◎汪閩燕

主流媒體在融媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)能力建設(shè)

◎汪閩燕

隨著媒介技術(shù)進(jìn)步和新興媒體的飛速發(fā)展，公眾獲取新聞資訊和信息的渠道，已不再是傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)方式，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、ipad等移動設(shè)備。在新形勢下，主流媒體的輿論引導(dǎo)能力受到極大的挑戰(zhàn)。如何加強(qiáng)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，成為當(dāng)今主流媒體亟須重視的問題。本文擬從主流媒體在輿論引導(dǎo)中的作用、在新形勢下遭遇的挑戰(zhàn)及如何提升輿論引導(dǎo)能力方面，淺議在融媒體時(shí)代下，主流媒體建設(shè)和提升輿論引導(dǎo)能力的路徑。

主流媒體在輿論引導(dǎo)中的重要作用

在過去很長的一段時(shí)間以來，主流媒體在我國的輿論引導(dǎo)和宣傳思想工作中發(fā)揮著主要的和重大的作用。在新形勢下，主流媒體在輿論引導(dǎo)方面更是具有不可動搖的地位和不可推卸的責(zé)任。早在2007年1月，時(shí)任中共中央總書記的胡錦濤在政治局第 38次集體學(xué)習(xí)時(shí)就提出要“加強(qiáng)網(wǎng)上思想輿論陣地建設(shè),掌握網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)”,“形成積極向上的主流輿論”。 2014 年 8 月,習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上,明確提出新形勢下要“提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力”。 在去年2月19日，習(xí)近平在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會時(shí)，進(jìn)一步明確新聞輿論工作的職責(zé)使命、基本方針、實(shí)踐路徑。

那么，何為主流媒體？對此，學(xué)者給出了不同的定義。童兵認(rèn)為主流媒體關(guān)注重大問題，發(fā)揮重要影響，具備權(quán)威地位，并獲得黨政機(jī)關(guān)支持。 周勝林認(rèn) 為主流媒體是那些具有較大的發(fā)行量、收視率和較多的廣告營業(yè)額的媒體，同時(shí)具有很大的影響力和權(quán)威性。 喻國明指出, 主流媒體就是“以吸聚最具社會影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話語權(quán)、知識話語權(quán)和消費(fèi)話語權(quán)的社會成員）作為自己市場訴求的傳媒”。 新華社在“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題研究中，對主流媒體給出了6條評判標(biāo)準(zhǔn)，包括1.具有黨、政府和人民的喉舌功能，具有一般新聞媒體難以相比的權(quán)威地位和特殊影響，被國際社會、國內(nèi)社會各界視為黨、政府和廣大人民群眾意志、聲音、主張的權(quán)威代表；2.體現(xiàn)并傳播社會主流意識形態(tài)與主流價(jià)值觀，在我國即是社會主義意識形態(tài)和與之相適應(yīng)的價(jià)值觀，堅(jiān)持并引導(dǎo)社會發(fā)展主流和前進(jìn)方向，具有較強(qiáng)影響力；3.具有較強(qiáng)公信力，報(bào)道和評論被社會大多數(shù)人群廣泛關(guān)注并引以為思想和行動的依據(jù)，較多地被國內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載、引用、分析和評判；4.著力于報(bào)道國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等領(lǐng)域的重要?jiǎng)酉颍菤v史發(fā)展主要脈絡(luò)的記錄者；5.基本受眾是社會各階層的代表人群；6.具有較大發(fā)行量或較高收聽、收視率，影響較廣泛受眾群。

從以上的這些定義和標(biāo)準(zhǔn)可以看出，主流媒體之所以主流，就是因?yàn)樵谡?、?jīng)濟(jì)、文化、受眾、經(jīng)營、品牌、影響力等多個(gè)方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢。因而, 主流媒體應(yīng)該具有一般新聞媒體難以相比的權(quán)威地位和特殊影響, 報(bào)道了主流信息，擁有了主流受眾，占據(jù)了主流市場，吸引了主流廣告，形成了主流品牌。主流媒體主要包括黨報(bào)黨刊、廣播電臺和電視臺等傳統(tǒng)媒體,也包括一些傳統(tǒng)媒體建設(shè)的網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等新興媒體,其在信息傳播與輿論引導(dǎo)中獨(dú)具話語優(yōu)勢。

無論在任何時(shí)代，輿論在社會的發(fā)展過程中都是一支巨大的力量。 輿論一旦形成，將會作用于公眾的情緒和心理，影響公眾的思想和行為，進(jìn)而塑造公民的態(tài)度，因而輿論自身有著強(qiáng)大的社會控制力。輿論可以被定義為“輿論是公眾對現(xiàn)實(shí)社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和, 具有相對的一致性、強(qiáng)烈長度和持續(xù)性，會對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響, 其中混雜著理智和非理智的成分”。 在輿論引導(dǎo)中，新聞媒體，特別是主流媒體一直具有不可替代的作用和地位，因?yàn)槠涫鼙娒鎻V，影響力大，往往在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也是最為直接和有效的方式。

主流媒體在新媒體環(huán)境下的挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)及移動技術(shù)的發(fā)展和普及，國內(nèi)外的媒體環(huán)境及輿論環(huán)境正在發(fā)生著巨大且深刻的變化，主流媒體在宣傳思想和輿論引導(dǎo)中的主導(dǎo)地位受到前所未有的挑戰(zhàn)，其所發(fā)揮的輿論影響力大打折扣，原本積聚的話語權(quán)威面臨巨大的沖擊。這些挑戰(zhàn)包括輿論引導(dǎo)的主體地位下降,輿論受眾數(shù)量相對減少;輿論平臺呈多元化發(fā)展,輿論傳播機(jī)制出現(xiàn)新特點(diǎn),受眾在互動和反饋中獲得話語權(quán)等。

主流媒體傳播方式較為單一。傳統(tǒng)主流媒體以報(bào)紙、電視、廣播為代表，其傳播方式是自上而下，且以單向傳播為主。在輿論引導(dǎo)中，傳統(tǒng)主流媒體在信息發(fā)布及輿論監(jiān)督中占據(jù)著主導(dǎo)地位，不僅控制著話語權(quán)，而且不受公眾的反向監(jiān)督和影響。

而隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、ipad等移動設(shè)備的普及，基于網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備的新媒體逐漸成為公眾輿論的新寵。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體在信息發(fā)布和傳播不再具有強(qiáng)大優(yōu)勢，因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下，傳播方式是雙向且互動的，公眾既是信息的接收者，同時(shí)也是信息的發(fā)布者，對于某一事件或社會現(xiàn)象，公眾可以自由地透過新媒體（如微博、微信、網(wǎng)站論壇等）來發(fā)布信息，參與討論，表達(dá)觀點(diǎn)。這在一定程度上增強(qiáng)公眾參與輿論的意愿，并因此公眾會影響輿論的發(fā)展方向。

主流媒體的傳播渠道時(shí)效較差。報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體通常需要較長的制作周期，并且傳播渠道也比較有限,對于突發(fā)事件的反應(yīng)比較滯后。

相比之下，新興媒體的傳播渠道更為方便和迅速。由于新媒體所在移動設(shè)備基本都是隨身攜帶，公眾獲取和發(fā)布信息沒有時(shí)間和地點(diǎn)的限制，可以做到即時(shí)發(fā)布、隨時(shí)參與、盡情闡述自己的看法和觀點(diǎn)。這在某種程度上使得某些普通事件通過公眾的即時(shí)和積極參與在短時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn)事件，并持續(xù)地引起公眾的關(guān)注、參與和討論。

主流媒體的平臺多元化建設(shè)落后。與新興媒體蓬勃發(fā)展形成鮮明對照的是傳統(tǒng)媒體總體上在萎縮。雖然傳統(tǒng)主流媒體，包括報(bào)社、廣播、電視等都建立了自己的網(wǎng)站、微博、微信或客戶端，但是在尋求變化和創(chuàng)新的主動性不足，基本都是處于被動追趕的境地。

從歷史的發(fā)展角度來看，一種新媒體形式的產(chǎn)生都是對傳統(tǒng)媒體的有益補(bǔ)充，而不是替代傳統(tǒng)媒體。對于新形式——微博、微信和客戶端，許多傳統(tǒng)媒體也都建立了這些新媒體形式，但都反應(yīng)較慢，而且在新媒體的運(yùn)作、信息發(fā)布、議題設(shè)置上都落后于社交媒體和自媒體等新興媒體，因而不能滿足公眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)，導(dǎo)致吸引力和公信力下降，也就談不上影響力和引導(dǎo)力。

主流媒體無法快速準(zhǔn)確掌握權(quán)威信息。傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢之一在于其所處的權(quán)威地位，能與相關(guān)政府部門或企事業(yè)單位的聯(lián)結(jié)和溝通，并獲得權(quán)威和準(zhǔn)確的信息。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代飛速發(fā)展的過程中，民眾對重大突發(fā)性事件的反應(yīng)越來越迅速,但由于突發(fā)事件相關(guān)方的政府部門或企事業(yè)單位應(yīng)對不善，在多數(shù)情況下存在不夠公開和透明的詬病，導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體無法了解全面真實(shí)的事件情況，無法進(jìn)行有力的輿論引導(dǎo)。另一方面，由于應(yīng)對不及時(shí)，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)上和社交媒體上產(chǎn)生各種猜測，謠言不止，令輿論引導(dǎo)處于更加不利的境地。

主流媒體提升輿論引導(dǎo)能力的幾點(diǎn)建議

隨著新興媒體的發(fā)展和普及，在當(dāng)下中國，客觀上存在兩個(gè)輿論場：一個(gè)是主流媒體的傳統(tǒng)輿論場，包括黨報(bào)、國家電視臺、國家通訊社在原有傳播渠道上形成的輿論場等；另一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、自媒體形成的“民間輿論場”。

主流媒體的傳統(tǒng)輿論場，由于主流媒體有著較為完善的選題和發(fā)稿審核機(jī)制，能較好地保證信息的真實(shí)性，因而能形成權(quán)威性和公信力。但由于審核機(jī)制較長，對突發(fā)事件應(yīng)對會比較滯后，導(dǎo)致在新興媒體輿論場的沖擊下失去話語權(quán)。即使后來發(fā)出聲音，但因?yàn)檫t緩而被淹沒。而對于新興媒體的輿論場，由于反應(yīng)及時(shí)、互動性強(qiáng)，吸引眾多受眾，但也因沒有任何審查機(jī)制而導(dǎo)致謠言滿天飛。實(shí)際上，這兩個(gè)輿論場并不是排斥的，而是互通的。現(xiàn)如今，許多主流媒體也開通了網(wǎng)站、微博、微信和客戶端，也在新的媒介載體上逐漸占領(lǐng)一席之地。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體將被新媒體取代，筆者認(rèn)為這有失偏頗。無論是報(bào)紙、電視、廣播，還是微博、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)，都是信息的不同載體，每一種載體都有其存在的優(yōu)勢，很難說一種載體將徹底取代另一種載體。因此，筆者認(rèn)為，在可預(yù)見的未來，這些不同的載體都將同時(shí)存在，并在各自的領(lǐng)域發(fā)揮作用。

根據(jù)兩個(gè)輿論場的特點(diǎn)，本文提出以下幾點(diǎn)建議，以加強(qiáng)主流媒體在融媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)能力。

加強(qiáng)新媒體平臺建設(shè)。傳播能力是輿論引導(dǎo)能力的前提。傳播能力的大小，依靠的是平臺、載體或者通道。沒有強(qiáng)大的平臺和載體、暢通的通道，就無法鑄造強(qiáng)大的傳播能力，也就無法提升輿論引導(dǎo)能力。主流媒體要提升輿論引導(dǎo)能力，就必須在新媒體領(lǐng)域具有相關(guān)的平臺、載體和通道，在當(dāng)前的技術(shù)環(huán)境下，也就是指網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信和客戶端。

在技術(shù)飛速發(fā)展的今天，技術(shù)的更迭無法預(yù)測，我們無法預(yù)知下一個(gè)新的媒體載體是什么形式，也無法預(yù)知現(xiàn)在所謂的新媒體何時(shí)會成為“舊”媒體。但是作為主流媒體，如果想在社會的發(fā)展過程中保有輿論引導(dǎo)能力，不被時(shí)代所拋棄，就要用開放的態(tài)度來擁抱這些新的媒介形式，并且要有敏銳的嗅覺，在新的媒介載體出現(xiàn)時(shí)，能較早地介入和使用，以把握新型媒介的先機(jī)。

加快媒體融合步伐。在當(dāng)前各種新舊媒介平臺并存的情況下，主流媒體構(gòu)建適應(yīng)新的傳播形式的內(nèi)容生產(chǎn)體系成為主流媒體是否能夠在新的傳播格局中占領(lǐng)主導(dǎo)地位的重要基礎(chǔ)。要適應(yīng)新的傳播形式，就要推進(jìn)媒體的融合發(fā)展，這也是黨中央深刻把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體發(fā)展規(guī)律作出的重大戰(zhàn)略部署。2013 年 11 月,黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出:“整合新聞媒體資源,推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?！?2014 年8 月,習(xí)近平同志主持召開中央全面深改領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議,通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》, 對進(jìn)一步加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合作出了頂層設(shè)計(jì)。

新舊媒體的融合，并不是簡單地建立幾個(gè)新平臺，或者將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容機(jī)械地復(fù)制到微博、微信或客戶端等新平臺上，而是要有效整合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和資源，從采編流程、績效考核、人員管理、隊(duì)伍建設(shè)等方面建立適應(yīng)新傳播形式的機(jī)制、體制，使信息的生成、審核、發(fā)布能同時(shí)進(jìn)入多個(gè)平臺（或內(nèi)部數(shù)據(jù)中心），并根據(jù)不同需求和表現(xiàn)形式進(jìn)行制作和發(fā)布。傳統(tǒng)主流媒體本身擁有相當(dāng)?shù)纳鐣Y源和社會公信力，通過與新媒體的融合，主流媒體能夠借助本身傳統(tǒng)優(yōu)勢，在新媒體領(lǐng)域更好地加強(qiáng)輿論宣傳, 提高輿論引導(dǎo)力。

把握正確輿論導(dǎo)向，提升輿論敏感度和引導(dǎo)能力。隨著媒介的多樣化，傳播渠道日益多元，準(zhǔn)入門檻隨之降低，多種勢力也不斷介入新媒體，新媒體的輿論環(huán)境復(fù)雜多變，因而對執(zhí)政黨的輿論引導(dǎo)能力提出了更高的要求。主流媒體除了建設(shè)新媒體平臺，加快媒體融合步伐外，還需要在新媒體輿論場發(fā)揮引導(dǎo)作用。

意識形態(tài)是社會價(jià)值觀念的核心。爭奪意識形態(tài)領(lǐng)域的話語權(quán)、主動權(quán),維護(hù)國家意識形態(tài)安全,歷來是各個(gè)國家和政黨的核心任務(wù)。新媒體輿論場作為一個(gè)新形勢下的重要輿論場，更是執(zhí)政黨必須占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)的地方。新聞媒體尤其是主流媒體，在新媒體輿論場要采取積極有效的應(yīng)對措施,善于搶抓輿論的落點(diǎn),牢牢把握正確輿論導(dǎo)向。

在如何把握正確輿論導(dǎo)向上，主流媒體應(yīng)以馬克思主義思想為指導(dǎo)，旗幟鮮明地堅(jiān)持黨性原則，同黨中央保持高度一致，維護(hù)中央權(quán)威，堅(jiān)定地宣傳黨理論和路線方針政策,堅(jiān)定地宣傳中央重大工作部署和中央關(guān)于形勢的重大分析判斷。 在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，主流媒體需要增強(qiáng)對社會輿情的敏感度和關(guān)注度，及時(shí)發(fā)聲，巧妙設(shè)置議題，引導(dǎo)網(wǎng)民正確看待和分析熱點(diǎn)事件，傳播正能量。

發(fā)揮權(quán)威優(yōu)勢，巧妙設(shè)置議題。主流媒體通常具有新媒體無可比擬的優(yōu)勢，包括長期形成的在人力資源、隊(duì)伍建設(shè)、新聞采編、分銷渠道以及政府資源獲得上，這些都是市場上新媒體難以獲得或形成的。傳統(tǒng)主流媒體擁有大批可靠、專業(yè)水平高、大局觀強(qiáng)的管理者隊(duì)伍，有規(guī)模較大、專業(yè)性強(qiáng)、新聞敏感度高、遍布全國甚至全世界的采編隊(duì)伍，有一批專家型的評論員以及與政府等相關(guān)部門的緊密聯(lián)系。因此，主流媒體在制作原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上具有核心的競爭力。對于傳媒業(yè)而言，“內(nèi)容為王”是恒久不變的真理，無論新舊媒體，都必須以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐。

主流媒體應(yīng)利用好這些優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，對一些重大問題、熱點(diǎn)問題巧妙設(shè)置議題，發(fā)揮互動優(yōu)勢，抓住公眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，調(diào)動網(wǎng)民參與，時(shí)刻了解輿情走勢，從而進(jìn)行有效輿論引導(dǎo)。對于突發(fā)事件和輿情熱點(diǎn)事件，主流媒體應(yīng)及時(shí)且持續(xù)地介入，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威、準(zhǔn)確的信息，搶占輿論制高點(diǎn)。在一些大是大非問題上要站出來,不缺席、不失語,也不起哄、不偏激,作出正面解讀,推動事態(tài)朝著積極方向發(fā)展。

加強(qiáng)與政府部門聯(lián)動，設(shè)置互動的問政平臺。在新媒體環(huán)境下，公眾民主意識的增強(qiáng)以及公民社會的發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的特征。主流媒體應(yīng)順應(yīng)和把握這一趨勢，加強(qiáng)與政府部門的聯(lián)系，為公眾提供表達(dá)意見的平臺，滿足公眾的知情權(quán)、參與國家和政府事務(wù)以及監(jiān)督政府的愿望，引導(dǎo)公眾理性表達(dá)訴求。

培養(yǎng)專業(yè)化、創(chuàng)新型、復(fù)合型人才隊(duì)伍。增強(qiáng)主流媒體的輿論引導(dǎo)力,必須建設(shè)一支“政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)”的新聞宣傳隊(duì)伍。 而在新媒體環(huán)境下，這支隊(duì)伍還必須了解新媒體特征，根據(jù)新媒體傳播需求，生產(chǎn)符合各種媒介的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

總之，在融媒體時(shí)代，主流媒體應(yīng)主動迎合時(shí)代的發(fā)展潮流，加強(qiáng)新媒體平臺建設(shè)，加快媒體融合步伐，把握正確輿論導(dǎo)向，發(fā)揮自身優(yōu)勢，巧妙設(shè)置議題，建立互動的平臺，加強(qiáng)新型隊(duì)伍建設(shè)，提升輿論引導(dǎo)能力。

（作者單位：法制日報(bào)社）