馬曉凡，吳曰程，紀鵬飛，于天任，吳兆源，王承國

（中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東煙臺264670）

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知及消費意愿影響因素差異研究
——以煙臺市消費者為例

馬曉凡，吳曰程，紀鵬飛，于天任，吳兆源，王承國

（中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東煙臺264670）

隨著農(nóng)產(chǎn)品商品化程度的逐步提高，農(nóng)產(chǎn)品消費在城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)中已處于重要位置，并且其主導地位越來越突出。為提升消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知意識，促進消費行為，筆者采用交叉統(tǒng)計描述和最優(yōu)尺度回歸模型，對煙臺市城鄉(xiāng)消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知及消費意愿影響因素進行實證分析，并對城鄉(xiāng)差異進行比較。結(jié)果顯示：中國城鄉(xiāng)居民對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全認知水平存在較大差異，認知程度主要受消費者年齡、學歷、收入水平等因素影響；同時，對農(nóng)產(chǎn)品的安全認知程度顯著影響安全農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿；雖然多數(shù)調(diào)查者表示出較強的購買意愿，但絕大多數(shù)人只愿意為安全農(nóng)產(chǎn)品支付高于普通農(nóng)產(chǎn)品10%的價格。研究結(jié)果對探索城鄉(xiāng)消費一體化，尤其對解決城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費二元結(jié)構(gòu)具有重要現(xiàn)實意義。

農(nóng)產(chǎn)品；城鄉(xiāng)差異；最優(yōu)尺度回歸分析；質(zhì)量安全；消費意愿

0 引言

城鄉(xiāng)在社會消費領(lǐng)域的明顯差異作為城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)和二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的具體體現(xiàn)，也被稱作城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)[1-3]，是城鄉(xiāng)一體化進程中需要解決的重要內(nèi)容。隨著農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度[4-5]逐步提高，農(nóng)產(chǎn)品消費在城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)中處于重要位置，并且其主導地位越來越突出。盡管隨著中國城鄉(xiāng)一體化[6]進程的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村消費者的消費水平較城鎮(zhèn)提高幅度更大，鄉(xiāng)村恩格爾系數(shù)[7-8]由0.677（1978年）降到0.336（2014年），城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)由0.575（1978年）降到0.300（2014年），但城鄉(xiāng)差距依然在，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品消費方面，該差異仍是存在于城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)中的重要內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品消費在城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)中具有主導地位，研究城鄉(xiāng)兩端的農(nóng)產(chǎn)品消費差異，對解決城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費二元結(jié)構(gòu)具有重要意義。

同時，隨著社會生活水平和人們環(huán)保、健康意識的提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全[9-11]問題的關(guān)注日益增強，安全農(nóng)產(chǎn)品進入大眾視野[12-13]。安全農(nóng)產(chǎn)品，主要是獲得認證“三品一標”[14-15]的農(nóng)產(chǎn)品，即：無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品。

近年來，國內(nèi)外眾多學者對這類認證特征和特殊類別的農(nóng)產(chǎn)品購買意愿進行了研究[16-18]，但大部分研究都將消費者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知與購買意愿同時分析，對消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知影響因素單獨進行研究的不多。同時，在城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)的研究中，中國大部分研究集中在消費結(jié)構(gòu)、消費水平、消費環(huán)境等領(lǐng)域[19-21]，從消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知整體層面對消費意愿研究的不多，尤其是在城鄉(xiāng)差上的分析尚未發(fā)現(xiàn)。因此，本研究參考認知[22-24]和參與意愿[25-26]的相關(guān)研究方法，對煙臺市城鄉(xiāng)消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知和消費意愿進行實證分析。研究結(jié)果將對研究城鄉(xiāng)消費一體化，尤其對解決城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費二元結(jié)構(gòu)起到參考作用。

1 研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究采用數(shù)據(jù)源于2017年2—3月期間對煙臺城鄉(xiāng)居民的問卷調(diào)查。調(diào)查活動充分考慮樣本的隨機性與分散性，調(diào)查地點主要為煙臺各大超市、農(nóng)貿(mào)市場、蔬菜批發(fā)市場等地。本著“現(xiàn)場指導，現(xiàn)場填寫，現(xiàn)場回收”的原則，共發(fā)放問卷340份，回收340份，回收率100%，經(jīng)審查有效問卷323份，其中城鎮(zhèn)居民189份，鄉(xiāng)村居民134份。

1.2 統(tǒng)計特征描述

1.2.1 消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知程度 就安全農(nóng)產(chǎn)品認知而言，超過半數(shù)的城鎮(zhèn)消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品比較了解并能通過標志辨認，近70%的鄉(xiāng)村消費者表示不關(guān)注，更不清楚其概念與標志。城鎮(zhèn)消費者在安全農(nóng)產(chǎn)品的辨識過程中運用最廣泛的是安全農(nóng)產(chǎn)品標志，而44.8%的鄉(xiāng)村受訪者表示感覺是他們辨別安全農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑。

1.2.2 城鄉(xiāng)消費者安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及購買經(jīng)歷的統(tǒng)計分析 當問及是否愿意以高于普通農(nóng)產(chǎn)品的價格購買安全農(nóng)產(chǎn)品時，70%的消費者表示愿意支付一定溢價，但平均溢價在10%左右。而問及實際購買經(jīng)歷時，37.3%的鄉(xiāng)村受訪者表示幾乎從無購買經(jīng)歷。這一結(jié)果與先期調(diào)研中超過70%城鄉(xiāng)消費者具有購買意愿形成鮮明對比。

1.3 統(tǒng)計分析

本研究利用SPSS 17.0軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和結(jié)構(gòu)方程模型的分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 變量選取與模型設(shè)計

在研究模型中，個人特征、家庭特征和周邊環(huán)境作為研究的解釋變量，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知和消費意愿作為研究的被解釋變量（見表1），建立回歸方程。

2.2 實證結(jié)果及分析

2.2.1 城鄉(xiāng)消費者回歸模型分析 在1%、5%、10%的顯著水平下，得到各模型標準化系數(shù)的回歸結(jié)果（見表2～3）。分析表明，城鎮(zhèn)居民解釋變量的容差分別為0.886、0.792、0.817、0.890、0.947、0.982、0.946和0.887；鄉(xiāng)村居民解釋變量的容差分別為0.816、0.812、0.726、0.885、0.912、0.916、0.884和0.878，說明本研究選擇的解釋變量之間相關(guān)性不強，有利于對被解釋變量的解釋。

2.2.2 被解釋變量的影響因素分析及城鄉(xiāng)對比

（1）消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品了解情況的影響因素分析。性別、學歷、家庭人均月均收入3個變量對城鄉(xiāng)消費者的影響均呈顯著性。具體來說，性別呈中顯著性，說明相對女性消費者，男性消費者更注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，這與兩性消費觀念、消費沖動的區(qū)別相吻合；學歷、家庭月均收入均呈負中顯著性，說明隨著學歷的提高、消費能力的增強，人們對安全農(nóng)產(chǎn)品的需求愈發(fā)強烈。

表1 變量定義及其描述

表2 城鎮(zhèn)消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知及消費意愿影響因素的顯著性分析

表3 農(nóng)村消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知及消費意愿影響因素的顯著性分析

家庭月均收入在對安全農(nóng)產(chǎn)品認知了解的分析中均呈中顯著性，但由圖1可以看出，城鎮(zhèn)家庭人均月收入與安全農(nóng)產(chǎn)品認知了解情況呈近線性增長，不同類別間認知增長量大體相同。而在鄉(xiāng)村，前5類收入的消費者可認為認知程度相同，只有在收入達到一定高度后才會有認知方面的較大提升。這與城鄉(xiāng)居民工資水平與生活環(huán)境的差異都有關(guān)系。

圖1 消費者人均月收入與安全農(nóng)產(chǎn)品認知了解情況轉(zhuǎn)換圖

（2）消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地關(guān)注程度的影響因素分析。在對農(nóng)產(chǎn)品安全可追溯度（如：產(chǎn)地）的分析中，鄉(xiāng)村居民各解釋變量都未呈現(xiàn)顯著關(guān)系。城鎮(zhèn)居民中，學歷、家庭月收入均呈負顯著性，說明學歷與消費水平高的人，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯程度的關(guān)注度更高；年齡呈低顯著性，說明對城鎮(zhèn)青少年的食品安全教育已經(jīng)初見成效。

（3）安全農(nóng)產(chǎn)品辨識途徑的影響因素分析。在安全農(nóng)產(chǎn)品辨識途徑方面，城鄉(xiāng)消費者各解釋變量都未呈現(xiàn)顯著性，這可能與安全農(nóng)產(chǎn)品辨識途徑的宣傳推廣有很大關(guān)系。尤其是44.8%的鄉(xiāng)村受訪者表示感覺是辨別安全農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑，說明絕大多數(shù)消費者尤其是鄉(xiāng)村消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的認知還比較模糊。

（4）安全農(nóng)產(chǎn)品認證標志信任程度的影響因素分析。性別、學歷與采買地點對該解釋變量均有不同程度的顯著影響。其中，采買地點有最優(yōu)解釋權(quán)，城鄉(xiāng)重要性值分別為0.347和0.309，表明越是在超市等有固定銷售場所和穩(wěn)定銷售規(guī)模的購物場所出售的認證農(nóng)產(chǎn)品，其標志越能得到消費者的信賴。

（5）安全農(nóng)產(chǎn)品購買經(jīng)歷的影響因素分析。在該影響因素分析中，年齡、學歷在城鄉(xiāng)消費者中均呈現(xiàn)負高顯著性，表明在實際生活中，隨年齡的增長與學歷的提高，消費者更傾向于購買安全農(nóng)產(chǎn)品。鄉(xiāng)村消費者中，家庭規(guī)模呈現(xiàn)中顯著性，即隨著家庭人數(shù)的增加，安全農(nóng)產(chǎn)品購買次數(shù)顯著降低，推測可能是與家庭收入不足帶來的對安全農(nóng)產(chǎn)品支付的最大承擔能力有限有關(guān)。同時，采買地點在城鄉(xiāng)消費者中均顯著，表明消費者在超市、農(nóng)產(chǎn)品專營店等場所購買安全農(nóng)產(chǎn)品的意愿與幾率更大。

（6）安全農(nóng)產(chǎn)品溢價支付意愿的影響因素分析。年齡與學歷在農(nóng)產(chǎn)品溢價支付意愿影響因素分析中均呈現(xiàn)中高顯著性。其中，年齡在城鄉(xiāng)消費者中的重要性值分別達0.625和0.608，對安全農(nóng)產(chǎn)品的解釋最有力，這可能是因為年齡越大，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制方面的作用了解越深入。

雖然年齡在城鄉(xiāng)消費者中均表現(xiàn)高顯著性，但現(xiàn)實中年齡變化對城鄉(xiāng)消費者支付意愿的影響仍有很大不同，見圖2。

3 結(jié)論

圖2 消費者溢價購買意愿與年齡量化轉(zhuǎn)換圖

（1）消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的認知認可程度較低。部分城鎮(zhèn)消費者和近70%的農(nóng)村消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品并不了解，高學歷、高收入男性消費者才會對農(nóng)產(chǎn)品安全問題給予較高關(guān)注。

（2）消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品標志認知能力缺乏，城鄉(xiāng)差異顯著。在50%城鎮(zhèn)居民認為具有認證標志的安全農(nóng)產(chǎn)品更有保證的同時，44.8%的鄉(xiāng)村受訪者仍以感覺作為辨別安全農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑。

（3）消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品溢價支付意愿不強。城鄉(xiāng)平均溢價均在10%左右，同時，年齡大的高學歷男性消費者有更高的支付意愿，與這一群體表現(xiàn)出的較高安全農(nóng)產(chǎn)品認知程度呈正相關(guān)。

（4）安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿與消費行為不一致。不到50%的購買經(jīng)歷與超過70%的購買意愿形成鮮明對比。

（5）城鄉(xiāng)居民安全農(nóng)產(chǎn)品認知程度差異明顯。雖然學歷、家庭月均收入2個因素在城鄉(xiāng)消費者中均表現(xiàn)出顯著影響，二者總體趨勢一致。但由于收入水平、生活環(huán)境的巨大差距，中國城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居民在安全農(nóng)產(chǎn)品辨識途徑、購買場所等方面都表現(xiàn)出一定的不同。

4 討論

研究結(jié)果顯示，消費者安全農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿與認知水平密切相關(guān)，認知水平越高，支付意愿越高；越是感到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全極差的群體，越不了解安全農(nóng)產(chǎn)品的定義。本次調(diào)查中，年齡大的高學歷男性消費者有更高的支付意愿，與這一群體表現(xiàn)出的較高安全農(nóng)產(chǎn)品認知程度呈正相關(guān)，符合預(yù)期。由于安全農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品之間存在較高替代關(guān)系，消費者雖愿意支付一定的溢價，但整體消費仍屬于價格偏好型。同時，消費意愿并未有效轉(zhuǎn)化為實際消費行為，分析原因，主要是安全農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系中信息不對稱導致市場失靈，安全農(nóng)產(chǎn)品品種不豐富、供應(yīng)渠道少、市場機制不完善等。因此，應(yīng)該在增加品種、降低價格、規(guī)范市場秩序方面采取措施。盡管根治農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的主要力量在于政府及產(chǎn)業(yè)，但確保消費者標志認知能力也是解決這一問題的重要途徑，政府應(yīng)該加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳，提高消費者的社會公共利益意識。

總之，中國城鄉(xiāng)居民之間在安全農(nóng)產(chǎn)品認知方面存在明顯的差別，進而產(chǎn)生了消費意愿的區(qū)別。產(chǎn)生所有這些城鄉(xiāng)差別，主要歸結(jié)于中國長期的明顯的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)所造成的城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡問題，首先是城鄉(xiāng)間巨大的收入差距，其次是教育資源等一系列公共資源的區(qū)域不平衡。

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Factors Affecting the Cognition of Quality and Safety of Agricultural Products and the Consumption Willingness:A Case Study of Yantai Consumers

Ma Xiaofan,Wu Yuecheng,Ji Pengfei,Yu Tianren,Wu Zhaoyuan,Wang Chengguo
(Yantai Academy,China Agricultural University,Yantai 264670,Shandong,China)

With the gradual improvement of commercialization of agricultural products,agricultural consumption plays an important role in urban and rural consumption dual structure,and its dominant position is becoming more and more prominent.In order to improve the cognitive awareness of consumers about the quality and safety of agricultural products and promote consumer behavior,the authors made an empirical analysis of the factors affecting the consumers’cognition of the quality and safety of agricultural products and the consumption willingness in urban and rural areas by using cross-statistics description and optimal scale regression model,and compared the differences between urban and rural areas.The results showed that:there were significant differences in the cognition level of the quality and safety of agricultural products in urban and rural areas,the cognition was mainly affected by factors such as age,education and income level;in addition,the awareness of agricultural products’safety had a significant impact on consumption willingness;although most respondents expressed strong willingness to buy safe products,the majority were only willing to pay for safe agricultural products 10%higher than the price of ordinary agricultural products.The research results are of practical significance to explore the integration of urban and rural consumption,especially to solve the problem of dual structure of urban and rural agricultural consumption.

Agriculture Products;Urban-rural Difference;Optimal Scale Regression Analysis;Quality Safety;Consumption Willingness

F304.3

A論文編號：cjas17050007

煙臺市社會科學規(guī)劃研究項目“煙臺市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知及消費意愿影響因素差異研究”(ytsk2016-Z-33)；中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院URP項目“煙臺市水產(chǎn)品消費意愿影響因素研究”(U2016044)；中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院科研基金項目“城鄉(xiāng)消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全感知及消費意向影響因素差異”(YT201611)。

馬曉凡，女，1996年出生，山東濟南人，本科，研究方向：設(shè)施農(nóng)業(yè)科學與工程。通信地址：264670山東省煙臺市高新區(qū)濱海中路2006號中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，E-mail：934110944@qq.com。

王承國，男，1981年出生，山東煙臺人，講師，博士，研究方向：農(nóng)村發(fā)展與農(nóng)業(yè)信息化等。通信地址：264670山東省煙臺市高新區(qū)濱海中路2006號中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，E-mail：wangcg@126.com。

2017-05-08，

2017-09-07。