趙國(guó)棟

廣告學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)新思路、新方法的提出是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的客觀需要。當(dāng)前，數(shù)字媒體事業(yè)蓬勃發(fā)展，新興媒體的觸角已經(jīng)融入社會(huì)生活的各個(gè)方面，與之相聯(lián)系的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)始日益興盛并展現(xiàn)出自己的極大活力和無(wú)窮潛力。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，時(shí)代需求不斷演變，普通高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)始根據(jù)現(xiàn)實(shí)需求，適時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式，以培養(yǎng)適合社會(huì)需求的廣告人才。

影視廣告作為廣告學(xué)的重要分支，是廣告學(xué)的核心內(nèi)容。充分利用廣告學(xué)傳播理論，錘煉影視廣告視覺(jué)傳達(dá)能力，制作出優(yōu)良的影視廣告作品，是影視廣告學(xué)這門(mén)課的核心價(jià)值。筆者以湖南科技學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)教學(xué)為例，分析了其存在的問(wèn)題，如學(xué)生制作實(shí)踐能力差、畫(huà)面表達(dá)靠臺(tái)詞，影視語(yǔ)言匱乏、影視廣告創(chuàng)作太繁瑣，不夠簡(jiǎn)單直接等問(wèn)題。為此，筆者提出了專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)的概念，探究了延伸專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)外延和提高個(gè)人綜合素質(zhì)的方法。

一、教學(xué)新思路、新方法的提出依據(jù)

在互聯(lián)網(wǎng)融合的時(shí)代背景下，影視廣告具有特殊的要求，如實(shí)踐性、設(shè)計(jì)性等，要求人們形成影視創(chuàng)意思維與視覺(jué)傳達(dá)。

（一）廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)在于實(shí)踐教學(xué)

廣告學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在廣告學(xué)的教學(xué)活動(dòng)中，使學(xué)生在掌握專(zhuān)業(yè)理論的基礎(chǔ)上，制作出極具視聽(tīng)盛宴的影像作品，是這門(mén)課的核心價(jià)值。影視廣告是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一個(gè)主要研究方向，是廣告語(yǔ)言和影視語(yǔ)言的綜合體，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容之一就是影視廣告。它包含兩個(gè)方面的內(nèi)涵，一是指以電影、電視或者網(wǎng)絡(luò)等媒體為傳播媒介傳來(lái)的廣告；二是指通過(guò)影視語(yǔ)言和技術(shù)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告。影視廣告極具現(xiàn)實(shí)要求，它以滿足服務(wù)對(duì)象的廣告需求作為目標(biāo)，注重廣告的傳播媒介，尤其重視產(chǎn)品內(nèi)容的表達(dá)方式，所以其設(shè)計(jì)性要求較高。筆者通過(guò)多年教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，影視廣告的實(shí)踐教學(xué)具有階段性要求，采用遞進(jìn)式的教學(xué)方式，用影視語(yǔ)言和影視思維表達(dá)創(chuàng)意內(nèi)容，使學(xué)生的創(chuàng)意思辨能力與影像的拍攝與后期制作水平相應(yīng)提高。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展要求復(fù)合型人才

新技術(shù)發(fā)展迅速，新興媒體的興盛對(duì)人才的多樣化、競(jìng)爭(zhēng)力、綜合素質(zhì)等多個(gè)方面提出要求。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行傳媒的大融合和新布局。大量資源傾向移動(dòng)端用戶，陣營(yíng)與利益劃分越來(lái)越明顯，保守的傳統(tǒng)媒體逐漸被邊緣化，信息資源的挖掘、整理、制作和推廣急需大量復(fù)合型人才。影視廣告課的影視視聽(tīng)語(yǔ)言、影像拍攝藝術(shù)與影像組接思維等新技能，可以為資源的整理、加工和制作提供智力支持，它們將成為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生做事立業(yè)的重要積累。從當(dāng)前人才需求來(lái)看，社會(huì)對(duì)理論與實(shí)踐能力俱佳的人才需求較高，對(duì)于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生而言，新媒體的大融合使其必須要懂傳播、曉民情、知社會(huì)、善創(chuàng)作、會(huì)制作，不僅要在專(zhuān)業(yè)理論領(lǐng)域深耕細(xì)作，還需要在影視創(chuàng)作環(huán)節(jié)敢為人先，提前做好動(dòng)手的準(zhǔn)備。

二、影視思維與視覺(jué)傳達(dá)培養(yǎng)教學(xué)中的問(wèn)題分析

以湖南科技學(xué)院廣告系學(xué)生為例，目前，學(xué)生影視思維與視覺(jué)傳達(dá)培養(yǎng)教學(xué)雖然取得了一定的成績(jī)，但是也存在一定的問(wèn)題。

（一）影視廣告看起來(lái)很好玩，部分學(xué)生卻做不出

部分學(xué)生對(duì)影視具有濃厚的興趣，具有影視廣告意識(shí)，在平時(shí)的教學(xué)中和課后的自我學(xué)習(xí)中，他們都花費(fèi)了一定精力和熱情去了解和熟悉影視廣告，但是在實(shí)際操作中難以克服思維上的障礙，缺少影視思維和視角，操作能力差。對(duì)此，教師要關(guān)注學(xué)生的興趣，引導(dǎo)學(xué)生建立影視理論體系，培養(yǎng)學(xué)生的影視思維。

（二）畫(huà)面表達(dá)靠臺(tái)詞，影視語(yǔ)言匱乏

由于拍攝練習(xí)的機(jī)會(huì)不多，學(xué)生做作業(yè)時(shí)，很多想要表達(dá)的內(nèi)容依靠對(duì)白或內(nèi)心獨(dú)白來(lái)完成，鏡頭和畫(huà)面語(yǔ)言的應(yīng)用在創(chuàng)作中表現(xiàn)得較少。高校應(yīng)增加實(shí)踐課程、調(diào)整理論授課與實(shí)踐授課的學(xué)時(shí)比例。

（三）影視廣告創(chuàng)作太繁瑣，不夠簡(jiǎn)單直接

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)用性很強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)性質(zhì)非常注重學(xué)生的創(chuàng)造創(chuàng)意能力和實(shí)踐操作能力，任何一部廣告或具體的影視廣告都需要學(xué)生進(jìn)行拍攝、剪輯等才能完成，因此，對(duì)學(xué)生的動(dòng)手動(dòng)腦能力要求極高。但是，從歷年學(xué)生制作的廣告作品來(lái)看，大多數(shù)視頻還處在粗加工的狀態(tài)，缺乏細(xì)致打磨。學(xué)生要想在影視廣告中取得成績(jī)，尤其是學(xué)習(xí)和具體比賽中，需要更多的投入和專(zhuān)注，教師則需要給予學(xué)生更多支持和幫助。

三、影視思維與視覺(jué)傳達(dá)培養(yǎng)方法的提出與應(yīng)用

針對(duì)影視思維與視覺(jué)傳達(dá)培養(yǎng)教學(xué)中存在的問(wèn)題，筆者建議完善課程體系設(shè)置，突出學(xué)習(xí)重點(diǎn)，優(yōu)化課堂內(nèi)容，明確發(fā)展方向，突出視聽(tīng)語(yǔ)言在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)期的新應(yīng)用，注重學(xué)生影視思維與視覺(jué)傳達(dá)能力的培養(yǎng)。

（一）專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)的內(nèi)涵

按照教學(xué)進(jìn)度，影視廣告的創(chuàng)意和制作能力的培養(yǎng)可分為廣告創(chuàng)意理論課程、攝影攝像課程與影視后期課程三大部分。湖南科技學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的影視廣告模塊中主干課程是《影視廣告學(xué)》和《影視廣告創(chuàng)意與實(shí)務(wù)》?！队耙晱V告學(xué)》課程主要培養(yǎng)學(xué)生了解廣告作品中影視美學(xué)部分，而創(chuàng)意能力與實(shí)踐能力培養(yǎng)則是《影視廣告創(chuàng)意與實(shí)務(wù)》課程的主要教學(xué)目標(biāo)。學(xué)生的影視思維與視覺(jué)傳達(dá)培養(yǎng)的構(gòu)想，是通過(guò)改革《影視廣告學(xué)》和《影視廣告創(chuàng)意與實(shí)務(wù)》的傳統(tǒng)課堂講授，通過(guò)戶外實(shí)踐、分組創(chuàng)意、共同完成一部影視作品來(lái)實(shí)現(xiàn)的一套方法體系。

（二）專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)的外延

一是從運(yùn)用文字語(yǔ)言抒發(fā)情感表達(dá)觀點(diǎn)到運(yùn)用影視畫(huà)面語(yǔ)言記錄鏡頭，從根源上運(yùn)用影視思維去解決實(shí)際問(wèn)題的影視思維能力；二是課堂內(nèi)容及實(shí)例講解，從入門(mén)到精通，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，分階段逐漸提高，最終獲得影視審美能力和批判能力；三是分組完成“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”到“團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作”，熟悉工作中的每個(gè)環(huán)節(jié)，完成從新手到老手的轉(zhuǎn)變；四是學(xué)生創(chuàng)作三步走，學(xué)生依據(jù)興趣自定義項(xiàng)目，依據(jù)當(dāng)前熱點(diǎn)教師分配項(xiàng)目，依據(jù)各類(lèi)比賽設(shè)定項(xiàng)目，通過(guò)三部作品完成影視廣告專(zhuān)業(yè)的相關(guān)能力要求；五是創(chuàng)作方向從關(guān)注自身利益到關(guān)注公共利益轉(zhuǎn)變，拍攝視野從關(guān)注校內(nèi)到關(guān)注社區(qū)街道再到社會(huì)的方方面面，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)意能力和表達(dá)能力。

（三）個(gè)人綜合素質(zhì)的培養(yǎng)

知識(shí)的獲取和能力的培養(yǎng)從來(lái)就不是僅僅依靠教師的教育就可以直接完成的，它需要學(xué)生具有強(qiáng)烈的主動(dòng)性學(xué)習(xí)的興趣。廣告創(chuàng)意往往與人生的閱歷和社會(huì)現(xiàn)狀息息相關(guān)，生活在象牙塔的學(xué)生的創(chuàng)意好處在于青春，不足之處在于缺乏生活氣息。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)還是生活指導(dǎo)，人們都不應(yīng)忘卻美時(shí)刻在你我身邊，創(chuàng)意無(wú)處不在。只有關(guān)注生活中的蕓蕓眾生，關(guān)心千里之外的大事小情，人們才能在創(chuàng)意的道路上永不停息。

四、結(jié)語(yǔ)

影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個(gè)交叉學(xué)科，它既需要廣告專(zhuān)業(yè)的相關(guān)傳播理論與傳播技巧，也需要與繪畫(huà)、設(shè)計(jì)、美術(shù)、音樂(lè)等多種藝術(shù)形式相聯(lián)系。它要求學(xué)生具有極強(qiáng)的創(chuàng)意思維和視覺(jué)傳達(dá)能力，這是多學(xué)科共同作用的結(jié)果，熟練掌握相關(guān)知識(shí)對(duì)于提升廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的個(gè)人綜合素質(zhì)具有非常大的幫助。

（湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院）