王健

摘 要：商業(yè)銀行零售業(yè)務已經成為銀行新的利潤增長點，也是未來銀行業(yè)發(fā)展的趨勢。但由于零售業(yè)務產品具有相當?shù)耐|性，銀行間競爭的關鍵就在于誰能提供更優(yōu)質的客戶服務。 本文論述了商業(yè)銀行零售業(yè)務的類別與基本特征，并就該領域客戶關系管理的應用進行分析與闡述。

關鍵詞：銀行零售業(yè)務；客戶關系管理；特征；應用

商業(yè)銀行伴隨其業(yè)務的開展， 能夠有效地匯集大量的數(shù)據(jù)資源，但往往由于缺乏挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的知識手段和工具，無法真正地從這些數(shù)據(jù)“財富”中獲取價值。 數(shù)據(jù)，如同銀行生命體中生生不息的血脈；而信息化，日益成為商業(yè)銀行的生命線。 但電子化和信息化并不是銀行業(yè)的終極目的。信息化的本質是保證銀行具備核心競爭力的一系列重要工具， 通過信息化工具組合， 使商業(yè)銀行優(yōu)先掌握客戶關系以及海量業(yè)務和客戶信息背后的獨特業(yè)務規(guī)律，從而實現(xiàn)優(yōu)質、高效的客戶關系管理。

一、客戶關系管理理論介紹

（一）客戶關系管理概念及階段

銀行客戶關系管理主要是指銀行根據(jù)其經營環(huán)境的不斷變化，進而調整本身的經營管理理念。 銀行業(yè)經營管理理念經過了四個階段：其一，是以自身經營的安全和風險的規(guī)避為主的生產經營理念。 其二，是強調金融產品服務完善的產品服務理念。其三，是通過市場營銷活動的有效性來對自身產品推廣的營銷理論；其四，是建立與客戶良好關系的客戶關系管理理論階段?？蛻絷P系管理是不斷加強與顧客之間的溝通與交流，讓企業(yè)能夠充分的、全方位的來對客戶進行了解與認識，并不斷地提升產品及服務，進而滿足顧客的需求，獲取最大價值化的管理方法和技術手段。

（二）客戶關系管理的意義

銀行客戶關系管理的實施主要是在客戶的基礎上，做好客戶的分化，加強對客戶的管理，以便提高客戶服務的水平。 其具體意義為：一方面，有利于提升銀行的管理效率，充分的發(fā)掘出客戶的全部價值。 客戶是銀行獲得利潤的主要對象，在實現(xiàn)的銀行客戶管理當中，應當通過對銀行客戶關系管理進行優(yōu)化，來實現(xiàn)對客戶發(fā)展的計劃、客戶管理的決策、客戶風險的控制以及客戶關系之間的協(xié)調，最終為不同客戶提供具有針對性的服務，來實現(xiàn)客戶的價值最大化。另一方面，有利于實現(xiàn)銀行與客戶之間的雙贏。 以客戶為出發(fā)點來分析，銀行通過對客戶的了解，提供針對客戶需求的服務，向其提供具有最大讓渡價值的金融產品和服務，進而來提升客戶的成就感，體會到其過程中所帶來的愉快。

二、銀行零售業(yè)務客戶關系管理存在的問題

（一）客戶關系管理目標定位不確定

隨著我國經濟的發(fā)展，銀行業(yè)的競爭格局也隨之發(fā)生了很大的改變，客戶的需求也在不斷地變化，然而，銀行的客戶關系管理目標定位卻變得不確定，客戶關系觀念還沒有形成，客戶關

系管理體系的運轉還只是停留在表面，沒有真正地認識到客戶對于銀行的生存和發(fā)展的重要性。 銀行缺乏市場定位的明確性，其自身的產品、服務、客戶以及競爭手段都存在相同性。 模糊的市場定位使得銀行客戶關系管理實施策略規(guī)劃不全面且針對性不強。

（二）客戶關系管理效率偏低

客戶關系管理的完善與銀行業(yè)務的流程和組織結構是分不開的，但是其長期固有的管理體系影響還存在著。 其一，由于銀行的管理層次較多、職責不明確且組織結構存在弊端，不能很好地滿足銀行實現(xiàn)以客戶為中心的經營管理理念，造成了相關職能的重復、環(huán)節(jié)的增多、信息的失真，進而造成其決策能力低、風險能夠控制較弱，最終導致了競爭力的下降。 其二，職權關系不夠明確，分行和支行的劃分是由總行來進行授權的，并不是根據(jù)客戶的級別來進行劃分權限的。 職權的不明確，不能全面的把握銀行經營管理意向和工作，同時，銀行客戶經理職權分劃的不健全，也不利于整個銀行零售業(yè)客戶關系管理的建設。 其三，銀行各項業(yè)務系統(tǒng)的可拓展性不強，造成其流通的不順暢。 由于銀行信息來源渠道的不同，銀行內部的金融產品也不相同，這給銀行內部信息來源渠道的整合帶來的不便，進而使得客戶信息進入銀行內部后，難以據(jù)此信息做出正確的決策。

（三）客戶關系管理系統(tǒng)的功能不完善

銀行客戶關系管理的實施主要依靠信息技術。 然而目前銀行在信息技術方面建設，還存在著信息建設不完善的問題。 信息的收集與反饋有待進一步的完善，特別是非定量性的數(shù)據(jù)信息的搜集、整理以及管理機制的不清晰等，各級、各部門的職責都不夠明確。

三、加強銀行零售業(yè)客戶關系管理的相關措施

（一）全面了解客戶信息，掌握客戶需求

銀行零售業(yè)務客戶關系管理的改善其系統(tǒng)管理應當采用數(shù)據(jù)挖掘技術。 數(shù)據(jù)挖掘技術主要是指，通過對數(shù)據(jù)庫中客戶信息的共享進行挖掘、價值分析等，綜合的了解客戶在銀行中每個部門的，不同業(yè)務中的表現(xiàn)。 同時，此系統(tǒng)采取的數(shù)據(jù)挖掘技術還可以對客戶的生命周期狀態(tài)進行判斷，預測出客戶從一階段進入到生命周期下一階段的時間及過程，進而實現(xiàn)銀行對客戶生命周期的全面、有效的關系管理。 通過對客戶生命周期的準確判斷與預測，銀行客戶經理科學的預測客戶的具體行為，同時，在依據(jù)客戶的狀態(tài)來選擇采取相應的交叉銷售或增值銷售等，進而增加客戶的價值最大化，培養(yǎng)客戶對銀行的忠誠度，更有利于銀行對客戶的各個階段形成準確的掌握與管理。

（二）提高銀行營銷效率，貼近客戶關系

銀行業(yè)務流程的重新完善，能夠更加有效地，更好的管理銀行零售業(yè)務客戶關系，降低銀行的運行成本。 客戶關系管理系統(tǒng)是利用先進的客戶需求來實現(xiàn)分析，采用因特而互聯(lián)網技術，大幅度的降低大量的且只是單方面相對的客戶所需要支付的費用，同時獲得較高的營銷效率。 同時，客戶關系管理還應當從客戶角度出發(fā)，對銀行業(yè)務處理流程進行優(yōu)化，使其在實現(xiàn)有效性和合理性的同時能夠更好地為客戶提供服務，提升客戶的滿意程度，降低銀行的相關營銷成本。

（三）改善客戶信息管理，信息數(shù)據(jù)細化

隨著我國信息化的快速發(fā)展和普及，當今銀行所傳遞的信息不論是內容還是速度方面都發(fā)生了的變化，因此，銀行零售業(yè)務客戶關系管理需要進行重新定位相關信息需求，對客戶信息數(shù)據(jù)進行細化。 重新定位客戶信息需求，建立目的明確的客戶資料數(shù)據(jù)庫，從客戶的實際需求出發(fā)，了解并掌握銀行零售業(yè)務客戶的特征，分析客戶的消費特點，明確數(shù)據(jù)庫中客戶信息資料內容的真實有用性和實效性，為決策提供充分的依據(jù)信息。 構建穩(wěn)定、準確的數(shù)據(jù)信息，其信息采集渠道分為銀行內部和外部渠道兩部分，與此之外，除了數(shù)據(jù)的采集渠道要準確，數(shù)據(jù)的傳遞、信息資源的共享以及提供保密工作也應當進行完善。

參考文獻：

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