賈似

三人行廣告以“成就數(shù)字化時(shí)代具有全球影響力、深受用戶喜愛的偉大品牌”為使命，20年時(shí)間成長為中央電視臺(tái)最大的廣告代理機(jī)構(gòu)，旗下代理的品牌占據(jù)了2017央視“國家品牌計(jì)劃”入圍企業(yè)總數(shù)的三分之一。這家專業(yè)服務(wù)公司在“攜手央視、服務(wù)客戶”的過程中，抵御了一次次增長的誘惑，始終堅(jiān)守客戶的利益。究竟是怎樣的信念，讓三人行贏得了與中國品牌共同進(jìn)步的機(jī)遇？面對(duì)數(shù)字化時(shí)代的到來，三人行又在如何思考、探索品牌傳播的未來？

2016年11月8日，北京梅地亞中心，中央電視臺(tái)廣告資源招標(biāo)會(huì)。

央視廣告經(jīng)營管理中心揭曉了首批入圍“國家品牌計(jì)劃”的客戶，10家TOP合作伙伴和8家行業(yè)領(lǐng)跑者中，有6家企業(yè)都不約而同選擇了同一個(gè)代理機(jī)構(gòu)——眾成就數(shù)字傳媒旗下三人行廣告公司。

之后不到一年時(shí)間，這家央視最大的廣告代理公司所服務(wù)的央視“國品計(jì)劃”客戶增加到9家。在央視最重要的廣告項(xiàng)目中，三人行的客戶占了總數(shù)的三分之一。

創(chuàng)立于1997年的三人行廣告，到今天已經(jīng)先后服務(wù)了200多家國內(nèi)外知名品牌，它自身也成長為中央電視臺(tái)4A級(jí)廣告合作伙伴。這20年，一批批中國品牌迅速崛起，從弱到強(qiáng)。三人行在交織著發(fā)展與變革的時(shí)代中，尋找著更高效的品牌傳播之道。

客戶最大的利益就是品牌成長

北京北三環(huán)，眾成就集團(tuán)簡潔、開放的辦公區(qū)，更像是一個(gè)大型圖書閱覽室。這里的整體設(shè)計(jì)出自日本著名設(shè)計(jì)師黑川雅之之手。

早上8點(diǎn)，員工們已經(jīng)從每一天的早會(huì)開始了一天的工作。這個(gè)上班時(shí)間，在整個(gè)廣告行業(yè)里都是最早的。這樣的時(shí)間要求，源自三人行廣告對(duì)自身的定位。廣告代理本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)業(yè)，任何時(shí)候也不能落在客戶后面。

實(shí)際上，這個(gè)時(shí)間，三人行廣告創(chuàng)始人、眾成就數(shù)字傳媒董事長胡棟龍已經(jīng)工作了3個(gè)多小時(shí)。他的作息時(shí)間從每天早上4點(diǎn)鐘開始，看書、處理工作、跑步兼思考問題，還有與家人的早餐。當(dāng)他走進(jìn)公司，已經(jīng)工作了三個(gè)多小時(shí)。他說：“廣告業(yè)需要與客戶及時(shí)地溝通，這個(gè)屬性決定了廣告人的工作時(shí)間應(yīng)該盡量早一些?！?/p>

不僅在工作時(shí)間上，三人行很多看似另類的管理規(guī)則都出自對(duì)客戶的專注和尊重。

作為一家廣告代理公司，它既不考核利潤目標(biāo)，也不考核營業(yè)額目標(biāo)，反倒更看重客戶愿不愿意續(xù)約。

胡棟龍介紹，這條原則就像三人行的軍規(guī)，堅(jiān)持了20年從未改變?！拔覀兏P(guān)心客戶的長期性，跟客戶講，能省就省，能少投就少投。我們光考慮自己的利潤，必然會(huì)傷害客戶的利益?！迸c眾不同的考核目標(biāo)背后，是三人行看待客戶與眾不同的角度。

為了幫客戶在最合理的投入下獲得最好的廣告效果，三人行還在央視的各代理公司中，第一個(gè)開創(chuàng)了隔日投放的方式。這樣客戶只用花一半的錢，就能獲得三分之二甚至更高的傳播力。

在廣告代理圈里，三人行與客戶融洽的關(guān)系，已經(jīng)成為一種傳奇。胡棟龍看來，對(duì)客戶的敬重，為客戶提供超出預(yù)期的服務(wù)，支持著公司把廣告業(yè)務(wù)做到了今天?！翱蛻糇龅氖虑?，以及他們的品格、企業(yè)家精神鼓舞我。幫助他們成長就是我們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一種方法?！?/p>

三人行的很多員工都對(duì)客戶的故事如數(shù)家珍。歷經(jīng)百年風(fēng)云的長安、專注于洗滌科技的藍(lán)月亮、致力于放心糧油的金龍魚、熱情誠懇的勁酒……從很多交往細(xì)節(jié)中可以感受到，這家代理公司與客戶之間不像是甲方乙方，更像是朋友。建立這份信任的基礎(chǔ)，首先是價(jià)值觀的認(rèn)同，因?yàn)槿绻荒苴A得三人行發(fā)自內(nèi)心的敬佩，就不可能成為三人行的客戶。

“跟你自己喜歡的客戶、你自己敬重的客戶長期合作，然后客戶也尊重你，支持你共同成長，這種快樂是錢買不來的。”從胡棟龍的語氣里，似乎能找到大衛(wèi)·奧格威的影子。這位世界公認(rèn)的“廣告教父”曾經(jīng)說，“絕不要制作不愿意讓自己太太和孩子看到的廣告?！焙鷹濤垖?duì)客戶也有同樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)：“我服務(wù)的所有客戶產(chǎn)品，我要我能用，我的孩子能用。否則，我不會(huì)做它的代理?！?/p>

梳理三人行20年來服務(wù)過的200多個(gè)中外客戶，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面絕沒有一個(gè)小品牌。胡棟龍介紹說，三人行其實(shí)并不看重客戶規(guī)模大小。公司最早的客戶——喜之郎，雖然營業(yè)額不算大，但專注于小食品，做成了果凍第一品牌。20年來，雙方始終保持了良好的合作?！皩幙梢笃放菩∑髽I(yè)，也不要大企業(yè)小品牌，如果沒有品牌意識(shí)，即使再大的企業(yè)也不會(huì)成為我們的客戶。”

三人行選擇客戶更像是在選擇朋友和合作伙伴，企業(yè)是否順應(yīng)國家發(fā)展的潮流？是否專注于自己的核心業(yè)務(wù)？是否有一致的品牌理想？都在衡量范圍之內(nèi)。這樣篩選下來，被放棄的客戶是實(shí)際客戶數(shù)量的好幾倍。但三人行對(duì)此卻并不惋惜，因?yàn)檫x擇正確的客戶，幫助客戶的品牌成長，公司自然就能得到發(fā)展。

央視“國家品牌計(jì)劃”是中國企業(yè)成就數(shù)字化時(shí)代具有全球影響力、深受用戶喜愛的偉大品牌的最佳選擇

今年9月7日，在眾成就集團(tuán)主題為“破局而生”的高端論壇上，央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安和三人行廣告所代理的長安汽車、天貓、金龍魚、藍(lán)月亮、比亞迪、云南白藥、勁牌、力諾、方太等9家央視“國家品牌計(jì)劃”入圍企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人悉數(shù)登場(chǎng)，就“國家品牌計(jì)劃”的戰(zhàn)略、理念、規(guī)劃和提升進(jìn)行了深入探討。

論壇會(huì)場(chǎng)之外，三人行為每一個(gè)服務(wù)的“國家品牌計(jì)劃”客戶精心制作了品牌歷史展板，穿行其間，令人觸動(dòng)的不僅是展覽所呈現(xiàn)的厚重儀式感，更是三人行對(duì)中國品牌成長的思考維度和責(zé)任意識(shí)。

一年前，當(dāng)央視“國家品牌計(jì)劃”剛剛提出來的時(shí)候，三人行卻一度對(duì)這個(gè)項(xiàng)目打上問號(hào)。當(dāng)時(shí)，“國品計(jì)劃”如何定性？如何實(shí)施？提供什么樣的資源？都尚未明確。作為專業(yè)服務(wù)公司，三人行首先要替客戶考慮其中有沒有風(fēng)險(xiǎn)。甚至當(dāng)2016年10月25號(hào)去給勁酒客戶提案時(shí)，三人行還建議“國品計(jì)劃”暫時(shí)不用考慮，客戶也很高興地接受了這個(gè)分析結(jié)果。然而，當(dāng)三人行團(tuán)隊(duì)回到賓館，對(duì)提案進(jìn)行復(fù)盤的時(shí)候，突然意識(shí)到這個(gè)結(jié)論有漏洞。

“覺得不對(duì)，這個(gè)項(xiàng)目有價(jià)值啊?！焙鷹濤埢貞浾f。當(dāng)時(shí)，央視“國品計(jì)劃”僅僅是實(shí)施細(xì)節(jié)尚未出來，但以傳統(tǒng)電視廣告效益來評(píng)估，它就已經(jīng)極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且“國品計(jì)劃”設(shè)定嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，此外除了廣告播出之外，還有更為廣闊的品牌傳播空間。用“物有所值”“名符其實(shí)”“物超所值”三個(gè)維度來衡量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“國家品牌計(jì)劃”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的廣告投放計(jì)劃。

第二天，冒著可能讓客戶不滿的危險(xiǎn)，三人行團(tuán)隊(duì)仍然果斷推翻了自己前一天的方案。他們給客戶的選擇非常簡單明了，只要2017年的廣告預(yù)算夠，就一定要參加央視“國家品牌計(jì)劃”。

三人行對(duì)“國家品牌計(jì)劃”的堅(jiān)定信心，也出于與央視長達(dá)20年的良好合作。國內(nèi)廣告代理行業(yè)都知道，央視廣告返點(diǎn)低，而且政策透明，操作規(guī)范，如果只做央視代理，并不能帶來特別高的額外利潤。可三人行從2006年起就將央視作為唯一的電視投放平臺(tái)，并且連續(xù)多年位居央視代理公司排名第一。

和央視結(jié)下如此深厚的緣分，就因?yàn)槿诵锌春眠@個(gè)平臺(tái)誠信透明、符合客戶的長期利益，它獨(dú)具的公信力、影響力、傳播力，在紛亂的媒體市場(chǎng)中更是稀缺的資源。

“企業(yè)沒錢就上央視，錢少了就上央視招標(biāo)段，預(yù)算更不足就上最好的時(shí)段?！?0年前，胡棟龍的這個(gè)論斷曾在廣告界流傳一時(shí)。時(shí)至今日，三人行認(rèn)為這個(gè)邏輯依然成立。品牌只有具備公信力，才可能贏得用戶喜愛，進(jìn)而走向偉大。今天，盡管傳統(tǒng)媒體被集體唱衰，但央視的權(quán)威性和“國家品牌計(jì)劃”的公信力，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越任何網(wǎng)絡(luò)媒體。

基于對(duì)央視平臺(tái)的深度理解，三人行認(rèn)識(shí)到“國家品牌計(jì)劃”不僅能幫助客戶樹立品牌形象，而且是一個(gè)難得的促銷平臺(tái)。登上這個(gè)舞臺(tái)，不單贏得了品牌價(jià)值的倍增，更能獲得數(shù)字化和全球化傳播的諸多機(jī)遇。

臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)跨界傳播，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀

2016年2月7日，晚上8點(diǎn)36分，央視猴年春晚。

當(dāng)主持人宣布第一輪支付寶“咻一咻”互動(dòng)開始之后，短短5分鐘互動(dòng)次數(shù)就達(dá)到了677億次，這個(gè)除夕之夜互動(dòng)總量更達(dá)到驚人的3245億次，相當(dāng)于全球平均每人參與近40次。

這一年，阿里集團(tuán)螞蟻金服旗下的支付寶，在三人行的策劃與推動(dòng)下，成為央視春晚唯一獨(dú)家新媒體互動(dòng)平臺(tái)。

如何在春節(jié)舉國歡慶、闔家團(tuán)圓的場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)“分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神、“福氣”的良好祝愿與社會(huì)正能量的傳遞，三者之間完美結(jié)合？三人行重磅策劃了“集五?！薄斑菀贿荨被?dòng)。在這次互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的跨界行動(dòng)中，除了設(shè)置多輪現(xiàn)金紅包發(fā)放，還巧妙地將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入春節(jié)祝福當(dāng)中，設(shè)計(jì)出“富強(qiáng)福、愛國福、和諧福、友善福、敬業(yè)?！钡?張?？?。如果用戶在零點(diǎn)新年鐘聲敲響前，集齊5張?？?，就可平分一個(gè)超過2億元的巨額春晚紅包。

三人行策劃實(shí)施的支付寶“集五?！被?dòng)，將搶紅包游戲變成了一種新型的社會(huì)傳播方式，親朋好友彼此分享“五?！?，激勵(lì)自己、祝福他人，傳遞著積極向上的道德觀念，傳播創(chuàng)新激發(fā)出弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新動(dòng)力。

事實(shí)上，創(chuàng)造這次規(guī)模最大的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)，對(duì)三人行來說并不偶然。早在這一年前，三人行就在春晚首開了與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，展開深度場(chǎng)景營銷的先河。

2015年2月18日晚8點(diǎn)，央視羊年“春晚”的開場(chǎng)曲從千家萬戶電視機(jī)里飄揚(yáng)出來。

事先誰都沒想到，這一年“春晚”最火爆的不是小品，不是相聲，也不是歌舞魔術(shù)，而是微信“搖一搖”發(fā)紅包。

紅包是中國人過年的傳統(tǒng)習(xí)俗。每到除夕夜，小輩們就會(huì)得到長輩給的壓歲錢，祈福來年吉祥如意，寄托親朋好友的問候。三人行作為騰訊微信的廣告代理，全程參與了“春晚微信搖一搖”的策劃和實(shí)施。

用戶通過微信的“搖一搖”端口進(jìn)入之后，除了獲得品牌企業(yè)贊助的現(xiàn)金紅包之外，還可以搖到祝福語、互動(dòng)頁面、祝福賀卡，甚至上傳全家福，這都讓紅包內(nèi)容更加豐富和生動(dòng)。幾個(gè)小時(shí)里，微信搖一搖互動(dòng)量超過110億次，最高峰時(shí)每分鐘互動(dòng)超過8億次，甚至造成了后臺(tái)機(jī)器多次死機(jī)。

“春晚微信搖一搖”互動(dòng)，有效培養(yǎng)了用戶使用微信紅包的習(xí)慣，今天微信發(fā)紅包已經(jīng)成為許多中國人過春節(jié)的新年俗。

與央視平臺(tái)和數(shù)字平臺(tái)這兩次經(jīng)典的跨界營銷案例，進(jìn)一步觸動(dòng)了三人行敏感的神經(jīng)。數(shù)字化時(shí)代帶來許多可能，只要選擇了正確的方式方法，甚至企業(yè)的品牌營銷也能與傳播社會(huì)主流價(jià)值相互加力。傳統(tǒng)廣告的邊界正在被技術(shù)進(jìn)步所消解，打通數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體，將為品牌傳播開辟出全新的通路。

選擇做什么還是不做什么，標(biāo)準(zhǔn)不在自己賺錢多少，而在于是否是客戶品牌成長的必然要求

走進(jìn)三人行，很難讓人相信這是一家廣告代理公司。

辦公室一邊長長的書架，從人文歷史到數(shù)字科技各類書籍，傳遞出濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。董事長胡棟龍四面透明的辦公室里，也擺滿了書。他最愛看著名企業(yè)的傳記，不過今年以來，他讀的最多的是介紹數(shù)字技術(shù)和媒體的書籍。他把自己最近的讀書心得濃縮成了四個(gè)字：實(shí)時(shí)、在線。

“數(shù)字化的本質(zhì)是實(shí)時(shí)和在線，不在線的數(shù)字不叫數(shù)字，而實(shí)時(shí)講求的是速度。對(duì)品牌來講，它一定要跟用戶建立直接的在線關(guān)系，知道是誰在用我的產(chǎn)品，迅速提升體驗(yàn)。這是今天品牌最大的挑戰(zhàn)。”

早在2008年，三人行就開始嘗試數(shù)字化營銷，一度還幫過很多客戶在天貓平臺(tái)開通電商業(yè)務(wù)。在試水的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)中，三人行逐漸感覺到，實(shí)際上客戶的品牌和他們的用戶之間存在不少隔膜，這將是制約品牌未來持續(xù)發(fā)展的一大阻礙。

制造優(yōu)先的時(shí)代，中國企業(yè)往往把主要精力放在了生產(chǎn)最好的產(chǎn)品上，營銷水平也處在一個(gè)早期階段，滿足于做好渠道，把產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)說清楚，說明白，反而忽略了與用戶溝通。但數(shù)字化時(shí)代到來，完全改變了年輕一代用戶接觸品牌信息的方式。如果品牌與用戶之間欠缺直接溝通的能力，如果不能真正有效掌握用戶，好酒也會(huì)賣不出巷子。

出于這樣的預(yù)見，早在2011年，三人行就開始研發(fā)“用戶場(chǎng)景體驗(yàn)可視化系統(tǒng)”（UPEV），用數(shù)字化手段，系統(tǒng)搜集、整理、分析用戶對(duì)品牌內(nèi)容的實(shí)際體驗(yàn)。2015年眾成就數(shù)字傳媒正式創(chuàng)立，在三人行的廣告代理業(yè)務(wù)之外，新開辟出內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊，以原生廣告的方式挖掘成功品牌背后的偉大故事，更好幫助品牌增強(qiáng)內(nèi)容傳播力。

做內(nèi)容，講故事，將是溝通品牌與用戶最有效的手段。然而，所謂“知易行難”。從事內(nèi)容的研發(fā)生產(chǎn)，對(duì)一家在廣告代理行業(yè)沉浸了20年的企業(yè)來說，完成這種跨越其實(shí)并無捷徑。從組建團(tuán)隊(duì)、摸索方法、研發(fā)產(chǎn)品、形成模式，最大的成本不是資金，而是需要持續(xù)投入的耐心和時(shí)間。

2016年，央視啟動(dòng)“國家品牌計(jì)劃”讓思考未來的三人行看到了機(jī)遇，“國品計(jì)劃”不僅賦予每個(gè)品牌延展“國家品牌”的空間，還設(shè)置了“品牌故事”專欄，給每個(gè)入選品牌提供傳播品牌內(nèi)容的窗口?！皣酚?jì)劃”的創(chuàng)新將對(duì)中國企業(yè)的品牌傳播方式變革帶來一次極大的促動(dòng)。胡棟龍說：“你要通過故事的形式，讓別人喜歡你，信任你，你要通過培養(yǎng)年輕人，對(duì)你的理解、接受、喜愛。”

從代理廣告到傳播內(nèi)容，從做策略到講故事，同樣在2016年，三人行迎來了幫助自己完成這步跨越的人——原央視財(cái)經(jīng)頻道副總監(jiān)韓青。這位從業(yè)29年的資深電視人先后創(chuàng)辦了“3·15晚會(huì)”“CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選”“央視財(cái)經(jīng)論壇”“消費(fèi)主張”“非常6+1”等品牌節(jié)目和活動(dòng)。

韓青加入眾成就之后，組建了專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)——聞視頻文化傳播公司。不到一年時(shí)間，聞視頻逐步成長為全網(wǎng)分發(fā)的頭部媒體。聞視頻GBS（品牌故事）部門為藍(lán)月亮、金龍魚、長安汽車、力諾、天貓、勁牌等“國家品牌計(jì)劃”客戶制作的“品牌故事”以策劃精準(zhǔn)、制作精良、傳播力強(qiáng)得到客戶好評(píng)，其中聞視頻拍攝的長安汽車品牌故事，獲得2017金觸點(diǎn)全球商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)年度最佳品牌視頻大獎(jiǎng)。

早，意味著機(jī)會(huì)。服務(wù)央視“國家品牌計(jì)劃”，探索品牌內(nèi)容傳播，三人行已經(jīng)深耕了3年。2018年是改革開放40年，中國的許多自主品牌無論在科技創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)，還是產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、售后服務(wù)等方面都已經(jīng)具備了深受用戶喜愛的基礎(chǔ)。2018年，加入央視“國家品牌計(jì)劃”的三人行客戶將會(huì)超過10家。三人行正在搭建“央視×數(shù)字化”的內(nèi)容服務(wù)架構(gòu)，研發(fā)數(shù)字化技術(shù)和平臺(tái)，完善數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和可視化系統(tǒng)。胡棟龍對(duì)未來內(nèi)容服務(wù)的定義是：給用戶最喜愛的品牌內(nèi)容，讓他們?cè)谧詈线m的時(shí)機(jī)和環(huán)境下收看?！拔易钆乱患?，就是我自己獨(dú)享一份價(jià)值，而客戶受到冷落。這些以后都能幫到客戶?！彼f。

從以客戶為中心的廣告，到以用戶為中心的傳播，從三人行廣告，到眾成就數(shù)字傳媒，專注品牌，專業(yè)服務(wù)，是不變的基因；傳播有價(jià)值、有樂趣的生活理念和生活方式，是不變的使命。盡管這個(gè)過程會(huì)充滿各種不確定，但胡棟龍說，與品牌一同進(jìn)步，與客戶一同成長，將會(huì)帶來最堅(jiān)實(shí)的動(dòng)力?！斑x擇了這個(gè)行業(yè)，選擇了這些客戶，也就意味著選擇了自己。與我們的客戶一起走向未來，這就是三人行的方向?！?