謝宏武 馬紅婷

摘 要：B2C電子商務(wù)的迅速發(fā)展帶動(dòng)著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也使得消費(fèi)者信任問(wèn)題出現(xiàn)在各方人士面前。消費(fèi)者維權(quán)問(wèn)題、B2C電商平臺(tái)管理問(wèn)題和B2C企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)題是消費(fèi)者產(chǎn)生不信任心理的主要因素。對(duì)此我們從這三方面原因進(jìn)行分析，并針對(duì)這些原因提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；維權(quán)；B2C電商

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，智能化儼然成了全球性的課題，B2C電子商務(wù)正是這一課題的衍生品。B2C電子商務(wù)是一種企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。B2C電子商務(wù)的誕生拓展了企業(yè)的銷售渠道和消費(fèi)者的購(gòu)買渠道。在B2C電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者可以選擇在企業(yè)官方在線銷售平臺(tái)或是第三方B2C電商平臺(tái)上挑選產(chǎn)品。在消費(fèi)者看來(lái)，企業(yè)官方平臺(tái)上的產(chǎn)品真實(shí)性跟質(zhì)量更能得到保障，售后服務(wù)更全面，權(quán)益受到損害的幾率更小。但企業(yè)官方平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格更高，優(yōu)惠更少。而第三方電商平臺(tái)上的產(chǎn)品較為豐富，更容易使消費(fèi)者挑選到心儀的產(chǎn)品。但購(gòu)買到的產(chǎn)品在真實(shí)性和質(zhì)量上有待商榷。消費(fèi)者在購(gòu)買到劣質(zhì)商品并維權(quán)失敗的情況下，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生一種抵觸心理，從而影響到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展。因此，解決消費(fèi)者信任問(wèn)題對(duì)于B2C電子商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。

一、我國(guó)B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，智能手機(jī)的功能不斷的被開(kāi)發(fā)應(yīng)用，改變了大部分人的生活方式的同時(shí)，也影響著我國(guó)購(gòu)物市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)格局。根據(jù)艾瑞咨詢2017年上半年發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)已超七億，其中移動(dòng)網(wǎng)民占據(jù)了總網(wǎng)民人數(shù)的95.1%。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)極大的展現(xiàn)出來(lái)，在網(wǎng)民面前呈現(xiàn)的是一個(gè)更加便捷的生活方式。娛樂(lè)、購(gòu)物、生活繳費(fèi)等功能愈加完善，電子商務(wù)成了人們生活中不可或缺的部分。伴隨近年來(lái)移動(dòng)購(gòu)物模式多樣化的現(xiàn)象，社交電商、直播、VR等與場(chǎng)景相關(guān)的購(gòu)物方式也陸續(xù)展現(xiàn)在人們面前。

在眾多因素的推動(dòng)下，電商行業(yè)呈現(xiàn)著上升的局面。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在2016年?duì)I收規(guī)模為14707億元，其中電商營(yíng)收規(guī)模8946億元，占比超過(guò)60%，可見(jiàn)電商在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)中起到了不可忽視作用。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C市場(chǎng)占比高達(dá)55.3%，較上一年提高3.2個(gè)百分點(diǎn)。2017上半年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，天貓占據(jù)整個(gè)B2C購(gòu)物市場(chǎng)的50.2%份額，京東占據(jù)24.5%份額，唯品會(huì)占據(jù)6.5%份額，蘇寧易購(gòu)占據(jù)5.4%份額，國(guó)美在線占據(jù)4.1%份額，其他平臺(tái)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的余下份額。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)越加成熟的現(xiàn)狀下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇逐漸趨于理性。在挑選產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更傾向于知名度較高的B2C電商平臺(tái)及企業(yè)，以確保購(gòu)買到的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)更為優(yōu)質(zhì)。消費(fèi)者態(tài)度的改變雖然使一些知名高的B2C電商平臺(tái)及企業(yè)的在線產(chǎn)品銷量有了明顯的增加，但是對(duì)于一些知名度低的B2C電商平臺(tái)和企業(yè)來(lái)說(shuō)并未有很大的變化。消費(fèi)者對(duì)新誕生B2C電商平臺(tái)和部分中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍然保持著懷疑的態(tài)度。

二、形成消費(fèi)者信任問(wèn)題的主要因素

電子商務(wù)從進(jìn)入我國(guó)開(kāi)始便保持著高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，僅僅幾年時(shí)間就在全國(guó)范圍內(nèi)普及。電子商務(wù)與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，形成一個(gè)良性循環(huán)的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展不可避免的會(huì)產(chǎn)生各種問(wèn)題，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性導(dǎo)致的消費(fèi)者信任危機(jī)便是其中重要的一點(diǎn)。全面解決消費(fèi)者信任問(wèn)題需要從問(wèn)題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析。

1.消費(fèi)者維權(quán)困難

由于B2C電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展時(shí)間較短，在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)并未形成一個(gè)完善的消費(fèi)者維權(quán)制度。在眾多網(wǎng)絡(luò)資訊中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)關(guān)于B2C商家與消費(fèi)者之間的糾紛案件。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有很多，大致可以分為兩部分。一方面是大部分消費(fèi)者不知道怎么維權(quán)。B2C電子商務(wù)發(fā)展迅速，已成功進(jìn)入大部分網(wǎng)民的視線。但是網(wǎng)絡(luò)安全及消費(fèi)者維權(quán)的知識(shí)并未得到很好的普及，大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中受到損害后并不知道如何維權(quán)。而消費(fèi)者最常購(gòu)買的商品價(jià)位多為幾十到幾百元不等，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)比復(fù)雜的維權(quán)過(guò)程和低額的商品價(jià)格后，抱著自認(rèn)倒霉的心理放棄維權(quán)。

另一方面是消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)難。消費(fèi)者權(quán)益受到損害的大多是收到破損或假冒偽劣的商品。大部分消費(fèi)者都碰到過(guò)在收取快遞后快遞內(nèi)的商品破損的情況，面對(duì)這種情況部分B2C企業(yè)會(huì)為了店鋪信譽(yù)而做出基本的補(bǔ)償，但是還有一部分B2C企業(yè)會(huì)直接推卸責(zé)任給物流公司，而物流公司會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)簽收為由拒絕賠償。作為消費(fèi)者，很難從中判斷責(zé)任主體是哪方。另一種情況就是收到假冒偽劣產(chǎn)品。在碰到此類事件時(shí)，無(wú)論是通過(guò)法律手段還是網(wǎng)站方面進(jìn)行維權(quán)，消費(fèi)者都需要有相應(yīng)的證據(jù)證明自己提出主張的真實(shí)性。關(guān)于質(zhì)量問(wèn)題的主張需要提供質(zhì)檢報(bào)告，消費(fèi)者想對(duì)商品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)需要花費(fèi)高額的檢測(cè)費(fèi)用，部分消費(fèi)者因此放棄維權(quán)。關(guān)于真?zhèn)螁?wèn)題的主張需要提供真?zhèn)巫C明，而大多數(shù)正品企業(yè)并不接受檢測(cè)真?zhèn)蔚纳暾?qǐng)，所以消費(fèi)者很難得到證明，只能放棄維權(quán)。

2.第三方B2C電商平臺(tái)管理不完善

第三方B2C電商平臺(tái)作為溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，平臺(tái)的可信度很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。相對(duì)于新生的B2C電商平臺(tái)，消費(fèi)者更愿意選擇在老牌B2C電商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者的這種選擇不僅僅是因?yàn)槔吓艬2C電商平臺(tái)上的商品更齊全，更是因?yàn)槔吓艬2C電商平臺(tái)在多年的發(fā)展中建設(shè)管理更為完善，網(wǎng)絡(luò)安全性更強(qiáng)。雖然新生的B2C電商平臺(tái)皆打著物美價(jià)廉的招牌，但是商品質(zhì)量和服務(wù)仍然存在著諸多問(wèn)題。眾多因素的影響下，新生的B2C電商平臺(tái)的起步很是艱難。擁有優(yōu)質(zhì)商品的新生的B2C電商平臺(tái)受到劣質(zhì)平臺(tái)的牽連，想要取得好成績(jī)就需要在前期投入大量的人力物力進(jìn)行宣傳推廣。

另一方面，無(wú)論新老B2C電商平臺(tái)，在企業(yè)注冊(cè)審核環(huán)節(jié)都存在著各種不足。平臺(tái)方面很難確認(rèn)注冊(cè)企業(yè)產(chǎn)品信息的真實(shí)性，也就使得各個(gè)B2C電商平臺(tái)中都有質(zhì)量不過(guò)關(guān)商品的身影。在龐大的B2C企業(yè)基數(shù)下，平臺(tái)方很難做到有效的監(jiān)管，只能根據(jù)消費(fèi)者提供的信息進(jìn)行管理。而消費(fèi)者面對(duì)維護(hù)權(quán)益時(shí)的消極處理，也使得平臺(tái)方更加難以清除出售偽劣產(chǎn)品的B2C企業(yè)。

3.B2C電商企業(yè)產(chǎn)品參差不齊

消費(fèi)者在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的高潮期后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情已經(jīng)趨于平緩。消費(fèi)者對(duì)商品選擇更傾向于理智，質(zhì)量和品牌等因素在消費(fèi)者決策的過(guò)程中占據(jù)了更加重要的地位。在眾多商家中，中小型B2C企業(yè)占據(jù)了大部分。這部分中小型B2C企業(yè)中混雜著為數(shù)不少的造假商家，導(dǎo)致B2C電商平臺(tái)上大量劣質(zhì)商品的出現(xiàn)。消費(fèi)者面對(duì)商家發(fā)布的虛假信息，僅靠自身去判斷是否真實(shí)是很難的。現(xiàn)在美圖軟件大興，就連從未接觸過(guò)PS技術(shù)的普通人都能極快的上手，對(duì)圖片做一些簡(jiǎn)單的修飾。商家利用修圖軟件對(duì)商品圖片進(jìn)行美化，用以吸引消費(fèi)者的目光。最終導(dǎo)致商品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，實(shí)物與商家描述的商品樣式、質(zhì)量差距較大。消費(fèi)者在多次經(jīng)歷此類事件后，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不信任心理就會(huì)加大。部分消費(fèi)者甚至因此而一味否定中小型B2C企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)為中小型B2C企業(yè)出售的產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵是正?，F(xiàn)象。

三、解決我國(guó)B2C電子商務(wù)消費(fèi)者信任問(wèn)題的對(duì)策

1.改善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，建立消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)

在我國(guó)現(xiàn)有條件下，想要改善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，需要社會(huì)各方的協(xié)調(diào)配合。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在接觸網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)和法律知識(shí)，減少在網(wǎng)絡(luò)中遇到侵權(quán)事件的可能。消費(fèi)者只有掌握足夠的維權(quán)手段，才能更好的維護(hù)自身隱私與權(quán)益。媒體平臺(tái)在發(fā)布公益廣告時(shí)應(yīng)加入網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)知識(shí)，盡可能使更多人了解網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。只有營(yíng)造一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，消費(fèi)者才能更放心的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，B2C電子商務(wù)才能得到更好的發(fā)展。在出臺(tái)新的電子商務(wù)法律法規(guī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮加大對(duì)售賣假冒偽劣產(chǎn)品B2C企業(yè)的懲罰力度、適當(dāng)調(diào)整消費(fèi)者維權(quán)流程、降低消費(fèi)者維權(quán)費(fèi)用。相關(guān)部門應(yīng)積極查處售賣假冒偽劣產(chǎn)品的B2C企業(yè)，根據(jù)其影響和涉案金額等因素進(jìn)行嚴(yán)加處罰。明確消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)的責(zé)任主體，適當(dāng)降低消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)產(chǎn)生的鑒定費(fèi)及訴訟費(fèi)，便于消費(fèi)者遭遇侵權(quán)后維護(hù)自身權(quán)益。對(duì)消費(fèi)者維權(quán)方面提供合理支持，讓消費(fèi)者在受到損害時(shí)可以有有效手段維護(hù)自身利益。

2.加強(qiáng)電商平臺(tái)管理，提高企業(yè)入駐門檻

由于虛擬網(wǎng)絡(luò)的不確定性，網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)仍是解決消費(fèi)者顧慮中關(guān)鍵的一環(huán)。電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的進(jìn)一步優(yōu)化能更好的保護(hù)消費(fèi)者信息，創(chuàng)造安全的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，進(jìn)而獲取消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。尤其是新生B2C電商平臺(tái)，更應(yīng)注重平臺(tái)信息安全，保護(hù)消費(fèi)者信息不被泄露，做好這一點(diǎn)才能留住更多的消費(fèi)者。

消費(fèi)者在B2C電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，最為關(guān)注的就是價(jià)格、質(zhì)量和物流。質(zhì)量作為最重要的關(guān)注點(diǎn)，決定著消費(fèi)者對(duì)于B2C電商平臺(tái)的忠誠(chéng)度。B2C電商平臺(tái)若想更好的留住消費(fèi)者，就需要提高B2C企業(yè)的入駐門檻。在B2C企業(yè)申請(qǐng)入駐時(shí)，平臺(tái)需要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，確保產(chǎn)品的真實(shí)性。在消費(fèi)者投訴時(shí)，平臺(tái)方需要對(duì)B2C企業(yè)進(jìn)行再次審核?；蚴瞧脚_(tái)方設(shè)立專門的檢測(cè)部門，接收消費(fèi)者手中的問(wèn)題商品進(jìn)行檢測(cè)，作為處理依據(jù)對(duì)投訴事件進(jìn)行判斷給出結(jié)果。針對(duì)銷售假冒偽劣產(chǎn)品的B2C企業(yè)做出嚴(yán)厲的處罰，杜絕濫竽充數(shù)的B2C企業(yè)影響平臺(tái)聲譽(yù)。

3.完善產(chǎn)品信息和服務(wù)，獲取消費(fèi)者信任

B2C企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)影響著消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任程度。企業(yè)在設(shè)置產(chǎn)品資料時(shí)，應(yīng)詳細(xì)描述產(chǎn)品的各方面信息，并對(duì)產(chǎn)品的使用要求和方法進(jìn)行說(shuō)明。不足之處可以根據(jù)消費(fèi)者提出的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)于提出寶貴意見(jiàn)的消費(fèi)者給予獎(jiǎng)勵(lì)，以提高消費(fèi)者的積極性。B2C企業(yè)在產(chǎn)品資料展示中可設(shè)立買家秀與賣家秀的對(duì)比墻。在取得消費(fèi)者授權(quán)后，將消費(fèi)者發(fā)送的買家秀進(jìn)行展示，以提高產(chǎn)品的真實(shí)度來(lái)吸引新的消費(fèi)進(jìn)店購(gòu)買。

在B2C電商這個(gè)大舞臺(tái)上，同行競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)不會(huì)缺少的。在產(chǎn)品品質(zhì)相同的條件下，服務(wù)就成了獲取消費(fèi)者的關(guān)鍵。所以B2C企業(yè)應(yīng)具有優(yōu)秀的客服人員和完整的售后服務(wù)體系?？头鳛榇砥髽I(yè)與消費(fèi)者接觸的人員需要具備足夠的職業(yè)素養(yǎng)。售后服務(wù)方面，B2C企業(yè)應(yīng)給出完整的售后服務(wù)條款，保障消費(fèi)者在購(gòu)買到的產(chǎn)品受損后可以得到足夠的補(bǔ)償。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，積極配合消費(fèi)者解決問(wèn)題，表明態(tài)度讓消費(fèi)者放心再次購(gòu)買。

四、結(jié)束語(yǔ)

B2C電子商務(wù)現(xiàn)處于一個(gè)良好的上升階段，網(wǎng)民數(shù)量的增加和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)拓展都在很好的促進(jìn)著B2C電子商務(wù)的發(fā)展。由于消費(fèi)者維權(quán)難、B2C電商平臺(tái)管理不完善以及B2C企業(yè)產(chǎn)品良莠不齊造成的消費(fèi)者信任問(wèn)題也隨著社會(huì)和科技的進(jìn)步得到了全面解決的可能。消費(fèi)者需要掌握足夠的維權(quán)手段維護(hù)自身利益。B2C電商平臺(tái)需要加強(qiáng)管理，保障平臺(tái)內(nèi)商品的質(zhì)量和真實(shí)性。B2C企業(yè)需要從產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)獲取消費(fèi)者的信任。如果能有效改善這三個(gè)方面，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任也會(huì)隨之提高。

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作者簡(jiǎn)介：謝宏武（1976- ），男，遼寧錦州人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，副教授，管理學(xué)碩士，主要研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；馬紅婷（1995- ），女，吉林扶余人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，學(xué)生，主要研究方向：電子商務(wù)