劉曉輝+張亮

摘 要：廣告作為一種極具商業(yè)價值的實用文體，具有其獨特的語言風(fēng)格、文化特色以及明確的促銷目的。廣告翻譯的成功與否取決于是否能在譯文讀者和廣告受眾中起到與源文件同樣的作用。廣告翻譯策略已超越了傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展到了富有創(chuàng)意的“創(chuàng)譯”，甚至是無需“忠實”于原文而更關(guān)注目標(biāo)語文化和譯文讀者的“譯創(chuàng)”。本文通過廣告翻譯實踐，分析以上兩種最新的、適合現(xiàn)代廣告翻譯的有效翻譯策略。

關(guān)鍵詞：英漢對比；廣告翻譯；創(chuàng)譯；譯創(chuàng)

一、 引言

隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化，廣告的受眾跨越了不同的語言、民族和文化。簡潔的廣告語生動地體現(xiàn)了源語言的文化特點、宗教信仰和民族心理，有的甚至來源于特定的歷史傳說和典故。因此，廣告翻譯不可能找到完全忠實和對等的譯文，只有創(chuàng)造性的翻譯才能彌合源語言和目標(biāo)語之間的鴻溝。廣告翻譯要實現(xiàn)其促銷目的，必須考慮到英漢語言及文化差異，進(jìn)行創(chuàng)譯甚至是譯創(chuàng)，以滿足目標(biāo)語受眾的消費心理。

二、 廣告語翻譯及其策略

而廣告翻譯的成功與否在很大程度上影響了該廣告能否在目標(biāo)語的廣告受眾中達(dá)到預(yù)期的商業(yè)目的，從而影響廣告的經(jīng)濟(jì)、心理和社會效益。翻譯最大可能地服務(wù)于目的語文化背景中的目的（Hans J. Vermeer. 1996）。

任何語言都毫無疑問地帶有各自的文化烙印，體現(xiàn)著各自的思想、感情、審美、倫理甚至政治傾向，廣告語尤其如此。廣告翻譯不僅僅是簡單的語言轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)碼過程，而是一種結(jié)合目的語社會文化和語言習(xí)慣的基于源文件內(nèi)容的創(chuàng)造性改編行為。

（一） 創(chuàng)譯

創(chuàng)意是廣告的靈魂，對于廣告譯文也是一樣。想要把源文件原原本本地忠實再現(xiàn)或者對等復(fù)制是不可能的，也無法達(dá)到廣告翻譯的目的。

李克興在1998年全面否定了傳統(tǒng)的把“忠實”作為廣告翻譯的原則，在2004年進(jìn)一步提出了廣告的創(chuàng)造性翻譯，并且把“創(chuàng)譯”作為廣告翻譯的最高原則（李克興，2004）。在創(chuàng)譯原則的指導(dǎo)下，譯員不必拘泥于源文件，而是靈活地發(fā)揮創(chuàng)造性和主動性，對原文本加以改編和翻譯創(chuàng)作，以適應(yīng)目的語文化背景和譯文讀者需求。廣告的創(chuàng)譯要在充分地了解廣告的產(chǎn)品特性、語言風(fēng)格、文化背景和品牌形象的基礎(chǔ)上，結(jié)合目的語的語言、思維和文化因素，進(jìn)行語言結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造性的重組。

例如：Connecting People（Nokia）譯文：科技以人為本。（諾基亞）

We care to provide service above and beyond the call of duty.（UPS—Express Delivery）譯文：殷勤有加，風(fēng)雨不改。（UPS—快遞公司）

這兩條分別關(guān)于諾基亞電子產(chǎn)品和UPS快遞公司的廣告翻譯非常具有創(chuàng)意性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離并且超出了“信、達(dá)、雅”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，譯文反映出原文的精神，其簡潔和精辟的譯文給廣告受眾留下了深刻印象。

（二） 譯創(chuàng)

近幾年，“譯創(chuàng)”項目以超過10%的速度在翻譯行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步、快速的增長，主要應(yīng)用在傳媒、營銷、廣告文體的翻譯中，現(xiàn)在也越來越多地為科技、游戲和軟件創(chuàng)意企業(yè)服務(wù)，并成為一個熱門詞匯。譯創(chuàng)是一個“對詞語、創(chuàng)造性的概念與觀點的翻譯而不失去其文化影響，實質(zhì)上就是要求用不同的詞語表達(dá)相同的觀點”（Humphrey etc.2011）。

譯創(chuàng)在把源文件從一種語言創(chuàng)造性地改編成另外一種語言的同時，保留原文的意境，并達(dá)到原文的意圖。譯創(chuàng)的目的不是用目標(biāo)語忠實地再現(xiàn)原文，通過翻譯用兩種語言表達(dá)完全一致的內(nèi)容幾乎是不可能的。譯創(chuàng)擴(kuò)展了甚至在某種程度上脫離了翻譯范疇，而是一個重新創(chuàng)造的過程、一個多元文化建設(shè)的重要手段，源文件不再是權(quán)威，而是把目標(biāo)語的文化背景、社會習(xí)俗以及讀者或目標(biāo)受眾的接受度放在首位。

例如：It happens at the Hilton. （Hilton）譯文：希爾頓酒店有求必應(yīng)。（希爾頓）

Good to the last drop. （Maxwell House）譯文：滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

這兩則關(guān)于希爾頓酒店和麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告譯文符合原文的意境，又緊密結(jié)合了內(nèi)心的感受和期望，達(dá)到了廣告的誘導(dǎo)促銷目的。其譯創(chuàng)是在對原文充分理解的基礎(chǔ)上的一種改編和再創(chuàng)作，不但有效傳達(dá)信息，而且適應(yīng)目標(biāo)語的語言、文化和思維方式，能夠深入人心。

可見，譯創(chuàng)作為最新的翻譯策略，已經(jīng)不再拘泥于原文、聚焦于文字，而是力求利用目標(biāo)語再現(xiàn)原文的意境，表達(dá)相同的思想、情感，引起譯文讀者或者廣告受眾興趣和購買欲望，以達(dá)到最佳的廣告功能和效果。

譯創(chuàng)項目往往包括三個部分：第一部分是對源語言進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯，要符合目的語及其讀者的需求，且能傳達(dá)源語言意境和風(fēng)格；第二部分是用源語言對譯創(chuàng)的回譯，以便于客戶的理解和評估；第三部分是用源語言對譯創(chuàng)的評注，以確定這則廣告的譯創(chuàng)是否能契合源文件的風(fēng)格和內(nèi)核。

三、 結(jié)語

廣告的創(chuàng)譯和譯創(chuàng)處理的不僅僅是兩種語言文字，這還包含了源語言和目標(biāo)語所代表的兩種語言、文化的對比。

翻譯作為語言和文化差異的集中體現(xiàn)，翻譯實踐必然伴隨著翻譯概念和策略的不斷更新和擴(kuò)展。翻譯從直譯、意譯到創(chuàng)譯，再到譯創(chuàng)的發(fā)展和完善都是翻譯學(xué)和跨文化等各個學(xué)科綜合發(fā)展的結(jié)果，反過來推動著翻譯實踐，同時滿足了社會和市場的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]Hans J. Vermeer. A Skopos Theory of Translation （Some Arguments For and Against）[M]. Heidelberg：Textcon Text Verlag， 1996：33.

[2]Humphrey，Louise，Amy Somers，James Bradley，Guy Gilpin.The Little Book of Transcreation[M ].Mother Tongue Writers，2011，（05）.

[3]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯，2004，（11）：64-69.endprint