◎胡志剛 楊亞非 陳松平 賈 茜

行業(yè)媒體融合發(fā)展思考

◎胡志剛 楊亞非 陳松平 賈 茜

如何充分應(yīng)用新媒體平臺，拓展媒體傳播形式和渠道，推動水利新聞傳播，是水利行業(yè)傳統(tǒng)媒體當(dāng)前面臨的一大重要課題。我們通過調(diào)查問卷、實地走訪、召開座談會等形式，在水利行業(yè)內(nèi)部開展了一系列深入的新媒體發(fā)展調(diào)研，深度探析如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維，推進(jìn)水利媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，以滿足水利輿論宣傳的迫切需要。

傳統(tǒng)的水利新聞傳播平臺到了革新圖強(qiáng)的重要關(guān)口

移動互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端的發(fā)展，對人們獲取信息、閱讀體驗等帶來顛覆性的影響，“兩微一端”（微信、微博、手機(jī)客戶端）成為公眾獲取信息的主要渠道。在新媒體沖擊下，水利新聞宣傳面臨新的形勢。

2017年4月，我們通過各種途徑發(fā)放《人民長江報關(guān)于新媒體水利新聞傳播調(diào)查問卷》（以下簡稱《問卷》）1500份，回收有效問卷1258份。據(jù)《問卷》統(tǒng)計，95%的讀者運用網(wǎng)站、50%的讀者用微信平臺獲取水利新聞，只有40%和25%的讀者用報紙和電視傳統(tǒng)媒體獲取水利新聞（如圖1）。

其中微信、網(wǎng)站、手機(jī)報或APP這幾種新媒體渠道獲取水利資訊的分別占50%、30%、20%（如圖2），微博暫無人關(guān)注水利資訊。

目前，有50%和12%的人群每天會用半個小時和1個小時以上的時間來瀏覽新媒體水利新聞 （如圖 3）。

在問卷調(diào)查中，對比新媒體與傳統(tǒng)媒體的水利新聞傳播有哪些優(yōu)勢，85%的選擇時效性強(qiáng)，77%選擇形式活潑，64%選擇便于收藏保存查閱方便，78%選擇分享與互動性強(qiáng)（如圖4）。

可見，無限豐富的信息稀釋了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價值，“內(nèi)容為王”的運作邏輯受到挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)媒體來說，要想在新的傳播格局中掌握話語權(quán)和主動權(quán)，必須盡快實現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展。

圖1 你一般用哪種方式獲取水利新聞

圖2 你最常用哪種新媒體平臺獲取水利新聞資訊

圖3 你每天花多長時間來瀏覽新媒體水利新聞

媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，對水利新聞傳播產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。新媒體迅猛發(fā)展，極大改變了新聞生產(chǎn)和傳播方式，人民群眾對水利新聞宣傳工作的要求越來越高。及時回應(yīng)社會關(guān)切、媒體聚焦、網(wǎng)絡(luò)追問已經(jīng)成為水利部門必須面對的重大課題。

在《問卷》中，關(guān)于“主要通過哪些方式傳播水利新聞信息”的調(diào)查，95%的讀者選擇網(wǎng)站，22%的讀者選擇微信公眾號，31%的讀者選擇QQ工作群，24%的讀者選擇手機(jī)報或APP，沒有讀者選擇微博（如圖5）。充分說明目前新媒體新聞傳播在水利部門運用還有一定的瓶頸，運用網(wǎng)站傳播新聞的占到絕大多數(shù)，而微信、手機(jī)報等媒體平臺的作用和價值還有待于進(jìn)一步充分認(rèn)識和挖掘。

置身風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的水利新聞傳播平臺已經(jīng)到了革新圖強(qiáng)的重要關(guān)口。當(dāng)前，水利新聞輿論宣傳工作任務(wù)艱巨、責(zé)任重大，傳統(tǒng)水利行業(yè)媒體要積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，融入新媒體的優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體之間內(nèi)容、技術(shù)、人才、平臺等資源的共享互榮，不斷探索媒體融合從“相加”到“相融”的擴(kuò)展路徑。

利用新媒體增強(qiáng)宣傳效果成為水利新聞傳播的熱點話題

眼下，如何利用新媒體增強(qiáng)宣傳效果成為新形勢下水利新聞傳播的熱點話題。我們試圖通過對受眾調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并開展水利新聞傳播新媒體實例調(diào)研，研究新媒體水利新聞宣傳在實踐中發(fā)揮了何種作用，受眾有何感知，傳播者有哪些創(chuàng)新與探索，以及從中提煉的經(jīng)驗。

1.新媒體水利新聞傳播受眾感知

《問卷》中關(guān)于“最愛收藏何種水利新聞公眾號新聞”調(diào)查（多選），85%的讀者選擇“水利深度報道與水利熱點事件解讀”、63%的讀者選擇 “水利百科知識”，58%的讀者選擇 “水利政策動態(tài)”，36%的讀者選擇 “水利人物故事”。（如圖 6）。

調(diào)查結(jié)果表明，讀者收藏公眾號深度報道、解讀報道、知識科普、資訊更新這類“硬新聞”的興趣最高，它們成為水利公眾號最有傳播生命力的元素。

圖4 相對于傳統(tǒng)媒體，水利新聞新媒體傳播有哪些優(yōu)勢

圖5 你所在的單位主要通過哪些方式傳播水利新聞信息

圖6 您最愛收藏何種水利新聞公眾號新聞

對于 “最青睞的新媒體平臺新聞傳播內(nèi)容”，調(diào)查顯示，43%的讀者選擇“‘圖片富集’式的圖文解說”，31%的讀者選擇“‘要點呈現(xiàn)’式的快捷資訊”，17%的讀者選擇 “‘記者手記’式的個人視角新聞觀察”，只有9%的讀者選擇“實時快速評論”。（如圖7）。

圖片富集的解說與要點呈現(xiàn)式的資訊最受歡迎，讀者面對自己喜愛的內(nèi)容，更希望通過視覺化且直觀、快速的輕快方式獲取，對于全文字式、長篇幅式、面面俱到式的傳播形式，興趣較小。

關(guān)于 “最喜歡的新媒體平臺新聞傳播形式”的調(diào)查，56%的讀者選擇“圖文并茂”式，29%的讀者選擇“音視頻”式，9%的讀者選擇“圖表”式，6%的讀者選擇 “動畫與互動游戲”式。（如圖 8）。

可見，相較于動畫與互動游戲等形式，圖文并茂與音視頻形式這些較為基礎(chǔ)的多媒體傳播形式更為受到歡迎。

在讀者最希望水利新媒體平臺發(fā)揮何種作用的調(diào)查中，41%的讀者選擇 “深度報道簡明解析功能”，39%的讀者選擇 “資訊傳播功能”，18%的讀者選擇“水利人文交流與活動組織號召功能”，2%的讀者選擇“人物故事宣傳傳播功能”。（如圖9）

這一結(jié)果再次印證了讀者對水利新媒體的功能定位，一是對復(fù)雜事件簡單化、釋義性解析；二是充分利用自身實效性與便捷性的優(yōu)勢進(jìn)行資訊傳播。

通過受眾維度的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目前硬新聞、重釋義、輕呈現(xiàn)的傳播內(nèi)容和形式更加得到受眾的偏愛。這也為未來水利新聞傳播新媒體探索在內(nèi)容和形式上給出了重要指導(dǎo)。

2.新媒體水利新聞傳播方實例分析

此次調(diào)研選擇了流域管理機(jī)構(gòu)、省級水利廳、省級水利管理專門部門以及水利宣傳媒體等多層次、多類別水利機(jī)構(gòu)開設(shè)的微信公眾號進(jìn)行分析研究，并集中對運營較為成熟的3家公眾號于2016年9月1日至10月31日之間刊發(fā)的點擊率超過1000人次的篇目進(jìn)行了樣本分析。它們在傳播實踐中取得了良好的傳播效果，呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容特點、形式特點及運營特點。

圖7 您最青睞的新媒體平臺新聞傳播內(nèi)容

圖8 最受您歡迎的新媒體平臺新聞傳播形式

圖9 您最希望水利新媒體平臺發(fā)揮何種作用

點擊率較高的水利新媒體公眾號在選題上十分注重內(nèi)容重大且時效性強(qiáng)的新聞發(fā)布、與水利相關(guān)的生活提示、水利建設(shè)經(jīng)驗與經(jīng)典案例、水利百科、目標(biāo)受眾直接參與的集體活動報道等五大方面。

在水利宣傳新媒體刊發(fā)的文章中，高點擊率的內(nèi)容最多地集中于重大新聞事件，且多在當(dāng)日進(jìn)行報道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它類型。如“中國水利網(wǎng)”微信公眾號關(guān)于全面推行河長制的文章點擊率達(dá)到3988條；關(guān)于印發(fā)《2016—2017年度全國冬春農(nóng)田水利基本建設(shè)實施方案》的文章，點擊率達(dá)到3459條；關(guān)于水利部財務(wù)司司長吳文慶解讀 《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)水價綜合改革的意見》點擊率達(dá)到2720條。

在地方水利行政主管機(jī)構(gòu)及部門的公眾號研究中，一批與水利相關(guān)的生活提示傳播效果普遍較好。如“浙江水利”公眾號一條關(guān)于臺風(fēng)鯰魚防范要點的微信點擊率達(dá)到2245條；“湖南防汛抗旱”公眾號關(guān)于高溫天即將結(jié)束的提示微信點擊量達(dá)到2681條。

在中央級與地方級水利宣傳公眾號中，關(guān)于經(jīng)驗推廣的內(nèi)容紛紛收到極好的傳播效果。如“中國水利網(wǎng)”公眾號關(guān)于北京城市防汛排澇的經(jīng)驗介紹點擊率達(dá)到1025條，“浙江水利”公眾號關(guān)于開州治水的經(jīng)驗介紹文章點擊率達(dá)到1631條。

此外，關(guān)于水利百科知識的普及也十分受歡迎。如“湖南防汛抗旱”公眾號推出的一系列關(guān)于水利工程基礎(chǔ)知識介紹的文章每篇點擊量都在1200人次以上，更有中國水電站特色之最的文章點擊率達(dá)到4735人次。

最后，各級各類水利公眾號針對目標(biāo)受眾參與活動進(jìn)行的報道與策劃備受青睞。如“中國水利網(wǎng)”公眾號關(guān)于系統(tǒng)運動會的報道點擊量達(dá)到4178人次，“浙江水利”關(guān)于水利師生慶祝教師節(jié)的文章點擊量達(dá)到2076人次，“湖南防汛抗旱”關(guān)于演講比賽投票的文章點擊量突破十萬人次。

同樣內(nèi)容的報道，走在前列的新媒體公眾號采取多樣、活潑的形式，將內(nèi)容最好地送達(dá)。

①標(biāo)題制作。傳播效果良好的新媒體公眾號常常采取口語化且直白化的形式進(jìn)行標(biāo)題制作。例如“湖南防汛抗旱”在推送臺風(fēng)防范信息時，使用的標(biāo)題為《拉尼娜——凍你沒商量》；在推送南水北調(diào)工程知識時，使用的標(biāo)題為《讀完，你才知道南水北調(diào)工程有多偉大》，這類標(biāo)題完全擺脫了傳統(tǒng)媒體報道中的書面用法，讓讀者一看標(biāo)題就想去了解將要獲取的內(nèi)容。

②內(nèi)容整合。在對消息的報道中，部分新媒體公眾號采取了疊加組合二次包裝，包括資訊整合與資訊解讀。

如針對推行河長制的報道，“中國水利網(wǎng)”公眾號推出了集納幾省河長制推行情況的整體資訊，不再是一事一報，而是在編輯的既定思路下進(jìn)行組合，讓讀者一次性獲取最大量的信息。該條資訊點擊率達(dá)到2594條。

再如針對重大信息發(fā)布后，配合資訊進(jìn)行的解讀?！爸袊W(wǎng)”相繼推出了水利部有關(guān)負(fù)責(zé)人解讀 《長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃綱要》、《農(nóng)業(yè)水價綜合改革推進(jìn)意見》，點擊率都突破1000人次。

③多媒體運用。通過對樣本進(jìn)行分析，課題組發(fā)現(xiàn)，面對同樣的文字內(nèi)容，運營成熟的水利新媒體常常習(xí)慣使用圖片、圖表、視頻，如“浙江水利”公眾號使用視頻對溫州水利標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)進(jìn)行經(jīng)驗報道，“中國水利網(wǎng)”公眾號用圖表對“十三五”水利扶貧開發(fā)進(jìn)行解讀，“湖南防汛抗旱”頻繁使用圖片對水利工程知識進(jìn)行科普宣傳。

我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分發(fā)展良好的水利新媒體傳播方采取外包給專業(yè)媒體的做法進(jìn)行管理運營。如“湖南防汛抗旱”公眾號采取與湖南日報報業(yè)集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)部的合作，讓其派出專門人員在湖南省防辦坐班，負(fù)責(zé)具體的策劃制作，內(nèi)容則由省防辦把關(guān)。這樣不僅將諸多全新的專業(yè)媒體運作技巧帶入行業(yè)媒體宣傳中，更確保了內(nèi)容的可控性，取得了很好的傳播效果。

此次調(diào)研就水利新媒體傳播經(jīng)驗與多位運營者進(jìn)行了深入交流，他們對取得成績的經(jīng)驗進(jìn)行了分別總結(jié)。在內(nèi)容上，需要多原創(chuàng)、少轉(zhuǎn)發(fā)，多二次包裝，包括同題集納、同題解析；在形式上，高度重視標(biāo)題制作，以及圖片、圖表與視頻的應(yīng)用；在運營上，需要不斷加強(qiáng)與專業(yè)媒體的溝通，實現(xiàn)專業(yè)運行。

不斷提升水利行業(yè)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的環(huán)境和質(zhì)量

新媒體在水利行業(yè)干部職工的社會生活中扮演著越來越重要的角色，但同時它也暴露諸多問題：一是網(wǎng)絡(luò)爆炸式的信息傳播方式導(dǎo)致信息良莠不齊，低俗虛假信息屢見不鮮；二是新媒體審查監(jiān)管制度尚未完善，侵權(quán)抄襲現(xiàn)象難以遏制；三是新媒體傳播的技術(shù)特點讓主管部門監(jiān)督困難，信息公信力有待提高；四是表層信息和通俗娛樂的“麻醉作用”與“數(shù)字鴻溝”的擴(kuò)大。

針對上述幾點問題，我們提出以下對策以供探討：

一是加速轉(zhuǎn)型升級，提升新媒體融合發(fā)展質(zhì)量。

通過轉(zhuǎn)型升級，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，提升新媒體融合發(fā)展力量，是增強(qiáng)水利行業(yè)新聞傳播力、影響力、競爭力的必由之路。

用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)推進(jìn)新聞生產(chǎn)。水利事業(yè)的跨越發(fā)展，為水利新聞宣傳積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，這是我們的寶貴財富。要把這些資源整合起來，建設(shè)和完善專業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，同時加強(qiáng)對各方面數(shù)據(jù)的收集整理，不斷夯實融合發(fā)展的信息資源基礎(chǔ)。

打造移動互聯(lián)網(wǎng)上的新聞門戶。客戶端是訪問移動互聯(lián)網(wǎng)主要入口，也是比較成熟的技術(shù)應(yīng)用。水利部門要加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)，豐富信息內(nèi)容，完善服務(wù)功能，同時，積極利用商業(yè)網(wǎng)站在移動客戶端、手機(jī)瀏覽器、應(yīng)用商店等方面的技術(shù)，擴(kuò)大移動終端的覆蓋面和影響力。

用微博微信技術(shù)拓寬傳播渠道。推動新媒體融合發(fā)展，水利部門要密切關(guān)注并有選擇地發(fā)展社交類應(yīng)用和技術(shù)，促進(jìn)社交平臺與新聞傳播平臺有效對接。借助商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信等技術(shù)平臺，建好法人賬號，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升傳播效果。

二是創(chuàng)新體制機(jī)制，建立適應(yīng)融合發(fā)展的管理體系。

推動傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合，必須改變傳統(tǒng)媒體和新媒體分立單干的狀況，創(chuàng)新體制機(jī)制，建立適應(yīng)融合發(fā)展的管理體系。

重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程。要根據(jù)融合發(fā)展的需要，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。加強(qiáng)數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)，充分挖掘大數(shù)據(jù)背后潛藏的新聞價值，拓寬新聞來源、豐富新聞內(nèi)容，綜合運用圖片、文字、圖表、動漫、音視頻等形式展示新聞內(nèi)容，為受眾提供高質(zhì)量的新聞信息產(chǎn)品。

構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系。通過融合發(fā)展，加快構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，豐富傳播形態(tài)和傳播樣式，做到用戶在哪里，媒體傳播就覆蓋到哪里。報紙、電視、網(wǎng)站等要從各自實際出發(fā)，積極探索適合自己的融合發(fā)展模式，科學(xué)規(guī)劃傳播體系基本架構(gòu)，明確各自的戰(zhàn)略方向和發(fā)展重點，構(gòu)建立體化、廣覆蓋的傳播格局。

建立科學(xué)有效的媒體管理體制。理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制機(jī)制壁壘，對網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理、有效管理，提高管理的科學(xué)化水平，使傳播秩序更加規(guī)范。推動媒體資源整合，著力解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散的問題，優(yōu)化資源配置，進(jìn)一步解放新聞生產(chǎn)力。

三是加強(qiáng)輿論引領(lǐng)，向社會傳遞水利“正能量”。

面對多元、多樣的輿論場，水利部門和水利媒體必須改變傳統(tǒng)的輿論營造模式和引導(dǎo)思路，展示權(quán)威性和公信力，更好地向社會傳遞水利“正能量”。

發(fā)揮主流新媒體輿論主渠道作用。水利部門要在國家互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)的組織協(xié)調(diào)下，充分發(fā)揮各大門戶網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信等主渠道作用，運用靈活生動、易被網(wǎng)民接受的形式和內(nèi)容，正確地把握網(wǎng)上輿論，及時疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)公眾社會情緒，準(zhǔn)確澄清虛假信息，化解矛盾，維護(hù)社會正常秩序。

加大運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)手段的監(jiān)測力度。面對紛繁雜亂的網(wǎng)絡(luò)輿論場，必須先了解網(wǎng)絡(luò)輿論的主要傳播載體，即明確監(jiān)測范圍和對象，特別是微博、微信、客戶端等。水利部門要充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合多渠道、多終端的輿情數(shù)據(jù)，運用云計算等技術(shù)，實現(xiàn)輿情信息個性化、可視化的直觀、動態(tài)呈現(xiàn)，提升輿情研判監(jiān)測的精準(zhǔn)性。水利媒體輿情機(jī)構(gòu)要在充分發(fā)揮自身熟悉輿論傳播特點、實戰(zhàn)能力強(qiáng)等優(yōu)勢基礎(chǔ)上，高度重視與其他力量的合作，加大與行業(yè)內(nèi)技術(shù)派、學(xué)院派等輿情機(jī)構(gòu)的交流合作力度，從零和博弈邁向多方共贏，從單打獨斗走向融通合作，實現(xiàn)輿情服務(wù)融合創(chuàng)新。

（人民長江報）