馬騰飛

摘 要：綜合農(nóng)產(chǎn)品需求和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨的機遇與挑戰(zhàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品供需平衡和農(nóng)產(chǎn)品價格已進入了一個新的時期，滿足對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全的需求也將面臨日益突出的挑戰(zhàn)。在農(nóng)產(chǎn)品需求持續(xù)增長的情況下，如果土地和勞動力供給隨之增加，或者農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率大幅提高，農(nóng)產(chǎn)品供給大幅增加，就可以平衡農(nóng)產(chǎn)品需求壓力，緩解食品價格上漲壓力。但由于土地資源的制約，我國農(nóng)產(chǎn)品仍將處于緊平衡狀態(tài)，其供求的微小波動，就可能引發(fā)價格的大幅波動。重視農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的品牌建設、渠道建設等問題，是目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要支點。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；市場營銷；營銷策略

1 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品市場建設發(fā)展較快

近年來，隨著我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展和“三農(nóng)”工作有效推進，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場日益增多，交易量不斷增大。根據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2015年底，全國交易額過億元的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有2134家，交易總額近2.2萬億元。農(nóng)產(chǎn)品總量充足、品種豐富、質(zhì)量提高，市場基礎設施逐步完善。

1.2 批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品交易的主要渠道

改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場化程度有了明顯提高，逐漸形成了以批發(fā)市場為主導，零售和集市貿(mào)易并存的流通體系。據(jù)全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會的調(diào)查，中國70%以上的農(nóng)產(chǎn)品都是通過批發(fā)市場進行流通，在部分大中城市，這一比例超過80%。農(nóng)產(chǎn)品綜合和專業(yè)批發(fā)市場作為農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道，對保障城市供應、解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題起著重要作用。[1]

1.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織力量突顯

隨著專業(yè)戶、生產(chǎn)大戶及個人等購銷主體的不斷發(fā)展壯大，流通中介組織將小戶生產(chǎn)與市場進行有效對接，徹底打破了產(chǎn)銷脫節(jié)的狀態(tài)，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷路的問題，一方面帶動了農(nóng)民就業(yè)、促進收入增加，另一方面帶動了上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

2 中國農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題

2.1 營銷渠道復雜

目前中國農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)眾多，十分復雜，渠道的復雜程度大大增加了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營壓力。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，貯藏手段少，使一些水分含量高、容易變質(zhì)的產(chǎn)品必須應季上市，不能延長經(jīng)營時間，十分不利于給反季節(jié)銷售。此外，我國農(nóng)產(chǎn)品地域優(yōu)勢強，地方性農(nóng)產(chǎn)品較多，輻射半徑較短，也有的地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，由于需求不足或者渠道開拓不力，導致產(chǎn)品積壓過多，變向增加了經(jīng)營成本。[2]

2.2 產(chǎn)品定位粗放沒有有效的市場細分

目前農(nóng)產(chǎn)品市場同質(zhì)產(chǎn)品居多，產(chǎn)品沒有差異化細分，都是按照種植經(jīng)驗生產(chǎn)經(jīng)營，對市場分析的少，盲目生產(chǎn)的多，沒有做到及時獲取市場信息，生產(chǎn)市場真正需要的產(chǎn)品。

2.3 農(nóng)業(yè)信息平臺建設不完善

我國近年來政府在農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)建設方面力度較大，阿里巴巴集團等大型電商企業(yè)也在努力開拓農(nóng)村電商市場，平臺的建設可以縮短產(chǎn)銷之間的距離，真正讓人們知道需要什么生產(chǎn)什么，農(nóng)民可以及時的了解市場信息，但由于地方落實力度不足，農(nóng)民自身素質(zhì)不高，對于平臺建設響應不夠積極，農(nóng)業(yè)信息化進程較慢，農(nóng)民難以及時有效的了解市場行情和消費者的需求。[3]

2.4 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制不夠

農(nóng)產(chǎn)品市場準入門檻低，大量農(nóng)產(chǎn)品都是未經(jīng)相關(guān)標準化操作即進入了市場，這就使得產(chǎn)品管理粗放，標準化所帶來的價格優(yōu)勢難以體現(xiàn)，對于那些附加值高的產(chǎn)品也不能滿足大型商場的標準化銷售，進駐商場存在困難，同時由于標準化，質(zhì)量難以把控，也就相應難以建立農(nóng)產(chǎn)品的溯源機制，這就限制了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，使得農(nóng)產(chǎn)品難以進駐一些金融交易市場如農(nóng)產(chǎn)品期貨交易或者拍賣行渠道。限制了農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度不高

在我國，不管是生產(chǎn)者還是銷售者大多缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識，產(chǎn)品銷售過程中故事講得不夠，不夠吸引人，產(chǎn)品質(zhì)量又沒有明顯的優(yōu)勢，這就限制了農(nóng)產(chǎn)品營銷，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品，土特產(chǎn)眾多，如黑龍江五常大米，大慶托古的小米等，區(qū)域性品牌的建立對于農(nóng)產(chǎn)品銷售有巨大的帶動作用，品牌的建立也會增加產(chǎn)品的附加值。，由于市場經(jīng)濟體制改革的進一步深化，全新的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷途徑開始產(chǎn)生，從而為如今的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷奠定了很好的基礎。一方面是從農(nóng)產(chǎn)品市場創(chuàng)建來說，政府部門要加快農(nóng)產(chǎn)品信息化發(fā)展步伐，切實整合農(nóng)村地區(qū)以及農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，從而推動農(nóng)產(chǎn)品流通工作。另一方面是從政府職能體現(xiàn)來說，應當進一步深化政府在當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展之中的突出作用，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷予以政策上的強力保障。

3 促進中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的具體措施

3.1 積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息交流平臺

政府應牽頭組織地方性的農(nóng)產(chǎn)品交流活動，發(fā)揮好中介機構(gòu)的積極作用，大力發(fā)展和培育多種形式的經(jīng)營主體，發(fā)展種養(yǎng)殖大戶和專業(yè)農(nóng)村合作組織，帶領(lǐng)農(nóng)民進行規(guī)?；?、標準化的生產(chǎn)經(jīng)營。積極對接宣傳最新的市場需求信息，加強農(nóng)民素質(zhì)的培養(yǎng)，讓農(nóng)民主動去吸取新的信息和知識，在交流中促進生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展。

3.2 大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務

互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑，農(nóng)村電商發(fā)展對于農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營是十分重要的，為了實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化應該積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務，一是充分利用B2B（阿里巴巴、百度）、B2C（天貓、京東）等電子商務平臺，將農(nóng)產(chǎn)品直接賣到消費者手中，以減少流通環(huán)節(jié)，降低成本。二是建立和完善市場信用信息體系，將個人信用信息應用到交易的各個環(huán)節(jié)中，建立標準化、科學化的第三方支付平臺（如阿里巴巴的支付寶），保障網(wǎng)絡交易的安全性。三是要建立現(xiàn)代化的物流平臺，利用線上和線下市場共同推進農(nóng)產(chǎn)品營銷快速發(fā)展。

3.3 加強政策和資金支持

第一，地方政府可以通過補貼、減息、獎勵等方式積極推進物流、農(nóng)產(chǎn)品市場基地、冷鏈系統(tǒng)、質(zhì)量檢測、農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)等項目的建設。積極爭取上級專項資金，大力推動平臺項目發(fā)展。第二，加大金融支持農(nóng)業(yè)發(fā)展力度，各金融機構(gòu)應積極加大對于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的支持力度，放寬貸款條件，簡化審批程序和減少審批事項，積極推進服務網(wǎng)點建設，同時要重點發(fā)揮政策性擔保公司、擔?；?、農(nóng)業(yè)開發(fā)銀行的作用，解決目前農(nóng)產(chǎn)品營銷的融資難問題。第三，稅收補貼。針對區(qū)域性的龍頭企業(yè)、種養(yǎng)大戶、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社，應給予一定的稅收補貼，以提高企業(yè)和合作社生產(chǎn)的積極性。[4]

3.4 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

第一以質(zhì)量創(chuàng)造品牌，按照產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)標準，在生產(chǎn)中嚴格按照標準進行生產(chǎn)，保證每個環(huán)節(jié)不出問題。第二以產(chǎn)品創(chuàng)立品牌，對市場競爭力比較強，大眾比較認可。

3.5 加強營銷渠道建設

我國農(nóng)產(chǎn)品物流渠道建設、銷售渠道建設都與西方發(fā)達國家有著巨大差距。蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中由于缺乏有效的保鮮包裝措施，容易腐爛變質(zhì)，損耗嚴重，這導致蔬菜買賣之間存在著巨大的量差。物流成本過高，也會導致農(nóng)產(chǎn)品價格抬高，影響銷售擴散。農(nóng)產(chǎn)品是否能及時售出，在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效，可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡。[5]因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇，不僅要保證產(chǎn)品及時到達目標市場，而且要求銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經(jīng)濟效益。

參考文獻

[1]王德勝.農(nóng)產(chǎn)品營銷[M].山東：山東人民出版社，2010：12-30.

[2]雷海章.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2003.

[3]李崇光.農(nóng)產(chǎn)品營銷學[M].北京：高等教育出版社，2004.

[4]白茜.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探討[J].現(xiàn)代營銷，2017，3：38-39.

[5]劉爽.翟緒軍.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷方式研究[J].科技創(chuàng)新與應用，2017，3：260-261.endprint