陳昕

從借錢拍攝到盈利3億，《戰(zhàn)狼》制片人如何造出爆款？

2015年3月，吳京、呂建民以及當時負責《戰(zhàn)狼》宣發(fā)的陳輝，三人在國家廣電總局電影管理局邊上的一家面館里，又在討論上映延期的煩心事。

因為沒有太多經費做大型宣傳，已經一推再推上映時間的《戰(zhàn)狼》，又要推遲到2015年4月上映。

事情起因是當時三人剛剛見過國家廣電總局電影管理局的張部長，而這位每天關注院線的電影人張部長，卻從來不知道有這樣一部不錯的電影即將上映，于是建議留些時間做好宣發(fā)再上映。

但讓他們困惑的是，臨近的檔期還有《王牌特工》《灰姑娘》兩部好萊塢大片雙重夾擊，與這樣的大團隊抗衡，先不說如何打敗它們，就如何不被淹沒都是一個難題。

軍事題材電影沒有標桿，觀眾排斥看軍隊化主旋律的電影，沒有大咖，這是三人指出的《戰(zhàn)狼》的“缺點”。他們認為口碑是這部電影唯一的突破口。

“跑路演吧，跑死了算，老子拼了?！眳蔷┱f。

電影上映前，吳京跑了30個城市做路演，每到一個城市放10場，10場觀眾看了都覺得好，口碑就開始發(fā)酵。等到跑了20多天以后，《戰(zhàn)狼》的口碑已好評如潮。上映后，《戰(zhàn)狼》最終獲得5.5億元票房，而整部電影的制作成本只有2700萬元，成了2015年一匹最大的票房黑馬。

這部電影讓吳京與同他一起構思《戰(zhàn)狼》劇本的出品方——北京春秋時代文化有限公司董事長創(chuàng)始人呂建民，在行業(yè)內名聲大噪。

2017年7月27日，《戰(zhàn)狼2》上映，首日票房破億，最終累積56.8億元票房，成為中國電影歷史上票房最高的一部電影。

與此同時，《戰(zhàn)狼2》的熱度始終不減，11月3日上線網絡播放平臺，僅僅9個小時，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝三家視頻網站顯示的播放次數總計已經超過5億次！

10月28日，《戰(zhàn)狼2》登陸日本院線，依舊受到熱捧。

如果說《戰(zhàn)狼》是兩個失落男人的絕地反擊，《戰(zhàn)狼2》就已經讓他們成了爆款制作者。

盡管有三個“缺點”，被層層質疑包圍的呂建民依舊選擇和不被“專業(yè)人士”看好的吳京合作，借錢堅持完成了《戰(zhàn)狼》的拍攝。在買IP、聘請流量明星的今天，堅守初心的呂建民才是能讓《戰(zhàn)狼》誕生的人”。

《戰(zhàn)狼》系列火爆之后，呂建民與春秋時代影業(yè)在影視行業(yè)一舉成名，隨后更是呈現跳躍式發(fā)展，拉出了多達14部作品的豪華片單。同時，他也開始在電視劇以及互聯網影視領域布局，最新制作的網劇《大話西游之愛你一萬年》累積播放量超過50億次。春秋時代2017年的盈利已超過3億元。

現在呂建民每天要看很多個劇本，不斷為大熒幕找到更好的故事，而這樣的忙碌在兩年前是不可能出現的。

全世界都不相信《戰(zhàn)狼》會火

《戰(zhàn)狼》的誕生來自兩個處于低谷期的男人。

在采訪的過程中，呂建民并不愿意說太多有關《戰(zhàn)狼》的事，他說不想蹭朋友的熱度。

2009年的時候，當時處在“生存邊緣”的呂建民和在香港打拼的吳京相識。本來只是作為朋友互訴衷腸，因為都是軍事迷，兩個人就合計做一部軍事題材的電影。

雖然進入電影行業(yè)已有10余年，每年也有影片在運作，但呂建民手頭的資金總讓他處于生存掙扎線上。為了能夠順利開拍《戰(zhàn)狼》，呂建民找朋友借了年利率30%的資金。

從吳京和呂建民在小酌中構思劇本到電影成型，《戰(zhàn)狼》經歷了7年的打磨。為了讓影片更真實，吳京還去部隊學習了一段時間，呂建民則看了很多小說與電影，換了十幾個編劇撰寫大眾能夠接受的軍事故事情節(jié)。因為“不能讓一顆子彈流向境外”的戰(zhàn)爭題材政策限制，呂建民還要避開審查的風險。

《戰(zhàn)狼》于2012年開始籌備，2013年開機，2015年準備上映。

2015年的電影市場，引進作品有《速度與激情》《復仇者聯盟》，國產作品有《尋龍訣》《港囧》，或是好萊塢制作，或是大明星參演，每一部電影都有足夠的底氣面向市場。

《戰(zhàn)狼》上映之前，中國并沒有軍事題材的電影在商業(yè)范疇獲得過成功。上文提到的那三點，成了導致它不被業(yè)內看好的致命傷。

用呂建民的話說，“全世界都不相信”這部作品能火。還有行內人表示：“這部電影能拿到1000萬元你們就開慶功宴吧！”

對于別人來說是不敢碰觸的死棋，對于呂建民來說卻是契機。

在那次面館的“三人會議”后，吳京和呂建民決定用跑路演的方式來做宣發(fā)。推遲了一個月上映，但口碑已經積攢出來——2015年4月2日，《戰(zhàn)狼》正式上映，吳京和呂建民讓業(yè)界刮目相看。

《戰(zhàn)狼》的成功讓他們更有信心制作第二部軍事電影，從而也就有了今年《戰(zhàn)狼2》的56億元現象級票房，呂建民的春秋時代利潤過億，公司估值不斷上漲。

“現在回想一下挺嚇人的，如果《戰(zhàn)狼》敗了，我不但一無所有，我還要欠債一兩千萬、兩三千萬，我這輩子都翻不了身?！眳谓駥?chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）說。

有人說吳京和呂建民是互相成就，但是在呂建民看來，吳京是他的貴人。在香港碰見吳京之前，呂建民正在四處籌錢拍成本幾百萬元的電影，最困難的時候，連第二天的膠片都只夠用2分鐘的……

“大哥，救命！”

“大哥，救命！”這是2008年呂建民坐在馬路邊，給手機通訊錄里的朋友一個個發(fā)短信借錢時說的話。

當時他面臨的困境是承諾的后續(xù)投資沒到位，已經開機的劇組房租沒付，酒店要把百十個人趕出來，而第二天繼續(xù)拍攝的膠片也只夠再拍僅僅2分鐘，第二天大團隊的吃喝拉撒費用也已經投到前期拍攝成本中。那時的呂建民想在馬路邊嚎啕大哭，但是發(fā)現根本哭不出來，只有絕望。

“那個時候，要是有人借我2000塊錢我都借。”呂建民說。

揣著兜里最后的15塊錢和透支的信用卡，呂建民挨個給朋友發(fā)短信借錢。用他的話說，“天無絕人之路”——當天一位商界前輩借給了他10萬元“救命錢”。

資金鏈算是補上了，但是最終那部片子還是沒能賺到錢。

一個偶然的機會，呂建民拿到了《午夜出租車》的劇本。當時的攝影師想從“關心司機過勞死”這個社會問題的角度去拍，但呂建民考慮到商業(yè)市場，堅持要拍成恐怖片。

呂建民也講過選擇恐怖片的原因：“恐怖片放賀歲檔，沒那么簡單。第一是劇本感動了我。第二，中國電影很單薄，就古裝、武打、喜劇、主旋律人物這么幾類。其中主旋律人物電影要有很強的背景，不適合民營企業(yè)，武打就是《英雄》《十面埋伏》這樣的電影，成本太高了；喜劇片，當年太扎堆了，就像10個人排隊每個人講個笑話，意義不大。低成本的類型片還能做什么呢？我感覺也就恐怖片了?！?/p>

于是呂建民開始湊制作經費，用200萬元拍了這個恐怖片。電影拍完了，可依舊沒有人愿意合作上大院線。

與《午夜出租車》同期上映博弈的，還有《十月圍城》《三槍拍案驚奇》《刺陵》，以及《阿凡達》。

被各大院線經理一一拒絕的呂建民，最后找到了區(qū)域發(fā)行——福建恒業(yè)電影發(fā)行公司總裁陳輝，打算從區(qū)域發(fā)行開始輻射全國。

上映后，因為上片的幾家影院口碑不錯，其他的影院也開始排片?！段缫钩鲎廛嚒肪拖褚还尚⌒〉牧α?，慢慢在那個圣誕的冬天輻射開來。再加上呂建民出于對行業(yè)的判斷將定檔時間與《阿凡達》錯開了幾天，最終這部電影獲得了1600萬元的票房。

200萬元成本，1600萬元票房，超高的回報率讓呂建民成了行業(yè)內的一匹黑馬。他后來制作的《B區(qū)32號》也成了小成本高回報影片的樣本。

拼明星、大制作都不行，呂建民只能在能力范圍內把要表達的東西做到極致。

電影營銷“第一人”

從《午夜出租車》到《戰(zhàn)狼》，兩部爆款的誕生絕不只是因為好運氣。在制作這些商業(yè)類型電影之前，早在中國大熒幕還沒這么“自由”的年代，呂建民已經輸送出了大批文藝電影導演。

2001年之前，中國的電影市場不允許民營企業(yè)投資。一批剛剛從電影學院畢業(yè)的年輕導演，只能在國營的電影制片廠等待拍攝指標，拿到指標之后，電影才能開拍。

根據數據顯示，2002年全年電影票房為9億元。在這9億元票房中，只有《英雄》這種投資3000萬美元，由張藝謀導演，李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹等主演的國產大片才能吸引觀眾走進電影院。

同時，在各地電影制片廠躍躍欲試的年輕人，也扛著膠片攝影機，用過期的膠卷拍攝，釋放著他們的表達欲。

這些電影最終是無法走向院線的，被國家廣電總局電影管理局發(fā)現還要寫檢查、被通報，也就成了中國當時的“地下電影”，而那些年輕人多數成了中國優(yōu)秀的第六代電影導演。

當時正在做音響制品的呂建民看到了章明導演的《巫山云雨》，決定給后者做DVD的發(fā)行。

呂建民說：“第一，它也是一種商業(yè)行為，導演也可以賺點錢；第二，又可以讓觀眾看到我們中國還有這么優(yōu)秀的電影——我們在國際都拿獎了，你們沒看到。”

三言兩語砍價過后，呂建民花1.5萬元買了《巫山云雨》的版權。但是，在那個商業(yè)港片還在盛行的年代，這部藝術電影在音像店根本無人問津。

呂建民就開始了他電影生涯的第一次電影營銷。

當時他把《巫山云雨》宣傳海報設計為兩個裸男裸女摟在一起的畫面，然后在海報上加了兩句廣告詞，一句是“被禁八年，重見天日”，一句是“中國第一部分級影片”。

這樣粗狂的營銷方式下，跟呂建民合作的各個省級代理共要了15萬張光碟。

“我也不敢生產那么多，因為我生產出來，代理再退還給我，那就都是垃圾了。但當時（我）一咬牙、一跺腳說可以生產8萬張?！?/p>

這樣的營銷方式被一位記者看到后，一篇批判獲獎影片營銷手段卑劣、誤導觀眾的的文章開始在國內傳播?？捎幸馑嫉氖牵恼轮幸獙懯侄味嗝幢傲?，就要表現影片多么好，最后，一部無人問津的獲獎電影，在全國共賣出了50萬張DVD光碟。

這個結果大大超出了章明導演自己的預期：在他的預期里，片子能發(fā)出5000張到1萬張就是成功。

現在回憶起來，他也認為那不算高招，也略顯粗狂。但比起飽受詬病，他更在意的是讓這樣一部囊括大獎的電影被更多的中國觀眾看到。

《巫山云雨》過后，呂建民先后發(fā)行出版了路學長的《長大成人》、李玉的《象與魚》、李楊的《盲井》，這幾人后來成長為中國第六代導演的中堅力量。賈樟柯曾說：“雖然沒有跟呂建民合作過，但對他推動第六代導演發(fā)展所做的無私的貢獻和（給予的）幫助，我們都心存感激?！?h3>九死一生

“我是跟著時代的步伐在改變，因為在時代的洪流里，人是很無助的，特別弱小的。你在整體的時代洪流里，你怎么可能左右，你只能隨波逐流?！?/p>

2001年以后中國電影開始開放，至此，呂建民正式加入電影制作的行列。靠著做音像制品得來的第一桶金，呂建民投資拍攝的電影在音像市場里賣了30萬元，在電影頻道賣了60萬元，在海外市場賣了一二十萬元，日子過得還算富足。

呂建民以為可以一直這樣安穩(wěn)下去，但電影制片方多如牛毛，一些人急于賺取電影頻道60萬元的利潤，導致粗制濫造的電影越來越多。而后電影頻道出政策，電影上院線超過5萬元票房才收錄，于是所有電影必須要上院線接受第一波質量考驗。

可短短一年時間，5萬元票房的門檻直接漲到了1000萬元。

依托于電影頻道的電影公司紛紛“跑路”，也只有像華誼這樣的公司慢慢成長出來。這時的中國電影，真正開始往商業(yè)化方向行進。其時，身處這股洪流之中的呂建民也在思考商業(yè)電影與電影市場的關系。他想借助資本的力量，可卻融不到錢。

“那會兒房地產已經風生水起了，金融機構根本看不上你。我接觸過一家銀行的行長，他說，整個支行只要做一家房地產公司就夠一年盈利了，做你們這樣的公司，貸款50萬元，甚至200萬元，做1000家都不如做一家房地產公司?！?/p>

一直掙扎在溫飽邊緣的呂建民，即使在當時還推出了《午夜出租車》這樣的黑馬作品，仍然認為那段時間是他從業(yè)以來最痛苦的階段。

因為從前期投資籌備，到電影制作，最后上映宣發(fā)，折騰一年只能賺個20萬、30萬元，第二年繼續(xù)用這20萬、30萬元的投資拍下一部電影，回報仍是寥寥無幾，生活像是進入了一種死循環(huán)。

“其實有很多人很欣賞我。投資200萬元，我可以做出1000多萬元的票房成績，但你給我2000萬元，我能做得更好。人家就說，你老老實實拍你200萬元的東西吧，但是總是拍200萬元的片子我沒法活下去。”呂建民回憶。

雖然呂建民一戰(zhàn)成名，可還是掙扎在“生死”邊緣。

電影人與資本

從文藝片到恐怖片，再到軍事片，呂建民一直調整自己在電影時代變革中的位置，創(chuàng)造爆款的成就從100萬元到1000萬元，再到《戰(zhàn)狼》帶來的過億盈利。

2015年，《戰(zhàn)狼》以2600萬元成本獲得5.5億元票房，成為年度黑馬。今年7月底上映的《戰(zhàn)狼2》獲得56億元的票房，陸續(xù)打破各項票房紀錄。而2017年上半年一共上映221部電影，累計票房約270億元，《戰(zhàn)狼2》這一部電影就足足占據了1/5。

《戰(zhàn)狼》讓呂建民收獲了近1億元的收入，《戰(zhàn)狼2》也盈利過億。與此同時，他也迎來了資本的加入：今年3月，春秋時代獲得北京盛景嘉成基金旗下盛美文化基金近億元的B輪投資。截至目前，春秋時代已經賺得3億元利潤，從而得以參與到更多的商業(yè)電影制作中。

似乎呂建民靠《戰(zhàn)狼》打了一場翻身仗，但他說“這是個好事，也是個壞事”。

“一幫快錢又涌進來了，一幫人要跟著死了。中國電影有這么大的利潤空間，那幫行業(yè)內的小騙子就可以活得很滋潤了，然后就死一批資本。我們要想如何讓商業(yè)影片與資本良性推進，而不是盲目涌入?！?/p>

回顧起20年扎根電影行業(yè)的經歷，他說：“每個階段都有每個階段的痛苦，痛苦到不變化就會死的時候，你就會主動尋求變化了，因為環(huán)境變了。環(huán)境變了以后你怎么辦？你不努力就不對了。以前我只想打一塊錢的麻將，但一步步走來，賭局越來越大。沒有天生的英雄，英雄都是環(huán)境造出來的。不是誰生來胸懷就大，那都是委屈撐大的?！?/p>

不過，呂建民有一種危機感，因為電影是一個輕資產高風險的行業(yè)，一部電影投資一兩個億，幾個月的時間最后獲得的就是一盤膠片?！白雒恳粋€項目我依舊如履薄冰?！蔽磥恚S著公司體量愈來愈龐大，呂建民需要博弈的事情也會更多，也會去更主流的影視戰(zhàn)場更激烈地征戰(zhàn)。

與電影結緣的這些年，呂建民經歷過大起大落。電影作為一種不可復制的商品，可能這次賣座，下次就冷場。但在呂建民看來，每次去用心講述一個故事，在這個過程中收獲的喜和悲，就是電影的魅力。

他說：“我恨死電影了?！本o接著又說：“可是沒有愛又何來的恨？”

回想起十幾年前，因為《巫山云雨》的大火，他每天都會接到許多不知名的導演的電話，請他吃飯喝茶，希望他能幫他們一把。而飯局結束時，經常還是經濟狀況不太差的呂建民來請客。

呂建民常懷念他和那些年輕導演在小餐館無數次暢想中國電影的未來的情景。