張磊++桑建壯++補(bǔ)昕潔++胡雅靜

[摘 要] 中央決定統(tǒng)籌推進(jìn)建設(shè)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科，各個(gè)高校都希望通過招生宣傳來吸引到優(yōu)質(zhì)生源，進(jìn)而提高本校的核心競爭力。招生宣傳過程中高校面臨大學(xué)生成長成才需求、新媒體時(shí)代、招生隊(duì)伍建設(shè)等諸多挑戰(zhàn)，高校在以上方面創(chuàng)新無疑能起到意想不到的成果。

[關(guān)鍵詞] 雙一流；招生宣傳；挑戰(zhàn)；創(chuàng)新

課題：三峽大學(xué)外國語學(xué)院2017年秋季創(chuàng)新課題

一、雙一流視野下高校招生宣傳的重要性

（一）高校做好招生宣傳能提升學(xué)校的招生質(zhì)量

提高學(xué)校的招生質(zhì)量必須得提升學(xué)校作為考生第一報(bào)考對象的報(bào)考率，吸引更多慕名而來的學(xué)生。在平行志愿背景下，考生的第一志愿報(bào)考學(xué)校往往是考生心之向往的。對于第一報(bào)考學(xué)校，考生必定是滿懷憧憬，渴望在學(xué)校勤奮學(xué)習(xí)，干出一番成績。學(xué)校通過宣傳本校的特色優(yōu)勢學(xué)科、王牌專業(yè)，展示學(xué)校的辦學(xué)特色，能大大打響學(xué)?？诒嵘龑W(xué)校的吸引力，招募更多立志向?qū)W校特色優(yōu)勢專業(yè)方向發(fā)展的學(xué)生，提升學(xué)校生源質(zhì)量。此外，學(xué)校通過宣傳，加強(qiáng)與重點(diǎn)高中的長期合作，以高中老師為媒介，向?qū)W校推薦優(yōu)秀人才。高中老師了解高中學(xué)生的整體素質(zhì)，熟悉長期合作大學(xué)的招生辦學(xué)狀況，能更科學(xué)高效的向大學(xué)輸送人才，提升大學(xué)招生質(zhì)量。另外，學(xué)校通過好的宣傳，能吸引更多考生報(bào)考該校，考生報(bào)考數(shù)量越多，學(xué)校的自主選擇權(quán)也相應(yīng)越大，也就更能選拔出優(yōu)秀學(xué)生，提升學(xué)校生源質(zhì)量。

（二）高校做好招生宣傳更能得到社會的認(rèn)可

從一定意義上講，人們對事物的認(rèn)可大致要經(jīng)歷"逐步了解"、"產(chǎn)生共鳴"、繼而達(dá)到"認(rèn)可"的過程。對于一個(gè)事物，人們隨著了解的不斷深入，能夠逐漸認(rèn)識到事物的內(nèi)外在屬性。當(dāng)事物的各類屬性與人們的內(nèi)在需求相契合時(shí)，人們對該事物即產(chǎn)生了共鳴。當(dāng)共鳴漸漸上升到某一程度時(shí)，強(qiáng)烈的共鳴感便化作了人們對事物的認(rèn)同感，人們對事物即產(chǎn)生了認(rèn)可。同樣，社會大眾對學(xué)校的認(rèn)可也是如此，而學(xué)校為獲得社會大眾認(rèn)可的最有效的途徑之一即是學(xué)校招生宣傳。

學(xué)校招生宣傳要豐富宣傳資料，多位開展宣傳。結(jié)合學(xué)校特色，廣泛收集文字、圖片和視頻等材料，精心設(shè)計(jì)，認(rèn)真編排，結(jié)合不同需要，制作簡章、海報(bào)、小報(bào)、折頁、宣傳片等多個(gè)種類的招生宣傳資料，全面展現(xiàn)學(xué)校形象，宣傳學(xué)校辦學(xué)特色，系統(tǒng)解讀招生政策、計(jì)劃好專業(yè)情況，全面介紹人才培養(yǎng)計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)資助情況和就業(yè)創(chuàng)業(yè)信息?！?】學(xué)校的全面宣傳為社會大眾提供了全面了解學(xué)校的窗口，是獲得大眾認(rèn)可必不可少的途徑。在學(xué)校宣傳工作的開展中，學(xué)校也要?jiǎng)?chuàng)新宣傳方式。通過開展"校園開放日"、"名師進(jìn)課堂"等活動(dòng)，可以直接讓社會大眾了解學(xué)校的環(huán)境及設(shè)施、專業(yè)課程設(shè)置、文化氛圍等信息，此類活動(dòng)打破了學(xué)校與社會間的藩籬，架起了雙方彼此溝通的橋梁，能最大程度上讓社會大眾產(chǎn)生共鳴。此外，學(xué)校宣傳站在學(xué)生立場，秉持以考生為本的服務(wù)意識，滿足學(xué)生的合理需求，無疑會大大提升社會共鳴度。學(xué)校宣傳的"全面化"、"創(chuàng)新化"以及"滿足學(xué)生合理需求"，三者相互結(jié)合，共同進(jìn)行，能讓大眾在逐步了解中產(chǎn)生共鳴，在共鳴中進(jìn)一步了解，最終達(dá)到認(rèn)可的目的。

二、高校招生宣傳面臨的挑戰(zhàn)

（一）大學(xué)生成長成才需求的挑戰(zhàn)

隨著以平行志愿為高考志愿填報(bào)方式的現(xiàn)行高招錄取制度下，考生填報(bào)哪所學(xué)校，是在以高考成績?yōu)榍疤岬幕A(chǔ)上綜合考慮學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量、學(xué)校區(qū)位、就業(yè)質(zhì)量、生活環(huán)境等其他因素。根據(jù)調(diào)查顯示，考生因高考成績限制占比69.1%，學(xué)校所處地理位置和環(huán)境占比43%為位于第二，人才培養(yǎng)質(zhì)量（36.2%）和就業(yè)質(zhì)量（28.9）%位于第三第四位置。因此可見，地理位置，人才培養(yǎng)質(zhì)量以及就業(yè)質(zhì)量是影響考生填報(bào)志愿的重要因素。

1.對大學(xué)教育，人才培養(yǎng)質(zhì)量的要求

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的日益明顯，現(xiàn)代社會將人才視為最重要的戰(zhàn)略資源，而在"雙一流"建設(shè)的大潮中，高校作為人才提供主要來源，應(yīng)該準(zhǔn)確定位，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀人才。

人才培養(yǎng)目標(biāo)是大學(xué)本科教育的工作方針。正確理解一流大學(xué)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)內(nèi)涵，科學(xué)確定人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，是我國建設(shè)"雙一流"大學(xué)的必須之舉?！?】當(dāng)前各高校在大學(xué)教育，人才培養(yǎng)目標(biāo)定位上，與社會需求有嚴(yán)重分節(jié)。現(xiàn)代社會需要綜合型創(chuàng)新性人才，各高校應(yīng)該準(zhǔn)確定位不斷適應(yīng)社會發(fā)展需要，滿足考生需求，在招新宣傳中在突出高校特色亮點(diǎn)的前提下，將教育以及人才培養(yǎng)目標(biāo)放在重要位置。

2.對高質(zhì)量就業(yè)需求

自1999年擴(kuò)招以來，在高校畢業(yè)生人數(shù)持續(xù)增加的形勢下，高校畢業(yè)生就業(yè)率持續(xù)下滑，就業(yè)成為當(dāng)代社會所面臨的嚴(yán)峻問題。高質(zhì)量就業(yè)形勢更加嚴(yán)峻。隨著近年來大學(xué)本科文憑已經(jīng)不能滿足社會需求，據(jù)調(diào)查顯示，考研人數(shù)以及海外留學(xué)人數(shù)在逐年增長?？忌诳紤]學(xué)校的知名度以外，更加關(guān)注高等學(xué)校就業(yè)質(zhì)量（高質(zhì)量就業(yè)，考研錄取率以及留學(xué)率）。因此，高校就業(yè)質(zhì)量在高校宣傳中的作用不容小覷。

3.對優(yōu)美校園環(huán)境的需求

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，廣大考生對高校所處地理位置，校園環(huán)境以及學(xué)?；A(chǔ)設(shè)施有了更高的要求。同水平高校中選擇中校園環(huán)境優(yōu)美將成為不二選擇，因此，為提高在同水平學(xué)校之間的競爭率，應(yīng)該加大對高校所處地理環(huán)境以及校園生活環(huán)境的宣傳力度。

（二）新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)

1.近些年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，人們享有海量的信息，各種新媒體如微信，QQ，微博，直播平臺也如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，這對考生和高校來說無疑是一件好事。與傳統(tǒng)宣傳方式相比，新媒體使信息傳播突破了地域的限制，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，相比之下，傳統(tǒng)方式下的宣傳方式（例如發(fā)傳單，貼海報(bào)），對學(xué)生來說似乎不再具有多少吸引力。剛剛結(jié)束高考的考生，面對著從全國各地，四面八方趕來擺點(diǎn)的各個(gè)高校的招生隊(duì)伍，他們有的只是茫然和畏懼，面對鋪天蓋地而來，四處散落著的各式各樣的學(xué)校宣傳單和宣傳海報(bào)，他們往往會感到眼花繚亂，無所適從，從而往往選擇關(guān)注那些名聲更好，知名度更高的高校，結(jié)果就是招生隊(duì)伍的宣傳效果微乎其微，新媒體無疑給傳統(tǒng)宣傳方式帶來了巨大的沖擊。endprint

2.雖然新媒體具有許多宣傳上的優(yōu)勢，但也給高校招生宣傳帶來了不小的挑戰(zhàn)。首先部分高校依然沒有對新媒體給予足夠的重視，不去利用新媒體，導(dǎo)致招生工作舉步維艱。其次也有部分高校意識到了新媒體的優(yōu)勢，積極地利用其來進(jìn)行招生宣傳工作，但由于相關(guān)老師的運(yùn)營能力不夠，宣傳效果也不盡人意，除此之外，新媒體也使得一些關(guān)于學(xué)校的負(fù)面新聞傳播得更快更廣，嚴(yán)重影響學(xué)校的聲譽(yù)，對高校的招生工作提出了挑戰(zhàn)。最后，新媒體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，考生不僅可以查詢學(xué)校的相關(guān)信息，也可以同高校進(jìn)行聯(lián)系，詢問相關(guān)信息，這就對高校招生的信息化服務(wù)提出了更高的要求，需要高校在考生咨詢，工作人員答疑，招生錄取，招生服務(wù)，新生報(bào)到做出更多的努力，精準(zhǔn)定位考生的需求，并改善自身狀況，這對新媒體時(shí)期下的高校宣傳載體建設(shè)無疑是一種巨大的挑戰(zhàn)。

（三）招生隊(duì)伍建設(shè)的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，"985""211"一類的高校在原本的招生市場中占據(jù)著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，同時(shí)隨著"雙一流"高校建設(shè)熱潮的到來，對于地方高校招生而言，無疑是有了更新，更艱巨的挑戰(zhàn)。一個(gè)好的招生隊(duì)伍，可以說，在一定程度上推動(dòng)著學(xué)校不斷的"走出，走遠(yuǎn)"。但是對于地方高校招生，可能會面臨著以下的一些問題：

1.招生隊(duì)伍的不專業(yè)。有些高校的招生隊(duì)伍經(jīng)驗(yàn)不足，學(xué)校對招生隊(duì)伍的培養(yǎng)也不夠重視，導(dǎo)致招生隊(duì)伍不能準(zhǔn)確的全面的定位自己的學(xué)校實(shí)力，造成眼高手低等問題。如：一些省重點(diǎn)但非"雙一流"之類的高校，過于看重本校的實(shí)力，在招生過程中，選擇省屬重點(diǎn)高中宣傳招生，這樣毫無疑問會受到高中生源的冷落；當(dāng)然如果過于輕視本校實(shí)力，而去中等偏下的高中宣傳本校，也是不利于高校向更高更強(qiáng)發(fā)展。

2.招生隊(duì)伍的不穩(wěn)定。一些高校由于對招生隊(duì)伍的操之過急，缺少循序漸進(jìn)的過程，不能組建一個(gè)具有長效機(jī)制的宣傳隊(duì)伍，導(dǎo)致在招生隊(duì)伍換屆時(shí)，無法順利過渡接受新的招生工作。

3.招生隊(duì)伍單一化。部分高校的宣傳隊(duì)伍建設(shè)過于看重教師和學(xué)生的作用，將招生隊(duì)伍建設(shè)的重點(diǎn)放在對教師學(xué)生隊(duì)伍的培養(yǎng)上，從而忽視了校領(lǐng)導(dǎo)，畢業(yè)生等人的作用也導(dǎo)致了招生隊(duì)伍的單一，不全面，任務(wù)重。

三、高校招生宣傳工作的創(chuàng)新

（一） 創(chuàng)新招生宣傳內(nèi)容

1.突出對學(xué)校人才培養(yǎng)質(zhì)量以及學(xué)校特色的宣傳。以本校王牌專業(yè)為主，加大對學(xué)校優(yōu)勢專業(yè)的宣傳。介紹本校教育人才培養(yǎng)方針，近年來所獲取的榮譽(yù)以及成就。宣傳學(xué)校文化精神，特色社團(tuán)活動(dòng)以及名師講堂，各類素質(zhì)拓展活動(dòng)以及文化節(jié)日活動(dòng)。

2.深化對學(xué)校就業(yè)質(zhì)量的宣傳。了解近年來畢業(yè)學(xué)生就業(yè)情況，收集數(shù)據(jù)深入分析就業(yè)質(zhì)量（工資水平是否高，工作環(huán)境是否優(yōu)，社會地位是否高，價(jià)值感是否強(qiáng)）。統(tǒng)計(jì)近年來考研錄取率以及海外留學(xué)數(shù)據(jù)，繪制趨勢比較圖，找出不足之處，制定目標(biāo)，不斷改進(jìn)。將近年來學(xué)校在就業(yè)質(zhì)量方面取得的成果，不足之處和改進(jìn)的方法以及目標(biāo)清晰呈現(xiàn)給考生。

3.創(chuàng)新對高校地理位置，校園生活環(huán)境的宣傳。研究學(xué)校所處地理位置的優(yōu)勢條件，挖掘?qū)W校所處地的文化底蘊(yùn)，歷史沉積，挖掘?qū)W校特色并與其相結(jié)合。學(xué)校綠化硬化美化程度，宿舍條件，食堂條件，圖書館體育館等其余硬件設(shè)施。以紀(jì)錄片或宣傳海報(bào)的形式清晰地呈現(xiàn)給考生，是獲得生源的良好方法。

（二）創(chuàng)新招生宣傳載體

1.創(chuàng)新傳統(tǒng)宣傳方式

高校與多所高中建立起合作關(guān)系，組建優(yōu)質(zhì)生源基地，加強(qiáng)交流?！?】高校以往都是在考生高考結(jié)束和填志愿之前進(jìn)行招生宣傳，這就造成了高校扎堆宣傳，考生應(yīng)接不暇的結(jié)果，這樣宣傳不僅沒有起到效果，反而浪費(fèi)了宣傳資源。因此高校可以與高中建立合作關(guān)系，把招生宣傳工作常態(tài)化，不定期地派工作人員進(jìn)行宣講會，或者開展名師名嘴走出去的活動(dòng)，讓高校名師到高中為同學(xué)們開展專題講座，讓同學(xué)們感受大學(xué)大師的魅力，體驗(yàn)大學(xué)的精神文化，讓他們從高中入學(xué)就對高校有所耳聞，進(jìn)而激發(fā)起他們更進(jìn)一步了解高校的欲望，讓招生宣傳工作常態(tài)化，而不僅僅停留于填志愿的那一段時(shí)間。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，高校作為封閉的象牙塔的時(shí)代一去不復(fù)返，只有以積極主動(dòng)的姿態(tài)站在社會大眾面前，與社會緊密聯(lián)系才有可能招到優(yōu)質(zhì)的生源。校園開放日無疑是一個(gè)讓高校開放懷抱，向?qū)W生和家長展示校園文化的絕佳機(jī)會。校園開放日的對象不僅可以是高考畢業(yè)生，也可以是對學(xué)校感興趣的中學(xué)生或者小學(xué)生。校園開放日能否奏效，主要看人氣，因此高校需要充分宣傳，如在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙或網(wǎng)站上做宣傳，吸引社會公眾的參與，高校還從參觀者的實(shí)際出發(fā)，涉及合理的參觀路線。開放日期間，高校應(yīng)以學(xué)生的體驗(yàn)為主體，安排足夠的教師與本校學(xué)生志愿者，介紹學(xué)校的優(yōu)勢學(xué)科，特色課程，就業(yè)優(yōu)勢，學(xué)生的科研成果，各學(xué)院進(jìn)行特色活動(dòng)展示，為學(xué)生答疑，為他們介紹其感興趣學(xué)院或者專業(yè)，讓他們對未來的專業(yè)選擇有更清晰的認(rèn)識。同時(shí)帶領(lǐng)學(xué)生參觀圖書館，校史館等學(xué)校的地標(biāo)性建筑，弘揚(yáng)本校的大學(xué)精神和文化內(nèi)涵，讓他們充分感受高校的學(xué)術(shù)文化氛圍，從而激起對高校的向往。

2.積極利用新媒體

高校應(yīng)積極利用新媒體作為宣傳平臺，傳統(tǒng)宣傳方式與新媒體相結(jié)合，注重高校官網(wǎng)，官方微信和官方微博的建設(shè)，以上三個(gè)新媒體平臺是青年學(xué)生和社會了解高校的重要渠道，因此高?？梢远喟l(fā)布關(guān)于校園的新聞，尤其是一些校園趣事和校園文化活動(dòng)，以此來吸引學(xué)生的眼球，擴(kuò)大學(xué)校知名度，打造高校新媒體文化品牌。其次是要注意提高新媒體運(yùn)營人的運(yùn)營能力，做好運(yùn)營負(fù)責(zé)人員的培訓(xùn)工作，做好招生工作層面的宣傳工作，與社會積極溝通，做好高校危機(jī)事件管理和輿論危機(jī)應(yīng)對，將負(fù)面消息對高校的影響最小化。最后就是要真正從學(xué)生的需求出發(fā)，比如在給新生的通知書里附上其所在學(xué)院的公眾號或者新生群號，便于新生了解學(xué)校，公眾號中設(shè)置新生導(dǎo)航，答疑板塊，這樣以來解決了新生的問題，讓人切身感受到學(xué)校的人文關(guān)懷，學(xué)校的口碑自然就會好起來，做好招生宣傳工作的對接工作，提高高校的信息化服務(wù)能力，切實(shí)解決考生的疑問。

（三）創(chuàng)新招生隊(duì)伍建設(shè)

1.建立招生隊(duì)伍培訓(xùn)機(jī)制。高校招生宣傳工作，任重道遠(yuǎn)，應(yīng)常抓不懈。高校也應(yīng)大力扶持本校招生隊(duì)伍的組建與培養(yǎng)，并對招生隊(duì)伍進(jìn)行各方面的素質(zhì)培養(yǎng)。培養(yǎng)招生隊(duì)伍也應(yīng)做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，在有導(dǎo)師進(jìn)行專門理論知識培訓(xùn)的同時(shí)，還要讓招生隊(duì)伍不斷的進(jìn)行實(shí)地考察，對高校周邊的高中進(jìn)行了解，使得招生隊(duì)伍在招生工作全面展開時(shí)做到得心應(yīng)手。

2.建立招生隊(duì)伍考核激勵(lì)機(jī)制。高校招生隊(duì)伍建設(shè)可以深入到各個(gè)學(xué)院的招生團(tuán)隊(duì)，各學(xué)院在高校宣傳過程中，進(jìn)行本學(xué)院內(nèi)招生情況分析，甚至可以剖析本院各個(gè)專業(yè)的招生情況。在此過程之后，學(xué)校對各學(xué)院進(jìn)行工作考核，在校內(nèi)開展招生工作的經(jīng)驗(yàn)交流會，從整體上推動(dòng)本校招生工作的開展。

3.招生隊(duì)伍多元化，高端化，大師化。在組建師生招生隊(duì)伍的同時(shí)，采取校領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)，組織校內(nèi)知名教授，講師進(jìn)入高中講授公開課，另外也不能忽視畢業(yè)校友的宣傳作用，學(xué)校應(yīng)與優(yōu)秀畢業(yè)生保持密切聯(lián)系，使得他們在歸鄉(xiāng)時(shí)能夠?yàn)楸靖咝＿M(jìn)行宣傳。在校內(nèi)也可組織本校學(xué)生在假期宣傳學(xué)校的活動(dòng)，健全的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也可以激發(fā)本校學(xué)生的宣傳能動(dòng)性?！?】

參考文獻(xiàn)：

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【2】王嚴(yán)淞：論我國一流大學(xué)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)，中國高教研究

【3】黃鸝，楊凱：新形式下加強(qiáng)地方高校招生工作的對策，學(xué)校黨建與思想教育總第420期

【4】周輝，權(quán)良媛：高校招生宣傳工作機(jī)制及其創(chuàng)新，江蘇高教2013年第一期

通訊作者：林暢endprint