王卓瓊
十月北京的早晨格外清冷,飄起了細(xì)雨,在運動服飾公司lululemon三里屯旗艦店門口,法國人勞倫特.帕德文(Laurent Potdevin)和他的中國同事們卻跳起了熱情洋溢的健身舞蹈尊巴,揮汗如雨。作為加拿大最大的運動服飾公司露露檸檬(lululemon athletica Inc)的CEO,勞倫特.帕德文始終保持著對全球各地健康生活方式的好奇心和參與感。
“我也非常想了解中國消費者如何與品牌互動,想了解他們的生活?!?帕德文每年走訪中國市場兩次,多數(shù)時候都會被中國消費者和零售市場的快速變化而吸引,他表示:“中國市場給我們帶來了巨大機會,同時也讓我們學(xué)到了很多東西,這些經(jīng)驗可用來分享給全球其他市場?!?/p>
21CBR: 中國體育用品市場,有著哪些與眾不同之處?
勞倫特.帕德文:lululemon20年前創(chuàng)立至今,一直深耕北美市場。大約在5年前才進入中國。
中國目前較為受歡迎的運動形式包括瑜伽、室內(nèi)動感單車、crossfit、拳擊等,這和洛杉磯、紐約或者倫敦都比較類似。從全球?qū)用鎭碚f,運動項目可能會有地域的差異,但是人們對于進取和正念生活方式的追求具有一致性。中國的變化非???,如今消費者普遍擁有全球意識,透明的市場信息讓中國市場的活動跟全球市場幾乎同步。
中國有4.15億千禧一代,我特別想了解這一代年輕人在數(shù)據(jù)時代如何互動。中國消費者的行為格外超前,比如如何使用微信,如何用微信接駁到生活的各個層面,從技術(shù)的角度上來說,中國在全球市場上遙遙領(lǐng)先。
當(dāng)我們討論體育用品市場,不如說是一個生活方式產(chǎn)業(yè)。同時,隨著中國政府對于全民運動的重視,年輕人對體育參與度的提高,讓人感到這個市場的巨大潛力,目前瑜伽在中國的市場價值已經(jīng)達到100億美元。
21CBR:如何提高lululemon在中國的品牌認(rèn)知度?
勞倫特.帕德文:lululemon品牌在加拿大有80%到85%的認(rèn)知度,在美國市場大概占45%-50%,而在中國可能只有12%。
近年來不少品牌進入中國,都表示要在兩年內(nèi)開出300至400家店,這并不是lululemon的經(jīng)營方式。我們希望在中國建立一個可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式。
lululemon強調(diào)深耕社區(qū),通過品牌大使、健身工作室和消費者建立起更深層次的了解。而不是通過大規(guī)模的市場推廣和渠道廣告來推銷自己。
從一線城市起步,lululemon率先選擇在北京、上海各開六七家門店,今年內(nèi),還將在廣州、深圳、成都逐步落地。線上渠道層面主要選擇在微信平臺和天貓平臺上發(fā)力,目前天貓旗艦店的業(yè)務(wù)增長達到175%。
我認(rèn)為耐心不是一件壞事。我們品牌在全球只有425家店,雖然數(shù)量不多,但是這些門店單店利潤率都較高。lululemon在中國市場營收年增長達350%,新開門店可以達到每平方米利潤率15000萬元,比在北美市場的單店利潤率都高。門店川流不息的客流量才是我們真正看重的。
這在三五年前的北京和上海都是無法想象的。今天的健身運動市場迎來了很大的飛躍。消費者開始關(guān)注運動健康的生活方式給我們帶來了大展拳腳的好時機。
21CBR:公司一直以女性產(chǎn)品線為主,如何說服男士嘗試lululemon產(chǎn)品?
勞倫特.帕德文:1998年lululemon創(chuàng)立時,僅是一個女裝瑜伽服飾品牌。如今以瑜伽靈感為起源,已經(jīng)擴展成為一個多品類的服飾品牌,同時滿足男士和女士在瑜伽、跑步、騎行和訓(xùn)練等方面的運動需求, 其中男士系列成為增長最快的品類。
目前公司整體收入中80%來自女裝,20%來自男裝。在中國市場,我們驚喜地看到男裝品類占比更大。由于進入中國時間較短,尚未形成歷史固化的印象,lululemon也正嘗試在北美市場上扭轉(zhuǎn)這一局面。
根據(jù)統(tǒng)計,lululemon男士系列,40%由女士為另一半購買,“她”是引導(dǎo)男士購買我們品牌中最重要的影響力。因此公司雇傭更多的男性店員或者男性大使,同時在設(shè)計上,男士服裝商標(biāo)與門店男士服裝區(qū)域都會差別化設(shè)計,使其看起來更為男性化。
此前社會對男人的標(biāo)簽是強壯,快速和堅強,會以強大的肌肉線條加以渲染。如今,人們對“男子氣概”有了全新全面的認(rèn)識,比如,作為一名優(yōu)秀的運動員,除了矯健的體魄,也可以擁有另一面,可以是充滿智慧的領(lǐng)袖,或者親切和藹的父親。因此,“男士可以更加脆弱,也可以更有勇氣”成為我們考慮男士系列的時候的出發(fā)點。
21CBR:在競爭激烈的中國市場上,lululemon如何分得“一杯羹”?
勞倫特.帕德文:面對Nike、Adidas、Gap等大批競爭者,lululemon堅定選擇從創(chuàng)新技術(shù)來推動和突出自身的高端定位,使用一流面料,給顧客帶來其他品牌沒有的價值和體驗。例如今年五月推出的“Enlite Bra”,就是lululemon和數(shù)所知名大學(xué)以及眾多運動員合作后,歷時兩年研究出來的成果。雖然定價是我們所有內(nèi)衣產(chǎn)品中最昂貴的,但上市兩周后成為了銷售冠軍。
Lululemon不主張花大價錢與知名運動員簽署代言合作,但在全球,lululemon擁有2500名品牌大使,其中不乏健身教練、瑜伽老師、沖浪員或社區(qū)領(lǐng)袖等。這能幫助我們搶先一步感受消費者真正的需要,了解市場。
目前銷售手法上,lululemon只采用直營,不會采用批發(fā)方式,垂直的銷售模式也會帶來更多利潤。到2020年,公司的收益目標(biāo)是40億美金,10億美金來自于國際市場,這其中有一半將來自于中國。