王野寧

【摘 要】隨著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告配音行業(yè)也逐漸成長起來，那些讓人們“入耳不忘”隨口而出的廣告往往是那些富有創(chuàng)意的個(gè)性和聲音的廣告。廣告的最終目的是為了說服消費(fèi)者刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值。在龐大的廣告浪潮中，怎么才能使自己的廣告影響深入人心而非轉(zhuǎn)瞬即逝，廣告配音作為一則廣告的重要組成部分，探究它的創(chuàng)新與發(fā)展至關(guān)重要。

【關(guān)鍵詞】廣告配音；個(gè)性化表達(dá)；有聲語言

一、電視廣告配音發(fā)展歷程及特點(diǎn)

（一）電視廣告配音的發(fā)展歷程

電視廣告是一種通過電視傳播的廣告形式，它的用途是宣傳商品、服務(wù)內(nèi)容、組織、概念等。電視廣告不僅具備聲音而且有畫面的可視性，廣告商品的具體特征通過電視畫面呈現(xiàn)給受眾，輔之配音來感染受眾。

我國的第一條電視廣告于1979年1月28日在上海電視臺(tái)播出，一條關(guān)于酒的廣告的播出，拉開了我國電視廣告的序幕。我國電視廣告經(jīng)歷了早期由聲音條件相對(duì)較好的播音員或廣告導(dǎo)演創(chuàng)作，僅僅只把意思朗讀出來即可的單一形式的萌芽期；之后進(jìn)入模仿期，這一時(shí)期由于香港、臺(tái)灣等地成熟的廣告模式對(duì)廣告配音的影響，港臺(tái)的廣告模板成為許多廣告配音員模仿的對(duì)象，配音風(fēng)格也由“朗讀式”變?yōu)樽匀惠p松，開始注重情感的表達(dá)；20世紀(jì)80年代末90年代初，伴隨改革開放力度的加大，人們思想觀念的變化，廣告配音的形式越來越豐富起來。那時(shí)由于許多企業(yè)不單單注重對(duì)產(chǎn)品的宣傳，還注重企業(yè)形象包裝和企業(yè)精神，于是“大力丸”式的廣告配音風(fēng)格盛行一時(shí)；發(fā)展期之后，20世紀(jì)90年代末，廣告配音開始了新的創(chuàng)作之路并進(jìn)入創(chuàng)新期，這一時(shí)期人們生活水平提高、大眾審美也發(fā)生了變化，廣告配音不再一味追求力量或深沉，剛?cè)岵?jì)、慢慢訴說的方式則更能留給受眾遐想的空間。

（二）電視廣告配音的特點(diǎn)

1、豐富畫面，展示細(xì)節(jié)，烘托環(huán)境

電視畫面對(duì)于事物具體特征的表現(xiàn)有著聲音無法比擬的優(yōu)勢(shì)，配音在電視廣告中起著豐富畫面，展示細(xì)節(jié)，讓人能夠更清楚和明白其表達(dá)的內(nèi)容的作用。有時(shí)配音還可以渲染氣氛，烘托環(huán)境氛圍。

如：《長安福特》新?？怂蛊噺V告中，講述的是一對(duì)夫妻從相識(shí)相戀到結(jié)婚生子，再到自己的孩子成長的每個(gè)重要時(shí)刻都有福特汽車的相伴。這則廣告選用的是低沉質(zhì)感的成熟男聲配音。在廣告的結(jié)尾出現(xiàn)福特汽車高速旋轉(zhuǎn)的輪胎在寬廣的路上行駛的畫面 ，同時(shí)出現(xiàn)男聲配音：福特始終相信，進(jìn)無止境是我們共同的信仰。凸顯長安福特汽車安全可靠大氣的性能。

2、塑造形象

配音可以使電視廣告畫面中的人物更豐滿立體，人物內(nèi)心活動(dòng)的刻畫以及人物氣質(zhì)的表現(xiàn)等都需要聲畫來共同完成。電視畫面往往通過鏡頭來表現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模、公司環(huán)境、員工的精神面貌等，但不能直接表現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，廣告配音則可以彌補(bǔ)這方面的不足。

如：《因愛而生——強(qiáng)生》的廣告語：“強(qiáng)生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛，做細(xì)小的事，讓心靈得到慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛。強(qiáng)生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)和智慧，與這些巨人并肩，用愛推動(dòng)人與人的關(guān)愛。因愛而生，強(qiáng)生?！边@則廣告選用的是成熟質(zhì)感溫馨的女聲來配音。結(jié)合強(qiáng)生品牌的特點(diǎn)，綜合畫面和配音，強(qiáng)化了強(qiáng)生企業(yè)“因愛而生”的定位。

3、深化主題

每則電視廣告都有自己的主題。用配音解釋主題往往比畫面更直接更深入人心，也更富感染力。

如：《養(yǎng)生堂天然維生素E》的廣告：“看得見美麗承諾，看不見的歲月痕跡，內(nèi)服美容，祛斑養(yǎng)顏，就這么一直美下去。養(yǎng)生堂天然維生素E，新裝上市?！碑嬅媸且粋€(gè)溫文爾雅的女子手持養(yǎng)生堂維生素E的瓶子在微笑言語。這則廣告選用的是成熟知性溫柔的女聲來配音，與產(chǎn)品氣質(zhì)非常相符，配以那句“就這么一直美下去”，揭示和深化“養(yǎng)生”“美”的主題。

二、電視廣告配音存在的問題

（一）聲音同質(zhì)化

電視上出現(xiàn)的“經(jīng)典聲音”，成為了許多配音員爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。如孫悅斌的《國窖1573》廣告的配音，以其深沉、大氣、質(zhì)感的聲線“征服”了無數(shù)觀眾。很多配音員就開始不顧自己的聲音條件或年齡，盲目地模仿，一味追求所謂的深沉、渾厚。聲音同質(zhì)化現(xiàn)象，給受眾帶來一種“聽覺疲勞”。

（二）類型單一平庸化

不知從何時(shí)起，某一時(shí)期電視廣告配音出現(xiàn)了一種相同的聲音類型，即單一化、平庸化的配音形式。如20世紀(jì)90年代的廣告配音，字字珠璣，個(gè)個(gè)都充滿力量，整體上趨于一致，缺乏產(chǎn)品形象的表現(xiàn)與傳達(dá)的個(gè)性。

同時(shí)，而電視廣告受電視劇和電視欄目整體時(shí)長的限制，廣告時(shí)長短、信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝，只能在“夾縫中”求生存。這使得許多廣告配音受廣告本身的限制，很難更好地表現(xiàn)廣告的深層內(nèi)容，只讓受眾感受到了“速度”卻感受不到“內(nèi)容”。

三、電視廣告配音需要個(gè)性化表達(dá)

（一）內(nèi)在需求

電視廣告作為展示產(chǎn)品信息和形象的載體，面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，真正讓人“過目不忘”、牢記于心的寥寥無幾。據(jù)資料顯示，中國人平均每人每天受到300多條廣告的沖擊，但只有大約7條可以給人留下深刻的印象。[1]配音作為廣告主體的重要組成部分，需要個(gè)性化表達(dá)與創(chuàng)新。畢竟個(gè)性化的聲音更能夠吸引人，能更好地傳遞廣告信息和深化廣告主題，從而在眾多廣告中脫穎而出，提高廣告的效果 。

（二）市場(chǎng)需求

市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為需求決定市場(chǎng)，反之市場(chǎng)也決定著需求。融媒時(shí)代，廣告事業(yè)的發(fā)展以“沒有你做不到的，只有你想不到的”態(tài)勢(shì)“鋪天蓋地”而來，同樣也讓那些“魚目混珠”的廣告配音有機(jī)可乘。面對(duì)龐大的廣告配音市場(chǎng)，需要更具個(gè)性化和創(chuàng)新力的廣告（廣告配音）來引領(lǐng)市場(chǎng)，以此來滿足市場(chǎng)需求，為廣告主創(chuàng)造更大的價(jià)值。

（三）配音員自身要求

電視廣告配音追求個(gè)性化表達(dá)，不僅僅是外在需求，也是對(duì)廣告配音員本身的一種挑戰(zhàn)。我們都知道，要想成為一個(gè)能駕馭各種廣告配音形式的優(yōu)秀配音員，不能只滿足于現(xiàn)狀，敷衍了事，停留在某一水平，而是要不停地探索、學(xué)習(xí)，從而適應(yīng)不斷變化的時(shí)代，追求更高層次的表達(dá)效果。

四、如何實(shí)現(xiàn)電視廣告配音的個(gè)性化表達(dá)

（一）電視廣告配音個(gè)性化表達(dá)需建立在一定的準(zhǔn)則上

1、以廣告文本為依據(jù)

廣告配音的個(gè)性化表達(dá)是配音者獨(dú)特的處理技巧。這里所說的個(gè)性化處理不是不著邊際的特立獨(dú)行，而是要以廣告文本內(nèi)容為依據(jù)。如：勁酒有句廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，結(jié)合該廣告文本，應(yīng)該以親切、關(guān)懷、勸說的語氣來作為配音的選擇，而不是選擇歡快、時(shí)尚或搞怪的配音形式。只有建立在廣告文本內(nèi)容上的個(gè)性化才能更好地增強(qiáng)語言表現(xiàn)力，表現(xiàn)產(chǎn)品特征達(dá)到廣告需要的感染力。

2、遵循有聲語言創(chuàng)作的特點(diǎn)

電視廣告配音的個(gè)性化表達(dá)要遵循有聲語言的創(chuàng)作特點(diǎn)。對(duì)創(chuàng)作文本的理解、目的的掌握、感情的靈活控制、聲音狀態(tài)的變化，這些內(nèi)容組成了有聲語言的創(chuàng)作規(guī)律。理解和創(chuàng)作是互相配合的，只有深層次的理解才能有收放自如的個(gè)性化創(chuàng)作。廣告配音是有聲語言創(chuàng)作的一種，個(gè)性化的追求也是言為心聲的體現(xiàn)。廣告配音追求個(gè)性化表達(dá)，要符合有聲語言傳播的一般規(guī)律?！捌妗薄肮帧辈皇菑V告?zhèn)€性的本質(zhì)追求，“悅?cè)恕辈攀莻€(gè)性化追求的題中之義。[2]我們都知道，廣告的最終目的是服務(wù)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。想讓消費(fèi)者記住某條廣告并為之所動(dòng)，首先是這條廣告得讓消費(fèi)者聽得進(jìn)去聽得明白。簡單來說，電視廣告首先應(yīng)做到“入耳”而非“刺耳”。[3]在做到“悅耳”的同時(shí)也要顧及受眾審美觀的差異，具體問題具體分析。如：北京現(xiàn)代索納塔：心騁神往的優(yōu)雅境界，索納塔，駕馭自由風(fēng)，北京現(xiàn)代；新BMW3系：是什么成就了運(yùn)動(dòng)王者？是力量，是平衡，是靈動(dòng)，更是自始至終的激情。新BMW3系，擎動(dòng)，心動(dòng)。這兩則廣告的受眾目標(biāo)不相同，在配音選擇上就應(yīng)有所不同。第一則廣告選用的是沉穩(wěn)大氣的男聲作為配音，沉穩(wěn)中不失活潑，很符合這款車的定位及消費(fèi)群體的特征。第二則廣告選用的是偏年輕動(dòng)感的男聲來配音，動(dòng)感中又不失大氣，來展現(xiàn)這款車的靈動(dòng)感。

（二）電視廣告配音個(gè)性化表達(dá)對(duì)配音員的要求

1、感之于外，創(chuàng)“心”是其根本，要有明確的服務(wù)理念

廣告配音追求個(gè)性化表達(dá)，是要求內(nèi)容個(gè)性化而并非形式個(gè)性化。廣告配音不是一成不變地模仿他人，而應(yīng)該“從心出發(fā)”，找到適合自己聲音狀態(tài)與表達(dá)方法。讓聲音的變化隨心而生，實(shí)現(xiàn)心隨時(shí)變、聲隨心變的個(gè)性化廣告配音追求。只有將理解與感受及情感的變化做到融會(huì)貫通，才能創(chuàng)作出出色的作品。當(dāng)然，廣告配音追求個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)“受之于心”，不僅僅是內(nèi)心創(chuàng)作的追求，更是一種“社會(huì)責(zé)任心”與“敬業(yè)心”。對(duì)于廣告從業(yè)人員，必須有對(duì)消費(fèi)者利益負(fù)責(zé)的態(tài)度和對(duì)傳播對(duì)象、尺度的把握。[4]只有這樣才能更好地服務(wù)消費(fèi)者，服務(wù)社會(huì)。

貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際的廣告，“新穎”而不“怪異”，才能被更多受眾所接受；“用心”的個(gè)性化創(chuàng)作才能拉近與受眾的距離進(jìn)而感染受眾。廣告作為一種營銷手段，最終的目的是服務(wù)于消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值。因此，廣告配音追求個(gè)性化表達(dá)要有明確的服務(wù)理念，滿足消費(fèi)者訴求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

2、過硬的語言基本功是基礎(chǔ)

雖然廣告配音對(duì)配音員語言基本功的要求不比新聞播音員的要求高，但為了引起受眾注意，必須賦予廣告作品語言一定魅力。[5]我們?cè)谂湟魰r(shí)，會(huì)根據(jù)具體的廣告文本內(nèi)容，或夸張或內(nèi)斂來處理自己的聲音。在掌握熟練的語言基本功基礎(chǔ)上，具體問題具體分析。只要符合廣告主題，各種大膽的嘗試對(duì)于廣告配音的個(gè)性化表達(dá)來說都應(yīng)給予鼓勵(lì)。

總之，電視廣告配音追求個(gè)性化表達(dá)，不是一味求“奇”求“異”，而是建立在有聲語言創(chuàng)作規(guī)律的基礎(chǔ)之上的革新，其目的是更加巧妙地運(yùn)用聲音來表現(xiàn)廣告產(chǎn)品的價(jià)值。

結(jié)語

如今，商品同質(zhì)化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告作為對(duì)商品最直接有效的推廣手段，承擔(dān)著展示商品特質(zhì)的重要任務(wù)。當(dāng)然，廣告宣傳要遵紀(jì)守法，以導(dǎo)向正確、真實(shí)準(zhǔn)確為前提。

個(gè)性化的電視廣告配音，并非標(biāo)新立異，而是以有質(zhì)量的廣告文本為依托，通過符合有聲語言創(chuàng)作規(guī)律、語言表達(dá)規(guī)范的手段，來進(jìn)行有聲語言的創(chuàng)作即配音，從而帶給消費(fèi)者“藝術(shù)性”與“實(shí)用性”兼具的有品質(zhì)的廣告。

注釋：

[1]曾志華.廣告配音教程[M.]北京：北京大學(xué)出版社，2007.

[2][3][4]陳賽.創(chuàng)“心”的藝術(shù)——析電視廣告配音的個(gè)性化理念[J].青年記者，2009（21）.

[5]伍捷.廣告配音的個(gè)性化表達(dá)[J].中國傳媒科技，2013（24）.

（作者：贛南師范大學(xué)2015級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶