劉秀春/重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

商品非正常降價促銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

劉秀春/重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

生活中，降價促銷的活動隨處可見。小到街邊水果攤，大到各種繁華商圈，無論是日常生活用品，還是高檔耐用商品，只要長時間在市場上交換，就會出現(xiàn)降價促銷的可能。本文首先分析商品降價促銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，圍繞生活中各種促銷讓利活動,區(qū)別分析正常降價促銷與非正常降價促銷的不同表現(xiàn)，最后基于消費(fèi)者和商家視角找出非正常降價促銷的弊端，從政府、消費(fèi)者、商家的角度對商品回歸正常促銷軌道提出建議。

降價促銷 ；效用 ；商家；消費(fèi)

1.引言

菲利普·科特勒曾說：“從歷史上看，大多數(shù)買主選購商品時都是將價格作為主要決定因素[1]?！痹诂F(xiàn)實生活中，各大商場為了避免虧損或者實現(xiàn)盈利的目的，紛紛抓住價格這一刺激因素，通過對各類商品以各種降價的方式吸引消費(fèi)者。在價值規(guī)律的作用下，商品的價格以價值為基礎(chǔ)，圍繞價值呈上下波動的變化趨勢[2]，這也是降價促銷這種方式能夠風(fēng)行于各大商場且經(jīng)久不衰的根本原因。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多學(xué)者從不同程度上對商品促銷進(jìn)行了研究，如李秀中（2002）認(rèn)為促銷可以增加銷量，但有損品牌，提出促銷不要膩味消費(fèi)者的觀點[4]；李書田（2012）認(rèn)為打折原本是一本好經(jīng)，打折促銷之所以得不到廣大消費(fèi)者贊同，是因為打折促銷已變味[5]。不同于上述文獻(xiàn)，本文從降價的促銷手段入手，運(yùn)用彈性和價格歧視以及成本-收益原理進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，并區(qū)別分析正常和非正常降價促銷行為，同時從商家和消費(fèi)者角度分析非正常降價促銷的弊端。

2.商品降價促銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

2.1基本概念

2.1.1促銷

所謂促銷，就是促進(jìn)商品的銷售，即商家通過降低產(chǎn)品價格或打廣告的形式向消費(fèi)者傳送一些有關(guān)產(chǎn)品的基本功能、用途和好處，吸引消費(fèi)者前來并說服他們購買。促銷手段極為豐富，而本文主要分析降價這種促銷方式。

2.1.2正常降價促銷和非正常降價促銷

從降價的手段和價格降低的程度來看，降價促銷又可以分為正常降價促銷和非正常降價促銷。正常降價促銷是指為了把產(chǎn)品銷售出去而適當(dāng)讓利于消費(fèi)者，把價格控制在合理的降低尺度范圍內(nèi)，是一種短期的降價行為；而非正常降價促銷是指商家為了打垮競爭對手而采用的過度降低甚至于長時期對大范圍的商品降低價格手段，或是為贏取暴利，以次充好，欺騙顧客的降價促銷行為，是一種不合法的價格競爭行為。判別正常與非正常降價促銷最基本的方法是看價格降低的程度是否合理，降價的結(jié)果是否損害了消費(fèi)者的利益。本文將在后面具體介紹兩者的不同表現(xiàn)。

2.2降價促銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

2.2.1需求彈性原理

根據(jù)需求的價格彈性原理，在一定時期內(nèi)商品的價格變化會引起該商品的需求的變化，特別是對于需求彈性大的商品來說,價格的較小幅度降低會帶來銷售量的較大幅度增加[8]。在降價促銷活動中，由于價格降低會使銷售數(shù)量增加帶來的收益會大于銷售價格降低帶來的損失，而商家的總收益等于銷售單價乘銷售量，因此總收益會變大。

根據(jù)需求的交叉價格彈性，對于兩種互為互補(bǔ)關(guān)系的商品，一種商品價格的變化會引起該互補(bǔ)品的需求的反向變化[10]。在降價促銷活動中表現(xiàn)為即使當(dāng)一種商品以虧損的價格出售時，價格的下降使消費(fèi)者在增加這種產(chǎn)品需求的同時，還會增加其互補(bǔ)品的需求，而其互補(bǔ)品所帶來的利潤也可以彌補(bǔ)一部分這些商品降價所帶來的虧損。

2.2.2價格歧視原理

所謂價格歧視,就是商家以不同的價格銷售同一產(chǎn)品[10]。降價促銷的方式主要屬于二級價格歧視，即商家通過對不同的消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價格，可以占有部分消費(fèi)者剩余增加自己的利潤[8]。

在商品的降價促銷活動中，商家通過消費(fèi)者不同的消費(fèi)數(shù)量給予不同的定價，比如常見的“滿多少減多少”活動。相對于始終保持一層不變的價格，降價促銷的方式可以使商家獲取更多的利潤空間。所以要想達(dá)到促銷的目的，商家不僅要選擇需求彈性較大商品，在價格的制定上也很重要。

3.正常降價促銷與非正常降價促銷

3.1正常降價促銷

不同情況下商家選擇降價促銷的目的會有所不同，定價的方式也各種各樣。對于正常降價促銷而言，降價是為了盡量把商品銷售出去，然后把資金收回來，以減少不必要的損失。價格降低的原因是這類商品的市場供給大于消費(fèi)需求,或是現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)使該商品比剛出售時的成本降低,也有可能是商品原來的價格定得太高。生活中常見的正常降價促銷主要表現(xiàn)為“打折、特價、滿減、會員卡、買一送一”這五大形式。

3.1.1打折

打折是現(xiàn)實生活中一種最常見的降價促銷手段，是一種間接的降價表現(xiàn)。它是商家按照消費(fèi)者購買數(shù)量的多少給予數(shù)量打折或以現(xiàn)款打折優(yōu)惠的商品定價方法，通常叫幾折[5]。例如，某商店商品全場九折，說明該商店里所有商品的銷售價格為標(biāo)價的90％，若該商品標(biāo)價100元，消費(fèi)者只需花90元即可買下。為了匯集人氣，吸引消費(fèi)者，一些餐飲店或娛樂場所就經(jīng)常利用節(jié)假日的時機(jī)，紛紛開展打折促銷的活動。

3.1.2滿減

在促銷活動中, 我們有時會看到這樣的宣傳: 若一次性消費(fèi)滿99 元, 返現(xiàn)金 10元; 滿 199 元, 返現(xiàn)金 30元。也就是說, 消費(fèi)者一次性在同一家商店消費(fèi)的總額越高，獲得的優(yōu)惠就越多，商品的實際買價越低。當(dāng)消費(fèi)者購滿99元或199元的商品，實際只需花費(fèi)89元或169元。與直接降價最大的不同在于，顧客消費(fèi)額度必須先達(dá)到滿減的條件才能得到優(yōu)惠。

3.1.3買一送一

很多商家在降價促銷活動中會推出這樣的方式:買一送一。商家事先通過對指定活動的商品核算定價，當(dāng)然定價前提是使活動售出的產(chǎn)品價格之和高于成本。而且贈送品一般都是與需要付款的商品相關(guān)的，這樣相當(dāng)于間接降低了商品的價格，既能一次性賣出兩件商品，也能獲得一定的盈利。我們經(jīng)常會看見超市里為了推出新款牙膏或者賣出水杯，會做一些類似“買牙膏送水杯”活動。 在給予消費(fèi)者優(yōu)惠的同時商家可以達(dá)到推出新款牙膏或賣出水杯的目的。

3.1.4會員卡

會員卡其實是一種特殊的降價促銷手段。消費(fèi)者可以以一次性消費(fèi)滿足商家規(guī)定的辦卡金額獲得辦卡的資格，商家對持卡的消費(fèi)者再次購買消費(fèi)時給予一定折扣的優(yōu)惠[9]。這種降價方式是針對既定的消費(fèi)群體，不具有前述四種方式的普適性，但卻可以給商家留住穩(wěn)定的客源。

3.2非正常降價促銷

如果商家降低價格的幅度大到影響了正常盈利水平，或者為了賺取暴利，低價銷售劣質(zhì)偽冒產(chǎn)品，非正常的降價促銷行為隨之產(chǎn)生并不斷蔓延。生活中常見的非正常降價促銷主要表現(xiàn)為“劣質(zhì)品大甩賣、過度降價和欺騙降價”等行為。

3.2.1 劣質(zhì)品大甩賣

為了解決生存問題, 一些商家開始使用卑劣手段從生產(chǎn)開始降價，即用最小的成本生產(chǎn)一些質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品。這些不良商家總是以欺騙消費(fèi)者的方式，隱瞞商品的基本信息，打著瘋狂大甩賣的旗號，將偽劣假冒產(chǎn)品以低于同類產(chǎn)品的價格銷售，用低價的策略吸引消費(fèi)者，迷惑消費(fèi)者。我們可以看到商店銷售一些劣質(zhì)的所謂品牌的電器，比如吹風(fēng)機(jī)，這些產(chǎn)品看起來和正品在外觀上極像，或者僅僅表面貼了某品牌的標(biāo)簽。普通消費(fèi)者由于辨別能力較弱，根本無法仔細(xì)識別，最后很容易發(fā)出購買的行為。

3.2.2過度降價

當(dāng)一種產(chǎn)品銷售渠道不暢，商家會把降價作為占領(lǐng)市場的首要選擇，甚至在沒有利潤的情況下也進(jìn)行降價,他們認(rèn)為自己有雄厚的資本，能承擔(dān)降價帶來的損失，只要能占領(lǐng)更多的市場份額。如果對一種商品全面持續(xù)地進(jìn)行打折促銷，或長期把產(chǎn)品的價格定得很低，就會形成一種價格上的壟斷，那這就是一種非正常的競爭手段?，F(xiàn)實生活中很多商家都是為了搶占市場份額，長期持續(xù)性盲目地打折、過度降低商品的價格，比如滴滴打車平臺就用價格補(bǔ)貼的方式制定明顯低于傳統(tǒng)出租車打車的價格與其搶占市場份額，這是一種惡性競爭。

3.2.3欺騙降價

欺騙降價，即商家在推出降價活動之前先提高了產(chǎn)品的價格，再以降價的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者進(jìn)店購買的虛假降價行為。就如“雙十一”活動淘寶商家推出的一些商品，真正降價的太少，真正能搶到優(yōu)惠的機(jī)率很小。有的降價后看似與原價相差很大，實則在“雙十一”活動之前，商家就已經(jīng)提高了價格，使得打折或降價后的價格與活動之前的價格相差不大，有時甚至還會高于以前的價格。很多時候，我們會在挑選商品的時候看到限時優(yōu)惠，結(jié)果下單后或收到貨后，發(fā)現(xiàn)付的價格比平時價格還高。

4.非正常降價促銷的弊端分析

4.1基于消費(fèi)者視角的分析

對于非正常降價促銷，消費(fèi)者看似占了很大的便宜，實則掉入了一個陷阱。由于消費(fèi)者對商品信息不完全了解，往往會因為貪圖便宜，面臨一種風(fēng)險選擇。

對于劣質(zhì)產(chǎn)品，商品的使用價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期效益，甚至?xí)捎谏唐焚|(zhì)量方面的問題，消費(fèi)者在買后使用不當(dāng)而遭受一些財產(chǎn)上的損失或身體健康傷害，相當(dāng)于消費(fèi)者花了錢買了沒用的甚至危險的產(chǎn)品，機(jī)會成本大大增加了。劣質(zhì)品的普遍存在，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者的逆向選擇行為。特別是一些低收入群體，他們不再相信品牌，更愿意購買劣質(zhì)品，導(dǎo)致市場上的優(yōu)質(zhì)商品遭受排擠，不利于市場經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展。

對于先提價再降價的行為，商家利用這種降低方式刺激消費(fèi)者前來消費(fèi)，實則是對消費(fèi)者的一種欺騙，是一種不誠信的降價促銷手段。這對消費(fèi)者來說，不僅得不到優(yōu)惠，反而還花了高價。

4.2基于商家視角的分析

過度降價容易誤導(dǎo)商家的生產(chǎn)經(jīng)營決策。過度降價會使得消費(fèi)者瘋狂購買，商家在看到如此多的消費(fèi)者購買促銷品時，以為潛在的市場需求量會很大。其實，消費(fèi)者的行為屬于一種超量的消費(fèi)，并不會一直持續(xù)下去，因為購買量到了一定的程度后，商品所帶來的效用是逐漸減少的。而誤解的商家由于盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)更大的供給過?，F(xiàn)象，商品不得不再次降價，最后陷入一個降價的惡性循環(huán)。

商家采取的以次充好的降價手段，容易惡化市場環(huán)境。當(dāng)一種假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)時，由于它的生產(chǎn)成本以及商品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正規(guī)產(chǎn)品，為了盈利，商家卻還總是掛羊頭，賣狗肉，打著正規(guī)產(chǎn)品的牌子，賣著自己的劣質(zhì)產(chǎn)品，并且是以“特價促銷，虧本大甩賣”的名義迷惑消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在信息不完全的情況下，實施購買行為而遭受損失。而消費(fèi)者在上了一次當(dāng)后,不再相信降價促銷等活動,反而會對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生懷疑，不但使得商家自身信用大大降低，還可能危及與此相關(guān)的正品商家的發(fā)展。

5.回歸正常促銷軌道的政策建議

5.1消費(fèi)者

首先，理性消費(fèi)。面對席卷而來的各種降價促銷浪潮，消費(fèi)者要禁得住價格的誘惑, 量入為出,不盲目跟風(fēng)。在大致了解產(chǎn)品的基本信息后再考慮買不買的問題，要謹(jǐn)防三無產(chǎn)品，抵制假冒偽劣產(chǎn)品，具體來說就是不要明明知曉產(chǎn)品存在質(zhì)量等問題，還貪圖便宜繼續(xù)消費(fèi)。

其次，多長個心眼，避免掉入一個虛降價的陷阱。在購買促銷品前對需要付費(fèi)的商品價格進(jìn)行對比審查，根據(jù)自己之前的購買經(jīng)驗和別人的評價理性辨別，看看此次所促銷的商品是否真正實惠。

最后，加強(qiáng)維權(quán)意識。很多消費(fèi)者對于市場上的大量劣質(zhì)商品表現(xiàn)出一種“損失小就無所謂”的麻木心態(tài)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己買到的是劣質(zhì)產(chǎn)品時，應(yīng)及時找商家理論并要求賠償損失，并告誡身邊的人。對于不良降價促銷行為，還應(yīng)向有關(guān)部門反映、舉報，以打擊偽劣品制造商的囂張氣勢，使市場回歸正常。

5.2商家

降價幅度要遵循適度原則。降價促銷的策略并非不可行，只是降低后的市場價格不得低于生產(chǎn)該商品的平均可變成本，否則商家不能彌補(bǔ)日常開銷，難以繼續(xù)運(yùn)行。不同的降價方式所適用的范圍不同，帶來的效果也有差異。在選擇降價方式和定價時還需謹(jǐn)慎。提高產(chǎn)品競爭力并不只有降價才能做到，綜合選擇適當(dāng)?shù)拇黉N策略和合適的促銷商品也很重要。

最后，行業(yè)之間相互監(jiān)督、相互促進(jìn)、合理競爭，才能明確該產(chǎn)品的真正市場定位，指導(dǎo)銷售商選擇正確的營銷策略。

5.3政府

對于非正常降價促銷的行為，看似事小，危害卻很大。政府應(yīng)該發(fā)揮宏觀調(diào)控的職能，加強(qiáng)對產(chǎn)品銷售的監(jiān)管力度，抑制過度降價促銷行為。嚴(yán)厲懲罰促銷假冒偽劣產(chǎn)品的行為，增加其促銷的成本，規(guī)范市場秩序。執(zhí)法部門應(yīng)加強(qiáng)法制建設(shè)，使抵制非正常降價促銷行為有法可依。在對產(chǎn)品進(jìn)入市場嚴(yán)格審核，減少假冒偽劣產(chǎn)品在市場上泛濫的同時引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，通過宣傳加強(qiáng)識別假貨的能力，保障消費(fèi)者的合法權(quán)利，使市場回歸正常競爭狀態(tài)。

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