天價(jià)農(nóng)產(chǎn)品讓人眼饞，但它走不遠(yuǎn)

780元一個(gè)的西瓜，1萬(wàn)元一個(gè)的菠蘿，8元一個(gè)的雞蛋……眼下，各種“天價(jià)”農(nóng)產(chǎn)品層出不窮，成為農(nóng)產(chǎn)品中的“奢侈品”。

天價(jià)農(nóng)產(chǎn)品固然有博人眼球的嫌疑，但很多有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)高出市場(chǎng)的幾倍甚至十幾倍也很常見(jiàn)，一方面有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)深入人心，另一方面卻叫好不叫座，能賺錢(qián)的寥寥無(wú)幾。

定價(jià)太高，巨頭也會(huì)栽跟頭

不僅是天價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品不好賣(mài)，就是貴一點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也不好賣(mài)，這其中包括農(nóng)產(chǎn)品衍生出來(lái)的食品。

以恒大冰泉為例，初期定價(jià)五塊多，明顯比可參考的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——農(nóng)夫山泉貴了近一倍。飲用水是典型的快消品，要反復(fù)消費(fèi)的。如果一年只喝一次水，嘗嘗恒大冰泉未嘗不可，但一年要喝若干瓶，一般人還是要合計(jì)一下，如果品質(zhì)差異不是太大，還是選其他牌子經(jīng)濟(jì)實(shí)惠些。

有人說(shuō)，恒大冰泉乃是參照法國(guó)依云定的價(jià)，依云一瓶十幾塊，恒大才5塊多，品質(zhì)差不多，價(jià)格低了不少，為什么卻不好賣(mài)？此言差矣！

首先，依云的高價(jià)純屬國(guó)內(nèi)炒作，在法國(guó)，依云礦泉水一瓶約0.5歐元，折合人民幣4元左右。

更重要的是，依云的貴是其中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，在消費(fèi)者心目中形成高端定位，因?yàn)槠渲辉诟邫n酒店出現(xiàn)，從來(lái)不“走入尋常百姓家”。

依云的高價(jià)位是品牌溢價(jià)，而不是水本身帶來(lái)的。直白地說(shuō)，喝依云水是一種品質(zhì)生活的體驗(yàn)，其解渴功效倒在其次。而恒大冰泉的賣(mài)點(diǎn)主要放在長(zhǎng)白山的水質(zhì)上，卻在自身品牌價(jià)值上塑造不夠，指望從地產(chǎn)領(lǐng)域延展到食品領(lǐng)域走高端，只怕消費(fèi)者很難認(rèn)可。

“奢侈品”與農(nóng)產(chǎn)品氣質(zhì)不符

由此出發(fā)，我們可以得知，農(nóng)產(chǎn)品要打造成“奢侈品”，還真不是一般人可以玩得轉(zhuǎn)的。

第一條，農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)是一種心理感覺(jué)，而現(xiàn)在的中國(guó)人似乎還沒(méi)有到愿意為農(nóng)產(chǎn)品付出溢價(jià)的時(shí)候。

有一個(gè)故事：我所尊敬的一位師長(zhǎng)幫助曾經(jīng)插隊(duì)的縣做農(nóng)村電商，當(dāng)?shù)匾粋€(gè)企業(yè)家聞?dòng)嵳?qǐng)他吃飯。席間老教授說(shuō)能不能支持一下農(nóng)村電商，網(wǎng)上買(mǎi)一些農(nóng)民的土雞蛋。企業(yè)家問(wèn)價(jià)格，老教授說(shuō)三塊五一個(gè)送到家，企業(yè)家聽(tīng)后順口就說(shuō)了好貴吃不起。老教授聽(tīng)不下去了，他說(shuō)企業(yè)家你一頓飯錢(qián)要折多少土雞蛋，一瓶酒、一條煙又要折多少土雞蛋？企業(yè)家連忙解釋?zhuān)^對(duì)買(mǎi)得起，只是心理感覺(jué)貴，因?yàn)槠匠５碾u蛋沒(méi)有超過(guò)一塊錢(qián)的。

這個(gè)故事說(shuō)明，中國(guó)人今天的消費(fèi)還沒(méi)有從“面子”消費(fèi)轉(zhuǎn)入“里子”消費(fèi)，為房、為車(chē)、為衣服、為手飾、為美容等“面子”花錢(qián)感覺(jué)是值得的，而為自己的健康、為自己的食品多花錢(qián)還沒(méi)有形成自覺(jué)。因此，今天要把農(nóng)產(chǎn)品打扮成“貴族”模樣，社會(huì)暫時(shí)不好接受。

第二條，好一點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品貴一些是可以的，也有人開(kāi)始愿意為此買(mǎi)單，但貴得離譜的“奢侈品”式農(nóng)產(chǎn)品絕對(duì)沒(méi)有大的市場(chǎng)。

如果說(shuō)因?yàn)槠焚|(zhì)有差異，貴那么一點(diǎn)點(diǎn)，總有人是愿意接受的，但這一定是有極限的。比如有機(jī)食品，據(jù)許多資料顯示，國(guó)外的有機(jī)食品一般價(jià)格比普通農(nóng)產(chǎn)品貴20%，再貴一般也不超過(guò)50%，可是中國(guó)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)不動(dòng)就貴了上倍甚至幾倍，普通人怎么消費(fèi)得起？

因?yàn)槭称凡皇且淮涡韵M(fèi)，而是要經(jīng)常吃的。又因?yàn)橘F了很多，迅速導(dǎo)致假冒偽劣充斥，讓有機(jī)食品行業(yè)魚(yú)龍混雜，一般人很難信任，這便是今天有機(jī)食品的怪圈。

第三條，不要光看“奢侈品”的價(jià)格高，更要看其品牌內(nèi)涵，僅品質(zhì)超群也不一定能撐得起“奢侈品”。

也有一些農(nóng)產(chǎn)品或食品，品質(zhì)不錯(cuò)，卻沒(méi)有賣(mài)上理想的價(jià)位，我覺(jué)得這是商品與品牌的差異，也是優(yōu)品與極品的差異，為好的商品多付一些費(fèi)是值得的，卻有限度；但為品牌花更多的錢(qián)卻是大有人在的，這其中已經(jīng)不是技術(shù)問(wèn)題，而是文化問(wèn)題；此時(shí)的消費(fèi)也不是物質(zhì)而是精神了。

當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制還要受到一些特殊因素的制約，比如稀缺性。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品有區(qū)域性，其他地方生產(chǎn)不了，而市場(chǎng)需求又大，最后只有價(jià)格一路走高。比如長(zhǎng)江中的刀魚(yú)，幾千元一斤也吃不上，這是真正的“奢侈品”。其他做農(nóng)產(chǎn)品的，指望著自己手里的農(nóng)產(chǎn)品也成為“刀魚(yú)”，最多就是一種幻想。

一些堅(jiān)持有機(jī)種植的農(nóng)場(chǎng)，因?yàn)榍捌谕度氪?、成本高，在產(chǎn)品定價(jià)上會(huì)高出市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品一大截。一分錢(qián)一分貨，原本無(wú)可厚非，但作為長(zhǎng)銷(xiāo)品，太高的定價(jià)只能針對(duì)特殊消費(fèi)需求且認(rèn)同有機(jī)理念的中高端人群，還是很難走上普通老百姓的餐桌。

根據(jù)商品銷(xiāo)售的“二八法則”，80%的利潤(rùn)由20%的產(chǎn)品帶來(lái)；80%的收入由20%的顧客帶來(lái)。如果你想走高價(jià)路線，除了農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量過(guò)關(guān)，文創(chuàng)包裝靠譜，還得看你是否有精準(zhǔn)定位到目標(biāo)客戶的能力了。

（魏延安）