高 磊

（淮北師范大學 文學院，安徽 淮北 235000）

從受眾地位看廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖冞w

高 磊

（淮北師范大學 文學院，安徽 淮北 235000）

隨著新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)單向度的大眾傳播方式被解構，傳受雙方逐漸走向平等溝通。新媒體顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭啾活嵏病π旅襟w廣告類型進行概括性總結(jié)，將其分為信息傳播型、溝通交互型、大數(shù)據(jù)索引型三種廣告類型。信息傳播型與傳統(tǒng)廣告的傳播模式較為一致，特點是強制性、干擾性；溝通交互型與大數(shù)據(jù)索引型兩種類型集中體現(xiàn)網(wǎng)絡新媒體的特性，體現(xiàn)了吸引、溝通、交互、理解、滿足的特性。新媒體環(huán)境帶來的新廣告?zhèn)鞑ジ淖兞藗鹘y(tǒng)廣告的單向性和干擾性。從深層次理解不難發(fā)現(xiàn)，其背后都是對消費者需求的把握。以消費者需求為核心的需求式廣告?zhèn)鞑?，將是廣告發(fā)展的一個重要方向。

受眾地位；廣告?zhèn)鞑ツＪ?；需求導?/p>

新媒體指的是以在線網(wǎng)絡的數(shù)字傳輸為基礎，可實現(xiàn)信息即時互動的媒體形式，其終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡連接的電腦、手機、電視等多媒體視頻。[1]5以互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊終端為代表的新媒體較之于傳統(tǒng)媒體營銷具有變革性，其核心在于營銷信息傳播的雙向互動性，以及受眾被動地位的打破。新媒體互動性特征的彰顯，改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ?。從傳播學角度而言，廣告?zhèn)魇茈p方的平等地位得以建立，受眾非單一的信息接收者，而是能主動傳播并影響廣告主的信息傳播者。受眾對廣告信息的接收發(fā)生根本變化，由傳統(tǒng)的被迫接收信息到自主尋找、自愿接受廣告信息。傳統(tǒng)大眾傳播時代，由于傳播媒介自身單向性，決定了廣告?zhèn)鞑バ畔⒌膯蜗蛐?，即使存在少量互動，也因其?shù)量少、互動形式單一、受眾積極性差，而無法改變單向性。新媒體互動的媒介特性，從根本上打破傳與受的關系。因此，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭蛐旅襟w互動特性而不同。

一、受眾在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街械牡匚?/h2>

受眾在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街幸恢碧幱诒恢浔缓鲆暤牡匚?。廣告?zhèn)鞑ゾ科涓词切畔⒌膫鞑?，學者陳培愛在《廣告?zhèn)鞑W》一書中，借助拉斯韋爾的傳播模式，將廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)展為“廣告主、廣告訊息、廣告媒介、廣告受眾以及廣告效果的直線式廣告?zhèn)鞑ツＪ健盵2]148，并確立廣告研究的五大內(nèi)容。此模式概括了傳統(tǒng)傳播模式下直線式廣告?zhèn)鞑サ幕咎卣鳌鹘y(tǒng)廣告信息傳播借助于傳統(tǒng)大眾傳播媒介，廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^廣告專業(yè)機構，藝術化廣告信息，并通過大眾媒介傳遞給目標消費者，即大眾傳播的接受者，傳播受眾。輔之以少量的受眾反饋?！斑@種單向性傳播方式，將信息傳播中傳受雙方的關系固定化，缺乏必要的反饋要素和環(huán)節(jié)，信源無法預測廣告效果，無法體現(xiàn)廣告活動互動性。”[2]149受眾一直作為被動、受支配的對象而存在。

“傳播擴散是廣告目標管理廣告的總稱，通常將廣告?zhèn)鞑フJ知階段、理解階段、確信階段、行動階段等稱之為傳播擴散（communication spec?trum）?！盵3]270廣告主通過媒介傳遞廣告信息，廣告受眾通過媒介接收廣告信息，廣告信息在消費者心理從認知、理解、確信而產(chǎn)生變化，并由此促使消費者產(chǎn)生購買行為，這個系列過程被稱為廣告?zhèn)鞑U散理論。廣告?zhèn)鞑U散理論描述的是廣告信息從廣告主、廣告媒介到廣告受眾的過程，并對消費者心理認知及行為過程進行詳細的論述。其核心仍然是以廣告主為傳播者，受眾仍是廣告信息被動的接收者。

通過對傳統(tǒng)直線式傳播模式的考察，不難發(fā)現(xiàn)，其核心在于廣告主處于信息傳播的主體地位，將廣告信息進行藝術化加工，通過大眾傳播媒介傳遞給消費人群，刺激其需求，引發(fā)消費者購買行為。由于傳播媒介聚攬的是未分化的受眾群，其傳播缺乏細分和針對性。受眾的反饋除購買行為外，極其匱乏，廣告主很難確認哪些是因廣告效果觸發(fā)的消費行為，受眾細分、效果評估都處于粗略描述和經(jīng)驗估算的狀態(tài)。

二、新媒體廣告?zhèn)鞑ヮ愋团c受眾地位的彰顯

有關新媒體的界定業(yè)界莫衷一是，舒詠平關于新媒體的界定，新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、數(shù)字廣播傳播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、電視、PDA、MP4等設備為終端的媒體。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、互動性、細分化、移動化的傳播溝通。[1]5以電子呈現(xiàn)的樓宇視頻、LED屏、手機短信等排除出在新媒體之外。所謂新媒體廣告，則是以互聯(lián)網(wǎng)絡、移動終端為依托，所開展的廣告信息傳播稱之為新媒體廣告。新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ蚪柚旅襟w傳播而具備典型的新媒體傳播特性，表現(xiàn)為廣告主與信息接受者傳播地位的平等；其次，廣告信息傳受的互動性；再次，廣告信息傳受的即時性；以及廣告信息傳播的豐富性和多樣性。新媒體的特性決定新媒體廣告?zhèn)鞑ヮ愋偷亩鄻有?。有關新媒體廣告?zhèn)鞑サ念愋投喾N多樣，業(yè)界沒有統(tǒng)一標準，從門戶網(wǎng)站、電子商務網(wǎng)站、搜索引擎廣告、網(wǎng)絡視頻廣告、網(wǎng)絡論壇、微博微信社交類廣告等，新媒體廣告類型復雜多樣。撥開新媒體多樣外形的云霧，從新舊媒體的特征出發(fā)將新媒體廣告進行界定，可以將其分為信息傳播型廣告、溝通交互型廣告、大數(shù)據(jù)索引型廣告。

（一）信息傳播型廣告

信息傳播型廣告，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體為媒介，以傳遞廣告主商業(yè)信息為目的的廣告。其特點是強制性和干擾性，信息傳播的主要是廣告主企業(yè)、產(chǎn)品等方面硬信息。其形式與傳統(tǒng)廣告形式一致，包括平面圖文廣告、視頻類廣告。新媒體平面圖文廣告主要表現(xiàn)為，橫幅廣告、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動圖標等，主要以靜態(tài)圖片、文字展示廣告主商品信息、促銷信息、企業(yè)文化等信息。視頻類廣告，有兩種主要形式，其一是在視頻播放前、中、后插播視頻或平面類廣告，或與制作商合作植入到視頻作品中，其形式與傳統(tǒng)視頻廣告一致；其二是企業(yè)以傳遞企業(yè)理念、社會價值、情感內(nèi)容、創(chuàng)意作品等視頻短片的形式，吸引網(wǎng)絡用戶自發(fā)點擊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)的企業(yè)自制類視頻作品。網(wǎng)絡信息傳播型廣告保留傳統(tǒng)廣告的基本特質(zhì)，強制受眾接受廣告信息，對受眾接受內(nèi)容產(chǎn)生干擾。

（二）溝通交互型廣告

溝通交互型廣告，依托新媒體網(wǎng)絡社交平臺，以建立與目標消費群體的良好關系為目的的廣告?zhèn)鞑?。其特點是吸引、溝通、交互。廣告主通過博客、微博、微信、社區(qū)論壇、游戲平臺、實景虛擬交互等社交軟件，或借助行業(yè)輿論領袖的影響，或依托平臺內(nèi)容的吸引力，聚攬大量的粉絲，并與粉絲保持實時持續(xù)的互動，構筑有影響力的平臺，成為廣告主與消費者信息溝通的媒介。社交網(wǎng)絡依托平臺發(fā)布有吸引力和有價值的內(nèi)容，吸引受眾關注。“有價值的內(nèi)容是指選中并組織、分享給客戶的知識和信息，可以是有教育意義的、有幫助或激勵作用的內(nèi)容，必須是客戶欣賞和喜愛的內(nèi)容?！盵4]20即內(nèi)容營銷傳達的主要內(nèi)容，其核心在于將對消費者有價值、有幫助的信息通過一定社交網(wǎng)絡平臺分享給消費者，廣告主把有價值的內(nèi)容當做營銷的核心，把知識、經(jīng)驗和思路轉(zhuǎn)化成對特定顧客有意義、有幫助的信息，把這些信息傳播并推廣。由此樹立廣告主的良好形象，建立消費者對廣告主的信任度，構筑廣告主與消費者良好關系。

廣告主與消費者良好關系的建立，其理念源于關系營銷?！把芯糠諣I銷的研究者和從事企業(yè)與企業(yè)之間交易研究的營銷學者不約而同地認為建立長期的營銷關系是交易成功的基石?！盵5]110關系營銷的核心是與消費者建立長期穩(wěn)定的關系。這種關系在產(chǎn)業(yè)技術與新媒介技術飛速革新的時代顯得尤為重要。新媒體交互平臺為關系營銷提供了媒介技術，讓企業(yè)與每一位消費者建立良好互動關系成為可能。溝通交互型廣告在于借助媒介平臺通過內(nèi)容吸引，建立與消費者相互理解、相互信任的良好互動關系。

（三）大數(shù)據(jù)索引型廣告

大數(shù)據(jù)索引型廣告?zhèn)鞑ィ鞘褂没ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)采集平臺，跟蹤和記錄消費者在數(shù)字空間生活中所呈現(xiàn)的需求特征，運用大數(shù)據(jù)的分析與預測能力，將消費者需求進行分類管理，形成大數(shù)據(jù)需求資源，將廣告主信息依據(jù)不同需求資源投放到目標消費群的一種廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

此類廣告主要是運用大數(shù)據(jù)技術，挖掘消費者網(wǎng)絡使用特征，預測消費者對商品和服務的需求。其表現(xiàn)形式主要有搜索引擎、電商網(wǎng)絡、移動支付等，海量消費者在使用搜索工具、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡娛樂的時候，其網(wǎng)絡使用痕跡被Cookie①Cookie是指某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進行跟蹤而儲存在用戶終端上的數(shù)據(jù)。儲存而形成大數(shù)據(jù)原始信息。憑借大數(shù)據(jù)技術，對消費者實施精準廣告投放成為可能?！按髷?shù)據(jù)的核心就是預測。它通常被視為人工智能的一部分?！薄按髷?shù)據(jù)時代，我們可以分析更多的數(shù)據(jù)，有時候甚至可以處理和某個特別現(xiàn)象相關的數(shù)據(jù)，而不再依賴于隨機采樣。”[6]16傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑τ谀繕巳后w需求的界定，一般依賴于采樣分析，采樣分析是信息匱乏和信息流通受到限制的時代采用的消費者需求分析法。與傳統(tǒng)的隨機采樣相比大數(shù)據(jù)依托技術優(yōu)勢，為我們帶來了更高的精準性。傳統(tǒng)大眾廣告最缺乏的就是需求的精準性。大數(shù)據(jù)依賴技術優(yōu)勢能夠輕易實現(xiàn)精準傳播。需求式廣告?zhèn)鞑サ奶攸c集中體現(xiàn)在：洞察與滿足。精確洞察消費者需求，依據(jù)需求特征傳播能夠滿足其需求的廣告信息。

互聯(lián)網(wǎng)媒介技術使得受眾被動地位被顛覆。信息傳播型廣告與傳統(tǒng)大眾傳播廣告一樣，受眾只是被動地接受信息，廣告主通過強推式廣告將信息送達到目標人群，對受眾產(chǎn)生影響和干擾。受眾被動的地位較為明顯。溝通交互型與大數(shù)據(jù)索引型廣告，則能夠集中體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體互動特性。溝通交互型主要通過受眾對廣告信息的及時反饋，形成雙向互動交流，受眾主動地位確立。大數(shù)據(jù)索引型廣告的核心在于消費者需求的界定，消費者需求產(chǎn)生，引發(fā)其相應的網(wǎng)絡瀏覽行為，大數(shù)據(jù)平臺依據(jù)其行為進行需求資源整合，形成消費者需求資源，并將需求資源分類銷售給廣告主。廣告主依賴網(wǎng)絡媒介技術深刻洞察消費者需求，進而挖掘消費者需求價值，以精準需求為導向，彰顯受眾消費者為中心的營銷思維。

三、受眾中心的需求式廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h2>

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ矫媾R兩個困境，其一是目標消費群體界定模糊。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ビ嘘P目標群體的界定主要依據(jù)抽樣調(diào)查，廣告主對于目標群體的消費特征與廣告信息接收特征只能模糊感知；其二是廣告信息傳播的單向性，大眾傳播模式下，廣告?zhèn)鞑ト鄙俦匾幕?。網(wǎng)絡新媒體讓消費者支配和掌握網(wǎng)絡媒介資源，廣告信息的及時反饋成為可能。溝通交互類廣告?zhèn)鞑ズ痛髷?shù)據(jù)索引廣告?zhèn)鞑ィ軌蚪鉀Q這兩大困境。綜合兩種廣告類型，其核心在于對消費者需求的洞察。

“消費者受眾出于消費信息的需要，主動進行信息搜索，且在搜索中不斷比較、求證各類品牌信息，以滿足消費者決策最基本信息需求?！盵1]61溝通交互類廣告?zhèn)鞑ブ饕从趶V告主與消費者良好關系的建立，廣告主通過對目標消費群信息需求的理解，通過社交平臺，針對性地滿足消費者信息需求。大數(shù)據(jù)索引廣告是從消費者需求出發(fā)，借助大數(shù)據(jù)處理平臺細分消費者需求，針對性地傳播廣告信息?！按髷?shù)據(jù)真正的價值來自于洞察力，這些洞察力只是在整合來自不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，之后才能獲得?！盵7]30如果我們能撥開層巒疊嶂的大數(shù)據(jù)云霧，透視其背后的傳播本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)對于營銷的洞察力則集中體現(xiàn)對消費者需求的洞察。通過對兩類新媒體廣告考察不難發(fā)現(xiàn)，其核心皆建立在能夠精確界定消費者需求的基礎之上，掌握消費者需求資源便能掌握網(wǎng)絡廣告資源，需求式廣告為網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ブ鲗?。由于網(wǎng)絡新媒體對傳統(tǒng)傳播環(huán)境的沖擊，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭啾活嵏?，即建立以受眾需求為中心的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

“大數(shù)據(jù)反應出我們?nèi)绾蜗r光、什么事情對我們重要、我們喜歡什么，甚至我們想要什么?！盵7]54通過洞察大數(shù)據(jù)能夠解讀消費者的需求。需求式廣告是以消費者需求為中心，通過大數(shù)據(jù)平臺洞察消費者精準需求，廣告主對目標群體需求實施精確投放。其投放方式：消費者網(wǎng)絡數(shù)字化生活，數(shù)字生活行為形成大數(shù)據(jù)毛球，麗薩·亞瑟將數(shù)據(jù)毛球定義為：紛繁雜亂的互動、應用程序、信息和流程，數(shù)據(jù)大多數(shù)沒有經(jīng)過整理，使用和訪問的復雜度高的原始數(shù)據(jù)。此處，理解為網(wǎng)民使用網(wǎng)絡活動遺留下的未經(jīng)處理、原始的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)處理平臺對大數(shù)據(jù)毛球進行梳理分類，形成分類需求信息，廣告主針對分類需求信息設定相應的廣告信息，最后由大數(shù)據(jù)平臺將精準廣告信息回傳給消費者，由此所形成需求式廣告?zhèn)鞑?。其傳播模式如下圖：

圖1 需求式廣告?zhèn)鞑ツＪ綀D

“創(chuàng)造能創(chuàng)造需求的廣告信息傳播模式，通過準確的市場調(diào)查和市場分析，充分運用新思維，挖掘出消費者內(nèi)心深處的潛在需求，不斷創(chuàng)造能夠創(chuàng)造需求的訊息，在恰當?shù)臅r機實施需求攻勢,引導消費者把潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求,從而創(chuàng)造出新的需求?！盵8]創(chuàng)造需求的廣告信息傳播模式在于以廣告主為信息傳播主體，通過廣告?zhèn)鞑バ畔⒋碳はM者產(chǎn)生需求，這種創(chuàng)造需求的模式不失為一種較為優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。然而，這種模式存在的問題是：其一以廣告主為主體，消費者處于被動的信息刺激；其二，廣告信息傳播自身的局限性，傳播廣度受到限制，其受眾廣度要小于消費者的網(wǎng)絡使用。需求式廣告?zhèn)鞑?，以消費者需求為核心，即以消費者受眾為傳播中心，通過大數(shù)據(jù)對消費者需求進行檢索與歸類，從而挖掘出廣告主需求的精準目標群體，然后，由廣告主開展精準信息傳播。其優(yōu)勢在于，確立消費者為中心的營銷地位。從所有消費者網(wǎng)絡生活空間的數(shù)據(jù)中挖掘巨大的需求資源，并滿足其需求，從而完成大數(shù)據(jù)的需求價值和廣告價值。

結(jié) 語

需求式廣告?zhèn)鞑ナ且允鼙姙楹诵牡哪嫦驙I銷思維，依托網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)技術，確定消費者需求，讓廣告主精確地進行廣告信息投放。其核心在于對消費者需求大數(shù)據(jù)價值的挖掘?！皩Υ髷?shù)據(jù)的掌握程度可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的來源”[6]15，需求大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為廣告主的信息需求，即讓需求信息成為營銷活動以及經(jīng)濟價值的一部分。廣告信息傳播的成功在于在合適的時候?qū)⑾M者需求產(chǎn)品或服務信息，以合適的方式傳遞給消費者，以此影響消費者的決策行為。對需求的準確把握是廣告成功的關鍵，大數(shù)據(jù)能夠為廣告提供精準的廣告需求信息。在網(wǎng)絡新媒體資源下，網(wǎng)絡廣告致勝的關鍵在于對消費者需求的洞察。在未來憑借大數(shù)據(jù)技術，不僅需求廣告會成為新媒體廣告發(fā)展的新方向，而且以需求為中心的需求營銷，甚至需求經(jīng)濟都將成為現(xiàn)實。

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G20

A

2095-0683（2017）05-0141-04

2017-03-15

安徽省高校人文社會科學研究一般項目（SK201608）

高磊（1979-），男，安徽阜陽人，淮北師范大學文學院講師，碩士。

責任編校 秋晨