莊培玉++宗茜

摘 要：淮揚菜作為與魯菜、川菜、粵菜齊名的中國四大菜系之一，也是四大菜系之中唯一不以省區(qū)名稱命名而以地方區(qū)域名稱命名的菜系，可見其在中國飲食界地位之尊。然而在西式快餐迅猛沖擊中國餐飲界的局勢下，以海鮮站穩(wěn)陣腳的粵菜、以調(diào)味料刺激味蕾的川菜、魯菜尚能抓住廣大群眾的脾胃，而做工精致、口感清淡適中的淮揚菜卻長期局限于小規(guī)模的區(qū)域受眾。該如何突破限制，實現(xiàn)更大市場的突破，是菜系本身存在的局限，還是市場定位偏差亦或是發(fā)展戰(zhàn)略的失誤，需要我們回歸菜系產(chǎn)生、生長、發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，為其量身打造更為合適的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：淮揚菜；品牌定位；地域文化

淮揚菜發(fā)源并流行于淮安、揚州和鎮(zhèn)江一帶，也是江蘇乃至整個華東地區(qū)菜系的代表。因為得天獨厚的自然地理條件，淮揚菜有著豐富的物產(chǎn)作為原料，因此有著用料鮮活的特點；也因為帝王游巡、仕人商賈文化的因素，淮揚菜沾染上貴氣、文氣和奢華的氣息，因此注重精細的做工和用料的講究；再加上地處南北中間地帶，在南北飲食文化交融之下，淮揚菜具備了口味咸淡適中、中庸平和的特點。由此可見，淮揚菜特色鮮明而獨特，再加上政府的推崇，優(yōu)勢之明顯，然而淮揚菜的輻射受眾卻僅僅局限于江蘇甚至淮、揚、鎮(zhèn)一帶，地位也難以重現(xiàn)明清時期的輝煌，如此，很大的因素便是我們忽視了淮揚菜本身的地域環(huán)境和文化特色，在推廣過程中削弱了優(yōu)勢，錯誤地以弱勢攻強勢，造成了自身的平庸。再次，我們需要重申淮揚菜之長，結(jié)合生長地域環(huán)境，順應(yīng)時勢，藏拙揚優(yōu)。

一、 淮揚菜用料講究，該如何實現(xiàn)市場的良好擴張

淮揚菜發(fā)源地區(qū)氣候適宜、地理條件優(yōu)越，物產(chǎn)豐富，時令不同，水產(chǎn)禽蔬也各不相同，水運交通便利，為其他地區(qū)物產(chǎn)的往來創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，充足的原料供應(yīng)，使得淮揚菜的烹飪很注重原料的新鮮程度，然而如此優(yōu)越的自然地理并不是每個地區(qū)都能夠滿足，對于近距離周邊城市，尚能實現(xiàn)原材料的較快速度供應(yīng)，但新鮮程度卻大打折扣；而遠距離的地區(qū)，往往很難保證新鮮食材的快速送達，再加上地域差異造成物產(chǎn)上的巨大區(qū)別，很難找到合適的替代品，勉強的替代也難以實現(xiàn)菜品的原汁原味；那些遠距離且物產(chǎn)匱乏的地區(qū)，則幾乎難以將淮揚菜的觸角延伸。

方法建議：

（一） 建立新鮮食材快速運輸渠道和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

針對淮揚菜發(fā)源地周邊地區(qū)，因為距離差距并不是十分懸殊，基于現(xiàn)如今高鐵航空等等快速交通和保鮮冷藏技術(shù)的成熟完善，可以打造一條專門運輸新鮮食材的線路，在各地區(qū)設(shè)立網(wǎng)點，實現(xiàn)原材料快速無障礙直達網(wǎng)點，再由各網(wǎng)點分配至附近各門店。同時建立一套龐大完善的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，對各門店食材需求量、運輸量、儲存量等數(shù)據(jù)實現(xiàn)快速更新和共享，及時了解和分析數(shù)據(jù)信息，迅速做出補倉、配送等相關(guān)措施，減少食材儲存和滯留，實現(xiàn)新鮮食材的及時獲取和儲存、冷藏成本的縮減。

（二） 設(shè)立當?shù)厥巢酿B(yǎng)殖基地

針對遠距離物產(chǎn)差異大或食材匱乏的地區(qū)，通過快速運輸渠道便可能存在一些局限，主要的局限便是遠距離運輸交通成本高，相比近距離運輸，時間花費還是長了一些，如此食材新鮮度得不到充分保障，獲取效率也大大降低。這時在當?shù)亟ㄔO(shè)食材養(yǎng)殖基地顯得十分必要，而食材養(yǎng)殖基地的地點選擇也需要充分考慮多方面因素，首先是考慮地域環(huán)境的差異，盡量選擇地域環(huán)境與發(fā)源地更相似的地區(qū)，如此食材更容易存活并實現(xiàn)高產(chǎn)值，也可以減少人為改造環(huán)境所需要的技術(shù)和設(shè)備成本；其次是考慮基地租金成本的控制，例如北上廣地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，建設(shè)基地租金昂貴，但是市場需求大，想要充分滿足發(fā)達城市新鮮食材的需求又降低成本，便需要選擇中心城市周邊地價較低但交通較為便利的區(qū)域。如此保障食材新鮮而又降低交通和租金成本。再搭配以上快速運輸渠道和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，便能實現(xiàn)養(yǎng)殖基地周邊地區(qū)網(wǎng)點的覆蓋。

二、 淮揚菜口味適中，該如何滿足受眾需求

淮揚菜本身食材的特點，加之地理位置位于南北之中，在南北飲食文化融合影響下，淮揚菜口味咸淡適中，注重本味，也因此區(qū)別于南北區(qū)域的飲食習(xí)慣。然而現(xiàn)代人生活在高壓狀態(tài)下，在飲食上往往尋求味蕾上更為刺激的口感，加之在各種食品添加劑和調(diào)味料的侵蝕下，人們難以對口味平淡的淮揚菜產(chǎn)生較強的依賴感，如此淮揚菜便備受冷落。

方法建議：

（一） 進行口味調(diào)整和菜式創(chuàng)新

根據(jù)不同地域人群的口味，在不丟失菜品本質(zhì)的的條件下，做一些食材的調(diào)整和口味的改善，嘗試創(chuàng)新更符合地方群眾口味的新菜式，例如針對北方食客可以適當增加菜品的鹽度或加以醬油進行調(diào)色，針對喜食辛辣者，可針對某些適宜菜品輔之調(diào)料等，簡言之，針對顧客喜好打造一些個性化口味菜品。

（二） 利用養(yǎng)生觀念和心理驅(qū)動誘導(dǎo)消費者主動改變飲食選擇

淮揚菜口味適中，食材搭配注意營養(yǎng)均衡，十分符合中國養(yǎng)生的理念，可以通過新媒體等人為宣傳誘導(dǎo)方式，傳播淮揚菜養(yǎng)生飲食文化，教育人們樹立健康正確的飲食觀念，主動調(diào)整自身飲食趨向?；磽P菜菜式精致、做工講究，菜品清新淡雅，觀賞價值高，可以繼續(xù)發(fā)揮這一優(yōu)勢，如將菜品制成水墨畫的圖案，給菜品起一個優(yōu)雅好聽的名字，基于人們追求美的心理，會更易接受和推崇。

三、 基于淮揚菜獨特的地域文化，如何打造品牌定位

淮揚菜走過漫長的發(fā)展歷程，也形成了豐厚而鮮明的飲食文化特征，在追求品牌效應(yīng)的當下，唯有挖掘自身獨特的文化魅力，打造品牌，走品牌發(fā)展之路才能長久?；磽P菜的飲食文化主要表現(xiàn)為這么幾個風格：

（一） 宮廷官府食風

封建社會時期，宮廷和官府的行政力使得其對地方食風具有極大的引導(dǎo)力，隋唐以前，揚州飲食基本風格樸素，除去用料與風味，意趣上與其他地方并無太大差異。隋唐時，社會富裕，上流社會飲食極盡奢華，揚州便受此種風氣影響?！肚瀹愪洝酚涊d，隋煬帝巡幸江都時，用金縷制成“龍鳳”等圖案裝飾蟹殼，開了淮揚地區(qū)奢華飲食風氣的先河。清帝南巡時，淮揚地區(qū)官員富商爭相接待，形成的滿漢全席集烹飪精品之大成，也足見淮揚美食精美華麗。帝王巡幸和地方官府的追從支持，引領(lǐng)了淮揚菜飲食文化“貴氣”的風格與特色。

（二） 文人食風

宋時大文豪蘇東坡所作《揚州以土物寄少游》和秦觀的《以姜法魚糟蟹寄子瞻》給淮揚菜增添了詩文之氣。明清時期，揚州不僅是東南地區(qū)的經(jīng)濟中心，也是各類思想交流碰撞的文化匯集地，大量文人名士的涌入，對揚州地區(qū)文化的各個方面都產(chǎn)生了重大的影響，飲食文化也不例外，后期人們在品評各地飲食風格時，將揚州菜稱為“文人菜”，可見淮揚飲食文人品味的特點。

（三） 商賈食風

古時揚州商業(yè)發(fā)達，富商云集，飲食豪奢異于他處。商人政治地位低下，轉(zhuǎn)向?qū)︼嬍车目季縼硖嵘韮r，使得揚州菜具備了“富貴之氣”。清帝南巡之后，奢華精美的滿漢全席也成了富商們顯示排場的方式。后人稱揚州菜是文人菜，其實在“文”之前，揚州菜的首要因素是“富”。在數(shù)量眾多的商人之中多有飽學(xué)之士，具有文化底蘊的商人對飲食的推崇，推動了揚州飲食的雅化，在“富”的基調(diào)上賦予其文化品味。

（四） 市井食風

明清揚州商業(yè)發(fā)達，市肆繁榮，市井階層興盛，生活日漸富裕的平民也深受上層官員、富商的飲食趣味的影響，開始追求飲食檔次的提升。宮廷菜、官府菜、文人菜逐漸在民間流傳開來，由于原料、經(jīng)濟狀況的限制，市井菜肴結(jié)合民間土菜對其進行改造，形成了滿足平民需求的淮揚菜品，賦予了富貴、奢華、文氣的淮揚菜飲食另一個鮮明的文化特色——市井風味。

方法建議：

1. 打造不同階層和價位的主題品牌定位

影響淮揚菜飲食文化形成的群體構(gòu)成多樣，群體特征獨特而鮮明，針對不同群體飲食趨向也各有差別，現(xiàn)今在進行品牌定位的時候，也應(yīng)針對不同階層和群體實施具有針對性的餐飲定位。淮揚菜在封建社會時期曾一度受帝王和官員推崇，在建國初期被作為國宴而呈現(xiàn)，因此可以設(shè)置一個高檔定位，在國外高檔消費區(qū)和京滬杭廣深等一二線城市打造“國宴”品牌，用料上乘，定位高端消費路線；根據(jù)商賈食風和文人食風的文化特色打造主題文化餐飲品牌，定位中檔消費；依據(jù)平民大眾消費飲食趨向打造平價實惠餐飲連鎖店等。

2. 實現(xiàn)標準化生產(chǎn)規(guī)模和體系

2007年，揚州大學(xué)周曉燕、張建軍、唐建華三位老師與深圳繁興公司、上海交通大學(xué)合作研制出世界第一臺中餐烹飪機器人（目前只會做淮揚菜）。在后期技術(shù)條件成熟背景下，推行實現(xiàn)淮揚菜標準化生產(chǎn)和大規(guī)模擴張，沖擊西式快餐市場，定位快餐連鎖品牌。

總結(jié)

在如今餐飲多元化的局勢下，淮揚菜精致費時的制作比不上西式快餐的快速方便，口味清淡帶不來調(diào)味菜給人的味蕾刺激，用料講究也造成了市場擴張的限制，但憑借其食材鮮活，做工精致，清新雅麗，文化底蘊豐厚的多重優(yōu)勢，便具有強大的競爭力，只要清楚準確地分析內(nèi)外部環(huán)境，選擇適宜的發(fā)展策略，改善不利，突出優(yōu)勢，打造不可復(fù)制的文化品牌，淮揚菜方可擺脫不溫不火的發(fā)展現(xiàn)狀，實現(xiàn)長足的繁榮。

參考文獻：

[1] 張萬壽.《揚州府志》.

[2] 胡畏.《對淮揚菜的再認識》，揚州大學(xué)烹飪學(xué)報，2009（3）.