【編者按】

如果你還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“IP”，你out了。隨便走進(jìn)一家咖啡館，總會(huì)看見(jiàn)幾個(gè)人聊“IP”。這個(gè)IP可不是說(shuō)IP地址，它的本意是“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”（IntellectualProperty），而隨著網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的大量使用，IP逐漸引申為更多的意思，例如：潛在的無(wú)形資產(chǎn)。

網(wǎng)紅時(shí)代來(lái)臨，現(xiàn)在就連醫(yī)療都有IP了。

醫(yī)療IP：迎接網(wǎng)紅時(shí)代

隨著現(xiàn)代社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程不斷加快，移動(dòng)醫(yī)療O2O模式不斷深化和細(xì)分，線上問(wèn)診掛號(hào)買(mǎi)藥早已不是什么新鮮事，與其說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)了醫(yī)療事業(yè)的便利化，不如說(shuō)是醫(yī)療需求倒逼著移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)運(yùn)而生。有了健康作為前提保證，我們才能更好的生活和發(fā)展，因此在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的探討聲音從未停止，但協(xié)同共贏的呼聲越來(lái)越高。

從網(wǎng)紅模式開(kāi)始推廣醫(yī)生IP

社交媒體的發(fā)展，從早期的博客、論壇發(fā)展到社區(qū)，再到如今繁榮的自媒體，所經(jīng)歷程不過(guò)短短二十余年。在自媒體發(fā)展愈加迅速的當(dāng)下，不同平臺(tái)涌現(xiàn)出不同類(lèi)型的網(wǎng)紅。醫(yī)生群體也不例外。

同濟(jì)大學(xué)附屬同濟(jì)醫(yī)院內(nèi)分泌代謝科主治醫(yī)師劉光輝就是網(wǎng)紅之一。早在2006年10月就成為丁香園戰(zhàn)友的他，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)、吸收與輸出，已經(jīng)創(chuàng)建了優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生IP。

丁香園認(rèn)真分析了網(wǎng)紅模式，并在幫助醫(yī)生成為醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)上的明星方面，提供了基于大數(shù)據(jù)分析的智能軟件。未來(lái)，在丁香園上出現(xiàn)越來(lái)越多的網(wǎng)紅醫(yī)生將成為一種趨勢(shì)，而這種現(xiàn)象背后的推手正是丁香園本身。

可以看出，丁香園正以主動(dòng)、積極的姿態(tài)應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅時(shí)代的到來(lái)。

比如，當(dāng)一個(gè)醫(yī)生在丁香園上發(fā)布信息和直播，在影響粉絲的同時(shí)，丁香園即展開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)研究：

第一，這些醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)影響力分布報(bào)告：比如一個(gè)北京的直播者能夠影響哪些地市，一個(gè)上海的直播者能夠影響哪些地市；

第二，傳播路徑：如果一個(gè)醫(yī)生在自己的朋友圈里面發(fā)布了一個(gè)相當(dāng)于直播的信息，可以看到聽(tīng)眾都分布在哪些醫(yī)院；也可以很容易統(tǒng)計(jì)到哪些醫(yī)生是該信息發(fā)布者的第一批粉絲，因?yàn)榈谝粋€(gè)登錄的醫(yī)生一定對(duì)該信息發(fā)布者較為信賴(lài)。

如上所述，丁香園推出的產(chǎn)品——丁香播咖——將自動(dòng)化產(chǎn)生四個(gè)報(bào)告，為有志傳播自己想法，成為丁香園醫(yī)生IP的同行創(chuàng)造便利。

優(yōu)時(shí)比中國(guó)卓越運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人JamesYau觀察到醫(yī)生行為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變導(dǎo)致藥企針對(duì)醫(yī)生的溝通戰(zhàn)略和策略也要做出相應(yīng)改變，轉(zhuǎn)為個(gè)性化、定制化的溝通。

數(shù)字化為藥企的營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新的大門(mén)，但這扇大門(mén)持續(xù)的開(kāi)放離不開(kāi)信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持。"技術(shù)要落地，必須要數(shù)字化"。武田制藥亞太區(qū)CIO盧勇強(qiáng)調(diào)。武田制藥通過(guò)N立方戰(zhàn)略打通數(shù)字化和技術(shù)，提供更多服務(wù)價(jià)值。

賽諾菲中國(guó)糖尿病事業(yè)部負(fù)責(zé)人PatrickNowlin對(duì)數(shù)字化戰(zhàn)略有不同的解讀，利用數(shù)字化平臺(tái)為客戶提供更好的服務(wù)和教育；和第三方合作創(chuàng)新價(jià)值平臺(tái)，幫助醫(yī)生更好地管理患者。這是在傳統(tǒng)價(jià)值導(dǎo)向之下的顛覆式創(chuàng)新之舉。例如賽諾菲和丁香園的合作既對(duì)客戶進(jìn)行了細(xì)分，又利用了線上線下結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)式營(yíng)銷(xiāo)。

與谷歌同屬Alpha集團(tuán)的Verily公司則是希望在醫(yī)療健康領(lǐng)域大展身手。Verily大中華區(qū)負(fù)責(zé)人楊洋表示，Verily的目標(biāo)是利用世界醫(yī)療方面的數(shù)字，創(chuàng)新醫(yī)療技術(shù)，用最好的解決方案賦能健康。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要收集并組織相關(guān)數(shù)據(jù)；其次要分析數(shù)據(jù)，找出其中的重要數(shù)據(jù)，以及詮釋之法；再次要將其折返到醫(yī)療行業(yè)，加以利用。如果把當(dāng)今在互聯(lián)網(wǎng)界炙手可熱的“IP”一詞加入尚處萌芽階段又看似和IP毫不沾邊的移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)中，似乎讓人覺(jué)得有些牛頭不對(duì)馬嘴。然而，身處在互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)之下，每一個(gè)行業(yè)都把目光轉(zhuǎn)移到了自有資源的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)上，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)也不例外。如雨后春筍般崛起的一個(gè)又一個(gè)移動(dòng)醫(yī)療APP正在改變著傳統(tǒng)醫(yī)療的固有模式，2017年中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)125.3億元。在這個(gè)龐大的體量之下，現(xiàn)今在中國(guó)市場(chǎng)上的2000多款移動(dòng)醫(yī)療APP又怎樣找到自己的發(fā)展之路？“IP”用在移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)看似不合適，但卻能折射出一場(chǎng)隱形的醫(yī)療資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

醫(yī)生IP是指醫(yī)生品牌及其變現(xiàn)能力的總和，涵蓋了個(gè)人品牌的建立和價(jià)值兌換過(guò)程。隨著醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)、自由執(zhí)業(yè)等推進(jìn)，2016年醫(yī)療界迎來(lái)了“品牌醫(yī)生元年”，除了遍地開(kāi)花的醫(yī)生集團(tuán)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等都在打造名醫(yī)工作室，試圖通過(guò)跟醫(yī)生的強(qiáng)捆綁來(lái)深入診療核心、補(bǔ)足優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源短板。

但醫(yī)生IP變現(xiàn)至今尚未有成熟的模式，火爆背后的合規(guī)性、風(fēng)險(xiǎn)把控也有待檢驗(yàn)。“醫(yī)生IP變現(xiàn)我們也在探索?！倍∠銏@創(chuàng)始人李天天坦言，現(xiàn)階段仍需跟藥企、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等合作，“把醫(yī)生IP變現(xiàn)和IP影響力打造出成熟的模式?！?/p>

醫(yī)生IP崛起

資料顯示，丁香播咖是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的醫(yī)醫(yī)、醫(yī)患直播互動(dòng)工具。基于丁香園200萬(wàn)醫(yī)生用戶群體，丁香播咖能夠定義聽(tīng)眾群體和醫(yī)生品牌的傳播路徑、影響、趨勢(shì)，進(jìn)而觸達(dá)目標(biāo)醫(yī)生群體，提供戰(zhàn)略支持和決策支持。下一步，丁香播咖會(huì)協(xié)同行業(yè)上下游企業(yè)，共同篩選和發(fā)現(xiàn)志同道合的醫(yī)生，把他們的內(nèi)容和品牌傳遞給相關(guān)聽(tīng)眾，并且在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上不斷提升效率和質(zhì)量。

丁香園副總裁、企業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張偉指出：“中國(guó)的醫(yī)生正在迎來(lái)個(gè)人的專(zhuān)業(yè)化IP發(fā)展時(shí)代。很多醫(yī)生很難成為自長(zhǎng)成的網(wǎng)紅，需要各種專(zhuān)業(yè)的策劃、支持，所以一定要思考IP的發(fā)展路徑是怎么樣的?！?/p>

醫(yī)療界早已開(kāi)啟網(wǎng)紅模式。醫(yī)生網(wǎng)紅大多是公立三甲醫(yī)院的頂梁柱，是醫(yī)生群體中的知名人物，粉絲、患者云集。對(duì)醫(yī)生網(wǎng)紅群體進(jìn)行過(guò)調(diào)研的BCG董事合伙人陳白平指出，醫(yī)生網(wǎng)紅可以憑借自身專(zhuān)業(yè)性、特色、平臺(tái)來(lái)拓展自己的影響力，例如發(fā)表科普文章、分享行醫(yī)心得、參與在線問(wèn)答等。這種影響力既可以是針對(duì)患者群體，也可以是針對(duì)醫(yī)生同行。

在李天天看來(lái)，醫(yī)生網(wǎng)紅可以劃分成兩類(lèi)，第一類(lèi)是微博等平臺(tái)上的網(wǎng)紅醫(yī)生，并不是靠專(zhuān)業(yè)內(nèi)容取勝，而是靠段子、對(duì)時(shí)政的批評(píng)、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的評(píng)論吸引了大量的粉絲；第二類(lèi)是靠自己的專(zhuān)業(yè)能力、知識(shí)水平進(jìn)行知識(shí)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，后者更能長(zhǎng)期可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)。endprint

在過(guò)去的一年里，醫(yī)生網(wǎng)紅們或走出公立醫(yī)院創(chuàng)業(yè)，或游走在體制內(nèi)外多點(diǎn)執(zhí)業(yè)。最為典型的是醫(yī)生集團(tuán)，由一名或者多名醫(yī)療界的權(quán)威醫(yī)生創(chuàng)辦，例如不久前剛剛宣布創(chuàng)業(yè)的心血管領(lǐng)域明星醫(yī)生胡大一，牽手醫(yī)指通成立胡大一醫(yī)生集團(tuán)。

丁香園是最早的內(nèi)容創(chuàng)造者，如今丁香園的微信公眾號(hào)已有2000萬(wàn)粉絲，全年閱讀量高達(dá)5.6億，長(zhǎng)居健康類(lèi)公眾號(hào)之首。此外，丁香園還面向醫(yī)生群體推出丁香公開(kāi)課和丁香咖播，試圖通過(guò)直播+點(diǎn)播的“組合拳”挖掘網(wǎng)紅醫(yī)生，打造醫(yī)醫(yī)間的科普IP。

專(zhuān)注于醫(yī)生服務(wù)的醫(yī)聯(lián)，似乎更傾向于高品質(zhì)的臨床醫(yī)學(xué)內(nèi)容制作，平臺(tái)上不定期會(huì)有高難度的手術(shù)直播，還從去年開(kāi)始自制了頂級(jí)臨床醫(yī)療培訓(xùn)節(jié)目《極限會(huì)診》，節(jié)目匯聚了包括胡大一、霍勇、樊代明、王長(zhǎng)峰、孫立忠等一大批國(guó)內(nèi)頂尖專(zhuān)家，節(jié)目顛覆了以往枯燥的專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)理論知識(shí)培訓(xùn)的方式，通過(guò)模擬專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家會(huì)診場(chǎng)景，以實(shí)例教學(xué)，對(duì)疑難雜癥進(jìn)行辯論分析，形成醫(yī)學(xué)共識(shí)，其化難為易的播出方式得到了眾多醫(yī)者的歡迎。

醫(yī)療IP：太與眾不同

除了丁香園和醫(yī)聯(lián)較早布局，微醫(yī)顯得更加簡(jiǎn)單粗暴，獨(dú)家冠名了已經(jīng)積累大量中老年粉絲的BTV《我是大醫(yī)生》欄目，試圖以冠名的方式直接拿下已有的頭部IP。而平安好醫(yī)生的《好醫(yī)生來(lái)了》，官方新聞的數(shù)據(jù)顯示其第一期的觀看量高達(dá)43萬(wàn)。

其實(shí)醫(yī)學(xué)內(nèi)容布局很早就有，醫(yī)療知識(shí)的普及從未停止過(guò)，比較來(lái)看，形式在不斷升級(jí)，內(nèi)容不斷豐富，受眾面圈層也在不斷擴(kuò)散。最初的醫(yī)療內(nèi)容通常是以圖文、漫畫(huà)等讀圖的形式，而如今從讀圖時(shí)代進(jìn)階到視聽(tīng)時(shí)代，視頻和直播的方式更受大眾和醫(yī)療工作者的歡迎。從內(nèi)容和受眾來(lái)看，從此前以患者群體為主的醫(yī)療健康知識(shí)科普、醫(yī)學(xué)常識(shí)的科普，開(kāi)始逐漸延伸到醫(yī)學(xué)更專(zhuān)業(yè)的層面，不管是知識(shí)科普的更加專(zhuān)業(yè)性還是擴(kuò)散到面向醫(yī)療工作者的一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)普及，包括頂尖學(xué)術(shù)案例討論、最新臨床指南解讀、臨床案例深度剖析、醫(yī)學(xué)前沿學(xué)術(shù)進(jìn)展和科研論文投稿技巧等等。

其實(shí)不管是何種形式，移動(dòng)醫(yī)療的內(nèi)容布局一直都存在。為何各家還要持續(xù)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)力并企圖搶占內(nèi)容IP的高地呢？從行業(yè)來(lái)看，醫(yī)療內(nèi)容消費(fèi)只是入口之一，從用戶需求出發(fā)，構(gòu)建并完善內(nèi)容消費(fèi)、醫(yī)療服務(wù)、人工智能、藥品交易、保險(xiǎn)保障等移動(dòng)醫(yī)療完整生態(tài)閉環(huán)，這才是各家的真正目標(biāo)。雖然，我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)在內(nèi)容和服務(wù)方面普遍存在同質(zhì)化的問(wèn)題，而且整個(gè)行業(yè)基本處于燒錢(qián)狀態(tài)，盈利模式暫不清晰，未來(lái)發(fā)展還有很長(zhǎng)一段路要走，但是并不妨礙各家打造醫(yī)療內(nèi)容IP的決心。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)容布局不僅能助力移動(dòng)醫(yī)療完整生態(tài)閉環(huán)，從軟實(shí)力角度出發(fā)，還將成為各家包裝內(nèi)容品牌的舞臺(tái)。品牌對(duì)于受眾的影響力可想而知，讓企業(yè)自身增值，想必也是各大企業(yè)之所圖。

其實(shí)在信息泛濫的時(shí)代，市場(chǎng)并不缺少內(nèi)容，而是缺少權(quán)威的、高品質(zhì)的內(nèi)容。多元化的知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，殊途同歸都是在進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局。短期內(nèi)大量出現(xiàn)同類(lèi)型的節(jié)目往往會(huì)走上同質(zhì)化的道路。在內(nèi)容井噴的形式下，如何能夠長(zhǎng)久的站穩(wěn)差異化定位，握緊受眾是各家需要時(shí)時(shí)自省的問(wèn)題。同時(shí)，在高頻更新的狀態(tài)下，對(duì)于內(nèi)容的嚴(yán)格把控也是不可忽視的大問(wèn)題，尤其是專(zhuān)家們?cè)趭蕵?lè)化的洗禮下，保持自身的權(quán)威性與中正，這一點(diǎn)尤為重要。目前看來(lái)，各家都多少抱有希望借助內(nèi)容布局打開(kāi)新的流量入口，進(jìn)而幫助實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目標(biāo)。但是不管是什么樣的形式，最終，流量只會(huì)屬于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出者。

我們常說(shuō)專(zhuān)業(yè)的事情需要專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做，在醫(yī)療這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域里尤其是如此。就想通過(guò)明星引流一樣，自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)的專(zhuān)家們出鏡解讀專(zhuān)業(yè)知識(shí)毫無(wú)疑問(wèn)是吸睛的好方法，可以獲得更多的關(guān)注。但專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域到底能不能適應(yīng)娛樂(lè)化的方式，通過(guò)醫(yī)生IP的影響力最終是否真的可以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，還是要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。

相比“網(wǎng)紅”，它太與眾不同

papi醬的廣告賣(mài)出了2200萬(wàn)的高價(jià)，快趕上一些小公司的B輪融資了，還是摻了水的。這個(gè)只是偶爾在自媒體上發(fā)發(fā)幾分鐘“小電影”（流行的說(shuō)法是短視頻）的女子，在短短幾個(gè)月內(nèi)收獲了千萬(wàn)粉絲、千萬(wàn)投資、千萬(wàn)廣告，說(shuō)實(shí)話真讓人羨慕（我是粉絲，所以沒(méi)有嫉妒或恨）。

許多人很早之前的預(yù)見(jiàn)得到了證實(shí)：以視頻為內(nèi)容載體的傳播方式，至少在當(dāng)下如日中天。人們開(kāi)始有些困惑，究竟我們對(duì)內(nèi)容的需要是什么。因?yàn)獒t(yī)療領(lǐng)域中，除了醫(yī)患糾紛這樣的事情之外，很少能夠引起爆炸性關(guān)注的內(nèi)容，盡管難以想象出有誰(shuí)會(huì)不需要健康知識(shí)。

不僅如此，內(nèi)容在醫(yī)療領(lǐng)域也很少得到真正的重視，反而往往被濫用，以至于那些流傳最廣泛的內(nèi)容往往是虛假?gòu)V告或者謠言?？墒莾?nèi)容在醫(yī)療創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域當(dāng)真沒(méi)有價(jià)值嗎？

對(duì)比其他領(lǐng)域，醫(yī)療內(nèi)容的開(kāi)發(fā)確實(shí)很難，很難娛樂(lè)化，很難產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)，很難賣(mài)廣告，商業(yè)化有很大的局限性。但醫(yī)療內(nèi)容未必沒(méi)有需求。比如很多創(chuàng)業(yè)公司需要吸引用戶，需要流量；很多創(chuàng)業(yè)公司甚至就是以內(nèi)容作為自己重要的版塊；還有創(chuàng)業(yè)公司立志要做醫(yī)生的經(jīng)濟(jì)公司。拜托，連一篇合格的公關(guān)稿都寫(xiě)不出來(lái)，你們拿什么打造醫(yī)生的品牌？于是常常聽(tīng)到感嘆，好的內(nèi)容太少了。

為什么醫(yī)療也會(huì)產(chǎn)生對(duì)內(nèi)容的需求？

直觀上感覺(jué)，醫(yī)療太封閉了。除了生病去醫(yī)院，一般人很少會(huì)在生活中接觸到有關(guān)醫(yī)療的內(nèi)容，甚至有點(diǎn)避之不及。但事實(shí)上，這個(gè)領(lǐng)域里光怪陸離的事情又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)很多科幻小說(shuō)的想象力。

記得之前流傳一位醫(yī)生的吐槽：明明看著患者簽字的手術(shù)同意書(shū)，幾個(gè)小時(shí)以后簽名就沒(méi)了，后來(lái)才知道，因?yàn)榛颊哂玫氖悄g(shù)筆。在這個(gè)故事里最讓我震撼的不是醫(yī)患間的極度不信任，而是那位家屬究竟對(duì)手術(shù)臺(tái)上的親人懷著一種怎樣的心情。人性的扭曲在生死與利益面前最容易放大，恰好這兩點(diǎn)在醫(yī)院里都有。

這里只是列舉了一個(gè)奇葩level程度比較低的例子。我相信，醫(yī)療當(dāng)中可開(kāi)發(fā)的內(nèi)容非常豐富。而且醫(yī)療IP如今的“貧瘠”不會(huì)是它的長(zhǎng)久狀態(tài)，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域正變得越來(lái)越開(kāi)放。在開(kāi)放的世界里，從來(lái)不缺少想象力。當(dāng)然更重要的是，因?yàn)殚_(kāi)放產(chǎn)生了需求。endprint

談到醫(yī)療的開(kāi)放，首先就是醫(yī)生的開(kāi)放。中國(guó)的醫(yī)生正在大量走出傳統(tǒng)公立醫(yī)院，他們需要直接面對(duì)公眾、面對(duì)患者，他們需要把直接技術(shù)和聲譽(yù)傳播出去，他們需要內(nèi)容。

醫(yī)療的開(kāi)放也是醫(yī)院的開(kāi)放，是大量民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)生后的開(kāi)放。在被壓制了許久之后，中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)院需要樹(shù)立自己的形象和品牌，需要不斷的教育市場(chǎng)、改變傳統(tǒng)觀念。

再有要談的開(kāi)放，是醫(yī)療本身的開(kāi)放。這要感謝互聯(lián)網(wǎng)，穿透了醫(yī)院的圍墻、打破了地域的邊界，讓所有人看到了什么是更好的醫(yī)療，什么樣的醫(yī)療值得為之奮斗。

這里提到的醫(yī)生、醫(yī)院需求，不能僅僅局限于他們對(duì)宣傳的需求。我們應(yīng)該看到，他們的出現(xiàn)是一種開(kāi)放的醫(yī)療市場(chǎng)主體的出現(xiàn)。只有在一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，人們才有可能真的去思考內(nèi)容生產(chǎn)這件事，也才會(huì)有人認(rèn)真生產(chǎn)內(nèi)容。也只有出現(xiàn)了這些市場(chǎng)主體，才有可以挖掘的故事。

另外對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)來(lái)講，理解內(nèi)容時(shí)代特別重要的是基于獲取用戶、建立信任的需要。實(shí)踐已經(jīng)充分證明，廣告、公關(guān)對(duì)于高度依賴(lài)信任感的醫(yī)療來(lái)講毫無(wú)用處，人們也早已厭倦了精英時(shí)代說(shuō)教型的傳播。如今，互聯(lián)網(wǎng)早已把內(nèi)容生產(chǎn)變成了民主化集體的形式，先天帶有一種平等與親和。

什么是醫(yī)療的內(nèi)容？

與其他領(lǐng)域有同一個(gè)名——IP，未必要做同一件事情。講真，在醫(yī)療領(lǐng)域制造出一個(gè)像papi醬一樣的網(wǎng)紅，對(duì)改善中國(guó)老百姓看病難看病貴的意義并不大（但內(nèi)容這個(gè)東西的悖論就在于，引起爆炸性關(guān)注度的往往就是些沒(méi)意義的東西）。所以，也許我們應(yīng)該先來(lái)歸納一下，在醫(yī)療領(lǐng)域有哪些內(nèi)容可以被我們定義為“有意義”?；蛘哒f(shuō)，我們一直在傳播什么？

健康知識(shí)——這是最容易想到的部分。在可以看到醫(yī)療內(nèi)容中，形形色色的健康知識(shí)應(yīng)該是最普遍的一類(lèi)醫(yī)療內(nèi)容。大量真假摻雜且品質(zhì)參差不齊的健康知識(shí)充斥在普通人的生活中，以至于我們已經(jīng)很難意識(shí)到它到底會(huì)有什么可以開(kāi)發(fā)的價(jià)值。

醫(yī)學(xué)知識(shí)——與患者一樣，醫(yī)生同樣對(duì)內(nèi)容有需求，這方面主要是集中在教育培訓(xùn)方面的內(nèi)容，因?yàn)獒t(yī)生需要通過(guò)執(zhí)業(yè)資格考試、完成職稱(chēng)晉升并保持跟進(jìn)最新醫(yī)學(xué)成果。與普通需要的健康知識(shí)不同，醫(yī)學(xué)知識(shí)太過(guò)專(zhuān)業(yè)，太過(guò)封閉。

中醫(yī)處方——把中醫(yī)的處方單列出來(lái)，是想表明其中的特殊價(jià)值。很顯然，這部分內(nèi)容上未得到充分開(kāi)發(fā)。已有的一些嘗試，但尚未達(dá)到網(wǎng)紅級(jí)效應(yīng)。但信中醫(yī)的人與中醫(yī)之間的關(guān)系，非常像粉絲與明星的關(guān)系。這有可能意味著中醫(yī)處方的開(kāi)發(fā)會(huì)有更大的想象空間。

公共知識(shí)——有關(guān)國(guó)家事務(wù)，比如醫(yī)療改革、疾病疫情；行業(yè)事務(wù)，比如規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展方向，很多都已經(jīng)成功公共輿論當(dāng)中探討的事務(wù)，比如醫(yī)生的薪酬待遇問(wèn)題，藥價(jià)虛高或虛低的問(wèn)題等。以往，這個(gè)領(lǐng)域僅僅誕生意見(jiàn)領(lǐng)袖。

文化知識(shí)——這是很寬泛的一類(lèi)內(nèi)容，并不限于醫(yī)療領(lǐng)域，只不過(guò)他們偶爾聚焦醫(yī)療，比如一些歷史、文學(xué)、影視類(lèi)作品，甚至是一些段子、圖片或者表情。這是最接近流行文化的一類(lèi)醫(yī)療內(nèi)容，只是很少能達(dá)到流行文化的爆炸力。

品牌知識(shí)——單獨(dú)提出這一點(diǎn)，主要考到它的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)越來(lái)越多的醫(yī)生走出體制、不再有機(jī)構(gòu)的背書(shū)時(shí)，個(gè)人品牌的建立和僅傳播就成為非常重要的內(nèi)容。但我仍然要補(bǔ)充一句，這不限于醫(yī)生的宣傳，而是有關(guān)品牌建立的一切內(nèi)容傳播。

筆者把每一類(lèi)內(nèi)容都冠以“知識(shí)”二字，意在突出它們的意義和價(jià)值。從內(nèi)容分類(lèi)的角度，完全可以稱(chēng)之為“信息”、“資訊”之類(lèi)。而在醫(yī)療領(lǐng)域是否還包括其他內(nèi)容或別的分類(lèi)方式，期待有更多的人能夠和我一起探討。

不過(guò)，除了不斷更新，內(nèi)容的本質(zhì)其實(shí)沒(méi)有多少變化，真正變了的是生產(chǎn)方式、傳播方式。就像前面所說(shuō)的，內(nèi)容生產(chǎn)變成了集體創(chuàng)作，任何一個(gè)個(gè)體都可以在內(nèi)容生產(chǎn)中成為中心。當(dāng)然，這主要得益于如今有了非常多樣的傳播方式。手機(jī)屏幕成了最主要的爭(zhēng)奪對(duì)象，以前是靠文字，現(xiàn)在是靠視頻。

醫(yī)療內(nèi)容的IP化趨勢(shì)

看上去，醫(yī)療中的內(nèi)容與文娛里的內(nèi)容相去太遠(yuǎn)，怎么看都不像是有開(kāi)發(fā)的可能。確實(shí)，醫(yī)療還是太封閉，新的東西進(jìn)入得太慢。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的火爆，似乎離醫(yī)療圈很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。不過(guò)從現(xiàn)在的一些趨勢(shì)看，這個(gè)領(lǐng)域已有一些新內(nèi)容生產(chǎn)形式，我姑且將其概括為“IP化趨勢(shì)”。

產(chǎn)生這個(gè)想法，是源自幾天前筆者在一個(gè)微信群里聽(tīng)一個(gè)播過(guò)了的訪談，是張強(qiáng)醫(yī)生在談VR。這不是張強(qiáng)醫(yī)生第一次出現(xiàn)在類(lèi)似的訪談中。以前他談過(guò)醫(yī)生集團(tuán)，談過(guò)多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，現(xiàn)在他談的是新技術(shù)。他在不同時(shí)期都能談出當(dāng)時(shí)最受關(guān)注的內(nèi)容，應(yīng)該說(shuō)，已經(jīng)可以稱(chēng)為醫(yī)療圈里面的一個(gè)IP。于是，沿著這個(gè)線索，我梳理了一下醫(yī)療圈里的IP究竟都有誰(shuí)？

醫(yī)療網(wǎng)紅

我仍然借用“網(wǎng)紅”這個(gè)概念，其實(shí)通俗的講，應(yīng)該就是具有廣泛影響力的人。早年的明星，后來(lái)的大V，現(xiàn)在的網(wǎng)紅，大抵類(lèi)似。這里只列舉幾個(gè)我覺(jué)得比較典型的案例：于鶯、張強(qiáng)、崔玉濤。

迄今在于鶯的微博上記載，她發(fā)了1200多條微博。于鶯在2010年5月開(kāi)通微博，有記錄的第一條微博是2012年1月，一轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)評(píng)論。而目前在熱門(mén)微博里排第一位的那條微博，兩千多轉(zhuǎn)發(fā)，一千多評(píng)論，八千多點(diǎn)贊。她有超過(guò)300萬(wàn)粉絲。

于鶯的走紅得益于微博崛起時(shí)的紅利，以及她對(duì)光榮的協(xié)和醫(yī)院的“另類(lèi)講述”。而通過(guò)這種方式，于鶯建立了強(qiáng)大的個(gè)人品牌，她開(kāi)始成為醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)的代言人。這一點(diǎn)在她沒(méi)有離開(kāi)協(xié)和的時(shí)候就已經(jīng)出現(xiàn)。在加入美中宜和之后，于鶯有意識(shí)地減少了在公共事務(wù)中的影響，而她的品牌紅利甚至延伸至美中宜和。

相比于鶯，張強(qiáng)醫(yī)生在內(nèi)容方面的類(lèi)型更為多樣，持續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)。而且，張強(qiáng)醫(yī)生保持了對(duì)醫(yī)療發(fā)展趨勢(shì)的跟進(jìn)。無(wú)論是醫(yī)生集團(tuán)，還是醫(yī)療VR，張強(qiáng)醫(yī)生都是在早期參與其中。尤其是，當(dāng)外界對(duì)這些新鮮事物尚處無(wú)知而充滿好奇時(shí)，張強(qiáng)醫(yī)生的內(nèi)容引起了高度關(guān)注。

但無(wú)論是于鶯還是張強(qiáng)，都沒(méi)有就內(nèi)容本身做商業(yè)化開(kāi)發(fā)。但內(nèi)容的傳播確實(shí)給他們帶來(lái)了巨大的附加值。比如于鶯的個(gè)人職業(yè)轉(zhuǎn)型，成了整個(gè)社會(huì)討論的話題。而張強(qiáng)醫(yī)生更是表現(xiàn)了巨大影響力，比如在新近一輪融資中，整個(gè)消息的釋放是通過(guò)朋友圈完成的。endprint

崔玉濤醫(yī)生的不同之處是在于，他所生產(chǎn)的內(nèi)容得到了系統(tǒng)的商業(yè)開(kāi)發(fā)，這個(gè)產(chǎn)品就是育學(xué)園。崔玉濤醫(yī)生不能算作是典型的網(wǎng)紅，但他卻一直非常專(zhuān)注地從事內(nèi)容生產(chǎn)。而通過(guò)資本的力量，這種內(nèi)容變成了更系統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給了對(duì)它有需求的用戶。育學(xué)園的最新一輪融資已經(jīng)是千萬(wàn)美元級(jí)別，而且要布局線下機(jī)構(gòu)。

值得討論的是，類(lèi)似育學(xué)園這種定位母嬰市場(chǎng)且提供育兒知識(shí)的產(chǎn)品很多。但多數(shù)產(chǎn)品是從服務(wù)和交易出發(fā)，內(nèi)容不是核心。而育學(xué)園最大的不同在于，它是起步于內(nèi)容開(kāi)發(fā)。迄今為止，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域還沒(méi)有第二家以內(nèi)容起家的創(chuàng)業(yè)公司。

系統(tǒng)科普

原本像科普知識(shí)這種，看上去似乎很難有創(chuàng)新性的開(kāi)發(fā)方式，而且很難有獨(dú)立的商業(yè)開(kāi)發(fā)可能。在過(guò)往大多數(shù)時(shí)候，科普知識(shí)都是與藥品、保健品的廣告一起出現(xiàn)的。但也正是這樣的現(xiàn)狀反而增強(qiáng)了公眾對(duì)健康知識(shí)，尤其是靠譜、權(quán)威健康知識(shí)的需求。

這方面值得一提的嘗試，是丁香園。丁香園是一種眾包模式的知識(shí)生產(chǎn)模式。由于早期起家便是以醫(yī)生專(zhuān)業(yè)社區(qū)的形式，這使得丁香園得以積累大量的醫(yī)生資源，并且在平臺(tái)本身就植入了眾包的基因。于是我們可以看到，丁香園微信訂閱號(hào)的大部分內(nèi)容都是來(lái)自各個(gè)醫(yī)院的投稿。而且即便是普通的科普文章，我們可以在其中看到相關(guān)文獻(xiàn)的引用。

但丁香園的商業(yè)模式并不是建立在這種健康知識(shí)的生產(chǎn)上。從目前的實(shí)踐看，丁香園正在從不同的渠道把積累的醫(yī)生資源引向服務(wù)患者：一個(gè)是直接舉辦線下診所，通過(guò)實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)為患者提供醫(yī)療服務(wù)；一個(gè)是與類(lèi)似糖大夫、眾安保險(xiǎn)這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)公司合作，為患者提供在線醫(yī)療服務(wù)；再一個(gè)就是健康知識(shí)生產(chǎn)，把醫(yī)生的服務(wù)從治療階段向前推進(jìn)至健康管理階段。

雖然是健康知識(shí)的生產(chǎn)，但丁香園做得其實(shí)很重，很難被復(fù)制。而且，這種內(nèi)容的生產(chǎn)基本也是處于輔助性定位，看上去很難出現(xiàn)直接商業(yè)化的可能。

文娛作品

醫(yī)療領(lǐng)域不乏文娛作品的生產(chǎn)，也不乏在文娛圈擁有廣泛影響力的人物。比如馮唐，協(xié)和醫(yī)學(xué)院出身，兜了一大圈又回到醫(yī)療圈做投資。他的內(nèi)容，無(wú)論是醫(yī)療相關(guān)還是無(wú)關(guān)，都能在醫(yī)療圈內(nèi)外產(chǎn)生影響。比如描述他當(dāng)年在協(xié)和醫(yī)學(xué)院讀書(shū)的頗有自傳色彩的電影《萬(wàn)物生長(zhǎng)》，就曾引起很多協(xié)和畢業(yè)生的共鳴。

醫(yī)生本身也有很多作品產(chǎn)出，比如協(xié)和醫(yī)生張羽的《只有女人知道1、2》、哈爾濱兒童醫(yī)院醫(yī)生李清晨的《心外傳奇》，都曾成為非常暢銷(xiāo)的通俗醫(yī)學(xué)作品。特別是他們作品的敘述風(fēng)格，都頗具個(gè)人特色。

另外還有值得關(guān)注的是醫(yī)療影視劇，比如根據(jù)熊頓的漫畫(huà)改編的電影《滾蛋吧，腫瘤君》，直接進(jìn)入了主流娛樂(lè)圈的議題。電視劇在近幾年也日益增多，比如最近正在熱播的電視劇《歡樂(lè)頌》，王凱在里面飾演的角色趙啟平就是一位醫(yī)生。

不過(guò)，目前國(guó)產(chǎn)醫(yī)療劇的最大問(wèn)題就是專(zhuān)業(yè)度屢屢被吐槽。在專(zhuān)業(yè)度方面，美劇確實(shí)做得更出色一些。比如曾有新聞報(bào)道稱(chēng)，兩位醫(yī)生正是受到了《豪斯醫(yī)生》里情節(jié)的啟發(fā)，而真的幫助患者找到治療手段。影視作品確實(shí)需要首先追求藝術(shù)性，但這不應(yīng)該妨礙它在凝聚醫(yī)生、患者的共識(shí)上面發(fā)揮更多的作用。況且，我不認(rèn)為醫(yī)學(xué)知識(shí)的嚴(yán)格會(huì)妨礙電視劇的藝術(shù)性。

專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

本來(lái)對(duì)這方面的內(nèi)容接觸的很少，是不大意識(shí)到這方面的重要性的。但近期VR醫(yī)療的快速興起，讓我看到了在面對(duì)一項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)時(shí)，內(nèi)容的匱乏是一件多么讓人難過(guò)的事情。類(lèi)比一下手機(jī)就知道，雖然確實(shí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給人們的生活帶來(lái)了極大的便利，但讓這種技術(shù)變得鮮活起來(lái)的卻是面向手機(jī)端生產(chǎn)的源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

VR的技術(shù)本身確實(shí)在成熟度上還有一些欠缺，但從現(xiàn)有供應(yīng)VR設(shè)備的醫(yī)療內(nèi)容來(lái)看，這方面的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)在是匱乏的可憐。一方面，我國(guó)醫(yī)學(xué)界仍然沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)VR技術(shù)的足夠熱情，另一方面，數(shù)據(jù)的匱乏也造成了內(nèi)容生產(chǎn)的艱難。

但我們可以看到，當(dāng)智能手機(jī)的時(shí)代結(jié)束之后，幾乎所有人都相信，VR、AR、MR這些技術(shù)將是未來(lái)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。那么面向這一端的內(nèi)容生產(chǎn)也將商機(jī)無(wú)限。而在醫(yī)療領(lǐng)域，人們相信VR技術(shù)能夠在醫(yī)生培養(yǎng)和技術(shù)能力的提升方面發(fā)揮巨大的作用。從另一個(gè)角度，有關(guān)VR醫(yī)療內(nèi)容生產(chǎn)將會(huì)是一個(gè)很有潛力的未來(lái)。

我們討論了很多醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題，坦白的說(shuō)，有點(diǎn)讓人乏味。它的趣味性相比二次元實(shí)在是差太遠(yuǎn)。但醫(yī)療領(lǐng)域并非不需要內(nèi)容，醫(yī)療領(lǐng)域也可以誕生網(wǎng)紅，只不過(guò)是我們過(guò)往對(duì)待醫(yī)療內(nèi)容的方式過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴。其實(shí)，從崔玉濤、丁香園、VR醫(yī)療的案例里，我們可以看到醫(yī)療內(nèi)容生產(chǎn)、需求及商業(yè)開(kāi)發(fā)的可能和潛力。只是相比“網(wǎng)紅”，它們還是太特殊了。

來(lái)源：健康界、中國(guó)數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)endprint