(zhuǎn)移到不僅提供高技術(shù)含量產(chǎn)品同時(shí)提供高度個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)中，或者轉(zhuǎn)移到能夠提供問題解決方案的企業(yè)。例如，世界著名的IBM公司在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上為客戶提供問題的解決方案，他們有一整套的流程，可隨時(shí)為客戶解決種種在產(chǎn)品使用進(jìn)程中遇到的疑難問題，并且接受客戶的各類咨詢。最后，企業(yè)可以方便地通過網(wǎng)絡(luò)傳遞數(shù)據(jù)來降低成本，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的一個(gè)重要物質(zhì)基礎(chǔ)。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展實(shí)踐的支持

1.對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的支持

企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)作為銷售自己企業(yè)產(chǎn)品以及宣傳自身企業(yè)、品牌的通道，避免了長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)客戶及銷售商所造成的時(shí)間浪費(fèi)，也避免了讓顧客單一的接受某個(gè)企業(yè)的推銷的閉塞狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓顧客可以多方面多渠道了解產(chǎn)品，方便及時(shí)地選擇購(gòu)買產(chǎn)品。進(jìn)入到21世紀(jì)，由于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)緊密地融合在了一起，所以，以計(jì)算機(jī)技術(shù)為產(chǎn)品和服務(wù)主體的企業(yè)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先驅(qū)， 在中國(guó)以北大方正、創(chuàng)維、聯(lián)想等企業(yè)為龍頭，以海爾，海信等企業(yè)為追隨者和競(jìng)爭(zhēng)者的電子、電氣行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立起的網(wǎng)上營(yíng)銷模式，其市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)，分銷渠道策略都超越了傳統(tǒng)物理空間的概念和既定的顧客概念，為其它行業(yè)提供了典范。

2.對(duì)企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與企業(yè)關(guān)系的支持

企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最關(guān)鍵的不是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)發(fā)達(dá)程度，而是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站和企業(yè)對(duì)外的商際網(wǎng)所形成的業(yè)務(wù)聯(lián)系，即網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息溝通的支持程度。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以提供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡(luò)的方式，員工可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，工作人員可以把每日的工作上存到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)保存，這樣工作的信息就不會(huì)丟失。即使出現(xiàn)人員突然離職的情況也不會(huì)給公司造成影響。過去，消費(fèi)者購(gòu)買商品不會(huì)和他人評(píng)論，只是自己去消費(fèi)，現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站給消費(fèi)者提供了一個(gè)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的空間，可以和別人一起分享消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)對(duì)外的網(wǎng)絡(luò)用于企業(yè)之間，通過網(wǎng)絡(luò)可以與全國(guó)各生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)絡(luò)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，重要的不是是否實(shí)際占有資源，而是如何充分調(diào)控企業(yè)外部的資源，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品所需的原料，零件信息，而不是派專人到生產(chǎn)企業(yè)衡量和確認(rèn)原材料零件，所需要的只是零件運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間而已。如波音公司的飛機(jī)零件是全美國(guó)以及國(guó)外幾百家生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)提供零件，通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)約了生產(chǎn)時(shí)間。endprint

3.對(duì)營(yíng)銷財(cái)務(wù)方面的支持

企業(yè)對(duì)內(nèi)，對(duì)外網(wǎng)站的建立，可以幫助企業(yè)在交易時(shí)節(jié)約很多資金和時(shí)間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)模式的企業(yè)，擁有極為廣闊的市場(chǎng)空間，憑借現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)企業(yè)能夠?qū)I(yè)務(wù)的觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)所及任何一個(gè)地域。在網(wǎng)絡(luò)中，可以與每一個(gè)潛在的顧客進(jìn)行直接的，面對(duì)面的交流，因而能及時(shí)了解顧客的需要與欲望，有針對(duì)性地展開營(yíng)銷活動(dòng)，最大限度地迎合人們的個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還大大減少了企業(yè)的和成本支出。為顧客帶來購(gòu)買費(fèi)用的節(jié)約和極大的便利。創(chuàng)設(shè)了在低成本基礎(chǔ)上滿足買賣雙方利益追求的有效路徑。在這種情況下，有些公司甚至已到了拒絕與不使用電子傳輸手段的供應(yīng)商交易，例如IBM和微軟就是如此。電子商務(wù)手段已經(jīng)替眾多企業(yè)節(jié)約了15%的成本。企業(yè)還可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站來進(jìn)行遠(yuǎn)程招聘，遠(yuǎn)程培訓(xùn)完成銷售和建立客戶關(guān)系。IBM的員工有50%時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，現(xiàn)在其中25%的通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行，現(xiàn)在IBM已經(jīng)開發(fā)出完善的遠(yuǎn)程培訓(xùn)軟件系統(tǒng)并在中國(guó)推廣。

三、互聯(lián)網(wǎng)支持下的營(yíng)銷未來發(fā)展趨勢(shì)：中小型及普及化

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前似乎是以大企業(yè)和科技型企業(yè)為主導(dǎo)，甚至是壟斷，但這只是由于技術(shù)的原因引起，通常大企業(yè)選擇自建網(wǎng)站的方式開展企業(yè)自身的業(yè)務(wù)，以及對(duì)供應(yīng)商和分銷商的服務(wù)。但對(duì)于技術(shù)和規(guī)模處于平均水平的企業(yè)來說，也可以借助于中介服務(wù)網(wǎng)尋求采購(gòu)，銷售及信息等方面的服務(wù)。雖然借助于網(wǎng)絡(luò)中介給企業(yè)帶來一些限制，甚至在某些方面造成了不平等，不符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的需要，但以此為過渡，就可能通過市場(chǎng)機(jī)制，使企業(yè)在平等競(jìng)爭(zhēng)中分化，形成多樣化的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，最終使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為普通企業(yè)普遍采用的營(yíng)銷形式，成為企業(yè)真正接觸互聯(lián)網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)自身服務(wù)的重要途徑。從這個(gè)意義上說，營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)化相輔相成，但二者分工是明確的，前者是基礎(chǔ)，后者是支持和促進(jìn)手段。

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作者簡(jiǎn)介：李艷紅（1974.11- ），女，漢族，四川內(nèi)江人，碩士，講師，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)；梅梅（1978.06- ），女，漢族，貴州貴陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：金融市場(chǎng)、財(cái)務(wù)管理endprint