黃磊

一、供給側(cè)改革的歷史源起

20世紀(jì)70年代西方經(jīng)濟(jì)陷入“滯脹”之后，1979年英國執(zhí)政的撒切爾政府、1980年美國執(zhí)政的里根政府，針對西方需求提振乏力、經(jīng)濟(jì)“滯漲”的“凱恩斯陷阱”，吸收西方供給學(xué)派的理論，大規(guī)模地將供給學(xué)派的減稅、消減財政開支、減少對企業(yè)的干預(yù)、嚴(yán)控貨幣供應(yīng)量等政策主張付諸實踐。這些政策實踐都取得了一定的實效，提升了英、美的經(jīng)濟(jì)活力。

從中國歷史上看，以減稅為特征的供給端改革源遠(yuǎn)流長。春秋時期，管子提出“征于關(guān)者，勿征于市；征于市者，勿征于關(guān)。虛車勿索，徒負(fù)勿人”“關(guān)賦百取一”“關(guān)幾而不征，市廛而不稅”等一系列放松管制的舉措，為齊國的經(jīng)濟(jì)繁榮奠定了堅實的基礎(chǔ)，齊桓公以此“九合諸侯”，成為春秋霸主。此后，歷代初立王朝，在供給端多采取“輕徭薄賦”、放松管制的政策，經(jīng)濟(jì)得以快速恢復(fù)。

結(jié)合中外實踐可以看到，供給端改革的顯著特征就是給予微觀經(jīng)濟(jì)主體更多的選擇權(quán)，從而在面對需求端的多樣性時，能夠根據(jù)市場做出及時和合理的應(yīng)對。

二、出版業(yè)供給側(cè)改革的背景

根據(jù)開卷最新圖書市場報告，2016年全國全年新書品種數(shù)為21.03萬種，連續(xù)5年保持在20萬-21萬種之間。新書、重印書合計，年均大致在45萬～47萬種。過于龐大的出書品種，導(dǎo)致實體書店上架率低，上架圖書的動銷率基本在20%～30%，主動對接買方市場的能力較弱，企業(yè)經(jīng)營“廣種薄收”、經(jīng)濟(jì)效益較為低下。鑒于現(xiàn)狀，當(dāng)前的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對出版業(yè)而言，可謂恰逢其時，具有極強(qiáng)的針對性。

三、出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的路徑

出版業(yè)與目前產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的水泥、鋼材等高能耗產(chǎn)業(yè)相比，因其內(nèi)容生產(chǎn)的屬性而具有自身的特點。因此，出版業(yè)在尋求供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的路徑時，要既重視目前大環(huán)境下存在的普遍性矛盾，也應(yīng)該因地制宜地分析本行業(yè)問題的特殊性。

一是“去產(chǎn)能，強(qiáng)服務(wù)”。高產(chǎn)能是工業(yè)化社會流水線作業(yè)的產(chǎn)物。隨著現(xiàn)代社會思維的多樣化，由出版者單維度地提供價值判斷的“現(xiàn)代性傲慢”，在社會的多樣化背景下逐步解構(gòu)，讀者的閱讀需求也越來越多地體現(xiàn)為個性化和小眾化。針對這種狀況，作為精神產(chǎn)品的圖書，在供給端面向讀者進(jìn)行自我調(diào)適顯得尤為重要。這種差異化要求更多地對市場進(jìn)行細(xì)分，同時，提供更多的增值服務(wù)。以當(dāng)前出版的大學(xué)教材為例，紙質(zhì)文本中，更多地從滿足受眾的學(xué)習(xí)體驗出發(fā)，提供“案例導(dǎo)讀”“知識鏈接”“微課”等多樣化知識學(xué)習(xí)路徑；市場型圖書則更多地以讀書會、微信群等方式，在服務(wù)增值和價值鏈延伸等多維度上進(jìn)行開拓。

二是“去庫存，輕資產(chǎn)”。自2004年以來，圖書庫存逐年遞增，截至2014年，全行業(yè)庫存總碼洋為1010億元，總庫存數(shù)66.39億冊，年均增長2.5億冊。過高的庫存嚴(yán)重制約了行業(yè)的健康發(fā)展。因此，去庫存是當(dāng)前出版業(yè)供給側(cè)改革“治標(biāo)”的題中之義，“縮表”是壓縮成本、維護(hù)出版業(yè)健康安全運(yùn)營的必然選擇。應(yīng)當(dāng)注意的是，部分舊版圖書隨著時間的推移，其價格、版本等方面的價值逐步凸顯，在去庫存的過程中，仍然需要對這部分圖書加以甄別、保留，切忌盲目操作。

三是“去杠桿，重研發(fā)”?！拜p資產(chǎn)”的潛在含義，是出版者應(yīng)當(dāng)通過專業(yè)的策劃團(tuán)隊，專注于核心價值，即內(nèi)容生產(chǎn)。根據(jù)民進(jìn)中央2015年發(fā)布的一份調(diào)查報告，國內(nèi)現(xiàn)有35.7萬家新聞出版單位，其中民營出版單位有32.4萬家，占總數(shù)量的90.8%，資產(chǎn)總額占69%，營業(yè)收入占69.3%，利潤總額占80.5%。毫無疑問，民營出版機(jī)構(gòu)在文化事業(yè)繁榮中發(fā)揮了重要作用、占有重要地位；但與之相對的國有出版單位，表現(xiàn)出“空殼化”的趨勢。出版社過于注重碼洋規(guī)模的外延式擴(kuò)張，與社會民營企業(yè)“合作”較多，而自身選題開發(fā)能力在不斷擴(kuò)大的“合作”出版中逐步萎縮，甚至最終成為只能依靠收取“過橋費(fèi)”維持生存的單位。為此，出版社應(yīng)當(dāng)摒棄短期思維，強(qiáng)化內(nèi)容導(dǎo)向，重視研發(fā)投入。在2016年財報中，知識密集型企業(yè)的行業(yè)翹楚，研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入在營收中的占比大致在15%左右。例如，華為的研發(fā)占比為14.65%，谷歌的研發(fā)占比為13.95%，臉書（Facebook）的研發(fā)占比為17.58%。相比之下，國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)特別是國有出版單位在這方面的投入偏低。

除了提高比例之外，研發(fā)經(jīng)費(fèi)重點投向何處是我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考的一個問題；方向不對，投入的經(jīng)費(fèi)很快會成為“沉沒成本”，造成無可挽回的損失。從供給側(cè)改革的角度看，研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入原則，應(yīng)當(dāng)密切對接需求端。需求端可以進(jìn)一步劃分為政府需求和市場需求。前者以各類財政資金支持的項目為主，后者以讀者的市場購買為主。財政資金的扶持項目，往往具有規(guī)模大、周期長、社會效益顯著的特點，對于此類項目，在內(nèi)容、時間節(jié)點等各方面，應(yīng)當(dāng)做周密的規(guī)劃和長期的安排。此外，傳統(tǒng)出版社在內(nèi)容生產(chǎn)方面具有一定優(yōu)勢，也匯聚了一定的作者資源。從更長遠(yuǎn)的角度看，出版社應(yīng)當(dāng)有意識地向智庫型、平臺化的方向發(fā)展，成為政策制定的智力支持者和提供者。對于市場需求，則需要認(rèn)真測度讀者閱讀偏好角度。在多媒體時代，優(yōu)秀的市場型圖書不僅在內(nèi)容上有著上乘的質(zhì)量，而且在傳播方式上也往往具備“媒介融合”的特征，即傳統(tǒng)紙媒借助于電視、網(wǎng)絡(luò)等介質(zhì)的傳播內(nèi)容，完成市場對紙媒內(nèi)容的認(rèn)知。例如，《人民的名義》一書，即借助電視劇的熱播迅速暢銷。此類的案例非常多，前些年的“百家講壇”系列圖書、《明朝那些事兒》等的熱銷，也是“媒介融合”的典型。

四是“降成本，新機(jī)制”。創(chuàng)新機(jī)制是出版業(yè)供給側(cè)改革的重點所在，也是在“三去”之后出版業(yè)起步的依托所在；否則，無效產(chǎn)能和高企的庫存又將卷土重來。機(jī)制的創(chuàng)新是傳統(tǒng)出版企業(yè)實現(xiàn)自我革新的重要舉措。機(jī)制創(chuàng)新有兩種途徑：一種途徑是引入外生性變量。根據(jù)《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》：“按規(guī)定已經(jīng)轉(zhuǎn)企的出版社、非時政類報刊出版單位、新聞網(wǎng)站等，實行國有獨(dú)資或國有文化企業(yè)控股下的國有多元。”因此，就出版單位整體來說，在政策允許的范圍內(nèi)，引入社會資本，激活內(nèi)部存量，是盤活國有資本的有效舉措。另一種途徑，是通過改變固有的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和激勵約束條件，形成新的原動力。傳統(tǒng)的編輯出版體制脫胎于計劃經(jīng)濟(jì)，具有強(qiáng)烈的流水作業(yè)特點和條塊特征。生產(chǎn)者的價值，多體現(xiàn)為產(chǎn)品生產(chǎn)的某一環(huán)節(jié)。而當(dāng)下的圖書產(chǎn)品生產(chǎn)，更多的是依靠創(chuàng)意和策劃。這一特點要求編輯從單一的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中脫離出來，更多地從市場、讀者、內(nèi)容、裝幀、營銷等方面做綜合的考量取合，編輯也由此逐步具備了“產(chǎn)品經(jīng)理”的功能。在此基礎(chǔ)上，一批具備市場競爭力的策劃編輯開始脫穎而出。出版業(yè)的供給側(cè)改革，應(yīng)當(dāng)積極圍繞這些市場敏感度高、產(chǎn)品駕馭能力強(qiáng)的策劃人及其團(tuán)隊展開。目前，部分出版機(jī)構(gòu)開始通過設(shè)立內(nèi)部工作室、劃小經(jīng)營核算單位、下放用人權(quán)、實行全成本核算、提高激勵比例等舉措，最大限度地貼近市場。

五是“補(bǔ)短板，互聯(lián)網(wǎng)+”。傳統(tǒng)出版企業(yè)在新媒體興起的浪潮下，除了要實現(xiàn)“媒介融合”外，還需要通過互聯(lián)網(wǎng)這一介質(zhì)，使其產(chǎn)品快速傳導(dǎo)到市場和讀者群中，并通過尋找產(chǎn)品內(nèi)容的市場共鳴，迅速形成營銷熱點。就實際效果而言，要補(bǔ)上傳統(tǒng)出版的“短板”，僅具有“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。許多出版單位也開設(shè)了微博、微信等營銷賬號，但實際的效果不甚理想，大多成為“自彈自唱”的花瓶式窗口，有新媒體之形，而無其神。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一手段，仍需要與機(jī)制體制創(chuàng)新融為一體，與內(nèi)容的創(chuàng)作融為一體，真正釋放其活力。