文/易蓉慧，中國化學(xué)賽鼎寧波工程有限公司

1 我國銀行多元化組織體系下經(jīng)營趨同狀況

1.1 市場定位趨同

從表面上看，我國存在不同市場定位的多元化商業(yè)銀行體系，如全國性的國有商業(yè)銀行、區(qū)域性的股份制商業(yè)銀行、地方性的城市商業(yè)銀行和面向農(nóng)村的農(nóng)村信用合作社。然而，受我國傳統(tǒng)文化影響，我國的各類銀行都希望能夠做大做強(qiáng)，出現(xiàn)了各規(guī)模銀行都想向更大范圍發(fā)展的趨勢。全國性、區(qū)域性以及地方性的商業(yè)銀行都開始跨區(qū)經(jīng)營，市場定位趨同使得我國廣大的農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)嚴(yán)重短缺。反觀外資銀行，在進(jìn)入我國后就有明確的市場定位，主要集中在長江三角洲、珠江三角洲以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶。

1.2 業(yè)務(wù)定位趨同

目前，我國各類銀行都擁有多元化業(yè)務(wù)范圍。由于銀行綜合化及國際化發(fā)展的需求，我國銀監(jiān)會并未卻別與限制不同類型商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍。然而多元化的業(yè)務(wù)范圍并不意味著業(yè)務(wù)經(jīng)營的同質(zhì)化。不同的銀行應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身情況選擇出可以體現(xiàn)核心競爭力的業(yè)務(wù)范圍。借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，即便是花旗銀行和摩根大通銀行這樣的全能跨國銀行在業(yè)務(wù)定位上也表現(xiàn)出了明顯的經(jīng)營差異化。此外，很多外資銀行在我國市場也實(shí)施了差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，然而我國本土商業(yè)銀行卻還沒有明顯的差異化核心業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)經(jīng)營同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

1.3 客戶定位趨同

趨同的市場以及業(yè)務(wù)定位導(dǎo)致我國商業(yè)銀行客戶定位趨同。各類銀行都緊盯公司大客戶和個人高端客戶，而對中小企業(yè)、居民等小客戶都不太重視。這種趨同不僅導(dǎo)致了銀行業(yè)的非理性競爭，削弱了銀行風(fēng)控及盈利的能力；同時也使得中小企業(yè)以及“三農(nóng)”發(fā)展難貸款難的問題更加突出。

1.4 產(chǎn)品定位趨同

客觀的說，各個銀行的產(chǎn)品是可以相互借鑒模仿的，是同質(zhì)的。事實(shí)上，如果僅僅從產(chǎn)品的種類及豐富性來講，我國的商業(yè)銀行與外資銀行之間并無太大差異。但是銀行產(chǎn)品的競爭力不僅僅體現(xiàn)在為客戶提供豐富多樣的產(chǎn)品上，更加體現(xiàn)在為客戶量身定制產(chǎn)品與服務(wù)上。雖然我做各家銀行都已樹立了“以客戶為中心”的服務(wù)理念，但實(shí)際上卻是以同質(zhì)化的產(chǎn)品為中心，忽視了目標(biāo)客戶的具體需求，主要是“拼價格、拼費(fèi)用、拼關(guān)系”，經(jīng)營活動中的創(chuàng)新含量、科技含量普遍不足，精準(zhǔn)營銷的水平和能力比較有限。

經(jīng)營戰(zhàn)略的趨同加劇了我國商業(yè)銀行的競爭態(tài)勢，也削弱了我國商業(yè)銀行的競爭力。任何一個完整的體系都應(yīng)該是沒有空白區(qū)域的，我國的不同類型、不同規(guī)模的銀行都應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況制定處體現(xiàn)核心競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足任何的金融需求。

2 商業(yè)銀行實(shí)施差異化經(jīng)營的必要性

所謂差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)在確立經(jīng)營目標(biāo)時，在經(jīng)營層面確定在某些領(lǐng)域、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身優(yōu)勢、形成與競爭對手的差異，贏得市場的經(jīng)營戰(zhàn)略。隨著金融市場的逐漸開放以及金融體制的不斷改革，銀行所處的外部市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在買方市場條件下，客戶是一種稀缺資源。在日益激烈的競爭中，我國銀行業(yè)無差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略明顯不能很好地滿足金融市場日益多元化的需求。我國商業(yè)銀行要在瞬息萬變的金融環(huán)境中生存與發(fā)展，就必須要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，實(shí)行差異化經(jīng)營在買方市場條件下，無疑是贏得顧客和市場的必然選擇。

2.1 實(shí)施差異化經(jīng)營是滿足客戶多樣性需求的現(xiàn)實(shí)需求

隨著改革開放不斷加深，我國金融業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。人們的金融消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為也隨改變，金融消費(fèi)越來越理性、成熟、個性化。而且由于人們的社會文化、地域差異、收入水平、價值觀念、知識水平及心理因素等諸多方面的不同，消費(fèi)者對金融產(chǎn)品金融服務(wù)的需求呈現(xiàn)出明顯的差異?？蛻粜枨笫巧虡I(yè)銀行差異化經(jīng)營的根本。為適應(yīng)形勢變化商業(yè)銀行必須結(jié)合自身優(yōu)勢充分挖掘和發(fā)揮市場營銷的功能優(yōu)勢，細(xì)分市場客戶資源,深入貫徹落實(shí)“以客戶為中心”這一理念，以更加完善和到位的服務(wù)吸引和培植客戶群體，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)?，F(xiàn)實(shí)中客戶對金融需求的差異化決定了商業(yè)銀行差異化經(jīng)營的必然性。

2.2 實(shí)施差異化經(jīng)營是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)最大效益的內(nèi)在要求

作為自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營、獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，經(jīng)濟(jì)效益的最大化是商業(yè)銀行經(jīng)營管理的終極目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，就必須做到以最小的投入獲得最大的回報。要實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)濟(jì)效益的最大化，就必須實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)自身情況選擇出最適合銀行發(fā)展的、能給銀行帶來更高收益的客戶作為目標(biāo)客戶群體，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效率和服務(wù)機(jī)制等方面對其進(jìn)行差異化營銷，揚(yáng)長避短提高自己銀行核心競爭力，謀求最大經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 實(shí)施差異化經(jīng)營是商業(yè)銀行市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

市場經(jīng)濟(jì)要求商業(yè)銀行不能再沿用傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)管理理念和經(jīng)營手段，尋找順應(yīng)市場發(fā)展和客戶需要的運(yùn)行機(jī)制。利率市場化的快速推進(jìn)、銀行業(yè)監(jiān)管約束不斷強(qiáng)化等變革都使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營模式難以為繼，同時也對差異化經(jīng)營提出迫切需求。市場經(jīng)濟(jì)瞬息萬變，實(shí)行差異化經(jīng)營才是商業(yè)銀行順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律以及將自身業(yè)務(wù)自覺融入國民經(jīng)濟(jì)大局的必然選擇。因此，商業(yè)銀行的經(jīng)營方式必須順應(yīng)時代需求進(jìn)行變革，從高度同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)變才能使銀行業(yè)更好發(fā)展，使銀行業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更大作用。

2.4 實(shí)施差異化經(jīng)營是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)形式變化的要求

在競爭群體之間，市場定位、業(yè)務(wù)定位、客戶定位與產(chǎn)品定位高度同質(zhì)化的大格局下，商業(yè)銀行如何在業(yè)務(wù)方面脫穎而出要從三方面綜合考慮：第一，考慮客戶需求；第二，考慮競爭對手；第三，考慮自身優(yōu)勢。制定差異化經(jīng)營戰(zhàn)略就是要尋找三方面的結(jié)合點(diǎn)，及時創(chuàng)造出適應(yīng)市場需求和客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)并保持領(lǐng)先創(chuàng)新能力，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。銀行業(yè)務(wù)同質(zhì)化的特點(diǎn)促使不同銀行采取差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，保證銀行業(yè)理性競爭。

在我國，城市商業(yè)銀行在差異化經(jīng)營方面已經(jīng)積攢了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且取得了較好的發(fā)展。由于準(zhǔn)確把握了“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，服務(wù)中小企業(yè)，服務(wù)城市居民”的市場定位，有不少的城市商業(yè)銀行在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了較大市場份額。在資產(chǎn)質(zhì)量和其他財務(wù)比率方面，我國城市商業(yè)銀行可與國際大銀行比肩。然而差異化經(jīng)營在我國商業(yè)銀行中還是任重道遠(yuǎn)。同質(zhì)化競爭導(dǎo)致中國商業(yè)銀行出現(xiàn)過度競爭，不利于銀行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)前，中國銀行業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生許多重大變化，商業(yè)銀行加快探索差異化經(jīng)營勢在必行。

3 構(gòu)建商業(yè)銀行差異化經(jīng)營戰(zhàn)略

3.1 客戶市場定位差異化

商業(yè)銀行通過信息技術(shù)手段可以有效收集真實(shí)客戶信息，通過對客戶市場的合理細(xì)分選擇出忠誠度高、盈利空間大的客戶群體，針對性地做出差異化經(jīng)營戰(zhàn)略。差異化經(jīng)營戰(zhàn)略要求銀行進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)自身的實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理特色等條件選擇出適合自身的目標(biāo)客戶群體以及準(zhǔn)確市場定位。客戶市場定位差異化也并不是指只為某些客戶提供服務(wù)，而是說將銀行有限的資源重點(diǎn)為目標(biāo)客戶提供更多量身定制的服務(wù)，從而達(dá)到差異化競爭的目的。同時，我國商業(yè)銀行應(yīng)順應(yīng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化浪潮，集中資源確立自己的區(qū)位優(yōu)勢。目前，我國的商業(yè)銀行在客戶定位上的細(xì)分仍然不夠，大多把中高端客戶作為主要競爭目標(biāo)。差異化經(jīng)營要求根據(jù)國情以及自身情況對客戶進(jìn)一步劃分于選擇。

3.2 金融產(chǎn)品差異化

隨著現(xiàn)代金融市場的發(fā)展，銀行與客戶間的關(guān)系早已不限于單純的存貸款關(guān)系，日益多樣化的客戶需要要求更加多樣的金融產(chǎn)品。因此，商業(yè)銀行要想吸引和留住客戶就必須要增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，在動態(tài)競爭中也要保持差異化他色。銀行金融產(chǎn)品具有易模仿性與同質(zhì)性的特點(diǎn)，差異化經(jīng)營追求的是產(chǎn)品的不完全取代性與獨(dú)特性。有差異才能有市場，而差異化來源于創(chuàng)新。因此，商業(yè)銀行要及時推出“適銷對路”金融產(chǎn)品與服務(wù)，以變應(yīng)變，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。一方面，在體制上建立長效可行的創(chuàng)新機(jī)制，將自主創(chuàng)新融入銀行的日常管理和運(yùn)營過程中；另一方面，要及時把握客戶需求新動向，多渠道、多角度、多領(lǐng)域開展靈活創(chuàng)新。

3.3 金融服務(wù)差異化

目前我國銀行業(yè)服務(wù)存在速度慢、態(tài)度差等問題，成為商業(yè)銀行長足發(fā)展的障礙之一。因此，銀行可以依靠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)于競爭對手拉開差距獲得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是圍繞“以客戶為中心”之一理念為客戶量身定制的服務(wù)。銀行與客戶之間其實(shí)經(jīng)常會存在信息不對等的情況，這要求銀行與客戶間應(yīng)保持良好的信息交流與溝通，使銀行充分了解客戶需求的同時客戶也能充分了解銀行產(chǎn)品及服務(wù)。此外，在保證資金安全的前提下，銀行提供的服務(wù)效率應(yīng)盡可能地高，加快信息流通速率，及時滿足客戶需求，前后臺分工。

3.4 特色品牌建設(shè)

銀行作為一種經(jīng)營信用的特殊企業(yè)，金融品牌是銀行的無形資產(chǎn)，代表了銀行的整體形象。在高度趨同化的銀行業(yè)中，金融品牌具有強(qiáng)烈的個體化特征，在差異化方面具有相對穩(wěn)定性以及難以模仿性。因此，根據(jù)銀行根據(jù)自身特色和優(yōu)勢樹立自己的品牌，并賦予其特色化內(nèi)涵，突出品牌文化。商業(yè)銀行應(yīng)高度重視品牌發(fā)展和品牌管理，通過對銀行、市場、服務(wù)、理念、視覺、行為等一系列整體的定位和統(tǒng)一，樹立銀行差異化品牌，建立別具一格的產(chǎn)品和企業(yè)形象，使客戶更好地認(rèn)知企業(yè)，提高服務(wù)的路徑依存度，增強(qiáng)銀行的可持續(xù)發(fā)展能力和市場競爭力。

[1]邁克爾?波特.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社，2005.

[2]房雪霏.差異化經(jīng)營[M].中信出版社，2006.