【摘要】新聞是社會傳播的重要內(nèi)容，新聞媒介是社會傳播的主要渠道。數(shù)字化傳播、尤其是移動傳播，大大改變了新聞傳播的環(huán)境、方式和各個環(huán)節(jié)。需及時更新新聞知識和理論，提高社會傳播能力和水平。移動傳播時代的新聞事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的環(huán)境、結(jié)構(gòu)和發(fā)展路徑都有新的變化，媒體融合已延伸到傳媒機(jī)構(gòu)融合、傳媒業(yè)與電信、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、商業(yè)等其他行業(yè)的融合。社會對新聞傳播的法制、行政、行業(yè)管理也要在觀念、目標(biāo)和方法上與時俱進(jìn)，保障、促進(jìn)積極作用的發(fā)揮，限制、防范消極影響的產(chǎn)生，形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】傳播內(nèi)容 媒介 傳者 受傳者 新聞傳播要素

【中圖分類號】 G212.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.21.023

新聞是社會傳播的重要內(nèi)容，新聞媒介是社會傳播的主要渠道。數(shù)字化傳播、尤其是移動傳播，大大改變了新聞傳播的環(huán)境、方式和各個環(huán)節(jié)。從業(yè)人員需及時更新新聞知識和理論，提高社會傳播能力和水平。傳播內(nèi)容和媒介、傳者和受傳者，是新聞傳播的四大要素，它們又直接影響到傳媒業(yè)及其管理，在此就從這幾個方面進(jìn)行探討。

更新“新聞”的概念，全面認(rèn)識新聞的作用

更新“新聞”的概念，適應(yīng)新媒體時代。過去幾十年里我們采用的新聞定義是：新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。這在今天的新聞明天才能見報(bào)的報(bào)刊時代，作為狹義上的新聞——報(bào)道作品——的定義基本是對的，且糾正了當(dāng)時新聞報(bào)道的內(nèi)容陳舊和失真的偏誤。然而，現(xiàn)在廣播電視大量傳播正在發(fā)生的事情，新媒體更是經(jīng)常傳播來自現(xiàn)場的實(shí)況，包括專業(yè)人員和公眾提供的突發(fā)事件實(shí)時圖文和視頻，以及重大事件、活動過程中的實(shí)時、連續(xù)的傳播。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算還可帶來許多預(yù)測性新聞，于是新聞就包含許多正在發(fā)生和即將發(fā)生的事了。再者，報(bào)道不等于新聞，“新近發(fā)生的事實(shí)”即使被報(bào)道了也不一定能成為新聞。如不加分辨，把新聞與報(bào)道混為一談，就會把許多缺乏新聞價(jià)值的報(bào)道也作為新聞。甚至有的報(bào)道其內(nèi)容還是虛假的、編造的，同時會排斥許多社會和公眾需要的真正的新聞，包括輿論監(jiān)督性的信息。這會使我們的認(rèn)識與客觀世界相脫離，導(dǎo)致判斷失誤，決策錯誤，民主缺失（民眾如果不了解情況，就沒有發(fā)言權(quán)；如果了解的只是媒介給出的片面情況，造成群體性偏誤，就會把民主本身也敗壞了），民權(quán)不保，新聞媒介的公信力缺失，甚至使輿論容易被操縱。

新聞是一種信息，廣義上是以各種形式存在的有新聞價(jià)值的信息，即真實(shí)、新鮮、傳播對象需要的信息，狹義上則僅指大眾媒介上以新聞形式存在的有新聞價(jià)值的信息，包括各種報(bào)道和標(biāo)題新聞、一句話新聞等。

在傳統(tǒng)媒體時代，人們對大眾媒介中報(bào)道的新聞更關(guān)注。而在新媒體時代，尤其是在社交媒介大行其道的當(dāng)今，大眾媒介以外的、報(bào)道以外的新聞傳播十分方便，其數(shù)量和影響與日俱增，猶如大眾媒介以前的時代。這也是一種螺旋式上升、波浪式前進(jìn)，需要我們及時更新新聞的概念，及時重視廣義上的新聞，更好地搜集、發(fā)現(xiàn)、制作、研究、利用那些零散片段的新聞，長期存在、正在發(fā)生、將要發(fā)生的新聞，人際傳播、群體傳播中的新聞，聊天、演講、評論等媒體報(bào)道以外的新聞。

區(qū)分新聞與宣傳，全面認(rèn)識新聞的作用?！靶麄鳌睆V義上是宣示傳揚(yáng)，狹義上是傳播一定的思想觀念（包括各種理論、主張、綱領(lǐng)、方針、政策以及道德、法律觀念等等）以影響人們的思想、情緒和行為，使之朝著宣傳者所希望的方向發(fā)展。

新聞是一種信息，宣傳是一種傳播，兩者的內(nèi)涵和外延都不同。新聞傳播是狹義信息的傳播，用于告知、交流、溝通，與宣傳的內(nèi)容、要求、方式等也很不同。我們許多人有意無意地把它們混為一談，既不利于按新聞的特點(diǎn)和規(guī)律辦事，充分發(fā)揮新聞傳播的作用和發(fā)展新聞媒介，也不利于提高宣傳的聲譽(yù)和擴(kuò)大宣傳的影響，還會助長片面報(bào)道和虛假新聞，甚至幫助以宣傳需要為名隱瞞、篡改、捏造事實(shí)。有必要厘清兩者的區(qū)別：（1）傳播的出發(fā)點(diǎn)和內(nèi)容不同。新聞傳播是從受眾對新聞的需求出發(fā)，傳播事實(shí)性信息，而宣傳是從傳者的意圖出發(fā)，傳播思想觀念，或者說觀點(diǎn)性信息。即使是“用事實(shí)說話”的宣傳，這些事實(shí)也只是證明觀點(diǎn)的材料，從屬于說話，為觀點(diǎn)服務(wù)的。毛澤東說：“帝國主義和一切反動派都是紙老虎。”這個“說”是事實(shí)，當(dāng)年報(bào)道這一事實(shí)是新聞傳播，后來我們經(jīng)常傳播這個看法，則不屬于新聞傳播，而是觀點(diǎn)宣傳。（2）傳播的直接目的不同。新聞傳播的直接目的是告知，滿足人們了解信息的需要。新聞傳播也會為了宣傳，但那是間接的，是通過告知而達(dá)到的。宣傳則是要讓人們接受一定的思想觀念，使人們的思想、情感和態(tài)度、行為朝著宣傳者所希望的方向鞏固、加強(qiáng)或變化。（3）傳播的要求和方式不同。新聞傳播的真、新、快等要求，都是與傳播事實(shí)性信息相關(guān)，全面、客觀等要求，還是對片面宣傳的抑制。而宣傳要求的是正確、鮮明和針對性強(qiáng)，這些都是與傳播觀點(diǎn)相關(guān)?？傊侣勚厥聦?shí)，宣傳重觀點(diǎn)；新聞重告知，宣傳重影響；新聞重時效，宣傳重時宜；新聞重新意，宣傳要反復(fù)；新聞重信息，宣傳重符號；新聞重溝通，宣傳重操縱；新聞講平衡，宣傳有重點(diǎn)。

我們許多論著中所說的馬克思主義新聞思想，其實(shí)是宣傳思想、報(bào)刊思想、傳播思想。毛澤東關(guān)于用事實(shí)說話、關(guān)于黨報(bào)要宣傳黨的路線方針政策等思想，一直被作為新聞思想，其實(shí)更準(zhǔn)確地說，應(yīng)是與新聞傳播有關(guān)的宣傳思想、報(bào)刊思想。那些思想雖也與寫作有關(guān)，但并不能作為寫作思想。

新聞與宣傳有不同的功能與作用，無高低貴賤之分。如果對新聞與宣傳不加區(qū)分，有意無意地以宣傳代替新聞傳播，則既會排擠、消解新聞傳播，又會降低新聞工具（往往也是宣傳工具）的吸引力、傳播力和影響力。

另一方面，新聞傳播與宣傳都是傳播，新聞傳播可以起宣傳作用，而且“事實(shí)勝于雄辯”，新聞的事實(shí)性使宣傳容易被接受，往往可起到一般說理起不到的作用。毛澤東很早就提倡用報(bào)道事實(shí)產(chǎn)生宣傳作用，即用事實(shí)說話。面向國外聽眾的“美國之音”廣播，是西方國家用新聞做宣傳的典范。許多企業(yè)也盡可能用新聞手段進(jìn)行公關(guān)宣傳、做“軟性廣告”，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。endprint

新媒體時代的受眾有很多選擇余地，很大的選擇主動權(quán)，追逐受眾的單純宣傳越來越難以吸引受眾，而新聞則是許多受眾追逐的對象，容易得到受眾的關(guān)注和選取。因此，發(fā)揮新聞的宣傳作用日益成為重要的宣傳方法，許多新聞報(bào)道意在用事實(shí)說話，用新聞做宣傳。這時，新聞只是手段，宣傳才是目的。

然而新聞的作用遠(yuǎn)不止宣傳，概括起來有：

（1）反映及相應(yīng)作用。新聞可反映事實(shí)、反映環(huán)境、反映世界，反映問題、反映輿論、反映民情民意。通過反映，可起到溝通作用，瞭望社會作用，輿論監(jiān)督作用，實(shí)現(xiàn)公民的知曉權(quán)、監(jiān)督權(quán)，也是實(shí)現(xiàn)參與權(quán)、表達(dá)權(quán)的基礎(chǔ)——不了解情況就沒有發(fā)言權(quán)，也就無法參與?？梢娦侣勈敲裰髡?、民主社會建設(shè)的重要條件。通過反映，還可起到記錄活的歷史的作用。（2）告知和宣傳。從傳者來看，新聞有告知作用，讓人及時了解真相實(shí)情。進(jìn)而有宣傳作用，用事實(shí)來樹立形象、證明觀點(diǎn)、推翻“雄辯”，影響人們的思想和情感、態(tài)度和行為，如影響輿論。要防范為了宣傳而夸大或縮小、歪曲或顛倒、編造或隱匿事實(shí)，進(jìn)行片面報(bào)道，損害反映作用，喪失媒體的公信力。（3）了解和消遣。從受者來看，新聞有了解信息、獲取咨詢和知識作用，認(rèn)識世界、讓主觀符合客觀作用，軟新聞還有消遣作用。（4）造就新聞媒介。從媒介來看，新聞有吸引注意力、提高媒體的知名度和美譽(yù)度、構(gòu)建傳播力和影響力作用，創(chuàng)造社會效益和經(jīng)濟(jì)效益、包括帶來廣告投放的作用。新聞媒介的瞭望社會、設(shè)置公眾議題、授予報(bào)道對象地位等等作用，都是通過新聞實(shí)現(xiàn)的。

更新“新聞媒介”概念，全面認(rèn)識新聞媒介的作用

新媒體時代的新聞媒介。廣義上的新聞媒介是指能傳播新聞性信息的各種媒介，包括公開的和非公開的、大眾媒介和非大眾媒介，如招貼、郵件、微信等。狹義上的，即我們通常所說的新聞媒介，則僅指以新聞和時事評論（其中也有許多新聞性信息）為重要內(nèi)容、連續(xù)傳播的大眾媒介，如新聞性報(bào)刊、廣播電視、手機(jī)客戶端等。

新媒體收發(fā)終端、尤其是平板電腦和手機(jī)，把人際傳播、群體傳播、大眾傳播及其媒介融合在了一起，也即把許多廣義上的新聞媒介與狹義上的新聞媒介融合在了一起，帶來新聞媒介與個人、與群體、與組織、與社會的新關(guān)系、新影響，包括人際關(guān)系、群體心理、網(wǎng)絡(luò)動員、協(xié)商民主等方面的新發(fā)展。

媒介的集合體被稱為媒體?，F(xiàn)在的許多社會化媒體、社交媒體也是新聞媒介。社會化媒體（Social media），當(dāng)指非專門傳播機(jī)構(gòu)的、主要由公眾自主參與而形成的，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容、可多對多傳播交流為基本特征的新型在線媒體，包括博客、微博、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)、內(nèi)容社區(qū)、以及個人網(wǎng)站、微信公眾號等。它們不同于傳媒機(jī)構(gòu)化的媒體，然而有些個人參與者的背后也有個團(tuán)隊(duì)，組織機(jī)構(gòu)也可辦博客、微博、微信公眾號等，這些可屬于廣義的社會化媒體。

Social media又被譯為社交媒介，當(dāng)指從古至今基于社交網(wǎng)絡(luò)的各種傳播媒介，除了電子的，還包括書信等。某些社交媒介被連續(xù)、廣泛擴(kuò)散，就有了公開、廣泛傳播的媒體性質(zhì)。

社交媒體，英文也是Social media，現(xiàn)在特指基于電子社交網(wǎng)絡(luò)的媒體，包括微博、微信等。雖然微信的朋友圈、交流群大都不是公開、廣泛傳播的，但通過一再轉(zhuǎn)發(fā)也可相當(dāng)于公開廣泛傳播，具有媒體性質(zhì)。

社會化媒體的概念早于社交媒體，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。前者是相對于機(jī)構(gòu)化媒體而言，主要從傳者和內(nèi)容生成來看，便于把握其內(nèi)容特點(diǎn)；后者則不論是否由傳播機(jī)構(gòu)所辦，主要從傳播渠道來看，便于把握其傳播特點(diǎn)。

移動終端的新聞媒介。手機(jī)、平板電腦等移動終端的媒介有隨時、隨地、隨意等特點(diǎn)，各種媒介還可在移動終端相互配合、相互融合。傳統(tǒng)媒體面對移動傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，亟需重新定位，創(chuàng)新傳播方式和贏利模式。新媒體則要進(jìn)一步研究通過移動端擴(kuò)大傳播和提升效果，改變目前過度迎合市場、只問經(jīng)濟(jì)效益、不顧社會效益的狀況。

微博、微信等社會化媒體在新聞傳播方面的影響越來越大。它們有信息多元、直接反映民情民意和進(jìn)行輿論監(jiān)督等長處，也易于傳播虛假、不良、有害、侵權(quán)內(nèi)容，包括情緒化、過激性、乃至別有用心的言論。需深入研究社會化媒體的用戶行為、傳播特點(diǎn)、開發(fā)利用和科學(xué)管理，充分發(fā)揮其積極作用，防止其消極影響。

全面發(fā)揮新聞媒介的作用?？蓮娜齻€維度來看新聞媒介的作用：一般（普遍性）功能帶來一般作用，具體（特殊性）功能帶來具體作用、也即具體表現(xiàn)出來的作用，具體功能的發(fā)揮方式帶來相應(yīng)作用。

新聞媒介有信息功能、包括信息傳遞和意見交流（即意見觀點(diǎn)性信息的相互傳遞），宣傳功能、包括宣傳、指導(dǎo)和教育、引導(dǎo)，文化功能、包括文化的匯集、交流、擴(kuò)散和創(chuàng)造，以及其他服務(wù)功能，包括咨詢分析服務(wù)、廣告發(fā)布服務(wù)、藝術(shù)和娛樂服務(wù)、生活和健康服務(wù)，等等。與這些功能相應(yīng)，新聞媒介就有信息、宣傳、文化、服務(wù)作用。

這些一般功能的實(shí)際表現(xiàn)就是具體功能。它們可分為消遣性的和工具性的。消遣性的功能是對個人的，工具性的功能包括對個人而言的了解、學(xué)習(xí)、交流等功能，對組織機(jī)構(gòu)而言的決策、宣傳、公關(guān)等功能，對社會而言的政治、經(jīng)濟(jì)等功能。這些功能的發(fā)揮也產(chǎn)生相應(yīng)的作用，例如政治作用：新聞媒介的政治作用主要有三個方面。一是政治運(yùn)行?，F(xiàn)代社會的政治運(yùn)行，如政治選舉、決策、動員、實(shí)施，很大程度上有賴于新聞媒介的溝通、交流、宣傳、引導(dǎo)、監(jiān)督等作用。傳播政治思想、觀點(diǎn)、理論，政治路線、方針、政策，進(jìn)行思想政治教育等也是如此。

二是政治優(yōu)化，包括促進(jìn)政治民主化、民本化、協(xié)同化、高效化。民主是大家做主，只有充分了解情況才有發(fā)言權(quán)，才能做主，這就有賴于新聞媒介提供真實(shí)全面的信息。大家只有能獲得和表達(dá)各種意見才能做主，這又有賴于新聞媒介提供意見交流平臺。大家還需要通過新聞媒介進(jìn)行民主監(jiān)督。

民本化就是以民為本。新聞媒介可反映人民的情況、意見和愿望，實(shí)現(xiàn)人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，使國家得以民情通暢、民意通達(dá)，政治民主，監(jiān)督有力，發(fā)展科學(xué)化。endprint

促進(jìn)民主化和民本化還通過新聞媒介的問需于民、察民情之變化，問計(jì)于民、集民眾之智慧，問政于民、知為政之得失，從而實(shí)現(xiàn)更符合民情民意的良性循環(huán)。

協(xié)同化實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)、協(xié)力，達(dá)到又有民主、又有集中，又有統(tǒng)一意志、又有個人自由，促進(jìn)國家的統(tǒng)一，人民的團(tuán)結(jié)，國內(nèi)各民族的團(tuán)結(jié)。這些團(tuán)結(jié)“是我們的事業(yè)必定要勝利的基本保證”（毛澤東語）。中國曾經(jīng)是一盤散沙，后來由文化中國凝聚成中華民族意識鮮明的國家，其中就有全國性新聞媒介發(fā)揮的很大作用。

三是國際政治作用，具體包括增進(jìn)國際間了解溝通、理解協(xié)同；樹立國家形象、增強(qiáng)國家軟實(shí)力，獲得國際話語權(quán)、影響國際輿論和國際關(guān)系等。

在中國推進(jìn)政治體制改革、政治文明建設(shè)和政府管理轉(zhuǎn)型中，新聞媒介具有開創(chuàng)性和保障性的作用。要吸取中外的歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)一步改革和發(fā)展新聞媒介系統(tǒng)，以完善決策、整合、監(jiān)督體系。

新聞媒介的社會作用，一般通過溝通、整合、革新、控制輿論的方式，帶來相應(yīng)的作用。例如溝通作用：新聞媒介中的新聞傳播是信息的溝通，意見交流是思想觀點(diǎn)的溝通。它們可帶來開拓視野，正確認(rèn)識，科學(xué)判斷，帶來社會關(guān)系的協(xié)調(diào)和社會運(yùn)行的高效。它們可使新聞媒介成為公眾交流社會信息、討論公共議題的公共空間，實(shí)現(xiàn)公民的知曉權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)?！吧鐣t望”是信息溝通作用的重要表現(xiàn)。社會溝通、整合、革新和控制都需要新聞媒介的社會瞭望作用——隨時了解社會變動，了解對社會有較大影響的權(quán)力機(jī)構(gòu)和公眾人物；及時發(fā)現(xiàn)社會異常和威脅，如公眾人物的負(fù)面影響，權(quán)力的濫用，或出現(xiàn)這種影響、濫用的可能。又如輿論作用：輿論是重要的社會現(xiàn)象，往往反映了民情，體現(xiàn)了民意，但也會有偏誤，或被刻意制造和操縱。新聞是信息，輿論是意見，兩者明顯不同。新聞工作要真實(shí)全面、客觀公正地反映事實(shí)，輿論工作要反映、代表輿論，影響、引導(dǎo)輿論，開展、保障輿論監(jiān)督①，兩者的目的、內(nèi)容、方法和作用也很不同。不應(yīng)混為一談，相互扭曲和替代，而要各司其職，充分發(fā)揮各自的作用。

同聲相應(yīng)、同氣相求的效應(yīng)還形成了不同的輿論場——由信息和言論的傳播而產(chǎn)生的、對輿論的形成和變化有一定影響力的場域。有官方輿論場、民間輿論場、新媒體輿論場、海外輿論場。它們是某種思想情感、態(tài)度情緒的反應(yīng)，有認(rèn)識作用。它們不應(yīng)是互不相干、或互相扯皮的分離關(guān)系，也不應(yīng)是你吃掉我、我吃掉你的包容關(guān)系，而應(yīng)是你中有我、我中有你的交叉關(guān)系，各以正面效應(yīng)實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)。

因而，輿論引導(dǎo)不能只在官方輿論場中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，要尊重、深入和借助民間輿論場，并充分利用數(shù)字化傳播、現(xiàn)在尤其是移動傳播，積極參與、影響和利用新媒體輿論場、海外輿論場。

更新新聞“傳者”和“受眾”概念，直面新聞傳播主體新問題

新聞傳者和受傳者是新聞傳播的主體，他們的構(gòu)成、行為、作用、影響都與過去有很大的不同，需要重新認(rèn)識，及時應(yīng)對。

傳者新概念和新問題。過去我們關(guān)于新聞傳者的概念基本就是新聞單位及其工作人員，新聞管理上著重于管控新聞機(jī)構(gòu)、新聞媒介的設(shè)立和運(yùn)行。

新媒體、移動傳播大大擴(kuò)展了新聞傳者的范圍，許多新聞單位以外的機(jī)構(gòu)和個人也成為新聞傳者，大大提高了新聞傳播的廣度、深度和速度，全面性和群眾性。

然而，移動傳播使新聞傳者幾乎沒有進(jìn)入門檻，信息發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)者魚龍混雜，“把關(guān)人”缺失，匿名者隨意性強(qiáng)，社會管理則難度加大，網(wǎng)絡(luò)空間里充斥著虛假、不良、有害、侵權(quán)內(nèi)容。假作真時真亦假，許多真實(shí)信息反而被難以辨識。2016年被稱為進(jìn)入后真相（客觀事實(shí)的陳述，往往不及訴諸情感和煽動信仰更容易影響民意）時代，許多人不理會擺事實(shí)講道理，而是懷疑一切，跟著感覺走，如英國脫歐公投和美國大選時，如南蘇丹等地在虛假新聞和挑動性言論下陷入仇殺，這年我國也出現(xiàn)了日益嚴(yán)重的意見對峙、關(guān)系撕裂現(xiàn)象。假作真時真亦假，許多真實(shí)信息反而被難以辨識。

此外還有過于隨意、過度競爭和缺乏把關(guān)帶來的同質(zhì)化、低俗化、“標(biāo)題黨”問題，過度娛樂化問題，主觀片面性問題，冗余信息泛濫、許多重要內(nèi)容反而被掩埋問題。

需明確新聞傳者的權(quán)利和義務(wù)，提高他們的傳媒素養(yǎng)和新聞素養(yǎng)，優(yōu)化從信息收集、制作、發(fā)送到了解效果、獲得反饋等各個環(huán)節(jié)，把好質(zhì)量關(guān)。

新媒體新聞機(jī)構(gòu)可分為事業(yè)性的和商業(yè)性的。事業(yè)性的有品牌、人才、尤其是政策和黨政部門支持的優(yōu)勢，同時又有傳播業(yè)務(wù)和管理機(jī)制方面的較多制約。商業(yè)性的在經(jīng)營和管理方面有較大的自由度，傳播內(nèi)容上也有較大的市場吸引力，同時又有社會地位、采訪條件、人才隊(duì)伍方面的劣勢。如何揚(yáng)長避短和取長補(bǔ)短，成為這些機(jī)構(gòu)的新課題。

受眾新概念和新問題。移動傳播時代的新聞受眾范圍也擴(kuò)大了——許多原先不關(guān)注新聞的人被推送到面前的新聞所包圍，乃至逐漸養(yǎng)成了刷新聞的習(xí)慣。許多成人新聞進(jìn)入了青少年的視野。移動傳播使大量受眾從傳統(tǒng)媒體和固定電腦轉(zhuǎn)移到了移動終端。他們又借助移動傳播，方便地成為傳者，成為與“傳者”合一的“用戶”。

他們接觸媒介的時間更多了，并利用了許多碎片時間。他們的新聞選擇余地和自由度擴(kuò)大了，選擇自主性增強(qiáng)了，所選內(nèi)容更符合自己的需要，同時也更受自己個人因素的影響。他們往往在群體傳播的過程中、在碎片時間中接收和發(fā)送信息。這些都既有利又有弊，影響他們的注意和認(rèn)知，思想和情感，態(tài)度和行為，包括后續(xù)的傳播行為，形成良性的或惡性的循環(huán)，并對傳者產(chǎn)生影響——在傳媒市場中，傳者需看受傳者的臉色行事。

他們?nèi)找鎻淖约旱呐d趣出發(fā)選擇媒介和內(nèi)容，并日益只在與自己興趣和觀點(diǎn)相似的社交媒介群體中獲得信息和交流觀點(diǎn)，形成“信息繭房”和“意見回音壁”。一些傳播機(jī)構(gòu)又根據(jù)受傳者的選擇記錄“靶向”推送內(nèi)容，即運(yùn)用算法進(jìn)行“精準(zhǔn)傳播”，對受傳者的“作繭自縛”推波助瀾。這些都加深了人們的認(rèn)識局限，意見對立，關(guān)系撕裂，并使優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容和媒介得不到足夠的認(rèn)同，作用受限，甚至生存困難。endprint

另一方面，其他傳者也盡可能利用受眾的這些新特點(diǎn)，把內(nèi)容做成容易被轉(zhuǎn)發(fā)和評論。受眾發(fā)出反饋信息也更多更快，對傳者有更多的影響。于是，許多新聞機(jī)構(gòu)由過去的主要為生產(chǎn)產(chǎn)品、爭取客戶，轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)用品、爭取用戶，市場導(dǎo)向的作用更強(qiáng)了。這一方面有利于滿足受眾的需求，另一方面也削弱了傳者的積極能動性，例如滿足受眾的潛在需要、或長遠(yuǎn)需要的內(nèi)容，就更容易被滿足受眾直接興趣的內(nèi)容所排擠，甚至降低格調(diào)、放棄新聞專業(yè)精神以迎合市場。

同時，大量受眾加入到了傳者的行列，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論或直接提供信息。其中許多內(nèi)容很不專業(yè)，乃至捕風(fēng)捉影、弄虛作假，使新聞傳播機(jī)構(gòu)、管理部門、乃至全社會都面臨虛假、不良、有害、侵權(quán)內(nèi)容的新挑戰(zhàn)。

需幫助、引導(dǎo)和規(guī)范他們的傳播行為，包括新聞性信息的接觸、選擇、制作、發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，明確相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)，提高他們的傳媒素養(yǎng)和新聞素養(yǎng)，優(yōu)化他們的傳播行為以及對傳者的影響作用。

更新“新聞業(yè)”的概念，全面改進(jìn)新聞管理

不少人認(rèn)為，新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展只是提高經(jīng)濟(jì)效益，而目前我國傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況不錯，只需不斷作些改進(jìn)，若進(jìn)行大的改革，會影響到社會效益。然而從實(shí)際情況來看，改革開放以來我們新聞業(yè)的企業(yè)化管理、市場化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，不僅帶來了規(guī)模總量和經(jīng)濟(jì)效益，還促進(jìn)了新聞界思想觀念的變化、受眾意識的增強(qiáng)，傳播內(nèi)容和方式的豐富多樣，技術(shù)水平的提高，媒介的繁榮，吸引力的增強(qiáng)，社會效益的擴(kuò)大。

移動傳播時代的新聞事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的環(huán)境、結(jié)構(gòu)和發(fā)展路徑都有新的變化，媒體融合已延伸到傳媒機(jī)構(gòu)融合、傳媒業(yè)與電信、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、商業(yè)等其他行業(yè)的融合。社會對新聞傳播的法制、行政、行業(yè)管理等方面也要在觀念、目標(biāo)和方法上與時俱進(jìn)，保障、促進(jìn)積極作用的發(fā)揮，限制、防范消極影響的產(chǎn)生，形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制。

需明確新的管理目標(biāo)和對象、理念和方法，優(yōu)化行業(yè)、黨政部門、社會公眾的支持幫助、檢查監(jiān)督機(jī)制。并根據(jù)事業(yè)性和商業(yè)性機(jī)構(gòu)的不同特點(diǎn)，優(yōu)化戰(zhàn)略管理、經(jīng)營管理、質(zhì)量管理——如防假機(jī)制、內(nèi)部自律。

當(dāng)根據(jù)移動傳播的現(xiàn)狀和趨勢，確定多維度、多層面的新聞傳播發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方法。包括媒介目標(biāo)、內(nèi)容目標(biāo)、效率目標(biāo)、效力目標(biāo)；這些目標(biāo)之下的更具體目標(biāo)，如媒介的信息傳遞、意見交流、宣傳引導(dǎo)、輿論監(jiān)督目標(biāo)，媒介的公信力、吸引力、傳播力、影響力目標(biāo)，媒介機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)率、競爭力目標(biāo)，媒介消費(fèi)目標(biāo)。進(jìn)而根據(jù)這些目標(biāo)確定相應(yīng)的方法。

可通過移動終端加強(qiáng)官方輿論場、民間輿論場、海外輿論場的交流互動，擴(kuò)大共識范圍和程度，提高引導(dǎo)效果。

對新媒體與對傳統(tǒng)媒體的管理需統(tǒng)一起來，管理方法要科學(xué)化、規(guī)范化、法制化。管理規(guī)則的制定要遵循行政參與原則、行政公開原則、正當(dāng)法律程序原則，建立科學(xué)的新媒體傳播政策法規(guī)制定和執(zhí)行程序。

新聞機(jī)構(gòu)則需根據(jù)移動傳播的發(fā)展態(tài)勢，全面調(diào)整媒介經(jīng)營、平臺經(jīng)營、機(jī)構(gòu)經(jīng)營，戰(zhàn)略管理、質(zhì)量管理、經(jīng)營管理、組織管理。可進(jìn)而建立新的傳播平臺和贏利模式，展開從業(yè)務(wù)到組織的全面轉(zhuǎn)型。例如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)辦了三大三小六個新平臺，都延伸到移動端，甚至以移動端為主。其中《上海觀察》由集團(tuán)旗下的解放日報(bào)社創(chuàng)辦，把嚴(yán)肅的公文和領(lǐng)導(dǎo)講話中蘊(yùn)含的重要信息通過通俗的方式傳遞出去，幫助讀者進(jìn)行理解和消化，探索機(jī)關(guān)報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)時代表達(dá)上的創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，2016年開始推進(jìn)解放日報(bào)社的整體轉(zhuǎn)型，把《上海觀察》和《解放日報(bào)》組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部體制完全打通，成為全國第一家黨委機(jī)關(guān)報(bào)的整體轉(zhuǎn)型。同時探索新的贏利模式、把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播流量變現(xiàn)的新方式。②

（本文系國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“移動傳播背景下的新聞理論更新與實(shí)踐對策研究”的階段性成果之一，項(xiàng)目批準(zhǔn)號為16AXW001）

注釋

謝金文：《新聞媒介與社會》，北京大學(xué)出版社，2015年，第76～79頁。

裘新：《轉(zhuǎn)型發(fā)展與產(chǎn)業(yè)變局—打造新型主流媒體集團(tuán)》，2016年4月11日，http：//www.cy580.com/content/2016/04/12/show343867.html。

責(zé) 編∕楊昀赟endprint