◎韓亞莉

新形勢下煙草行業(yè)基層客戶經理如何發(fā)揮職能作用的思考

◎韓亞莉

客戶經理作為煙草行業(yè)最基層、最基礎、最基本的崗位，是前沿服務的核心崗位，也是煙草企業(yè)與零售客戶之間的橋梁和紐帶。在激烈的市場競爭中，怎樣更好地發(fā)揮客戶經理的職能作用是卷煙營銷工作發(fā)展中的重要課題。

近年來，宏觀經濟下行、控煙履約日趨嚴厲、煙草需求消費拐點凸顯，卷煙銷量下降成為行業(yè)發(fā)展“新常態(tài)”，低動銷、低價格成為卷煙銷售“新常態(tài)”，為了應對市場新常態(tài)、新形勢變化，要通過深入推進引導式營銷，促進品牌成長，推動市場狀態(tài)逐步回暖，恢復良好客企關系，實現(xiàn)發(fā)展目標。

當前客戶經理的工作現(xiàn)狀及不足

任務壓力較大，精神狀態(tài)不佳。客戶經理作為一線銷售人員，長期背負著轄區(qū)卷煙銷售任務，銷售進度不理想，加上不少客戶經理未能正確對待新形勢的變化，始終把眼光聚焦在任務進度上，忽視了品牌培育、出樣維護、客戶服務這些基礎性工作，銷售進度受挫，終端出樣及品牌培育不理想，造成人員工作信心下降，對營銷工作存在畏難、急躁情緒，影響客戶營銷服務水平。

工作任務較為繁雜，工作重心不明?？蛻艚浝韻徫还ぷ魅蝿辗敝?，既擔負著轄區(qū)內的卷煙銷量，又要全面兼顧好品牌培育、市場信息收集與反饋、銷售分析、客戶經營指導、客戶關系維護、政策宣傳等工作，導致不少一線客戶經理工作無頭緒，經常是顧此失彼，就任務完任務，缺乏對終端建設、品牌增育等工作的認識，忽視了基礎工作，導致工作效率不高，營銷服務水平下降。

工作疲態(tài)顯露，執(zhí)行力不強。客戶經理日復一日地在固定區(qū)域內與固定的零售戶接觸，機械性地做著重復工作，很容易產生厭倦情緒甚至失去工作的熱情，加上當前，行業(yè)對痕跡化管理較為重視，忽視了實際工作效果，造成客戶經理并未花很多精力去和客戶溝通、從根本上提升客戶經營意識，執(zhí)行力較低，必然導致營銷服務水平不高。

工作按部就班，創(chuàng)新思考能力不足。當前客戶經理營銷工作，規(guī)范動作較多，不少客戶經理長期做著同樣的工作，往往不愿再去思考，失去工作的激情、懶于思考、不敢創(chuàng)新，失去工作靈活性和進取心，工作按部就班，一成不變，只要不出錯，不管效率低；只求過得去，不求過得硬，從而失去了主動創(chuàng)新、思考的能力。

崗位培訓不系統(tǒng)，培訓實效難以保證。當前客戶經理崗位人員素質參差不齊，很多客戶經理培訓都是由部門自主開展，許多培訓就是根據當前的熱點問題，缺乏針對性，大多理論傳授多，實戰(zhàn)示范少，難以真正達到預期目的。一線客戶經理實際工作中，辦公軟件的應用，銷售分析、市場信息分析的撰寫，與客戶溝通的技巧等培訓內容不多，培訓實效還不夠。

客戶經理如何發(fā)揮職能作用

“三個注重”打牢營銷工作基礎

注重零售客戶信息維護與分析。零售客戶信息是企業(yè)決策的基礎，只有掌握準確、詳盡的客戶信息，關注客戶數(shù)據，創(chuàng)建、記錄、檢索，并進行認真分析，分析能力是客戶經理應具備的一項基本素養(yǎng)。

注重零售終端資源調查與利用。零售終端是煙草行業(yè)最重要、最有價值的資源，終端陣地也是煙草行業(yè)宣傳促銷可利用的有限資源。對終端資源進行分類管理，已成為決勝終端、讓營銷精準化的必由之路。

注重市場信息有效采集與運用。市場動態(tài)信息采集是及時、準確地把握卷煙市場需求特征、消費趨勢的有效方式和根本方法，信息采集數(shù)據的準確性、及時性、完整性在一定程度上反映分析和把握市場的能力和水平，是貨源投放、品牌培育、營銷決策的重要參考依據。

“四個轉變”提升客戶服務水平

銷量計劃完成向服務目標實現(xiàn)轉變。以客戶服務需求為導向，圍繞服務目標，明確服務流程和標準，建立和完善面向零售客戶的服務體系，強化服務監(jiān)測指標跟蹤，建立健全配套服務評估模型和定期測評機制，加強服務反饋和改進薄弱環(huán)節(jié)，提升零售客戶服務質量感知和期望滿足。

同質化服務向差異化服務轉變。面對形態(tài)各異的零售客戶，強化客戶期望管理，在公平規(guī)范地基礎上推廣標準化、個性化、親情式、增值化的服務體系，使資源配置效率得到提高。差異化服務，不僅僅局限于貨源分配的差異化，而是根據客戶特性、價值貢獻、成長潛力、終端資源利用率等，從服務匹配的角度實施全方位的差異化。

單一拜訪向多元拜訪轉變。日常拜訪質量的高低對客戶關系維護至關重要。客戶經理針對不同零售終端的經營特性和經營者的交流習慣等，不斷豐富拜訪方式，通過以上門拜訪為主，輔以其他拜訪方式，如拜訪前預約、電話拜訪、微信拜訪，充分利用微商圈、服務平臺等，靈活機動地做好拜訪工作，提高拜訪效果，增強客戶黏性。

被動執(zhí)行向主動創(chuàng)新轉變。加強營銷隊伍職業(yè)技能培訓、崗位練兵、標桿引領、資格評聘等措施，實施客戶經理隊伍動態(tài)管理，把對客戶的經營指導、終端的維護升級納入客戶經理評價，充分調動和激勵基層客戶經理服務的主觀能動性，激發(fā)隊伍活力。

推動客戶經理職能轉型的措施與辦法

建立相關考核機制。一是建立和完善卷煙零售終端資源調查、評價及應用管理辦法，激勵提升客戶經理服務零售終端的能力。二是建立市場信息采集的流程，強化客戶經理信息采集考核機制。每月開展一次市場分析會，對動態(tài)信息的收集、整理、歸類，提高客戶經理對信息的綜合分析判斷能力。

盤活終端建設資源。以現(xiàn)代零售終端建設為契機，把卷煙品牌培育能力納入零售終端綜合評價，利用貨源杠桿進行激勵銷售，把核心客戶納入卷煙營銷隊伍，定期開展法律法規(guī)、營銷技能、促銷技能、真假煙鑒別及產品陳列等方面的培訓，真正把零售終端建設成為品牌培育的前沿陣地，把客戶經理隊伍打造成品牌培育的生力軍。

制定品牌發(fā)展規(guī)劃。深入推進市場化取向改革，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，找準一至兩個銷售上行可能性大、貨源穩(wěn)定性強的重點培育品牌，進行全面細致的營銷策劃，統(tǒng)籌安排，集中力量，充分調配資源，重點發(fā)揮好縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的帶動作用，抓好營銷策劃執(zhí)行與落實。同時完善獎懲機制，激發(fā)客戶經理主觀能動性。

堅持學習培訓常態(tài)化，測評服務質量。堅持月度應知應會測試，采用客戶拜訪情景模擬等多種培訓方式，鞏固客戶經理基本營銷技能。建立服務測評模型，以客戶經理轄區(qū)為單位定期開展服務評估，加強評估結果的反饋、追溯和改進，提高客戶讓渡價值和客戶滿意。

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