潘曉東

2016年舉辦的德魯巴印刷展引發(fā)了新一輪數(shù)字印刷熱潮，因?yàn)闊o(wú)論是老牌數(shù)字印刷設(shè)備生產(chǎn)廠家還是膠印機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都競(jìng)相推出了自行研發(fā)或合作研發(fā)的數(shù)字印刷設(shè)備，這或許意味著數(shù)字印刷快速發(fā)展的新時(shí)代即將到來(lái)，至于從曙光初露到艷陽(yáng)滿天還需多少時(shí)日尚無(wú)人可知，但數(shù)字印刷在印刷市場(chǎng)中的占比，包括在包裝印刷市場(chǎng)中的占比將不斷提升會(huì)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

包裝印刷的市場(chǎng)份額在日趨擴(kuò)大

如果把“十二五”期間以書(shū)報(bào)刊為主體的內(nèi)容印刷（見(jiàn)表1）與包裝印刷（見(jiàn)表2）的產(chǎn)值變化列個(gè)表，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容印刷無(wú)論是產(chǎn)值還是用紙量都呈下滑態(tài)勢(shì)，其中又以用紙量占比巨大的報(bào)紙的跌幅最大，2011年曾攀升至年發(fā)行1678億對(duì)開(kāi)印張的歷史最高值，之后便一路下滑，2016年已經(jīng)跌進(jìn)千億對(duì)開(kāi)印張以下，年發(fā)行量?jī)H為958億對(duì)開(kāi)印張，5年時(shí)間跌掉了42.91%，這當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)普及帶來(lái)閱讀方式改變的結(jié)果。

反觀包裝印刷，無(wú)論是企業(yè)數(shù)、印刷總產(chǎn)值還是工業(yè)增加值，在“十二五”時(shí)期都處于持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，2015年包裝印刷的產(chǎn)值已經(jīng)是內(nèi)容印刷產(chǎn)值的三四倍。須知，這還是在全球經(jīng)濟(jì)不振的背景下，如若大氣候好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)對(duì)包裝印刷的需求勢(shì)必更大，所以，包裝印刷的發(fā)展被寄予厚望。

個(gè)性化包裝正呈現(xiàn)崛起之勢(shì)

根據(jù)包裝所起的作用，人們將之分為產(chǎn)品包裝與運(yùn)輸包裝，前者主要用于相應(yīng)產(chǎn)品的外包裝，除了避免內(nèi)在商品在銷(xiāo)售前受損，同時(shí)也起到美化產(chǎn)品、代言產(chǎn)品的作用；后者主要是為了歸集產(chǎn)品，便于運(yùn)輸，防止出現(xiàn)在途損壞。相對(duì)而言，前者更注重設(shè)計(jì)與美觀，后者則注重產(chǎn)品的保護(hù)功效，運(yùn)輸包裝對(duì)印刷的要求相對(duì)較低。

歷史上的包裝印刷給人的印象是印量大、批次多、重復(fù)性強(qiáng)、要求不同批次間的產(chǎn)品不出現(xiàn)色差，為此，不少包裝采用耐印率極強(qiáng)的凹印生產(chǎn)。殊不知伴隨著人們生活水平的提高與數(shù)字印刷設(shè)備的出現(xiàn)，讓個(gè)性化印刷成為極其簡(jiǎn)單便捷的一件事，帶有強(qiáng)烈個(gè)性特色的產(chǎn)品包裝開(kāi)始嶄露頭角，并且為擴(kuò)大銷(xiāo)售帶來(lái)積極影響。

個(gè)性包裝最早出現(xiàn)在婚慶禮品上（如圖1），從印著喜結(jié)連理小兩口相片的請(qǐng)柬到回贈(zèng)給親友的書(shū)寫(xiě)有新郎新娘名字的糖果，讓人倍感溫馨，情濃意濃。之后，又出現(xiàn)在饋贈(zèng)朋友的禮品外包裝上，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、印著收禮人姓名與送禮人內(nèi)心獨(dú)白的個(gè)性化外包裝總能帶來(lái)意外驚喜。

批量嘗試著做產(chǎn)品個(gè)性化包裝的典型當(dāng)屬可口可樂(lè)公司。2013年他們首次在市場(chǎng)上推出了“昵稱瓶”（圖2），“室友”和“老兄”的親熱稱呼居然在碳酸飲料名聲不佳的時(shí)分幫助該產(chǎn)品在當(dāng)年增加了20%的銷(xiāo)量。于是，在包裝上做文章成了可口可樂(lè)的銷(xiāo)售策略。2014年他們推出了“歌詞瓶”，銷(xiāo)量再增9%；2015年是“臺(tái)詞瓶”；2016年是“金牌點(diǎn)贊瓶”；2017年是“密語(yǔ)瓶”?？傊焚M(fèi)苦心的個(gè)性化包裝能夠?yàn)樯a(chǎn)廠家?guī)?lái)意外驚喜。

在可口可樂(lè)的樣板作用下，市場(chǎng)上的個(gè)性化包裝漸趨增多：統(tǒng)一食品的“小茗同學(xué)”；伊利、康師傅的“表白瓶”；味全的“理由瓶”和“HI瓶”。在糖果制造領(lǐng)域山東綠愛(ài)別具匠心，把個(gè)性化廣告與產(chǎn)品的外包裝結(jié)合到一起，既品嘗到了糖果又為企業(yè)做了營(yíng)銷(xiāo)廣告。

在個(gè)性化紙包裝上做得有聲有色的當(dāng)屬奧利奧餅干（如圖3），又是“繽紛涂色裝”，又是音樂(lè)盒。雖說(shuō)至今這一切都還屬星星點(diǎn)點(diǎn)，但在強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性的新時(shí)代，包裝向個(gè)性化方向發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)展露無(wú)遺。相信假以時(shí)日，個(gè)性化包裝將成為推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，而適合個(gè)性化印刷的數(shù)字印刷設(shè)備為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了便利與可能。

訂單的分散化與大型設(shè)備的高額折舊是一對(duì)矛盾

包裝印刷企業(yè)在現(xiàn)有設(shè)備基礎(chǔ)上選擇配置數(shù)字印刷設(shè)備，顧名思義就是為了滿足短版、多變，甚至是每份都可變的包裝印刷的新興需求。這樣一些訂單的特點(diǎn)是海量的、零星的、極度分散化的，這就決定了數(shù)字印刷設(shè)備的生產(chǎn)不可能像傳統(tǒng)膠印機(jī)一樣具有連續(xù)性與高效率，與大型設(shè)備唯有組織起高效生產(chǎn)才有能力消化昂貴的固定資產(chǎn)折舊恰恰是矛盾的。這幾年不少出版社與大型書(shū)刊印刷企業(yè)引進(jìn)連續(xù)紙數(shù)字印刷生產(chǎn)線用于短版圖書(shū)印刷，但至今未能盈利的根源就在于此，非市場(chǎng)之不需，也非用戶不能接受，實(shí)在是因?yàn)槌杀靖咔胰狈硐氲纳虡I(yè)模式。如何破解這樣一個(gè)繞不過(guò)去的坎是所有生產(chǎn)企業(yè)值得去思量的問(wèn)題。

再則，與已經(jīng)相當(dāng)成熟的凹、凸（柔?。⑵剑z?。⒖祝ńz?。┯∷C(jī)在銷(xiāo)售市場(chǎng)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了充分競(jìng)爭(zhēng)不同，尚處于開(kāi)發(fā)完善中的、可以承印B1、B2幅面的數(shù)字印刷機(jī)，其市場(chǎng)售價(jià)現(xiàn)時(shí)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)膠印機(jī)，加之迄今為止國(guó)內(nèi)使用的數(shù)字印刷設(shè)備幾乎又全部來(lái)自于日、美、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，印刷用耗材又與設(shè)備一一對(duì)應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)了何種數(shù)字印刷設(shè)備也就意味著被綁上了那輛戰(zhàn)車(chē)，不管你情愿與否，除了付完第一筆購(gòu)機(jī)費(fèi)用，還得不斷地為耗材買(mǎi)單，被設(shè)備生產(chǎn)廠家通過(guò)材料供應(yīng)與維修養(yǎng)護(hù)持續(xù)抽血。這也是導(dǎo)致數(shù)字印刷產(chǎn)品缺乏性價(jià)比的又一原因，牽制著它的迅速擴(kuò)張。

以國(guó)內(nèi)一家已經(jīng)引進(jìn)了惠普B2幅面數(shù)字印刷機(jī)的包裝企業(yè)為例，有勇氣與能力率先引進(jìn)最先進(jìn)的設(shè)備是企業(yè)實(shí)力的反映，也是為了搶占這塊存在著無(wú)限機(jī)遇的潛在市場(chǎng)。但搶先引進(jìn)國(guó)際上的高端設(shè)備，其設(shè)備的市場(chǎng)售價(jià)必定就高，而且處于培育期的市場(chǎng)，要讓客戶接受新設(shè)備制作的產(chǎn)品與相對(duì)高昂的產(chǎn)品價(jià)格也需要用事實(shí)講話。毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)上存在著因?yàn)橼s時(shí)間、數(shù)量少、使用數(shù)字印刷設(shè)備制作最為經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，但畢竟為數(shù)有限。也正因?yàn)榇?，至今，這家企業(yè)引進(jìn)的設(shè)備只有1/6的利用率，依靠這臺(tái)最先進(jìn)的數(shù)字印刷設(shè)備去為企業(yè)贏得利潤(rùn)在眼下只能是一種奢望。另一家引進(jìn)了同類設(shè)備的煙草包裝企業(yè)，數(shù)字設(shè)備主要還是用于產(chǎn)品的實(shí)物打樣，如若這種狀態(tài)不能迅速得到改變，那普通包裝印刷企業(yè)引進(jìn)數(shù)字設(shè)備的積極性必定就會(huì)大受影響。當(dāng)然，這也是價(jià)格相對(duì)低廉的國(guó)產(chǎn)數(shù)字印刷設(shè)備進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。endprint

事實(shí)上，大量同質(zhì)化的數(shù)字印刷門(mén)店他們的生產(chǎn)設(shè)備也大都處于閑置狀態(tài)，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，只是憑借著較高的產(chǎn)品毛利率在維持著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。正因?yàn)榇?，由產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就在所難免，影響著整個(gè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。唯有解決好上述影響著數(shù)字印刷發(fā)展的現(xiàn)存問(wèn)題，才有可能迎來(lái)數(shù)字印刷發(fā)展的春天。

廣州天意的商業(yè)模式或許可以為包裝印刷企業(yè)所參考

好在上述問(wèn)題已經(jīng)得到了數(shù)字印刷企業(yè)的充分重視，并且通過(guò)調(diào)整，走出了一條輕資產(chǎn)門(mén)店與集中生產(chǎn)加工相結(jié)合的新路，如此操作，一方面可以大大降低企業(yè)前期投資的龐大成本，另一方面可以提高設(shè)備的利用率。有企業(yè)稱，以往新增一家配有一定數(shù)字印刷生產(chǎn)設(shè)備的門(mén)店需要百萬(wàn)元以上，現(xiàn)在新增一家以承接業(yè)務(wù)為主的輕資產(chǎn)門(mén)店只要30萬(wàn)元上下，而且已經(jīng)普及的網(wǎng)絡(luò)讓門(mén)店與生產(chǎn)后臺(tái)間的鏈接變得極為容易。

廣州天意有?？萍脊緹o(wú)疑是迄今為止國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字印刷企業(yè)，他們的業(yè)務(wù)以相冊(cè)和商業(yè)印件為主，2016年?duì)I收1.78億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)464萬(wàn)元。該司對(duì)自己企業(yè)商業(yè)模式的描述是：“印刷電商+連鎖快印+智能印廠+區(qū)域物流”。“通過(guò)印刷電商平臺(tái)和連鎖快印門(mén)店這個(gè)線上與線下相結(jié)合的方法去收集海量個(gè)性化印刷訂單，并且用基于模板的自助設(shè)計(jì)DIY工具和設(shè)計(jì)服務(wù)眾包方式解決印刷品的設(shè)計(jì)需求，然后把訂單通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)歸集到智能化數(shù)字印刷中央工廠進(jìn)行大規(guī)模定制化生產(chǎn)，在產(chǎn)品、效率、質(zhì)量和成本上達(dá)到“多快好省”和綠色環(huán)保的目標(biāo)。

最后通過(guò)自建區(qū)域物流（B2B廠—店—客）和第三方快遞（B2C）完成配送上門(mén)。核心思想是‘化零為整，在參數(shù)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，合并海量個(gè)性化訂單，在線設(shè)計(jì)、印刷處理、印刷、并由ERP系統(tǒng)根據(jù)訂單看不同產(chǎn)品中的材質(zhì)和工藝自動(dòng)合并為批量化生產(chǎn)的工單，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂單的大規(guī)模定制?！痹谶@一過(guò)程中，他們公司自行開(kāi)發(fā)的電商平臺(tái)系統(tǒng)、在線設(shè)計(jì)軟件、印前處理軟件和印刷ERP系統(tǒng)為實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)、印后加工和分揀配送的全流程的信息化、智能化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化管理提供了可能。這樣的商業(yè)模式難道不值得我們學(xué)習(xí)嗎？

當(dāng)然，盡管廣州天意公司也有B2幅面的數(shù)字印刷機(jī)，但以商業(yè)印件為主的數(shù)字印刷企業(yè)與包裝印刷企業(yè)畢竟還是有著不同，如何借鑒天意提出的“化零為整”的指導(dǎo)思想，如何移用天意提出的“印刷電商+連鎖快印+智能印廠+區(qū)域物流”的商業(yè)模式，還需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)情加以闡發(fā)應(yīng)用，照搬照抄肯定不行。

與數(shù)年前相比，數(shù)字印刷生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所接受，他們也感受到了數(shù)字印刷在滿足個(gè)性化消費(fèi)與實(shí)現(xiàn)短版印刷上帶來(lái)的便捷，眼下最大的困難就是在產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高的大背景下，還要積極地?cái)U(kuò)張這塊帶有特殊性的市場(chǎng)，需要印刷企業(yè)像廣州天意公司一樣形成適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

有道是一分耕耘一分收獲，在更多企業(yè)加盟數(shù)字印刷生產(chǎn)行業(yè)后，一定會(huì)有更多種適合數(shù)字印刷的商業(yè)模式出現(xiàn)，一定能帶來(lái)數(shù)字印刷極為繁榮的豐收時(shí)節(jié)。endprint