林麗琪

摘 要：選取浙江杭州、湖州和麗水三個(gè)國(guó)家生態(tài)文明先行示范區(qū)為樣本，從微觀角度實(shí)證研究了區(qū)域農(nóng)村生態(tài)消費(fèi)行為的影響因素。研究顯示：農(nóng)村居民的生態(tài)消費(fèi)意愿是生態(tài)消費(fèi)行為的重要前置因素，農(nóng)村地區(qū)的集體主義文化、“天人合一”文化、農(nóng)村個(gè)體的生態(tài)認(rèn)知及生態(tài)情感意識(shí)、社會(huì)群體都能顯著地通過(guò)影響農(nóng)民生態(tài)消費(fèi)意愿這一途徑，來(lái)影響農(nóng)民的生態(tài)消費(fèi)行為。其中個(gè)人生態(tài)情感意識(shí)和社會(huì)群體兩種因素對(duì)農(nóng)民生態(tài)消費(fèi)行為的影響作用較高。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；生態(tài)消費(fèi)行為；影響因素；實(shí)證

深化改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展都取得了卓越成就，特別是近年來(lái)國(guó)家大力實(shí)施城鄉(xiāng)一體化戰(zhàn)略，城鄉(xiāng)發(fā)展差距正逐步縮小，農(nóng)村地區(qū)成為未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，也不可避免地產(chǎn)生了不同程度的生態(tài)環(huán)境破壞，尤其是水體污染、土壤沙漠化，以及近年來(lái)一直“流行”的霧霾等等，對(duì)國(guó)內(nèi)居民的健康生活和整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展造成較大的負(fù)面影響。許多專家指出，國(guó)內(nèi)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的主要原因在于人們社會(huì)活動(dòng)，其中超過(guò)一半的環(huán)境污染來(lái)源于居民在社會(huì)上的消費(fèi)行為。如果能逐步扭轉(zhuǎn)居民的消費(fèi)方式，由傳統(tǒng)消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向生態(tài)消費(fèi)，對(duì)于預(yù)防生態(tài)環(huán)境惡化、營(yíng)造良好生態(tài)環(huán)境具有重要的貢獻(xiàn)。

生態(tài)消費(fèi)作為一種新型的以綠色為主題的消費(fèi)方式，既能滿足社會(huì)消費(fèi)需求，又能優(yōu)化環(huán)境質(zhì)量。隨著國(guó)家大力提倡生態(tài)文明建設(shè)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始重視對(duì)生態(tài)文明建設(shè)方面的研究，包括生態(tài)生產(chǎn)、生態(tài)消費(fèi)等領(lǐng)域。在生態(tài)消費(fèi)方面，大量的研究集中在城市，由于農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)挖掘程度尚淺，對(duì)于農(nóng)村生態(tài)消費(fèi)行為的研究也較為罕見(jiàn)。本文將研究區(qū)域農(nóng)村生態(tài)消費(fèi)行為的影響因素，旨在為政府引導(dǎo)農(nóng)村生態(tài)消費(fèi)、推進(jìn)農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)提供理論參考。

一、研究假說(shuō)

綜合Wray-Lake，F(xiàn)lanagan & Osgood（2010）等人的研究可以發(fā)現(xiàn)，很多社會(huì)心理因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，例如人口特征、生活方式、消費(fèi)習(xí)性、環(huán)境情感、人生態(tài)度等，但是這些社會(huì)心理因素和消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)行為的關(guān)系并不是非常清晰。已有一些學(xué)者研究指出，消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)行為也可能受到社會(huì)群體的影響，因此在研究消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)行為時(shí)，有必要考慮社會(huì)群體。因此，下面從社會(huì)文化、消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)、社會(huì)群體三個(gè)層面，提出本文研究的假說(shuō)。

1.社會(huì)文化：集體主義文化和“天人合一”文化

在我國(guó)，居民生活中的行為相比西方更容易有集體主義傾向，國(guó)內(nèi)居民非常重視自己的行為是否與群體保持一致。因此，國(guó)內(nèi)居民的生態(tài)消費(fèi)行為也受到集體行為的影響，例如能源消費(fèi)、產(chǎn)品回收利用、有利于環(huán)境的信息分享等。這便形成了一種集體主義文化，如果一個(gè)消費(fèi)者向社會(huì)表現(xiàn)有害環(huán)境的行為，那么就會(huì)降低群體對(duì)其的身份認(rèn)同感。可以認(rèn)為，集體主義文化環(huán)境下的居民，比個(gè)體主義傾向的居民更容易表現(xiàn)生態(tài)消費(fèi)。汪興東，景奉杰（2012）認(rèn)為，在集體主義文化背景下，城市居民的低碳產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)得更為積極。由此，筆者提出假說(shuō)：

H1：農(nóng)村集體主義文化對(duì)農(nóng)村生態(tài)消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響。

“天人合一”向來(lái)是我國(guó)重要的傳統(tǒng)文化，這種文化旨在強(qiáng)調(diào)人與自然相和諧。在這種文化的影響下，人們就會(huì)自覺(jué)地認(rèn)為人應(yīng)該且必須順應(yīng)自然。已有學(xué)者研究表明，國(guó)內(nèi)已有超過(guò)2/3的消費(fèi)者對(duì)綠色低碳產(chǎn)品消費(fèi)表現(xiàn)出較高的傾向。由此，筆者提出假說(shuō)：

H2：農(nóng)村“天人合一”文化對(duì)農(nóng)村生態(tài)消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響。

2.個(gè)人意識(shí)：消費(fèi)者個(gè)人的生態(tài)認(rèn)知和生態(tài)情感意識(shí)

Pedersen & Neergaard（2006）指出，消費(fèi)者對(duì)生態(tài)的認(rèn)知以及對(duì)生態(tài)環(huán)境的情感意識(shí)會(huì)對(duì)他們的生態(tài)消費(fèi)行為產(chǎn)生一定影響，而生態(tài)環(huán)境信息的提供，又不能必然促使居民生態(tài)消費(fèi)行為發(fā)生改變?？赡芤?yàn)镻edersen & Neergaard是基于本國(guó)消費(fèi)群體樣本得到，考慮到國(guó)外個(gè)體主義文化濃厚，因此生態(tài)信息提供不能必然影響生態(tài)消費(fèi)行為。但我國(guó)集體主義文化較濃厚，因此我們認(rèn)為，生態(tài)認(rèn)知和生態(tài)情感意識(shí)可能對(duì)居民生態(tài)消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的影響。為了驗(yàn)證這一觀點(diǎn)，筆者提出假說(shuō)：

H3：農(nóng)民對(duì)生態(tài)的認(rèn)知會(huì)對(duì)其生態(tài)消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響。

H4：農(nóng)民對(duì)生態(tài)的情感意識(shí)對(duì)其生態(tài)消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響。

3.社會(huì)群體

在一些消費(fèi)行為中，不是由于消費(fèi)者個(gè)人動(dòng)機(jī)做出的反應(yīng)，而是對(duì)社會(huì)群體承諾或者對(duì)社會(huì)群體負(fù)責(zé)而做出的表現(xiàn)。歸納一些學(xué)者的研究，社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)行為可能存在重要的影響，包括信息傳遞、利益導(dǎo)向和價(jià)值表現(xiàn)三個(gè)層面。信息傳遞是社會(huì)群體中的成員提供可以對(duì)環(huán)境問(wèn)題認(rèn)識(shí)有促進(jìn)作用的知識(shí)信息。利益導(dǎo)向是社會(huì)群體對(duì)內(nèi)部成員的保護(hù)生態(tài)環(huán)境等行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而誘發(fā)這些成員進(jìn)行保護(hù)生態(tài)環(huán)境行為，如果這種行為容易被社會(huì)感知，那么利益的影響就更為重要。價(jià)值表達(dá)就是社會(huì)群體內(nèi)部成員關(guān)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的觀念表現(xiàn)出價(jià)值取向的統(tǒng)一性?？紤]到我國(guó)消費(fèi)群體具有較為強(qiáng)烈的集體主體文化的價(jià)值觀，在消費(fèi)生態(tài)產(chǎn)品時(shí)也可能會(huì)盡量選擇與社會(huì)群體相一致，并積極購(gòu)買(mǎi)社會(huì)群體其他成員所推薦的產(chǎn)品。由此，筆者提出假說(shuō)：

H5：社會(huì)群體的參照，對(duì)農(nóng)村生態(tài)消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響。

4.生態(tài)消費(fèi)意愿

眾所周知，思想意識(shí)會(huì)對(duì)行為決策產(chǎn)生重要的影響。因此，我們認(rèn)為消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)意愿會(huì)對(duì)其生態(tài)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的影響。Bamberg等人（2007）研究發(fā)現(xiàn)，居民在生態(tài)消費(fèi)方面的意愿與其生態(tài)消費(fèi)行為之間的相關(guān)性系數(shù)超過(guò)0.5。根據(jù)計(jì)劃行為理論，一種行為的意圖可以作為這種行為是否執(zhí)行的一個(gè)前置變量。由此，我們提出以下假說(shuō)：

H6：農(nóng)民的生態(tài)消費(fèi)意愿對(duì)其生態(tài)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響。

二、研究模型

1.基礎(chǔ)理論模型

根據(jù)以上理論分析和相關(guān)假說(shuō)，建立農(nóng)村居民生態(tài)消費(fèi)行為影響機(jī)制的結(jié)構(gòu)方程模型，具體如圖所示。根據(jù)模型，影響農(nóng)村居民生態(tài)消費(fèi)行為的前置變量為農(nóng)村居民的生態(tài)消費(fèi)意愿，而影響農(nóng)村居民生態(tài)消費(fèi)意愿的前置變量包括社會(huì)文化、個(gè)人意識(shí)和社會(huì)群體三個(gè)大層面。社會(huì)文化層面包含集體主義文化和“天人合一”文化兩個(gè)變量；個(gè)人意識(shí)層面包含生態(tài)認(rèn)知和生態(tài)情感意識(shí)兩個(gè)變量；社會(huì)群體層面即社會(huì)群體變量。通過(guò)該模型，我們?cè)O(shè)定社會(huì)文化、個(gè)人意識(shí)和社會(huì)群體三個(gè)前置變量通過(guò)居民生態(tài)消費(fèi)意愿，對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為間接產(chǎn)生影響。

2.變量設(shè)計(jì)

本文欲采用調(diào)查問(wèn)卷的方法，定量研究我國(guó)區(qū)域農(nóng)村生態(tài)消費(fèi)行為的影響因素。因此，先要對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行客觀設(shè)計(jì)。參考前人的研究，將社會(huì)文化、個(gè)人意識(shí)和社會(huì)群體三個(gè)變量以及生態(tài)消費(fèi)意愿、生態(tài)消費(fèi)行為均分解成多個(gè)問(wèn)題變量，量表形似如表1所示。在設(shè)置問(wèn)題的選擇項(xiàng)時(shí)，采用李克特7級(jí)測(cè)量法，即設(shè)置7個(gè)題項(xiàng)，代表7個(gè)分級(jí)檔次：若選擇“完全同意”，得分為7；選擇“基本同意”，得分為6；選擇“有點(diǎn)同意”，得分為5；選擇“不確定”，得分為4；選擇“有點(diǎn)不同意”，得分為3；選擇“基本不同意”，得分為2；選擇“完全不同意”，得分為1。

3.樣本數(shù)據(jù)

為了定量研究我國(guó)區(qū)域農(nóng)村生態(tài)消費(fèi)行為的影響因素，我們有必要選擇在生態(tài)消費(fèi)方面具有代表性的地區(qū)作為樣本進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。近年來(lái)，我國(guó)大力推進(jìn)生態(tài)文明先行示范區(qū)建設(shè)，國(guó)內(nèi)部分城市在生態(tài)建設(shè)方面取得了顯著的成效，并獲得全國(guó)首批國(guó)家級(jí)生態(tài)文明先行示范區(qū)。其中，浙江省杭州市、湖州市和麗水市三市成功入選。查閱相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)這三個(gè)城市在生態(tài)文明建設(shè)方面摸索出獨(dú)特的發(fā)展道路，在全國(guó)起到積極的示范效應(yīng)。筆者認(rèn)為，這三個(gè)城市在在生態(tài)消費(fèi)方面也理所應(yīng)當(dāng)在全國(guó)具有重要的示范意義。因此，本文選擇浙江省杭州市、湖州市和麗水市三個(gè)城市進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。隨機(jī)抽取三個(gè)城市的縣（市、區(qū)），并在抽取的到的地區(qū)隨機(jī)選擇行政村進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷900份，最終收回有效問(wèn)卷786份，問(wèn)卷有效率達(dá)到87.33%。

三、檢驗(yàn)結(jié)果及分析

根據(jù)上圖的結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)合表1的變量體系以及有效調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，利用LISREL軟件進(jìn)行計(jì)算，最終得到結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度系數(shù)以及變量間影響路徑系數(shù)結(jié)果。其中，擬合優(yōu)度系數(shù)結(jié)果由表2給出，影響路徑系數(shù)結(jié)果由表3給出。

根據(jù)表2的擬合優(yōu)度系數(shù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，所有的擬合指標(biāo)結(jié)果都高于對(duì)應(yīng)的臨界值，這就表明本文的結(jié)構(gòu)方程模型整體上具有良好的擬合效果，也從統(tǒng)計(jì)意義上體現(xiàn)出本文選擇模型方法的可靠性。

根據(jù)變量路徑系數(shù)結(jié)果，可得到以下結(jié)論：

（1）農(nóng)村地區(qū)集體主義文化對(duì)農(nóng)村居民生態(tài)消費(fèi)意愿的影響路徑系數(shù)為0.207，且通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)，這充分表明了農(nóng)村地區(qū)集體主義文化能對(duì)農(nóng)村居民生態(tài)消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極的正向的影響作用，于是假說(shuō)1得到經(jīng)驗(yàn)證實(shí)。樣本區(qū)域內(nèi)生態(tài)文明建設(shè)在全國(guó)具有領(lǐng)先和示范作用，可以說(shuō)在生態(tài)文化建設(shè)、生態(tài)消費(fèi)等方面在全社會(huì)形成了一種共識(shí)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的生態(tài)消費(fèi)行為也會(huì)受到這種共識(shí)的約束，即受到區(qū)域內(nèi)集體行為的約束，包括在能源資源消費(fèi)、生態(tài)資源信息共享、生態(tài)產(chǎn)品利用等方面。在集體主義這種文化約束力下，為了使自身在社會(huì)群體中得到更多認(rèn)可，當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)更多地傾向于自覺(jué)節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境以及購(gòu)買(mǎi)生態(tài)產(chǎn)品，從而形成一種較強(qiáng)烈的生態(tài)消費(fèi)意愿。

（2）農(nóng)村地區(qū)“天人合一”文化對(duì)農(nóng)村居民生態(tài)消費(fèi)意愿的影響路徑系數(shù)為0.242，且通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)，這充分表明了農(nóng)村地區(qū)“天人合一”文化能對(duì)農(nóng)村居民生態(tài)消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極的正向的影響作用，于是假說(shuō)2得到經(jīng)驗(yàn)證實(shí)。在全國(guó)首批生態(tài)文明先行示范區(qū)的大力建設(shè)下，三城市當(dāng)?shù)鼐用裣鄬?duì)形成了一種維護(hù)自然環(huán)境良好發(fā)展的共識(shí)，農(nóng)村居民對(duì)自然生態(tài)的追求力度也較強(qiáng)，特別像一些鄉(xiāng)村地區(qū)興起的美麗鄉(xiāng)村、農(nóng)家樂(lè)等建設(shè)，也屬于當(dāng)?shù)厝嗣癯缟凶匀凰枷胗^念下的實(shí)施結(jié)果。在這種崇尚自然的“天人合一”的思想觀念熏陶下，農(nóng)民的生態(tài)消費(fèi)意愿自然會(huì)被激發(fā)出來(lái)。

（3）個(gè)人生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)村居民生態(tài)消費(fèi)意愿的影響路徑系數(shù)為0.081，且通過(guò)5%的顯著性檢驗(yàn)，這充分表明了農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民自身對(duì)生態(tài)相關(guān)知識(shí)的認(rèn)知程度越高，則越能激起農(nóng)民的生態(tài)消費(fèi)意愿，于是假說(shuō)3得到經(jīng)驗(yàn)證實(shí)。

（4）個(gè)人生態(tài)情感意識(shí)對(duì)農(nóng)村居民生態(tài)消費(fèi)意愿的影響路徑系數(shù)為0.405，且通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)，這充分表明了農(nóng)村居民的個(gè)人生態(tài)情感意識(shí)越強(qiáng)，則其生態(tài)消費(fèi)意愿也就越高。這個(gè)結(jié)果也與本文的預(yù)期相符，假說(shuō)4得到經(jīng)驗(yàn)證實(shí)。

（5）社會(huì)群體對(duì)農(nóng)村居民生態(tài)消費(fèi)意愿的影響路徑系數(shù)為0.372，且通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)，這充分表明了農(nóng)村地區(qū)社會(huì)群體的約束，能對(duì)農(nóng)民個(gè)體的生態(tài)消費(fèi)意愿產(chǎn)生重要影響。由前面的理論分析可知，社會(huì)群體可以通過(guò)信息傳遞、利益導(dǎo)向和價(jià)值表現(xiàn)等方式，對(duì)居民的生態(tài)消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。在樣本三個(gè)生態(tài)文明先行示范區(qū)中，社會(huì)群體的生態(tài)觀念更加深厚，能夠積極地引導(dǎo)農(nóng)村居民提高生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)傾向性。于是，假說(shuō)3得到經(jīng)驗(yàn)證實(shí)。

（6）農(nóng)村居民生態(tài)消費(fèi)意愿對(duì)其生態(tài)消費(fèi)行為的影響路徑系數(shù)為0.465，且通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)，這充分表明了農(nóng)民的生態(tài)消費(fèi)意愿會(huì)對(duì)其生態(tài)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的影響。于是假說(shuō)6得到經(jīng)驗(yàn)證實(shí)。根據(jù)這個(gè)結(jié)果，根據(jù)命題傳遞性原理，農(nóng)村地區(qū)的社會(huì)文化、農(nóng)民個(gè)人意識(shí)、社會(huì)群體也都會(huì)對(duì)農(nóng)村居民的生態(tài)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的影響。

四、研究結(jié)論與展望

本文選取三大國(guó)家級(jí)生態(tài)文明先行示范區(qū)--浙江省杭州市、湖州市和麗水市作為樣本，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析方法，實(shí)證研究了農(nóng)村地區(qū)居民生態(tài)消費(fèi)行為的影響因素。研究結(jié)果表明：農(nóng)村居民的生態(tài)消費(fèi)意愿是其生態(tài)消費(fèi)行為的重要前置因素，農(nóng)村地區(qū)的集體主義文化、“天人合一”文化、農(nóng)村個(gè)體的生態(tài)認(rèn)知及生態(tài)情感意識(shí)，以及社會(huì)群體都能顯著地通過(guò)影響農(nóng)民生態(tài)消費(fèi)意愿這條途徑，對(duì)農(nóng)民的生態(tài)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響作用。其中，農(nóng)民個(gè)人的生態(tài)情感意識(shí)和社會(huì)群體兩種因素對(duì)農(nóng)民生態(tài)消費(fèi)行為的影響力度相對(duì)較高。

通過(guò)本文的研究，能在一定程度上了解我國(guó)區(qū)域農(nóng)村居民生態(tài)消費(fèi)行為的微觀影響機(jī)制。但是，即便文中的理論家說(shuō)都通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)得到驗(yàn)證，但這里仍然存在一些問(wèn)題值得進(jìn)一步思考。第一，對(duì)于影響程度較大的農(nóng)民生態(tài)情感意識(shí)和社會(huì)群體，兩者影響農(nóng)村生態(tài)消費(fèi)行為的具體內(nèi)部機(jī)制是怎樣的呢？第二，文中提到的影響因素變量之間是否還存在相互影響作用，如果存在，是否對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生重要影響？第三，可能還存在其他層面的影響機(jī)制，既本文的影響因素體系并不非常完整。第四，本文僅選擇三大生態(tài)文明先行示范區(qū)作為樣本，得到的結(jié)論可以認(rèn)為具有代表型，但是否適用我國(guó)其他大部分區(qū)域值得商榷。

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