盛 晏，向 秀

（湖南農(nóng)業(yè)大學 商學院，湖南 長沙 410128）

基于AHP的縣級農(nóng)村電商服務體系績效評價

盛 晏，向 秀

（湖南農(nóng)業(yè)大學 商學院，湖南 長沙 410128）

對縣級農(nóng)村電商服務體系的服務績效進行科學有效的評價，是保證其建設(shè)規(guī)范、推動農(nóng)村電商發(fā)展的重要工作。從研究對象的特征探索出農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理功能、服務中心運營功能、用戶感知、服務功能這4個層面和對應的15個具體指標，采用層次分析法來衡量縣級農(nóng)村電商服務體系的績效水平，并借助特定案例完成這套評價體系的應用分析，針對評價結(jié)果提供有效的服務改進對策，對當?shù)仉娚谭阵w系的規(guī)范發(fā)展具有一定的理論指導意義。

縣級農(nóng)村電商服務體系；層次分析法；績效評價

建立農(nóng)村電子商務服務體系是現(xiàn)階段我國農(nóng)村電商發(fā)展最關(guān)鍵的任務。2016年7月商務部印發(fā)的《農(nóng)村電子商務工作指引（試行）》明確要求各地應以“市場為主，政府扶持”為基本原則建立并完善農(nóng)村電商服務體系。目前對農(nóng)村電商服務體系的研究主要集中在其功能、結(jié)構(gòu)及運作模式等方面，如王潔等[1]（2014）對農(nóng)村電商服務體系的功能及建設(shè)原則進行了探討；郁曉等[2](2016)對其核心主體進行了研究；胡曉杭[3]（2017）則從基本服務設(shè)施建設(shè)、展示平臺建設(shè)、營造產(chǎn)業(yè)生態(tài)等方面探討了農(nóng)村電商服務體系的完善。尚未見到對服務體系的績效進行評價的相關(guān)研究。但隨著各地農(nóng)村電商服務體系的陸續(xù)建立并投入運營，其績效水平直接影響政策的實施效果，因此，對其績效進行科學的評價，是推動農(nóng)村電商發(fā)展的重要工作。

在績效評價領(lǐng)域應用較為廣泛的是層次分析法（AHP）[4]，如國靖等[5]（2017）將層次分析法引入林下經(jīng)濟的綜合效益研究；卿玲麗等[6](2016)應用AHP法評價農(nóng)民專業(yè)合作社的生態(tài)績效；還有一些學者將AHP應用于公共文化服務的績效研究[7]、公共資源評價[8-9]等研究領(lǐng)域。本研究采用AHP這種定性與定量相結(jié)合的方法初步嘗試構(gòu)建縣級農(nóng)村電商服務體系的績效評價模型，并對其進行案例檢驗，以期為科學指導農(nóng)村電商服務體系的規(guī)范建設(shè)和運作提供科學依據(jù)。

1 材料與方法

1.1 準則層和指標層的選定方法及其說明

縣級農(nóng)村電商服務體系包括一個中心（縣級農(nóng)村電子商務公共服務中心）、5個體系（即農(nóng)村電子商務培訓、物流、營銷、服務站體系和農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈管理體系），根據(jù)在湖南省邵東縣、汨羅市、韶山市、汝城縣等地對其農(nóng)村電商服務進行實地調(diào)研的情況，綜合相關(guān)專家的建議，同時考慮到涉及主體特征的復雜性、多層次性，選擇農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理功能、服務中心運營功能、用戶感知、服務功能這4個層面作為評價體系的準則層，并對應提煉出15個具體評價指標（如表1）。模型中各指標解釋如下：

表1 縣級農(nóng)村電商服務體系績效評價體系Table 1 Performance appraisal system of county-level rural E-commerce service system

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理功能A1：即指導農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)實行產(chǎn)地控制和分揀包裝的規(guī)?；⒒谵r(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在質(zhì)檢追溯方面嚴格把關(guān)。

服務中心運營功能A2：縣級農(nóng)村電商公共服務中心的核心職能是整合各方（物流、培訓、供應鏈、服務站等）資源，并有效融合第三方服務（包括政府購買服務的服務商、供應商、物流倉儲企業(yè)、金融保險機構(gòu)、第三方服務平臺等提供的服務），以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)進行電商孵化；同時整合行業(yè)動態(tài)和市場信息，實現(xiàn)平臺信息的共享。

用戶感知A3：即服務對象（用戶）對服務跨度（即服務范圍）、接受的服務的適用性和可靠性的滿意度感知，這里的用戶指入駐企業(yè)、農(nóng)村電商經(jīng)營主體等。

服務功能A4：即五個體系中的農(nóng)村電商培訓、物流倉儲、網(wǎng)絡營銷和服務站體系的功能體現(xiàn)。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測B1：即為篩選出來的產(chǎn)品提供檢測、免疫、原產(chǎn)地標注，對產(chǎn)品進行官方認證，從而提高農(nóng)產(chǎn)品信譽，能有效地增強消費者信心。

產(chǎn)地控制效果B2：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全應從源頭控制，因此，對農(nóng)作物產(chǎn)地的環(huán)境基礎(chǔ)信息、病蟲害防治等進行控制和保障。

分揀包裝效率B3：為適應標準化產(chǎn)出而對產(chǎn)品實行統(tǒng)一標準的挑選分類和包裝，可從效率、準確度、流通信息的實時登記和查詢等進行評價。

電商孵化成功率B4：即結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)科技、文化、教育、傳媒、財經(jīng)等多領(lǐng)域力量，整合資源，為可行的電商創(chuàng)業(yè)項目提供孵化技術(shù)，助力創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新和發(fā)展，同時為地方創(chuàng)造更多就業(yè)崗位。

第三方服務融合度B5：即公共服務中心整合資源的同時融合第三方服務的程度，第三方服務包括政府購買服務的服務商、供應商、物流倉儲企業(yè)、金融保險機構(gòu)、第三方服務平臺等提供的服務。

信息共享度B6：即能夠提供政策和行業(yè)市場變化的相關(guān)信息，且有網(wǎng)站、宣講等多種獲取信息的方式。

資源整合度B7：即借助政府的相關(guān)配套政策、市場調(diào)研，對接各政府部門和第三方服務機構(gòu)的工作，將各類資源整合運用到電商企業(yè)的日常運營中去，以提高運作效率。

服務便利度B8：即公共服務中心提供服務的便利性程度，包括服務獲取的難易程度、服務方式的可理解程度以及服務內(nèi)容的針對性。

服務的適用性B8：即服務對象的適用性（針對不同電商市場主體提供其所需的相應服務）、服務內(nèi)容的實效性（用戶接受服務的實用性程度）、服務方式的便利和可理解程度。

服務的可靠性B10：即服務的有用性，能夠幫助入駐企業(yè)拓展其電商業(yè)務板塊。

服務跨度B11：即服務的覆蓋范圍，提供的各項服務能普及到鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村級。

服務站功能B12：即為農(nóng)民提供在線購物、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)資訊、生活繳費等近距離服務，方便農(nóng)村群眾的生活和消費。

物流倉管效率B13：即提供人員、管理及場地服務等方式，有效降低企業(yè)的快遞運輸成本以及資金鏈壓力。

人才和專業(yè)培訓效果B14：即整合縣域內(nèi)電商培訓機構(gòu)的資源為用戶組織電商人才和專業(yè)培訓，最終幫助入駐企業(yè)培養(yǎng)相應崗位的人才。

網(wǎng)絡營銷功能B15：為農(nóng)產(chǎn)品的銷售搭建網(wǎng)絡營銷平臺，提供產(chǎn)品美工、活動策劃、品牌建設(shè)指導、互聯(lián)網(wǎng)宣傳等一條龍服務。

1.2 準則層的權(quán)重確定及一致性檢驗

本研究采用1-9標度法（如表2），從準則層到指標層，分別將每一層各指標相對于上一層各指標的重要性進行定量化，構(gòu)造相應的比較判斷矩陣，從而確定模型各層次各指標的權(quán)重。

表2 1-9標度法Table 2 1-9 scale method

1.2.1 評價準則層的比較判斷矩陣構(gòu)建

在縣級農(nóng)村電商服務體系中，與服務對象直接接觸的公共服務中心和服務體系的功能承擔者處于最核心、最重要的環(huán)節(jié)，其效率和效果最能體現(xiàn)服務體系的整體績效，因此，將服務中心運營功能A2和服務功能A4作為最重要的評價層面，且兩者同等重要。

根據(jù)顧客價值導向理論，滿足顧客對服務感知的期望應是一項服務的最終成就[10]，用戶在評價服務體系時最主要考慮自身獲得了哪些服務、服務過程和結(jié)果如何，最終形成實際效用與期望效用的對比并做出服務感知評價，因此，將用戶感知A3作為次重要的評價層面。

針對農(nóng)村電商的特殊考慮，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和標準化生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品上行體系中的關(guān)鍵控制節(jié)點，與公共服務體系的服務理念和管理間接相關(guān)，因此，相對于A3，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理功能A1的重要性較為次要。

綜上所述，得到如下重要性關(guān)系排序：服務中心運營功能A2服務功能A4用戶感知A3農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理功能A1，將農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理功能A1的重要性用標度1來描述，則用戶感知A3的重要性為3，服務中心運營功能A2和服務功能A4的重要性為5，據(jù)此整理得到準則層的比較判斷矩陣：

1.2.2 評價準則層的指標權(quán)重

對矩陣G-A的每一列進行歸一化，得到：

1.2.3 評價準則層的一致性檢驗

運用MATLAB軟件計算出來的矩陣G-A最大的特征值λmax=4.043 5。接下來對比較判斷矩陣進行一致性檢驗：

偏離一致性指標

由表3可得：平均隨機一致性指標RI=0.89。

表3 平均隨機一致性指標RI的值Table 3 Values of mean random consistency index RI

1.3 具體指標層比較判斷矩陣、權(quán)重確定及一致性檢驗

針對具體指標層次的15個指標同樣分別采用上述方法構(gòu)建比較判斷矩陣，計算每一個指標相對于上一層面的重要性權(quán)重，并分別進行一致性檢驗，結(jié)果如表4～表7所示。

表4 指標層B1～B3對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理功能A1層面的權(quán)重確定Table 4 The weights of B1-B3 index levels to supply chain management function of agricultural products A1

表5 指標層B4～B8對服務中心運營功能A2層面的權(quán)重確定Table 5 The weights of B4-B8 index levels to service center operation function A2

表6 指標層B9～B11對用戶感知A3層面的權(quán)重確定Table 6 The weights of B9-B11 index levels to user perception A3

表7 指標層B12～B15對服務功能A4層面的權(quán)重確定Table 7 The weights of B12-B15 index levels to service function A4

1.4 結(jié)果與分析

綜上結(jié)果，可得到各層次各指標的權(quán)重分布（如表8），其中，具體指標層的權(quán)重=對應準則層的權(quán)重×自身相對于準則層的權(quán)重。

2 基于SD縣的實證分析

本研究以SD縣農(nóng)村電商服務體系為研究對象，采用德爾菲法獲取數(shù)據(jù)，即以問卷的形式邀請20位農(nóng)村電商和公共服務兩方面的專家對SD縣農(nóng)村電商服務體系的各指標逐一進行打分，采用百分制，每一項指標的分數(shù)取其平均值，再結(jié)合各指標的權(quán)重計算出加權(quán)平均分，根據(jù)對應的權(quán)重計算出來的最終結(jié)果如表9所示，基本上反映了SD縣農(nóng)村電商服務體系的整體績效。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理功能層面

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理的評價并不理想，尤為突出的是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測方面，從專家處了解到，農(nóng)產(chǎn)品上行遇到最大的困難就是質(zhì)量合格檢測這一環(huán)節(jié)的受阻，程序多、手續(xù)復雜、耗時長，因此，如何更好地提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測服務是當前亟待解決的問題。分揀包裝服務評分較低的原因可能系農(nóng)產(chǎn)品的分類標準難以達到統(tǒng)一，故完善相關(guān)分揀標準和機制不可忽視。

2.2 服務中心運營功能層面

公共服務中心運營的各項指標普遍得分不高，資源整合度尤為低，表明公共服務中心的綜合性、系統(tǒng)性功能發(fā)揮有所欠缺；此外，電商孵化、服務便利、信息共享、融合第三方服務等方面的績效水平都存在很大的提升空間，這也反映了縣級農(nóng)村電商公共服務中心作為新生事物的階段性特征，因此，公共服務中心運營層面的服務狀況至關(guān)重要，應致力于從細化的方面逐一改善服務。

表8 各層次權(quán)重分布Table 8 Distribution of weights at all levels

表9 SD縣農(nóng)村電商服務體系的績效評價得分Table 9 Performance appraisal score list of County-Level Rural E-commerce Service System in SD County

2.3 用戶感知層面

用戶感知對應服務體系提供的各項服務，因此服務中心運營層面的不理想很大程度上導致了服務對象較低的感知價值，例如用戶服務跨度方面感知不太滿意，緣由公共服務中心的服務還尚未完全覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村一級，這也是公共服務中心起步發(fā)展的一個局限性。此外，服務的可靠性和適用性都亟待提高，可以通過制定針對不同類型企業(yè)的個性化服務、規(guī)范服務制度和體系來提高服務適用性，進而增進服務的可靠性。

2.4 服務功能層面

服務體系建設(shè)方面的評價適中，服務站、物流倉儲、人才和專業(yè)培訓等方面的服務功能體現(xiàn)較佳的同時也有很大的提升空間；權(quán)重較高的網(wǎng)絡營銷體系建設(shè)評分較低，從實地調(diào)研反映出的情況是電商專業(yè)人才的匱乏導致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的具體內(nèi)容、方式和技術(shù)等存在的問題難以解決，因此需要加大人才培養(yǎng)的力度，同時完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造優(yōu)越條件。

3 結(jié)論與討論

研究得到了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理功能、服務中心運營功能、用戶感知、服務功能這4個層面和對應的15個具體指標對農(nóng)村電商服務體系進行績效評價，并采用AHP法對其按權(quán)重進行重要性排序：服務中心運營功能服務功能用戶感知農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理功能，因此農(nóng)村電商服務體系的建設(shè)和發(fā)展中應特別重視公共服務中心的運作和各大服務體系的服務功能體現(xiàn)，以提高用戶體驗感知；此外，應加強農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的管理，更好地服務于農(nóng)村電商發(fā)展。

鑒于縣級農(nóng)村電商服務體系的復雜性、初生性，對現(xiàn)階段的評價體系可能并不適用于往后發(fā)展的過程，因此，績效評價指標體系及其權(quán)重有待進一步適應性的修正。此外，本研究是對服務體系的整體績效評價，而針對公共服務中心和各大服務體系的服務績效，有待進一步細化研究。

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Performance appraisal of county-level rural E-commerce service system based on analytic hierarchy process

SHENG Yan, XIANG Xiu
(College of Business, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, Hunan, China)

To evaluate the service performance of county-level rural E-commerce service system scienti fi cally and effectively is an important work to ensure its construction standard and to promote the development of rural electricity supplier. Explore 15 speci fi c indicators of supply chain management function of agricultural products and service center operations function, user perception and service function of the 4 aspects from characteristics of the subjects studied, using AHP to measure the county-level rural E-commerce service System of the overall level of performance, and with the help of a speci fi c case analysis the application of the evaluation system,the evaluation the results provide effective service improvement countermeasures, has certain theoretical signi fi cance to regulate the development of the local electricity supplier of service system.

county-level rural E-commerce service system; analytic hierarchy process; performance appraisal

10.14067/j.cnki.1673-923x.2017.12.027

http: //qks.csuft.edu.cn

S75

A

1673-923X(2017)12-0169-05

2017-05-21

湖南省自然科學基金項目“影響家庭購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的實證關(guān)鍵因子研究”（2017JJ3102）

盛 晏，副教授；E-mail：synet2008@163.com

盛 晏，向 秀. 基于AHP的縣級農(nóng)村電商服務體系績效評價[J].中南林業(yè)科技大學學報，2017, 37(12): 169-173, 194.

[本文編校：文鳳鳴]