呂方杰+苗佳瑤

摘要：記錄校園生活的點點滴滴，引導(dǎo)正確的價值觀是高校共青團組織的工作重點。伴隨新媒體的迅猛發(fā)展，滲透到人類社會的政治、經(jīng)濟、思想、文化等眾多領(lǐng)域，不僅改變了社會的傳播形態(tài)，也影響著人們的生活方式及思維方式。這使得大學(xué)生群體獲取信息和發(fā)表觀點的渠道增多，但也更容易受到各種信息來源的影響。因此，基于社會化媒體平臺的大背景，為了更好地對高校學(xué)生進行思想引領(lǐng)、把握實時動態(tài)文章選取了高校新媒體平臺運營較為出色的"浙江中醫(yī)藥大學(xué)團宣"微信公眾號作為主要案例，提取該公眾號2015年的主要推送內(nèi)容進行分析，探索該平臺的運營模式、內(nèi)容機制、技術(shù)效果等規(guī)律和特點，歸納其快速發(fā)展實現(xiàn)學(xué)生高認可度的原因，并對新媒體背景下高校共青團的話語傳播提出有效的方式方法，以期對高校相關(guān)思政工作有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：新媒體、話語傳播方式、教育

1.研究內(nèi)容

長期以來，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體掌控著主流文化、信息發(fā)布權(quán)，也是我國社會傳遞信息和引導(dǎo)輿論的主要媒介形態(tài)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新媒體不斷興起，新媒體為整個社會媒介話語系統(tǒng)的擴展營造了寬松的環(huán)境，并且在一定程度上實現(xiàn)了廣開言路、和而不同的媒介話語理想。

在學(xué)校話語傳播方式的傳達上，文征天下公眾號變單向推送為傳受互動開辟評論專區(qū)并及時回復(fù)趣味性強的熱門評論，進一步提高官方媒體與學(xué)生的互動交流。時間點和選題熱度也是微信公眾號保持熱度的關(guān)鍵要素，“文征天下”在追蹤學(xué)校熱點的同時更以專業(yè)的視角加以解讀，塑造校園核心媒體形象。除此之外，該公眾號也擅長以學(xué)生的口吻解讀學(xué)校新聞新鮮事，適當引用網(wǎng)絡(luò)流行語，減輕讀者的閱讀壓力，營造校園媒體與學(xué)生同在的氛圍。與此同時，新媒介發(fā)展過程中媒介話語系統(tǒng)地位的不斷提升對原有的媒介系統(tǒng)也帶來了不可小覷的競爭。多媒體時代的媒介競爭發(fā)展是新媒體話語系統(tǒng)壯大的一個重要體現(xiàn)，它在不斷提高社會公眾的信息接收和解讀能力，為參與并挑戰(zhàn)政治權(quán)威培養(yǎng)了具備不同思維方式的公眾。由此來看，新媒體新聞事件引發(fā)新的話語革命，使得傳統(tǒng)媒體傳播資源壟斷的局面得以突破。作為院級新聞平臺，“文征天下”密切關(guān)注學(xué)院的資訊動態(tài)，與學(xué)院團委宣傳中心保持緊密的聯(lián)系，確保學(xué)院官微的精品推送能夠及時輻射到全校師生。高度融合校院宣傳平臺的資源，營造良好的校園宣傳氛圍。校院新媒體密切合作、優(yōu)勢互補，在校園重大活動上聯(lián)動配合擴展宣傳效度，形成了良好的集聚效應(yīng)，帶動了校園新媒體大環(huán)境的良性循環(huán)。

研究方向

（1）分析“文征天下”公眾號的關(guān)注量、閱讀量和點擊量有關(guān)的因素，對其中的高閱讀量、評論量內(nèi)容與普通內(nèi)容進行分析對比，從排版、內(nèi)容等角度分析出影響閱讀量的因素。列舉出不足之處，并附以改進的方法。

（2）通過分析數(shù)據(jù)，了解熱門內(nèi)容的優(yōu)勢，并加以提升。通過往期的內(nèi)容，根據(jù)閱讀量、評論數(shù)和點贊量三個數(shù)據(jù)，匯總后進行數(shù)據(jù)分析。

（3）從同期不同內(nèi)容的比較與不同時期內(nèi)容的比較，得出結(jié)論，并對公眾號進行不斷改進、更新，使其成為大眾喜聞樂見的公眾號。

解決存在的問題

2.切實調(diào)查研究，內(nèi)容貼近校園生活

根據(jù)社會學(xué)中比較系統(tǒng)的調(diào)查方法，調(diào)研學(xué)生真正想要的校園媒體模式，經(jīng)過有益的報道內(nèi)容與模式的修改，讓我們的報道能更加貼近實際、貼近生活、貼近同學(xué)，把創(chuàng)作的視角和新聞的觸手深入到同學(xué)們的生活中，這樣的校園媒體傳播力才能真正的在做好媒體的基礎(chǔ)上，把握好“校園”二字，將校園版塊的發(fā)展打造成精品品牌。這樣，一定程度上就避免了校園媒體太社會化而失去其校園價值，也能避免校園媒體太校園官方化而失去了其真實有效性。

3.運營手段與方法跟緊時代

首先要結(jié)合思想性，做有意義、有正確導(dǎo)向的品牌活動。如張召忠講座的宣傳推文發(fā)揮了局座的名人效應(yīng)，教育性與趣味性兼?zhèn)?。其次要發(fā)揮創(chuàng)造性，改變宣傳方式，吸引受眾興趣。內(nèi)容需貼合生活化，結(jié)合時事熱點，將宣傳注入靈魂和情感。校園媒體依托于學(xué)校，學(xué)生是主要受眾群體，那么校園媒體如果想增強自身傳播力和生命力，就需要更加關(guān)注同學(xué)，關(guān)注校園，切實關(guān)注同學(xué)們的文化需要。

例如開展特色板塊活動。通過優(yōu)秀學(xué)生事跡的展播，以人物專訪的模式進行推送，既是展現(xiàn)學(xué)校良好教育成果的平臺，也通過優(yōu)秀人物事跡激勵在校學(xué)生成長成才。特色板塊活動可以提升公眾號的活躍度，并有效帶動青年輿論領(lǐng)袖的養(yǎng)成，有助于進一步開展校園輿情工作。

4.合理利用新媒體的優(yōu)勢，建立新型交流平臺

新媒體改變了單向度傳播媒體的一對多、點對點的信息傳播方式，消解媒體話語權(quán)威的同時賦予了受眾更多的參與權(quán)。道德知識的傳播由過去的自上而下、自權(quán)威而大眾向開放、平等和自由轉(zhuǎn)變。在學(xué)校范圍內(nèi)，道德知識的傳遞不再僅僅局限于教師、領(lǐng)導(dǎo)、課堂等官方群體的“打包輸送”，新媒體賦予了學(xué)生自主地把握文字、聲音和視頻的話語權(quán)，也賦予了學(xué)生自主選擇道德信息和評價道德事件的權(quán)利，更賦予了學(xué)生自主、自由的參與道德信息傳播和道德知識傳遞的權(quán)利和責任。除此，還要拓寬自身的服務(wù)和功能，建立一個新型的技術(shù)平臺以及和同學(xué)們交流的無形場所。

5.引導(dǎo)正確價值取向

由于新媒體自身的特性決定了其具有傳播速度快、范圍廣，容易引起社會廣泛關(guān)注的特點。作為信息發(fā)布的個體理應(yīng)發(fā)表理性、公正、客觀、謹慎，做到不發(fā)布、不輕信、不傳播沒有正式消息來源的傳言。

文征天下作為團學(xué)宣傳的校園媒體，在拓寬宣傳模式與渠道過程中，不能一味的追求迎合大眾口味。校園媒體的宣傳和發(fā)展還是應(yīng)該本著媒體良心，指引給大家正確的價值觀，反對低俗化、庸俗化、媚俗化來迎合不良需要的惡性取向。

進展情況

按照目前文征天下的運營模式，和對話語的傳播力度，在未來會逐漸形成一個校內(nèi)重要的新聞媒體，它能夠打破傳統(tǒng)媒介傳播中傳者和受者之間垂直的、上下的、主導(dǎo)與跟從的關(guān)系藩籬，在寫作者與閱讀者之間建立和保持著一種橫向的、平行的、平等的關(guān)系，整合校園文化圈，提倡價值判斷的多重標準。

文征天下是新青年的舞臺是由大學(xué)生所運營的一個平臺，大學(xué)生可以藉此傳遞富于青年文化內(nèi)涵的新話語，新話語本身在價值層面上就是對現(xiàn)有社會價值的補充與豐富。在如今新媒體時代，在大學(xué)中使用微信公眾號傳遞信息和散播思想這會不可避免的被新一代所學(xué)習(xí)，無論是其中的語言或者是信息，都會被模仿學(xué)習(xí)，對年輕人而言信息傳輸不再是傳播的主流模式，他們并不企盼著“傳者--信息--受者”的線性模式，也不強求閱者的認同或者認知，甚至不追求信息內(nèi)容的真實與準確性。

能夠真正意義上做到打破傳統(tǒng)的校級新聞官方與學(xué)生的隔閡，讓學(xué)生可以在公眾號下評論參與，親民的形象深入人心，讓學(xué)生感覺是自己在閱讀信息，是在主動汲取而不是被動接受來自官方的消息，相比較以單一公示形式傳達眾多信息的官網(wǎng)首頁，學(xué)生們更喜歡閱讀以多樣方式傳達專一信息的微信公眾號。

不僅文征天下，放眼整個新媒體，所有的信息平臺和新聞傳播平臺，都會和閱讀者有一個更加親近的接觸和互動，信息傳播的效率和力度也會大大上升。

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