◎李愛卿

甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略研究

◎李愛卿

當(dāng)前我國甩掛運(yùn)輸在總運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量中占比不高，聯(lián)盟化是甩掛運(yùn)輸全面推廣的有效手段。本文分析了甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟品牌化的必要性，并從市場選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、CIS策劃、多元化營銷及開發(fā)智能信息平臺等方面，對甩掛運(yùn)輸品牌化提出了一些粗淺的建議，希望能夠促進(jìn)我國甩掛運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展。

我國近年來在大力地推廣應(yīng)用甩掛運(yùn)輸方式，但由于運(yùn)輸企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營管理水平、設(shè)備設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等跟不上發(fā)展，導(dǎo)致運(yùn)輸環(huán)節(jié)間的協(xié)作不夠，區(qū)間發(fā)展不均衡等問題。與傳統(tǒng)的自營甩掛運(yùn)輸和第三方外包甩掛運(yùn)輸相比，甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟無疑是一個(gè)解決以上瓶頸問題的有效途徑。甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟指的是由若干個(gè)物流運(yùn)輸企業(yè)通力合作、組成聯(lián)盟，來擴(kuò)大規(guī)模和增強(qiáng)實(shí)力，以解除甩掛運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展障礙，是實(shí)施甩掛運(yùn)輸?shù)淖罴堰x擇。目前，我國已經(jīng)形成了東盟公路甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟、環(huán)渤海灣甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟、華中甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟、山東甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟等組織。聯(lián)盟化具有高價(jià)值、高效益的特點(diǎn)，同時(shí)也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)和高失敗率。甩掛聯(lián)盟在標(biāo)準(zhǔn)、信息、運(yùn)營、結(jié)算等方面，需要形成統(tǒng)一機(jī)制，走上品牌化之路，才能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。本文將對甩掛聯(lián)盟品牌化戰(zhàn)略提出一些粗淺的建議。

甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟品牌化發(fā)展的必要性

品牌化有利于甩掛運(yùn)輸全面推廣。目前，我國交通主管部門確定了以一些龍頭企業(yè)作為甩掛運(yùn)輸?shù)脑圏c(diǎn)項(xiàng)目，政府對這些試點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)助。甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟是由多家甩掛企業(yè)聯(lián)合形成的行業(yè)組織，如果能以這些試點(diǎn)企業(yè)為龍頭、形成品牌效應(yīng)，就能夠吸引更多中小規(guī)模企業(yè)加入聯(lián)盟，以點(diǎn)帶面，有效促進(jìn)甩掛運(yùn)輸在我國運(yùn)輸行業(yè)的全面推廣。

品牌化有利于整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)多方共贏。甩掛運(yùn)輸?shù)膮⑴c方除了甩掛運(yùn)輸企業(yè)之外，還包括場站經(jīng)營方、拖車租賃方，在陸海甩掛聯(lián)運(yùn)中，還涉及到航線運(yùn)營方、港口經(jīng)營方。品牌化有利于增加各方參與者的凝聚力，發(fā)揮其積極性，共享貨物流通信息，整合聯(lián)盟企業(yè)現(xiàn)有的場站，提高場站的利用率，甚至可以通過多方共建場站的方式，實(shí)現(xiàn)互利共贏，從而促進(jìn)資源整合。

甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟品牌化戰(zhàn)略

目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。甩掛運(yùn)輸將以往傳統(tǒng)公路運(yùn)輸中的多種散雜貨物、多種包裝形式、多件不同規(guī)格和重量的貨物進(jìn)行編號，統(tǒng)一成標(biāo)準(zhǔn)貨組，實(shí)現(xiàn)集裝箱化，使貨物在各種不同運(yùn)輸方式(如鐵路、公路、水路)間不拆分裝卸就進(jìn)行銜接運(yùn)輸，所以，其運(yùn)輸對象范圍涵蓋了散件貨、包裝貨、雜貨等可以集裝化的貨物。隨著我國對外口岸的貨物吞吐量不斷增大和交通運(yùn)輸主管部門對陸島運(yùn)輸一體化的重視度加強(qiáng)，甩掛運(yùn)輸服務(wù)范疇可以延伸到跨境陸海聯(lián)運(yùn)和陸島運(yùn)輸上。隨著客戶個(gè)性化的需求越來越多，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，甩掛聯(lián)盟除了傳統(tǒng)的掛作業(yè)站場服務(wù)（摘掛、停車、理貨、裝卸等）之外，還可以進(jìn)一步開發(fā)報(bào)關(guān)、倉儲、全程票據(jù)處理、在線追蹤等附加服務(wù)。

加強(qiáng)統(tǒng)一的CIS策劃。CIS策劃（Corporate Identity System)即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)能夠優(yōu)化聯(lián)盟內(nèi)部管理、提高聯(lián)盟形象，它由理念識別（Mind Identity 簡稱MI）、行為規(guī)范（Behaviour Identity 簡稱BI）和視覺設(shè)計(jì)（Visual Identity 簡稱 VI）三部分構(gòu)成。

建立聯(lián)盟理念識別系統(tǒng)：確立聯(lián)盟的經(jīng)營理念，包括經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、服務(wù)理念、價(jià)值觀、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、社會責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。理念識別屬于意識形態(tài)范疇，可以通過宣傳語、廣告語來體現(xiàn)。

樹立聯(lián)盟行為規(guī)范系統(tǒng)：行為規(guī)范以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對內(nèi)表現(xiàn)為建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對外則表現(xiàn)為市場調(diào)查、產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)、社會公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)等。除了以上要素之外，對于甩掛聯(lián)盟來說，建立共性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很重要，包括客戶服務(wù)規(guī)范、各聯(lián)盟企業(yè)的工作環(huán)境規(guī)范、單據(jù)格式規(guī)范等。

設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺形象系統(tǒng)：在CIS設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，視覺識別設(shè)計(jì)（VI）是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分，它包括聯(lián)盟名稱、聯(lián)盟的形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案等及以上要素的組合應(yīng)用。

積極開展多元化品牌營銷活動(dòng)

積極采用多種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行營銷：建設(shè)聯(lián)盟網(wǎng)站，進(jìn)行聯(lián)盟品牌化宣傳；擴(kuò)展旅客服務(wù)渠道，通過微信客戶端、開發(fā)在線服務(wù)APP等方式，以方便客戶在線了解貨物情況、在線下訂單以及實(shí)現(xiàn)在線即時(shí)客戶服務(wù)等功能，讓客戶享受到甩掛聯(lián)盟便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

加強(qiáng)服務(wù)的差異化營銷：針對不同客戶群體的需求，在運(yùn)價(jià)和服務(wù)上適時(shí)予以調(diào)整，以適應(yīng)多樣化的需求。多元化運(yùn)價(jià)一方面指的是根據(jù)客戶誠信度和運(yùn)量建立客戶檔案，將客戶分為忠實(shí)客戶、一般客戶、低端客戶三類，采取不同的階梯運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)，力求在價(jià)格上更好吸引顧客，維護(hù)核心顧客群體；另一方面在運(yùn)輸?shù)究梢孕袠I(yè)自律的形式適當(dāng)降價(jià)，充分發(fā)揮價(jià)格在市場調(diào)節(jié)中的杠桿作用，進(jìn)一步做好促銷策略。在差異化服務(wù)方面，通過打折、VIP綠色通道，增值服務(wù)等一系列手段，留住忠實(shí)客戶，吸引潛在客戶，爭取更大的市場空間。

開發(fā)建設(shè)智能化信息共享平臺，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一信息、統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一結(jié)算

甩掛運(yùn)輸信息平臺是聯(lián)盟開展各項(xiàng)工作的前提和技術(shù)手段。目前我國甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟信息平臺在功能上仍未能達(dá)到全過程覆蓋，導(dǎo)致信息不對等和服務(wù)范圍受限。信息化平臺建立在標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)交換技術(shù)和信息自動(dòng)采集技術(shù)的基礎(chǔ)上，在功能設(shè)計(jì)上應(yīng)包括：對車輛、站場、貨物、配套設(shè)施等智能化管理；為聯(lián)盟企業(yè)提供車輛租賃、智能調(diào)度、信息服務(wù)、金融服務(wù)及其他增值服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)甩掛聯(lián)盟區(qū)域性運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)化，強(qiáng)化品牌形象。

甩掛運(yùn)輸聯(lián)盟的健康發(fā)展離不開聯(lián)盟品牌化運(yùn)營，通過品牌化戰(zhàn)略，能有效增強(qiáng)聯(lián)盟凝聚力、降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、提高顧客忠誠度、降低系統(tǒng)內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)全過程服務(wù)，能夠產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會效果。

（作者單位：廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）