王瑩瑩

摘要：現(xiàn)代社會是一個網(wǎng)絡(luò)時代，博物館要緊跟時代步伐，積極利用好各種網(wǎng)絡(luò)工具，將博物館的工作與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)延伸博物館的傳播范圍，調(diào)整博物館信息傳播方式，只有這樣才能使博物館在網(wǎng)絡(luò)時代換發(fā)新的生機，為公眾提供更及時更全面的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時代；博物館；信息傳播

“博物館是為社會及其發(fā)展服務(wù)的非營利的永久機構(gòu)，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護、研究、傳播并展示人類及人類環(huán)境的見證物。”這是國際博協(xié)對博物館的定義，從中可以感受到“為社會及其發(fā)展服務(wù)”是現(xiàn)代博物館存在的意義，如何“服務(wù)”，則隨著社會的發(fā)展，不斷變化。在社會經(jīng)濟文化高度發(fā)展的今天，博物館在社會文化領(lǐng)域的價值導(dǎo)向作用日益突顯，越來越多的人把博物館作為信息交流、獲取知識、接受教育的文化載體。博物館的資源如豐富的館藏、宏偉的建筑、優(yōu)秀的研究團隊等，這些價值向社會功能轉(zhuǎn)換的過程中，信息的傳播成為其中最重要的環(huán)節(jié)[1]。因此，博物館必須重視信息的有效傳播，密切與公眾的聯(lián)系和溝通，才能擴大社會影響，拓展博物館的生存空間。

一、傳統(tǒng)的博物館信息傳播方式

傳統(tǒng)的博物館傳播手段有：陳列展覽、講解、圖書著作、宣教活動、戶外廣告、紀念品等。以陳列展覽為例，其傳播過程就是以文物展品為媒介，通過場景展現(xiàn)、文物組合、版面介紹以及多媒體、數(shù)字化等技術(shù)手段，全方位呈現(xiàn)歷史文化環(huán)境和演化過程，將信息傳遞給觀眾，觀眾通過參觀展覽，形成對歷史的認知和感受。從中可以看出，傳統(tǒng)的博物館信息傳播以單向的線性傳播為主，大眾多處于被動接收的地位，這樣長期一成不變的傳播方式，會給大眾帶來厭倦感，已缺乏生機和活力。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播及特點

當下網(wǎng)絡(luò)帶來新的傳播模式，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道連接電腦、手機等終端實現(xiàn)用信息交流傳播的媒體新形態(tài)，大大改變了大眾傳播的生態(tài)環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，平面單向的線性播結(jié)構(gòu)被立體互動的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)所置換。目前國內(nèi)常見的網(wǎng)絡(luò)媒體形式有搜索引擎、門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、播客、微博、微信等，他們都具備以下一些特點：

首先，信息極其豐富。世界有多大，網(wǎng)絡(luò)就有多大；世界有多少信息，網(wǎng)上就有多少信息；

第二，表現(xiàn)形式豐富多樣。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息具有快捷化、多媒體化和智能化等特點；

第三，跨越時空，迅速及時，打破了地域的界限，把整個世界連為一體；

第四，在信息傳播過程中可以自由交互，接收者可以即時與信息的傳播者對話，共同完成傳播活動；

第五，提供個性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)上的信息可以選擇和重組，并進行再次傳播。

正因為網(wǎng)絡(luò)傳括手段的全面性，它的傳播功能幾乎可以超越此前的所有媒體。同時，它在時間上的自由性，空間上的無限性，使之在傳播條件上突破了許多客觀因素的限制，向受眾提供最即時、最充分的資訊。

三、公眾信息接收習(xí)慣的改變

蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體以及各種數(shù)字技術(shù)的成熟和普及，促使人們對信息的接收習(xí)慣發(fā)生巨大的變化，甚至改變著原有的生活方式和思維方式。

1、網(wǎng)絡(luò)信息沒有版面空間的限制，又可以實現(xiàn)消息24小時發(fā)布，所匯聚而成的是信息的汪洋大海，點擊打開任何一條消息，除提供內(nèi)容之外，還可以有關(guān)鍵詞、相關(guān)背景等鏈接，全面詮釋，極大地豐富了信息的外延。

2、和圖像等通過廣泛的鏈接建立相互聯(lián)系，使信息立體生動，便于快速解讀。因此，人們對純文本的信息漸漸失去興趣，喜歡閱讀有圖像、視頻等輔助，一目了然的信息。

3、隨著智能手機與WIFI網(wǎng)絡(luò)的進一步普及，越來越多的人習(xí)慣隨時隨地獲取信息，或先將大量信息下載或收藏，待空閑時慢慢瀏覽。而二維碼技術(shù)正適時提供了這樣一種更便捷的打開方式。二維碼作為一種連接平面、手機和網(wǎng)絡(luò)的新興數(shù)字媒介，用戶通過使用智能手機上的二維碼軟件，掃描主辦方提供的二維碼，一切信息立即變成“立體”，并且“帶著信息上路”，輕松實現(xiàn)內(nèi)容的延伸。

4、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們自我發(fā)布信息的條件更加完善，越來越多的普通人會自由采集和發(fā)布信息。信息的發(fā)布進入了自媒體時代，即通過用戶來選擇有價值的內(nèi)容，進行傳播放大，傳者與受者界限因此變得模糊，眾人共同推進信息的繼續(xù)傳播。尤為明顯的是近幾年微博、微信的興起，更加速了在有效人群中的傳播。

四、博物館在網(wǎng)絡(luò)傳播時代的應(yīng)對措施

網(wǎng)絡(luò)在改變信息傳播形態(tài)的同時，也正在成為促進知識傳播最有效的手段。正是技術(shù)的發(fā)展和人們接收信息習(xí)慣的改變，給博物館的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。面對新一輪信息時代的大發(fā)展，博物館應(yīng)該做出適時的應(yīng)對，這種應(yīng)對不僅僅表現(xiàn)在選用新的媒介載體、傳播渠道，也要對信息的結(jié)構(gòu)方式、內(nèi)容組成、傳播策略、傳播效應(yīng)等作出一系列調(diào)整。

1.信息形式多樣化

博物館所承載的豐富的歷史和文化，對廣大民眾來說總是神秘而高深的。而網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體，則可以增強對生澀信息的解讀，通過多媒體技術(shù)及互動程序，使普通觀眾易于理解并產(chǎn)生興趣。

網(wǎng)絡(luò)對信息的傳播是多維的，是任何單一形式的傳播工具所無法比擬的。因此，博物館在網(wǎng)站、微博、微信的建設(shè)上，要將圖文、影像、聲音，音樂、繪畫等介質(zhì)整合起來，突破圖片加文字的單一形式。如虛擬展廳的三維展示，瀏覽者可隨自己的參觀習(xí)慣在里面自由行進，點擊放大三維展品查看細節(jié)和詳細的說明，或點播視頻短片，通過打開鏈接等方式，對年代、材質(zhì)、文史知識、技法技藝等相關(guān)知識作進一步了解，同時還能欣賞到相關(guān)文化背景的音樂。除了虛擬展示，還可以開發(fā)與藏品相關(guān)的桌面、壁紙和蘊含文化知識的網(wǎng)絡(luò)小游戲供網(wǎng)民下載。通過音頻、視頻，甚至三維建模等方式多維傳播，超文本鏈接的全方位解析，將博物館對外傳播的能力和大眾接受的效果全面加強。同時，也要注意每條信息、視頻的篇幅不要太長，可以將豐富的內(nèi)容開發(fā)成系列單元。endprint

2.海量信息與民共享

數(shù)字化海量的儲存能力使網(wǎng)絡(luò)傳播仿佛一只隨時都能找到自己所需的如意寶袋，這對于底蘊深厚的博物館不能不說是一個方便、快捷的傳播工具。對網(wǎng)絡(luò)的這一特性，最好的演繹就是建立數(shù)字資料庫，在博物館浩瀚的文化資源與公共文化服務(wù)之間架起一座橋梁。目前有很多博物館都看到了網(wǎng)絡(luò)便于傳播、資源利用率高的優(yōu)勢，紛紛建立網(wǎng)上資源庫。比如在故宮博物院的網(wǎng)站上，從建筑、藏品、古籍、明清史料到出版物、文物保護、學(xué)術(shù)成果等都應(yīng)有盡有。通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)徹底打破博物館龐大信息的存儲與傳播的瓶頸，為大眾在共享這些文化資源時創(chuàng)造了極大的便利。

3.打破時間和空間的限制

博物館傳統(tǒng)的傳播形式，主要圍繞著進入博物館的參觀者或潛在參觀者進行，因此受到時間和空間的制約。本地區(qū)以外的人很難感受到博物館的影響力。按照國際慣例，博物館—般都在周一閉館，參觀者也無法在博物館不開放的情況下完成參觀。而一些歷史遺跡博物館出于對文化遺產(chǎn)保護的目的，也會限制參觀人數(shù)。這些都影響了傳播的進行。

而網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍近乎無限，信息一經(jīng)發(fā)布，通過互聯(lián)網(wǎng)，任何地方都可以第一時間接收到。博物館所要面對的是更廣泛的受眾，不管他對博物館是否了解，或有沒有機會來到實地參觀，都可以把信息傳達給他，對他產(chǎn)生影響。比如新展覽和文化活動的消息發(fā)布及實況轉(zhuǎn)播、虛擬展覽、博物館的動態(tài)變化、開閉館公告等信息實時發(fā)布、全球發(fā)布。只要條件允許，完全可以打造一個面向全球的全時制博物館。

4.迎合“自媒體”時代的到來，傳播效能加速升級

信息的收集已進入全民記者時代，而信息的發(fā)布則進入自媒體時代，微博、微信日益成為網(wǎng)民間傳遞資訊、相互交流的一個重要手段。正因為它能實時提供有效信息和服務(wù)，讓信息傳達變得無障礙，它們也成了政府機構(gòu)進行政務(wù)發(fā)布、和普通民眾溝通、提供公共服務(wù)的非常好的平臺。

微博、微信對于博物館來說，正是擴大傳播范圍、增強社會影響力的有力途徑，一些博物館已經(jīng)走在了前面。在2011年，“20世紀中國美術(shù)名家系列展——潘天壽藝術(shù)、李可染藝術(shù)、黃胄藝術(shù)國際學(xué)術(shù)研討會”在中國國家博物館舉行時，國博首次嘗試運用微博互動的形式對研討會進行現(xiàn)場直播。微博在進行圖文直播的同時還在每條微博后添加了視頻連接的地址，使廣大網(wǎng)民可以通過多種媒體形式近距離感受藝術(shù)大師的魅力。

5.線上線下，信息靈活轉(zhuǎn)移

二維碼，不僅能夠幫助商家盈利，同時也是藝術(shù)、文物等行業(yè)進行大眾普及的全新方法。二維碼以其簡單、易操作、應(yīng)用廣、成本低廉等優(yōu)點，逐漸被使用到公共服務(wù)領(lǐng)域。在2012年4月廣東省博物館舉辦的“雪域瑰寶西藏文物展”中，就已經(jīng)出現(xiàn)了二維碼的身影。之后湖北省博物館、南京市博物館、中國美術(shù)館、中國國家博物館等也相繼采用二維碼作為展覽推廣的輔助手段。觀眾通過智能手機掃描二維碼，就可輕松查看相對應(yīng)的展品信息，將展覽從展廳延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，讓原本“冷冰冰”的文物展變得靈活、生動起來。

6.重視互動反饋，確立文化個性

長期以來，博物館工作者一直致力于讓民眾更親近博物館。而網(wǎng)絡(luò)傳播天然具備這樣的能力，其中最重要的一點就是能及時聽到信息接收者的反饋，能讓他們發(fā)聲。

網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了所謂的雙向傳播的傳播模式，它打破了權(quán)威者專有的話語權(quán)，推動普通用戶去創(chuàng)造，使內(nèi)容變得更加互動化和雙向化。這便有利于博物館搜集反饋信息，做好觀眾調(diào)查分析，及時改進工作。博客、微博、微信、論壇、留言板等作為博物館社會教育功能的一個延伸，不僅是傳遞信息的工具，同時可把獲得公眾的反饋信息作為決策的重要參數(shù)；另一方面，讓公眾間接地參與到博物館的管理，以更新穎、更平等的方式吸引有識之士尤其是年輕一代投身到博物館建設(shè)中來。

此外，每個博物館在制定宣傳戰(zhàn)略的時候，必須確立自己的文化個性。盡管所有的博物館都有一個共同的文化目標，就是普及歷史、文化、科學(xué)知識，但是每個博物館因其文化定位、覆蓋的知識領(lǐng)域以及所在的地區(qū)等諸多因素，而有著不同的文化個性，因此在進行網(wǎng)絡(luò)傳播的時候也要與博物館彰顯的文化個性和一貫的文化形象相一致。

總之，網(wǎng)絡(luò)傳播給博物館帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時也帶來了新一輪的發(fā)展機遇。根據(jù)每個大眾欣賞水平和興趣愛好，受教育程度的不同，博物館應(yīng)統(tǒng)籌策劃，靈活運用各種網(wǎng)絡(luò)傳播形式，建立多元化信息傳播體系，利用多種手段產(chǎn)生“疊加效應(yīng)”，豐富多彩、突出創(chuàng)意，幫助觀眾接收和產(chǎn)生積極的傳播效果。如網(wǎng)站能夠使博物館形象立體化，既能深度展示研究成果和館藏資源，也可以提供寓教于樂的互動游戲、虛擬陳列和具有本館文化特征的壁紙、電子賀卡；微博、微信則可以利用知識傳播互動化的特點，抓住時效，突出重點，做好引導(dǎo)并及時吸納網(wǎng)民意見和建議，拉近博物館與民眾的距離。

自二十世紀九十年代新博物館學(xué)[2]興起以來，博物館的重心不再是對“物”的收集整理、研究保存，而開始轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡奈幕P(guān)懷。博物館成為幫助大眾自我成長、自我完善，滿足他們情感、精神、心智發(fā)展需求的場所。隨著博物館從高高的象牙塔上走下來，更需要有一種傳播方式能讓博物館與公眾建立更平等、更親密的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)以其開放、包容、易操作、低成本等優(yōu)點，脫穎而出。在這個空間中，從學(xué)術(shù)研究、普及教育到娛樂化的宣傳，博物館多側(cè)面、多層次地將信息傳達給每一位觀眾，同時獲得更直接、更及時的反饋，從而達到事半功倍的傳播效果，博物館也由此實現(xiàn)了資源共享、公眾服務(wù)最大化。

參考文獻：

[1]包東波：《大眾傳播視角下的博物館功能初探》，《中國博物館》2012年第1期。

[2]周麗英：《臺灣博物館業(yè)信息建設(shè)與傳播特色巡禮》，《南方論刊》2012年第7期。endprint