一、政府大力推動農(nóng)產(chǎn)品電商進入“發(fā)展期”

1998年我國農(nóng)產(chǎn)品電商開始起步，至今經(jīng)歷了七個發(fā)展階段，特別是“十八大”以來，中共中央、國務(wù)院、及各部辦委先后發(fā)布各類政策，促進了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃的意見》、《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要的通知》、財政部、商務(wù)部《關(guān)于開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范的通知》等150多項文件，推動了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的迅速發(fā)展。

第一個階段：1998-2004年，棉花、糧食兩個品種先后在網(wǎng)上交易，當時叫在“糧棉在網(wǎng)上流動起來”。1998年，鄭州商品交易所集誠現(xiàn)貨網(wǎng)（現(xiàn)叫中華糧網(wǎng)）開始進行網(wǎng)上糧食交易，2005年10月中央儲備糧網(wǎng)上交易。1998年全國棉花交易市場成立，推出國儲棉競買競賣交易，通過競賣交易方式采購和拋售國家政策性棉花。

第二個階段：2005-2011年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始在網(wǎng)上進行交易，2005年易果網(wǎng)成立，2008年和樂康、沱沱工社做生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易。2009-2012年之間，涌現(xiàn)了一大批生鮮電商，生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠在網(wǎng)上交易，在當時叫做是一個“革命”，改寫了電子商務(wù)交易的客體的定義和內(nèi)容。

第三個階段：2012-2013年，褚橙進京、荔枝大戰(zhàn)兩個重要事件在北京出現(xiàn)，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌運營一時成為熱點，品牌農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)。2012年底生鮮電商本來生活“褚橙進京”的事件，2013年“京城荔枝大戰(zhàn)”，許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商開始探索品牌運營，順豐優(yōu)選、一號店、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家獲得資金注入。

第四個階段：2013-2014年B2C、C2C、C2B、O2O等各種農(nóng)產(chǎn)品電商模式競相推出，寬帶電信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、新一代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等大量先進信息技術(shù)被采用到農(nóng)產(chǎn)品電商中來，2013年微博、微信等工具出現(xiàn)。

第五個階段：2014至今，本來生活、美味七七、京東、我買網(wǎng)、宅急送、阿里、青年菜君、食行生鮮先后獲得投融資農(nóng)產(chǎn)品電商進入融資高峰期。

第六個階段，2015年，農(nóng)村電商融資和兼并重組高潮階段，如2015年5月以C2B2F（Customer to Business to Farm/Factory）模式做生鮮的“食行生鮮”宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投，A輪投資方協(xié)立投資以及易浮澤跟投的B輪融資，融資額為1.8億元人民幣；2015年天天果園獲得京東集團的戰(zhàn)略性投資數(shù)千萬美元；2015年生鮮電商愛鮮蜂完成B輪融資。

第七個階段，2016年至今，按農(nóng)村電商生命周期規(guī)范的角度來看，2016年我國農(nóng)村的電子商務(wù)已經(jīng)完成了由“成長期”向“發(fā)展期”的轉(zhuǎn)型，進入“發(fā)展期”。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品電商總體運行良好

（一）2016年我國農(nóng)產(chǎn)品電商概況

截止2016年我國農(nóng)產(chǎn)品期貨交易品種是21個，采取電子撮合交易的方式，2016年網(wǎng)絡(luò)交易額超過50萬億元，約占商品期貨市場交易總額的40%左右1。

2016年我國各類農(nóng)產(chǎn)品大宗商品交易市場有488家，約占整個大宗商品交易市場總量的39.64%，年交易額（雙邊）超過25萬億元2。

2016年我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到1588.7億元3，其中水果341.9億元、草藥養(yǎng)生308.1億元，茶飲277.3億元，堅果180億元，糧油160億元，水產(chǎn)品123.1億元。

2016年我國各類農(nóng)產(chǎn)品電商園區(qū)200家，占各類電商園區(qū)的12%，還在呈現(xiàn)快速增長趨勢。4

2016年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商2016年達到1000億元，增長80%，預(yù)計2018年將超過1500億元。5

2016年我國食材農(nóng)產(chǎn)品電商得到迅速發(fā)展，交易額達到8000億元。2012年以來，我國B2B食材供應(yīng)平臺產(chǎn)生，2014-2015年食材農(nóng)產(chǎn)品電商成為一種比較時尚的電商現(xiàn)象。

2016年商務(wù)部夏秋季農(nóng)產(chǎn)品對接會，促成農(nóng)產(chǎn)品銷售35萬噸，成交金額26.3億元。冬季對接會，促成農(nóng)產(chǎn)品銷售27萬噸，成交金額23.8億元。6，2017年8月3日中國網(wǎng)上糧食交易市場開辦早稻網(wǎng)上交易會，當天網(wǎng)上交易會達到4.1萬噸，交易額1.14億元。

2016年全國淘寶村達到1311個，淘寶鎮(zhèn)達到135個，年銷售額達到100萬元的淘寶村網(wǎng)店達到11000個。7

（二）2017年農(nóng)產(chǎn)品電商概況

2017年以來，中央一號文件再次強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品電商上行，中央電視臺集點訪談三次再次直擊農(nóng)村電商上行的“軟肋”，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為國家戰(zhàn)略，一品一標農(nóng)產(chǎn)品成為品牌電商的重要內(nèi)容，菜鳥物流與順豐物流的數(shù)據(jù)之爭，許鮮電商倒閉，6.18中生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商得到大幅度增長，據(jù)不完全統(tǒng)計，蘇寧云商農(nóng)村電商同比增長達421%增長，在某些農(nóng)產(chǎn)品單品來說更高，2017年商務(wù)部、財政部、國務(wù)院扶貧辦再推出260家貧困縣進入電商進農(nóng)村綜合示范縣，使示范縣達到756個，同時阿里盒馬生鮮、京東、美團、本來生活生鮮體驗紛紛推出，無人機配貨、無人車配貨、無人商店、無人超市、無人倉庫成為新的時尚風景。

我國農(nóng)產(chǎn)品電商也存在許多的問題，如品牌、人才、商品、網(wǎng)絡(luò)、物流等，突出表現(xiàn)為一些農(nóng)產(chǎn)品虧損倒閉，如近幾年先后倒閉或受挫的有：水果營行、特土網(wǎng)、采購兄弟、后廚網(wǎng)、土雞91、花樣生活、正源食派果蔬幫、小農(nóng)女、慢品時光、卡卡鮮、菜管家、吉哆生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、美味七七、青年菜君、蜜淘網(wǎng)、天天果園（線下店關(guān)閉）、果食幫、壹桌網(wǎng)、許鮮、新果時代等。

歸納起來主要原因有：一是外部原因，農(nóng)村電商的營銷環(huán)境混亂，二是內(nèi)部原因，農(nóng)村電商模式存在缺陷。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商的新特點

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商政策密集出臺endprint

2012年以來，我國政府出臺各類電商促進政策、監(jiān)管政策、促進長期發(fā)展政策，2016年商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦和發(fā)展改革委出臺了《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃提出了“十三五”電子商務(wù)交易額要超過40萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售10萬億元，解決就業(yè)5000萬人，B2B規(guī)模30萬億元8。2016年7月，商務(wù)部頒布了《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行）》和《農(nóng)村電子商務(wù)工作指引（試行）》。商務(wù)部還頒布了《國際貿(mào)易流通標準化建設(shè)“十三五”規(guī)劃》等。農(nóng)業(yè)部出臺《全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出新的目標，即到2020年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額將達到8000億元，年均增長保持在40%左右。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商范圍明顯拓展

2012年以來我國農(nóng)產(chǎn)品電商在全國得到迅速發(fā)展，我國有2800多個縣（旗等）40多萬個村開展了各種類型、各種形式、不同模式的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，阿里淘寶村、淘寶鎮(zhèn)、淘寶縣的建設(shè)，京東“3F”下鄉(xiāng)，樂村淘的村級體驗店建設(shè)等，商務(wù)部的綜合示范縣、農(nóng)業(yè)部的信息進村入戶試點、國家工商行政管理總局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與市場服務(wù)示范區(qū)建設(shè)等等，明顯拓寬了全國農(nóng)產(chǎn)品電商的覆蓋面，其深度、廣度、覆蓋面超過了任何歷史時期。

（三）“六大電商主體+”進入農(nóng)村

我國“六大主體+”進入農(nóng)村，“六大主體”即阿里、京東、蘇寧（蘇寧易購）、供銷E家、郵政、電信，“+”即指樂村淘、沁坤、廣西糖網(wǎng)、一畝田、我買網(wǎng)、717商城、貴農(nóng)網(wǎng)、家邊購、農(nóng)芯樂商城、趕街、村店、生豬交易所、重慶咖啡交易所、威海海洋商品交易中心、美菜網(wǎng)、盒馬鮮生等電商企業(yè)直接或者間接進入農(nóng)村。針對“兩超+多強+小眾”的寡頭競爭的市場結(jié)構(gòu)（除兩個超級電商企業(yè)大京東、阿里占80%多的市場份額），“供銷E家”以國家隊形象進入這一領(lǐng)域。

（四）農(nóng)村電商綜合示范、試點多樣

（1）商務(wù)部、財政部電商進農(nóng)村綜合示范縣總數(shù)達到了756個縣9；（2）農(nóng)業(yè)部、財政部信息進村入戶試點，2016年信息進村入戶試點范圍擴大到26個省份的116個縣，益農(nóng)信息社已覆蓋2.4萬個行政村，開展便民服務(wù)1.1億人次，涉及金額39億元，規(guī)劃到2020年要基本上覆蓋所有的行政村10；（3）國務(wù)院扶貧辦的電商精準扶貧的示范，2016年11月4日，由國務(wù)院扶貧辦等16家中央單位聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進電商精準扶貧的指導(dǎo)意見》，提出到2020年在貧困村建設(shè)電商扶貧站點6萬個以上，約占全國貧困村50%左右；扶持電商扶貧示范網(wǎng)店4萬家以上；貧困縣農(nóng)村電商年銷售額比2016年翻兩番以上。（4）國家建設(shè)部的美麗鄉(xiāng)村，包括美麗電商的鄉(xiāng)村建設(shè)的示范；（5）國家工商總局的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與服務(wù)示范，在上海長寧區(qū)、江蘇宿遷、山東臨沂、廣東綦江、福建福州、浙江金華建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與市場示范區(qū)；（6）各地也推出一些示范縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)等模式，如陜西省等。

（五）發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形成共識

農(nóng)產(chǎn)品電商公共區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等得到了發(fā)展，具體表現(xiàn)為：（1）農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略成為國家戰(zhàn)略；（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌成為消費升級的重要內(nèi)容；（3）農(nóng)產(chǎn)品品牌扶貧成為扶貧新模式；（4）品牌知識產(chǎn)權(quán)成為區(qū)域品牌發(fā)展依據(jù)；（5）品牌維權(quán)進入法治化新時代；（6）第三方品牌服務(wù)成為農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)重要內(nèi)容；（7）“三品一標”成為品牌電商的重要內(nèi)容。

（六）農(nóng)特產(chǎn)品O2O模式進一步深化

阿里提出了“五新一平”，“五新”：新零售、新制造、新技術(shù)、新金融、新能源?！耙黄健保汉玫臓I商平臺。蘇寧提出“一體兩翼三云四端”的模式，蘇寧已經(jīng)形成“三化目標”、“三云服務(wù)”和“五當模式”為一體的農(nóng)村電商戰(zhàn)略。京東的3F下鄉(xiāng)戰(zhàn)略，京東憑著工業(yè)品進農(nóng)村（Factory to Country）、農(nóng)村金融（Finance to Country）、生鮮電商（Farm to Table）組成的“3F戰(zhàn)略”持續(xù)擴張。

（七）農(nóng)產(chǎn)品電商的人才培養(yǎng)模式多樣

既有商務(wù)部國際電子商務(wù)中心的培養(yǎng)模式，還有淘寶大學(xué)模式、半湯模式、點石模式、寧波大紅鷹商學(xué)院，還有政府的以會代訓(xùn)，行業(yè)協(xié)會培訓(xùn)模式，阿里、京東、蘇寧、供銷E家、樂村淘、杰夫電商“萬千百十”等培訓(xùn)模式。

四、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的新趨勢

（一）政府出臺各類“促進發(fā)展與加強監(jiān)管”政策的趨勢

當我國農(nóng)村電商進入“發(fā)展期”后，需要促進發(fā)展和規(guī)范監(jiān)管并重，在引入階段以培育為主，在成長期以促進發(fā)展為主，現(xiàn)在農(nóng)村電商進入到一個新的階段。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈、生態(tài)鏈發(fā)展趨勢

農(nóng)村電商的發(fā)展逐漸形成相應(yīng)的生態(tài)圈、生態(tài)鏈的發(fā)展態(tài)勢，通過計算機、互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人機互動等現(xiàn)代新技術(shù)，將網(wǎng)站、平臺與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后聯(lián)系起來，形成以平臺和網(wǎng)站為中心的基地+農(nóng)戶+合作組織+廠商+農(nóng)戶的網(wǎng)上網(wǎng)下相互聯(lián)動的生態(tài)圈、生態(tài)鏈關(guān)系，包括電商服務(wù)中心、電商園區(qū)、農(nóng)戶、合作社、加工企業(yè)、物流配送企業(yè)、金融保險機構(gòu)等形成一個有機的聯(lián)系。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商“中心化”趨勢

農(nóng)村電商以誰為核心，不是“下行”，而是“上行”，農(nóng)產(chǎn)品上行是農(nóng)村電商的“牛鼻子”，只有把它做好了，以農(nóng)產(chǎn)品電商為中心，我國農(nóng)村電商才有可持續(xù)的發(fā)展?？偨Y(jié)各地的經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)地方農(nóng)村電商做得好，都是以農(nóng)產(chǎn)品電商為核心的，如農(nóng)產(chǎn)品電商+旅游、農(nóng)產(chǎn)品電商+農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品電商+日用品、農(nóng)產(chǎn)品電商+再生資源、農(nóng)產(chǎn)品電商+食品安全、農(nóng)產(chǎn)品電商+餐飲、農(nóng)產(chǎn)品電商+休閑觀光+娛樂等，只有這樣才做好農(nóng)村電商，這已成為一個大趨勢。

（四）農(nóng)商互動電商模式的趨勢

2016年商務(wù)部、發(fā)改委、國家標準委等聯(lián)合啟動“農(nóng)商互動”模式創(chuàng)新，其主要內(nèi)容是“聯(lián)產(chǎn)品、聯(lián)設(shè)施、聯(lián)標準、聯(lián)數(shù)據(jù)、聯(lián)市場”，2017年商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部出臺了《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》，部署了10項重點任務(wù)。endprint

（五）農(nóng)產(chǎn)品電商多種模式的趨勢

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)根據(jù)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后發(fā)展多種類型的電子商務(wù)，來完成各種各樣的系列服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品電商如果和農(nóng)業(yè)“兩張皮”，肯定是不可持續(xù)發(fā)展的，這就要求圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后建立農(nóng)業(yè)的電商體系。

（六）因地制宜進行縣域電商頂層設(shè)計的趨勢

所謂縣域電商的頂層設(shè)計是指根據(jù)縣域的具體情況，采取借用現(xiàn)有成熟的平臺與網(wǎng)站發(fā)展縣域電商、引進全國各地電商的人財物資源、培育本土化的電商企業(yè)，促進縣域電商科學(xué)有序地發(fā)展。

根據(jù)我國《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等政策精神，我國未來5年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展趨勢，將遵循標準化趨勢、規(guī)?；厔?、多功能趨勢、品牌化趨勢、全渠道趨勢、國際化趨勢、智能化趨勢、體系化趨勢、社區(qū)化趨勢和法制化趨勢。

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