◎丁凡榮 別業(yè)軍

地方臺(tái)的媒體融合傳播路徑探析

◎丁凡榮 別業(yè)軍

媒體融合發(fā)展背景下的地方媒體該如何找準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的自我革新？縱觀全國(guó)各大省級(jí)衛(wèi)視以及優(yōu)秀的地面頻道，只有電視與新媒體的全面深度融合，電視人做全媒體范兒，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，贏得話語(yǔ)權(quán)，擴(kuò)大媒體影響力。

一、地方臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

上世紀(jì)90年代，受傳播媒介單一和相關(guān)技術(shù)落后等因素影響，地方廣播電視成為人民群眾獲取信息和娛樂(lè)生活的主要平臺(tái)，一度“吃香”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的資訊信息在20世紀(jì)初期開(kāi)始顯現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體傳播力受到一定程度影響。到了2014年之后，微博、微信和APP的盛行，開(kāi)始深度影響信息傳播的模式和途徑，地方媒體明顯感覺(jué)到了前所未有的壓力。市場(chǎng)被切割，廣告收入下滑，媒體傳播力和影響力下降。如今，自媒體時(shí)代的到來(lái)，人人都是“記者”，一臺(tái)電腦、一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地傳播最新信息，發(fā)送圖片和視頻，而傳統(tǒng)的電視在信息傳播速度上已經(jīng)“落伍”。

二、融合發(fā)展的迫切性

地方電視臺(tái)面臨的問(wèn)題，開(kāi)始觸動(dòng)越來(lái)越多媒體人的神經(jīng)。不變革，傳統(tǒng)媒體將被邊緣化，就無(wú)法適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的步伐。作為地方臺(tái)來(lái)說(shuō)，如今選擇坐在家里看電視的越來(lái)越少，年輕人關(guān)注的更是寥寥無(wú)幾，收視群體可能僅限于中老年人。受眾變少了，覆蓋面自然就會(huì)變窄，廣告業(yè)務(wù)直接受到?jīng)_擊，廣電生存壓力進(jìn)一步加深。

怎樣在“寒冬”取暖，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展可以為我們升起爐火。上海是眾多改革的試驗(yàn)田和先行區(qū)，媒體的自我革新也來(lái)的比其他地方早。2014年，上海電視臺(tái)感受到新媒體沖擊的壓力，實(shí)施了全面改革，上海電視臺(tái)新聞中心、東方衛(wèi)視四檔新聞節(jié)目、集團(tuán)看看新聞網(wǎng)以及外語(yǔ)頻道整體合并，成立SMG融媒體中心，融合內(nèi)容為前期采訪、新媒體編發(fā)、渠道運(yùn)營(yíng)。所有的工作人員不再分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間，所有采編人員都從單向的記者編輯轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤闲匀瞬?，所有的新聞片變成?0秒的短視頻，及時(shí)推送播發(fā)，記者采訪時(shí)變身主播，這一切都讓新聞更有看點(diǎn)，也更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播。通過(guò)改革，上海電視臺(tái)丟失的市場(chǎng)一點(diǎn)點(diǎn)找回，吸引力也在回歸。對(duì)于地方電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，上海臺(tái)的變革無(wú)疑是一個(gè)范本，因?yàn)橹挥忻襟w的深度融合發(fā)展，才能找回市場(chǎng)，提升媒體公信力和影響力?？梢哉f(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，改革，可能面臨艱難險(xiǎn)阻，而不改革，只有死路一條。

三、全媒體融合路徑

（一）以服務(wù)受眾為根本

實(shí)施全媒體融合發(fā)展，找準(zhǔn)受眾的“口味”尤為重要。三年前，荊門廣播電視臺(tái)提出全媒體發(fā)展理念，徹底打通內(nèi)部媒體之間的聯(lián)系通道，根據(jù)受眾群體的特點(diǎn)，全新改版了 “荊彩網(wǎng)”，新增了直播板塊、生活服務(wù)板塊，更加貼近受眾的需求。新建了 “荊門視窗”APP手機(jī)客戶端，受眾可以直接用手機(jī)觀看荊門廣播電視臺(tái)節(jié)目，瀏覽全國(guó)最新的資訊信息，設(shè)有爆料、閱讀、天氣、健康和出行等平臺(tái)，有針對(duì)性的解決受眾的現(xiàn)實(shí)需求。此外，還獨(dú)立運(yùn)營(yíng)荊門最大的移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)“云上荊門”，網(wǎng)絡(luò)所有資訊信息，將廣播電視節(jié)目遷移到這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

書(shū)香荊門建設(shè)推進(jìn)會(huì)暨經(jīng)典誦讀晚會(huì)

通過(guò)優(yōu)化全媒體生產(chǎn)流程，荊門廣播電視臺(tái)探索建立“中央廚房”全媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制，受眾需要什么“菜”，就在一個(gè)廚房?jī)?nèi)烹制什么“菜”，不少信息還為受眾“量身定制”，更多的受眾不僅可以通過(guò)電視屏幕了解荊門最權(quán)威最新的新聞，還能通過(guò)微信微博和手機(jī)客戶端輕松查詢自己需要的信息。

（二）以提升新聞人全媒體業(yè)務(wù)能力為突破

搭建全媒體運(yùn)行平臺(tái)，從業(yè)人員業(yè)務(wù)能力至關(guān)重要。過(guò)去，廣播電視通常是單獨(dú)作戰(zhàn)，傳播方式也是單向，受眾群體既有交叉也有獨(dú)立的。受新媒體興起的沖擊，這種單向傳播局限性顯現(xiàn)，影響力大幅下降，越來(lái)越多的受眾選擇從網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)新聞客戶端獲取信息。提出全媒體概念后，荊門廣播電視臺(tái)通過(guò)送出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)的方式，對(duì)廣播電視記者進(jìn)行媒體融合方面的專業(yè)培訓(xùn)，先后派出編輯記者赴中國(guó)傳媒大學(xué)、上海復(fù)旦大學(xué)和浙江大學(xué)等高校學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展方面的內(nèi)容，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專家學(xué)者到臺(tái)里現(xiàn)場(chǎng)授課，傳遞操作性強(qiáng)的理論知識(shí)，開(kāi)展全媒體各環(huán)節(jié)的實(shí)戰(zhàn)操練，提升廣播電視編輯記者在全媒體傳播環(huán)境下的能力。

構(gòu)建全媒體傳播體系，實(shí)現(xiàn)編輯記者身份的轉(zhuǎn)型和能力的提升。在新媒體盛行的時(shí)代，傳統(tǒng)的廣播電視只有通過(guò)自我革新，實(shí)行全媒體傳播，才能在殘酷的信息傳播大戰(zhàn)中贏得一席之地。如何實(shí)現(xiàn)全媒體快速精準(zhǔn)高效傳播，廣播電視記者的身份必須轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，荊門廣播電視臺(tái)出臺(tái)全媒體建設(shè)實(shí)施方案，推動(dòng)廣播電視之間的融合傳播。2016年8月，荊門各地遭受洪澇災(zāi)害，荊門廣播電視臺(tái)派出多路記者深入災(zāi)區(qū)開(kāi)展抗洪救災(zāi)采訪報(bào)道，電視記者一人擔(dān)當(dāng)多個(gè)角色，除了拍攝電視新聞外，還現(xiàn)場(chǎng)將關(guān)鍵信息短視頻通過(guò)微信發(fā)回新媒體中心，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)直播形態(tài)的信息傳播，然后與廣播進(jìn)行電話連線，實(shí)現(xiàn)一人多崗，發(fā)散傳播的效果毋庸置疑。今年新疆精河縣發(fā)生6.6級(jí)地震后，荊門廣播電視臺(tái)記者從新疆救災(zāi)一線通過(guò)手機(jī)圖片、視頻發(fā)回報(bào)道，并實(shí)時(shí)電話連線廣播新聞綜合頻率，對(duì)荊門援疆工作隊(duì)的情況進(jìn)行了客觀真實(shí)的報(bào)道，得到了受眾的高度評(píng)價(jià)，受到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。無(wú)論是突發(fā)事件還是政務(wù)信息發(fā)布，廣播電視與新媒體融合發(fā)展，不僅能提升媒體的影響力，更能在實(shí)戰(zhàn)中提升新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力。

（三）以內(nèi)容融合為先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)相互傳播格局

內(nèi)容建設(shè)是一個(gè)媒體的第一要?jiǎng)?wù)，而內(nèi)容的收集、整理、采編、傳播又具有一定的時(shí)效性和易碎性，全媒體時(shí)代用好用活各種內(nèi)容顯得極為重要。在推進(jìn)全媒體融合發(fā)展進(jìn)程中，荊門廣播電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣播、電視、新媒體之間的共享。一是選題共享；利用編前會(huì)、晨會(huì)、微信工作群、QQ工作群等載體，各部門將重大選題、典型、突發(fā)事件等進(jìn)行交流，互通有無(wú)，協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，共同生產(chǎn)。建立全臺(tái)選題共享群，所有部門節(jié)目總監(jiān)、欄目制片人、節(jié)目編輯均須加入，各部門晨會(huì)選題安排、各節(jié)目每期選題或策劃以及編前會(huì)選題安排需及時(shí)上傳至群中。二是內(nèi)容互換；媒體之間發(fā)現(xiàn)好的內(nèi)容可以利用各種方式根據(jù)多種平臺(tái)的要求，將內(nèi)容進(jìn)行重新加工、包裝后進(jìn)行播發(fā)。三是碎片傳播；對(duì)好的新聞產(chǎn)品又具備一定傳播價(jià)值的內(nèi)容，新媒體、自媒體均實(shí)行拆條重編后進(jìn)行碎片傳播。四是多媒體推送；對(duì)于易于傳播的內(nèi)容，各媒體要積極主動(dòng)同生產(chǎn)者對(duì)接，相互傳播，爭(zhēng)取社會(huì)效益的最大化。

以今年4月 “沙洋曾集小伙漳河救人失蹤”新聞為例，這個(gè)新聞事件發(fā)生后，荊門廣播電視臺(tái)新媒體首發(fā)了簡(jiǎn)要信息，通過(guò)全媒體工作群進(jìn)行選題分享，廣播、電視隨即跟進(jìn)采訪，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)短視頻拍攝回傳、4G直播等多種形式，進(jìn)行分發(fā)傳播，產(chǎn)生了較好的宣傳效果，這種全媒體互動(dòng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，以內(nèi)容為導(dǎo)向，全方位無(wú)死角傳播，擴(kuò)大了媒體影響力。

（四）以績(jī)效考核為抓手

建立全媒體環(huán)境下的績(jī)效考核機(jī)制，不僅可以讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，也有利于地方媒體的可持續(xù)發(fā)展。以往，傳統(tǒng)的廣播電視以單純稿件質(zhì)量和采訪難度來(lái)進(jìn)行打分計(jì)酬，記者承擔(dān)的只有分內(nèi)的工作薪酬。實(shí)施媒體融合發(fā)展后，新的績(jī)效考核隨之誕生。全媒體背景下，一人多崗，多勞多得的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。廣播記者在采訪中，手機(jī)拍攝的視頻提供給電視和新媒體使用，可以得到多份報(bào)酬，一線記者的積極性增強(qiáng)，快速反應(yīng)能力無(wú)形中得到提升。

績(jī)效考核制度的建立，解決了編輯記者在融合發(fā)展背景下的待遇問(wèn)題，為全媒體可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從全媒體健康發(fā)展層面來(lái)看，僅僅建立激勵(lì)機(jī)制并不是績(jī)效考核的所有內(nèi)容，是否正確把握好輿論導(dǎo)向也是績(jī)效考核中的主要內(nèi)容。如今，搶新聞成為新媒體時(shí)代占領(lǐng)影響力高地的重要支撐。作為地方主流媒體，在錯(cuò)綜復(fù)雜的信息面前，如何篩選有用真實(shí)的信息，傳播正能量，也尤為重要。廣播電視記者在面對(duì)重要敏感信息中的把控能力不容小覷，因此在全媒體環(huán)境下的績(jī)效考核機(jī)制中，對(duì)失實(shí)虛假新聞的報(bào)道用績(jī)效考核進(jìn)行嚴(yán)管重罰，牢牢把握黨媒姓黨，傳播正確輿論導(dǎo)向的政治方向不動(dòng)搖。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的全面融合是在全媒體背景下媒體改革的一個(gè)重要舉措，也是提升傳播力、公信力和影響力的一個(gè)重要手段。實(shí)施全媒體融合發(fā)展，對(duì)于進(jìn)一步辦活媒體，實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型、融合、再造、拓新”創(chuàng)造了條件，只有不斷革新，才能激發(fā)傳統(tǒng)媒體發(fā)展活力，為受眾提供及時(shí)便捷的資訊和服務(wù)信息。

（荊門廣播電視臺(tái)）