張寶勝+宋熙

摘 要 當今信息技術(shù)已經(jīng)深入到社會生活的方方面面，新媒體改變了信息的內(nèi)容和形式，也改變了人們接受信息的方式和習慣。“動漫設(shè)計”一直都是廣告中一個重要的組成元素，文章所要探討的就是在這場新媒體變革中，動漫自身的變化，以及在廣告應(yīng)用中所扮演的角色和發(fā)揮的作用。文章總結(jié)了新媒體的三大特性，以及動漫設(shè)計在廣告應(yīng)用中的三大特性。說明了“動漫”與“新媒體”在特征上天然的一致性。動漫設(shè)計與新媒體的融合煥發(fā)出前所未有的能量，這種能量給廣告的內(nèi)容和技術(shù)應(yīng)用都帶來了全新的變革。文中展示了MG動畫和VG動畫兩個實踐案例，分別印證動漫在廣告中的表現(xiàn)以及技術(shù)上的應(yīng)用。通過內(nèi)在分析和具體應(yīng)用兩個方面論證了動漫在新媒體廣告中前所未有的應(yīng)用空間。進而說明在這場深刻的變革中，只有正確把握媒介特性和信息傳播規(guī)律，充分了解新時代的受眾特點、媒體的語境，才能實現(xiàn)信息的有效傳播。

關(guān)鍵詞 新媒體；廣告；動漫

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0043-02

1 一場正在發(fā)生的革命

傳播學家馬歇爾·麥克盧漢認為，人類記錄和傳播信息的媒介，經(jīng)歷過語言、書寫，印刷、電子四個階段。20世紀末以來，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以多媒體和超文本形式進行信息傳播的媒介，被稱為“第五次媒介革命”[1]?？v觀信息傳播史，每一次媒介革命都會顛覆已有的文化形式，而“新媒體”當然也不會例外。當今，信息技術(shù)已經(jīng)席卷全球，深入到社會生活的方方面面。新媒體改變了信息的內(nèi)容和形式，也正在改變?nèi)藗兘邮苄畔⒌姆绞胶土晳T。

廣告作為一種強調(diào)“有效傳播”的信息內(nèi)容，對于媒介的變化尤為敏感。2014年在世界主要國家的調(diào)查中，紙媒報刊的銷量都呈現(xiàn)銳減趨勢，相應(yīng)的紙媒廣告收益也出現(xiàn)斷崖式滑坡。2015年對電視和視頻網(wǎng)站的調(diào)查顯示，在線視頻廣告的占比已經(jīng)高出電視廣告近20%，網(wǎng)絡(luò)廣告的體驗率和投資回報率都遠遠高于電視，傳統(tǒng)媒體除了全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)之外別無選擇。

而互聯(lián)網(wǎng)世界本身又有著多元文化的特點，和不斷迭代的技術(shù)要求。全新的媒介對廣告提出了全新的要求。關(guān)于“新媒體時代廣告的研究和實踐”已經(jīng)成為廣告學界和業(yè)界共同面對的課題。目前的研究文論，無論從技術(shù)角度或從文化角度去分析新媒體廣告，都已經(jīng)有了較多的研究成果。而從廣告的具體表現(xiàn)形式和案例去分析新媒體廣告的文論還比較少見。

動漫是廣告中常見的元素之一，也是廣告的傳播載體之一。動漫圖像由于易于辨識、便于記憶，在廣告中一直有著獨特的作用。在新媒體時代，動漫的這一特性還能否發(fā)揮它的作用？它在新媒體廣告中又有哪些優(yōu)勢和特點？這正是本文所要討論的問題——新媒體時代下，動漫設(shè)計在廣告策劃和推廣中的應(yīng)用與實踐。

2 傳統(tǒng)媒介下的動漫與廣告

從動漫誕生的那一刻起，它就與廣告就有著不解之緣。在19世紀的英國，現(xiàn)代意義上的漫畫隨著報刊普及而誕生，最初的漫畫就已經(jīng)具有了廣告功能。經(jīng)過一個多世紀的發(fā)展，在20世紀50年代，動漫在歐美和日本迎來一輪爆發(fā)式的發(fā)展，從而成為一種獨立的文化形態(tài)。其內(nèi)容從時事諷刺和少兒啟蒙，發(fā)展到可以敘述各類長篇故事。其受眾從低齡兒童發(fā)展到覆蓋全年齡段讀者。其媒介也從報刊漫畫，發(fā)展到影視動畫。今天，它又延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上，進行著無遠弗屆的傳播[2]。

“動漫”圖像是一種概念化、歸納化、夸張化的圖像表現(xiàn)形式。在長期的實踐中形成了一套約定俗成的圖像語言。與傳統(tǒng)的繪畫和拍攝相比，它善于表現(xiàn)非現(xiàn)實性的內(nèi)容。那些抽象化的內(nèi)容、幻想性的場面，如果用現(xiàn)實手段進行制作、布景拍攝，需要巨大的成本。而用動漫的手法卻可以輕松實現(xiàn)。以上特點讓動漫在報刊、影視等諸多媒介中，都是一種不可替代的元素。

在傳統(tǒng)的廣告中，動漫經(jīng)常作為品牌形象、產(chǎn)品包裝、影視廣告的視覺要素存在。動漫形象在傳統(tǒng)廣告中，總能起到高度的識別作用和記憶作用。如海爾兄弟、娃哈哈、旺旺食品等經(jīng)典的品牌形象和廣告，今天我們可能早已忘掉廣告的內(nèi)容和情節(jié)，但它的動漫形象我們永遠不會忘記。

動漫在傳統(tǒng)廣告中的作用已經(jīng)被時間證明。而在強調(diào)即時性、共享性、海量性的信息化時代，動漫在廣告中的形式又產(chǎn)生了哪些變化？在未來，它又將扮演怎樣的角色呢？

3 動漫在新媒體廣告中的優(yōu)勢

3.1 動漫是網(wǎng)絡(luò)世界的天然語素

進入2010年后，智能手機、平板電腦等移動終端開始普及。手機端網(wǎng)民數(shù)量開始超過PC端用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)從單一終端進入了多終端的“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”。HTML5、App等新鮮的詞匯開始活躍在大眾視野之中。社交通訊、電子商務(wù)等軟件滲透到大眾生活的方方面面，視頻網(wǎng)站也開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視媒體。與之相對的是，人們獲取資訊的方式和習慣也進一步發(fā)生了變化。從過去門戶網(wǎng)站單方面發(fā)布信息，演變?yōu)橛捎脩糇约寒a(chǎn)生信息、上傳信息、分享信息的形式。互聯(lián)網(wǎng)的信息量發(fā)生了指數(shù)級的增加，信息內(nèi)容開始變得越來越簡短，更新速度越來越快。人們可自由選擇信息的來源和分享的平臺。由此，信息又呈現(xiàn)出分流趨勢，某些特定圈層只在其特定的平臺上進行信息的分享和傳播。

受眾接受信息的渠道和習慣的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)媒體逐漸喪失壟斷地位。過去在傳統(tǒng)媒介上行之有效的廣告策略，在新媒體面前開始失色。新媒體的三大特征：“即時性”“海量性”和“分享性”[3]得到了更加具體的體現(xiàn)。而這也對廣告的形式和內(nèi)容都提出了全新的要求：

1）“即時性”要求廣告的制作必須比以往更加快捷。

2）“海量性”要求廣告的內(nèi)容必須更有識別性、趣味性、更加簡明易懂。

3）“分享性”要求廣告的受眾定位必須更有針對性。

在海量快銷的信息中，那些更加親切、更容易辨識的信息，容易進入受眾的視野。這讓形象鮮明、易于辨識、具有共享性的“動漫”在廣告中有了前所未有的施展空間。

3.2 動漫與新技術(shù)的融合給廣告帶來的全新形式endprint

1）被打破的技術(shù)壁壘。新技術(shù)給動漫帶來的第一大優(yōu)勢，是打破了傳統(tǒng)的技術(shù)壁壘，使動漫成為一種易于實現(xiàn)，便于傳播的內(nèi)容形式。早在2000年前后，以Flash為代表的網(wǎng)頁多媒體開始興起。這種綜合了圖、文、影、音各要素，同時具備強大交互性的網(wǎng)絡(luò)流媒體，給動畫行業(yè)帶來了巨大的改變。傳統(tǒng)動畫需要團隊協(xié)作才能完成的工程，在Flash中變成個人就可以完成的工作。而這種動畫又天生就屬于互聯(lián)網(wǎng)，個人制作的動畫可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上直接發(fā)布、傳播。Flash同時打破了動畫的“制作”和“傳播”兩大壁壘，使得從業(yè)者可以專注于動畫創(chuàng)意本身。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動畫開始成為一種強勢媒介?；谶@種網(wǎng)絡(luò)動畫的廣告也在第一時間出現(xiàn)。動畫反過來成為一種搭載廣告的重要媒介。

2）圖像技術(shù)的試煉場。動漫在應(yīng)用中的另一大優(yōu)勢，在于它總是率先與前沿技術(shù)結(jié)合。電影最早的雛形就是由一系列繪制圖像組成的動畫。從19世紀至今的一系列圖像技術(shù)革新中，動漫始終是推進技術(shù)發(fā)明和應(yīng)用的試煉場。在20世紀末3D技術(shù)一旦成熟，就出現(xiàn)了《玩具總動員》等動畫電影。在后續(xù)的視頻、游戲技術(shù)革新中，動漫也總是率先實現(xiàn)了新技術(shù)的應(yīng)用。這一優(yōu)勢一直延續(xù)至今。目前處于山雨欲來的VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)和AR增強現(xiàn)實技術(shù)，也是首先與動漫相結(jié)合。

總體來說，動漫作為歸納圖像，生來具有高度的識別性和記憶性。在新媒體廣告中，它有具有了即時性、簡明性和分享性，這三大互聯(lián)網(wǎng)語言特征。而制作上的便捷性，和技術(shù)上的先進性，又使動漫在新媒體廣告中總能夠先聲奪人。

以下就以兩個實踐案例來分析動漫在廣告實踐中，在內(nèi)容和形式兩個方面的表現(xiàn)特點。

4 新媒體下動漫廣告實踐分析

4.1 更加快捷生動的廣告語言——MG動畫廣告

MG動畫是Motion Graphic的簡稱，是由聲音和圖形動畫共同傳達的一種動畫形式。MG動畫由于制作快捷、語言生動、易于傳播，目前廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品演示等領(lǐng)域。而MG動畫的上述特點，正是新媒體時代下廣告內(nèi)容典型的表現(xiàn)形式之一。

在電視作為強勢媒介的時代，由于節(jié)目內(nèi)容壟斷在頻道手中。受眾的選擇是極其有限的，而傳統(tǒng)媒體又天然具有一種“權(quán)威性”。在這種情況下，過去電視上那些流水賬式的講解、疲勞轟炸的廣告也能取得傳播效果。

然而電視頻道的壟斷地位終于被互聯(lián)網(wǎng)打破。更多的人選擇了內(nèi)容更豐富、自主性更強的互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳統(tǒng)媒介漸漸失去了它的主要受眾。與此同時，傳統(tǒng)媒體的“權(quán)威”也被互聯(lián)網(wǎng)所解構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)世界時時刻刻都在產(chǎn)生各類尖銳、戲謔的話題，形成了一種高速迭代的“網(wǎng)絡(luò)文化”。在多終端的互聯(lián)網(wǎng)平臺上。那些冗長和重復(fù)的廣告，再也難以達到過去他們在傳統(tǒng)媒體上取得的廣告效果了。

MG動畫廣告是與網(wǎng)絡(luò)文化高度契合的廣告形式，其廣告語言不再是權(quán)威性的說教，而是一種貼近大眾的平民化語言。其內(nèi)容往往是對復(fù)雜事物進行提煉，用簡潔、直白、形象的方式進行表達。

如易車網(wǎng)推出的《大眾甲殼蟲汽車》MG動畫廣告，廣告中多處體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)流行語、游戲術(shù)語。在敘述甲殼蟲汽車歷史時對希特勒的形象進行了一番調(diào)侃。在說明甲殼蟲性能時，又用了“中路推塔，外單打野”等游戲流行語。在汽車橫沖直撞中，還不忘記再次將希特勒撞飛出畫面。整體廣告在語言上十分貼近年輕人，在畫面的表達上又是極度形象化的。讓人充分了解到甲殼蟲汽車的發(fā)展歷史和性能表現(xiàn)，又對整個動畫產(chǎn)生深刻印象。

MG動畫，是目前視頻廣告的一種表現(xiàn)形式。是新媒體時代下廣告語言的變化，以及動漫在新媒體廣告應(yīng)用上的典型體現(xiàn)。

4.2 動漫新技術(shù)在廣告應(yīng)用的實踐——AR動畫

廣告

AR動畫，是Augmented Reality的簡稱，意為增強現(xiàn)實技術(shù)。是一種實時地計算攝影機影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像、視頻、3D模型的技術(shù)。這種技術(shù)的目標是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實世界并進行互動。

它是一種將真實世界信息和虛擬世界信息無縫集成的新技術(shù)，是把原本在現(xiàn)實世界的一定時間空間范圍內(nèi)很難體驗到的實體信息（視覺信息、聲音、味道、觸覺等），通過電腦等科學技術(shù)，模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應(yīng)用到真實世界，被人類感官所感知，從而達到超越現(xiàn)實的感官體驗。真實的環(huán)境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在。AR技術(shù)包含了多媒體、三維建模、實時視頻顯示及控制等技術(shù)。

AR動畫和之前的圖像技術(shù)革命一樣，率先實現(xiàn)應(yīng)用的，依然是在“動漫領(lǐng)域”。如在2014年Nintendo和Niantic Labs聯(lián)合推出的AR游戲《pokemon go》，獲得了巨大的成功。這種前所未有的體驗性的傳播性，也迅速在廣告中得以應(yīng)用實踐。

如在騰訊系列廣告中，用戶只需用手機攝像頭對著特定對象，屏幕上就會跳出特定的卡通形象與用戶進行動作和語言的交互。這個新奇體驗具有在應(yīng)用中也獲得了巨大的成功。是在新技術(shù)推動下動漫在廣告實踐中的生動體現(xiàn)。

5 動漫在廣告實踐應(yīng)用中前所未有的廣闊

空間

“新媒體”打破了內(nèi)容制作和和信息傳播的雙重壁壘，給傳統(tǒng)的動漫和廣告都插上了一雙有力的翅膀。同時，新媒體也深刻改變了受眾接受信息的方式和習慣。而新媒體在內(nèi)容和形式方面的特點，都讓動漫在廣告實踐應(yīng)用中有了前所未有的廣闊

空間。

“新媒體”不是一個已經(jīng)完成的技術(shù)革命，而是正在不斷推進的技術(shù)革命。作為圖文傳播從業(yè)者，身處在這個時代洪流，只有正確把握媒介變革和信息傳播的規(guī)律，才能讓自己立于不敗之地。只有充分了解新時代的受眾特點、媒體語境，才能實現(xiàn)信息的有效傳播。只有不斷與新技術(shù)結(jié)合才能屹立于時代的前沿。

參考文獻

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000.

[2]麥克勞德.理解漫畫[M].萬旻，譯.北京：人民郵電出版社，2010.

[3]石磊.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.endprint