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弘章資本翁怡諾從人性與消費(fèi)動(dòng)機(jī)看消費(fèi)投資機(jī)會(huì)

2017-12-29 08:40
創(chuàng)業(yè)邦 2017年12期
關(guān)鍵詞:勞動(dòng)力人口消費(fèi)

消費(fèi)升級(jí)的巨大潛力為中國(guó)的大消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)深刻的變革機(jī)會(huì),零售渠道和品牌制造都經(jīng)歷著前所未有的變局:傳統(tǒng)電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的吸引力逐步下降,消費(fèi)體驗(yàn)短板愈發(fā)明顯;線下門店價(jià)值凸顯,線上線下融合成為新零售發(fā)展大勢(shì)。以數(shù)據(jù)、技術(shù)為驅(qū)動(dòng),提升運(yùn)營(yíng)效率,構(gòu)成新零售和新品牌之間的融合。商業(yè)的未來(lái)在于人的變化,隨著80后、90后崛起,消費(fèi)者追求更高品質(zhì)消費(fèi)、更豐富便捷消費(fèi)體驗(yàn),品牌消費(fèi)品正迎來(lái)嶄新的機(jī)遇。

10月31日,弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾在2017“商業(yè)的未來(lái)——新零售&新品牌”巔峰論壇暨弘章資本第二屆年會(huì)在發(fā)表了“從人性需求研究未來(lái)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和投資機(jī)會(huì)”的主題演講。

(下文為翁怡諾演講內(nèi)容文字版)

分享一組有關(guān)人口密度的宏觀數(shù)據(jù):

①中國(guó)大約93%的人生活在約1/3的國(guó)土之上。

②中國(guó)大約有600多個(gè)城市,平均每個(gè)城市約3000多平方公里,人口112萬(wàn)人。

③在960萬(wàn)平方公里范圍內(nèi)大概只有5萬(wàn)多平方公里是城市,只占大約‰4-‰5的國(guó)土面積。

④中國(guó)真正住人的面積大約只有20萬(wàn)平方公里。

⑤中國(guó)人口生活在非常集中的地方。

結(jié)論一:人口集中才能構(gòu)建商業(yè)效率,城鎮(zhèn)化率與消費(fèi)升級(jí)存在必然關(guān)聯(lián)。

再分享一組有關(guān)人口結(jié)構(gòu)的宏觀數(shù)據(jù):

①中國(guó)人口總量在2018-2023年間達(dá)到峰值,生育率難以提升,育齡婦女人數(shù)在快速減少,全球人口占比持續(xù)下降。

②中國(guó)由于生育率從1971 年開(kāi)始快速下降,導(dǎo)致兒童撫養(yǎng)比、總撫養(yǎng)比快速下降。

③勞動(dòng)力是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎。日本、歐洲20歲~64歲人口在1998 年、2010 年達(dá)到頂峰后負(fù)增長(zhǎng),都是在拐點(diǎn)前夕就出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

④中國(guó)勞動(dòng)力/老人比(20-64/65+)2010 年降至7.5,經(jīng)驗(yàn)表明低于7.5 時(shí),經(jīng)濟(jì)將轉(zhuǎn)為中速增長(zhǎng)。

⑤中國(guó)的勞動(dòng)力/老人在2010 年降至7.5,將在2021 年降至4.8;

⑥從日本、美國(guó)、臺(tái)灣、韓國(guó)的情況觀察:當(dāng)勞動(dòng)力/老人低于7.5,經(jīng)濟(jì)將從8%以上的高速增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)為4%左右的中速增長(zhǎng),當(dāng)勞動(dòng)力/老人低于4.8,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將進(jìn)一步減速。

我國(guó)人口總量預(yù)測(cè)在2018年-2023年達(dá)到峰值,之后人口將逐漸下降,在全球占比相較是下降態(tài)勢(shì)。這當(dāng)中有一個(gè)數(shù)據(jù)比例叫“勞動(dòng)力老人比”,與未來(lái)經(jīng)濟(jì)GDP高度相關(guān)。

勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將20歲~64歲成年人歸為勞動(dòng)力,64歲以上則為老人。數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)勞動(dòng)力老人比率在2010年降到7.5%,預(yù)計(jì)2021年將降到4.8%。如果從日本、美國(guó)、韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)來(lái)觀察,當(dāng)勞動(dòng)力比率低于7.5,經(jīng)濟(jì)將轉(zhuǎn)為中速增長(zhǎng)。如果下降到4.8%以下,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將進(jìn)一步下降。

結(jié)論二:中國(guó)的人口總量和結(jié)構(gòu)將對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的潛在增長(zhǎng)率形成嚴(yán)重威脅。

未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是對(duì)時(shí)間和空間的競(jìng)爭(zhēng)

比如零售商超、貨架陳列、購(gòu)物中心都是對(duì)空間的競(jìng)爭(zhēng),再比如互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷占據(jù)人們的時(shí)間,就是對(duì)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。去年有一個(gè)概念叫“國(guó)民總時(shí)間”:在整個(gè)時(shí)間線上人們的時(shí)間越來(lái)越碎片化。由此也對(duì)應(yīng)了兩個(gè)特征——渠道的碎片化和品牌的小眾化。

品類消費(fèi)時(shí)間和重復(fù)消費(fèi)程度分析

一個(gè)普通白領(lǐng)在哪些事情上消費(fèi)的時(shí)間和重復(fù)度比較高?調(diào)研發(fā)現(xiàn),餐飲和娛樂(lè)休閑占據(jù)了工作之外業(yè)余時(shí)間中很大的比重,如高頻又耗時(shí)的一日三餐及其他休閑餐飲,以及日常休閑娛樂(lè)中如購(gòu)物、美容、美發(fā)、視頻、健身等都占據(jù)了很多時(shí)間。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域,如微信、今日頭條等實(shí)際上也占據(jù)了人們非常多的時(shí)間。因此可以發(fā)現(xiàn):一個(gè)企業(yè)的估值很大部分取決于對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。

白領(lǐng)人群的日用時(shí)間大致可分成四塊:睡眠、上班、休閑娛樂(lè)和路途時(shí)間。這里面休閑娛樂(lè)和路途時(shí)間產(chǎn)生的消費(fèi)需求是最多的,從消費(fèi)時(shí)間占用、消費(fèi)重復(fù)程度和消費(fèi)金額來(lái)看,休閑娛樂(lè)、等待時(shí)間消費(fèi)、洗漱/化妝品、餐飲消費(fèi)和便利店/商場(chǎng)/蔬果將是重點(diǎn)關(guān)注的品類。

小鎮(zhèn)青年消費(fèi)能力快速提升

很多人一直認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)在一線城市,實(shí)際在過(guò)往的幾年里相當(dāng)?shù)纳虣C(jī)是在三四線城市,確切說(shuō)是三四線城市的小鎮(zhèn)青年。

如何定義小鎮(zhèn)青年?概括來(lái)說(shuō):年齡25歲~35歲;相對(duì)富裕的三線城市;高鐵陸續(xù)開(kāi)通后,他們的活動(dòng)半徑得到擴(kuò)大;教育程度大學(xué)以上;有父母給予的良好積淀,因此生活質(zhì)量不差;房?jī)r(jià)相對(duì)宜;有一輛10萬(wàn)元左右的轎車;有比較多的休閑時(shí)間。

社交化的商業(yè)模式很大程度上改善了三四線城市消費(fèi)渠道匱乏的狀態(tài)。與一線城市相比,今日頭條、QQ這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在低線城市高度流行,朋友圈、微博、微信營(yíng)銷也異?;钴S。

日本消費(fèi)社會(huì)的四個(gè)階段和消費(fèi)特征對(duì)中國(guó)未來(lái)的啟示

有一本講消費(fèi)的日本圖書,叫《第四消費(fèi)時(shí)代》。書中展現(xiàn)了整個(gè)日本社會(huì)消費(fèi)的四個(gè)發(fā)展階段,對(duì)我國(guó)消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)狀有著諸多值得借鑒的地方。

早先,日本與中國(guó)相像,國(guó)家觀念較重,所以很多時(shí)候本國(guó)產(chǎn)品會(huì)突飛猛進(jìn),逐步走向家庭再到個(gè)人,隨后,個(gè)性及私有化體驗(yàn)越來(lái)越被重視,最后回到第四消費(fèi)時(shí)代——社會(huì)性——共享。從這個(gè)路徑可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)取向先是“從美”逐步轉(zhuǎn)向“從歐”,最后變成“國(guó)民品牌”,這樣的路徑與我國(guó)當(dāng)下很多現(xiàn)象非常相似。

日本還有一種現(xiàn)象比較普遍——“少子化”,家庭在減少,單身越來(lái)越多。很多消費(fèi)行為都與人的特質(zhì)高度相對(duì)應(yīng),比如雇傭的流動(dòng)性,越來(lái)越多散工、零工現(xiàn)象,用共享的方式協(xié)作工作。人口的減少使得消費(fèi)總量下降,也不可避免地帶來(lái)很多變化。endprint

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