盧智春

最近兩年，品牌商和代理商在供應(yīng)鏈上的角色和職能正在發(fā)生變化，這種變化受整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展、環(huán)境、渠道、甚至包括產(chǎn)品等多個(gè)方面潛移默化的影響。

過去與現(xiàn)在

廠商的職能變化

從整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)聚焦目前的廚電行業(yè)，可以清晰的看到，從三、四年前開始，傳統(tǒng)廚電代理商的職能已然有了顯著變化。

過去，代理商在供銷鏈條上承載了品牌的很大一部分功能。一般來講，廠家主要負(fù)責(zé)品牌維護(hù)和產(chǎn)品輸出，其他則主要由代理商群進(jìn)行操作。在這個(gè)階段，可以說代理商群體是品牌商的重要資源。這兩年，廠商職責(zé)、或者說職能有了微妙的變化和調(diào)整，其主要背景是商業(yè)模式的改變、信息互動(dòng)方式的改變。如同一條完整的鏈條被打破重塑，互聯(lián)網(wǎng)是最主要的推手。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌商，即廠家與消費(fèi)者的溝通頻次和緊密度開始逐漸增多。過去，品牌商與消費(fèi)者之間沒有有效的溝通，而溝通的橋梁主要由代理商來搭建。代理商在向品牌商傳遞消費(fèi)者的各種需求，這是代理商作為中間商的功能之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，為品牌商直接接觸消費(fèi)者提供了更大的便利和可能。這時(shí)，代理商這種“需求傳遞”的功能減弱。

代理商功能的第二個(gè)變化，也是質(zhì)的變化集中在服務(wù)上。

由于廚電產(chǎn)品是典型的半成品，中間有一個(gè)最重要的服務(wù)環(huán)節(jié)。以前代理商的利潤結(jié)構(gòu)由兩部分組成，一是差價(jià)，二是服務(wù)。這樣就導(dǎo)致成本疊高，產(chǎn)品輸送給最終用戶需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，價(jià)格自然水漲船高。而隨著競爭的激烈，廠家都在想辦法降低中間成本，以加強(qiáng)自身品牌的競爭力。

這樣，代理商的銷售功能和服務(wù)功能被強(qiáng)化，這是代理商主要職能的兩個(gè)方向。

當(dāng)然，各品牌的功能比例和側(cè)重點(diǎn)會略有不同，有些品牌更傾向于做服務(wù)，引導(dǎo)代理商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，由廠家和平臺商承接銷售職能。例如，與國美、蘇寧、天貓等大平臺展開合作。另外一種做法是將服務(wù)單獨(dú)拆分出來，廠家一邊做產(chǎn)品，一邊做服務(wù)，中間環(huán)節(jié)即賺差價(jià)的功能交給代理商。

還有一個(gè)很明顯的變化來自對資金需求的調(diào)整。過去，代理商還有一個(gè)非常重要的職能是資金平臺。這是當(dāng)時(shí)發(fā)展階段的特殊性所決定，在代理商充當(dāng)資金平臺的時(shí)代，廠家的要求集中在出貨率，對資金的需求較高。當(dāng)然，這也與大金融政策相關(guān)。房市和股市的走向決定了更多熱錢流向生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)。今天，一些優(yōu)秀品牌吸引資金的能力加強(qiáng)，好項(xiàng)目的“吸金”能力被放大。所以，代理商的資金作用隨之被弱化。

這是與過去相比，市場大環(huán)境下代理商職能的幾種主要變化走向，在發(fā)展中代理商所扮演的承接品牌的很多角色正在逐漸被淡化。同時(shí)，其服務(wù)職能正在被逐漸放大，是一種必然趨勢，是品牌商產(chǎn)品落地、服務(wù)落地、體驗(yàn)落地的最終承載者。同樣是代理商群體未來發(fā)展和轉(zhuǎn)型一個(gè)很重要的方向。服務(wù)職能的放大和強(qiáng)化，現(xiàn)階段依然需要從品牌商層面給予引導(dǎo)和支持。

從為銷售服務(wù)到為品牌服務(wù)

對于萬家樂廚電來講，廠商職能的變化始于三年前電商的發(fā)展。電子商務(wù)發(fā)展起來之后，品牌對代理商的認(rèn)知發(fā)生了一些變化，隨之是在功能上進(jìn)行取舍。

現(xiàn)在，代理商依然是我們供應(yīng)鏈中一個(gè)很重要的群體，但在功能和職責(zé)分工上已經(jīng)開始區(qū)格。從服務(wù)角度出發(fā)，我們引導(dǎo)代理商作出關(guān)于銷售和服務(wù)的取舍，并將銷售和服務(wù)進(jìn)行拆分獨(dú)立運(yùn)作。

傳統(tǒng)認(rèn)知上，服務(wù)向來是依附并為促成銷售而存在，但現(xiàn)在我們一直在強(qiáng)化服務(wù)為品牌而服務(wù)?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知或者認(rèn)可一定圍繞產(chǎn)品和服務(wù)展開。所以針對服務(wù)的定位如果單純的為銷售，是短線行為，而為品牌服務(wù)則是長線規(guī)劃和發(fā)展。二者的概念完全不同。

在強(qiáng)化服務(wù)職能上，萬家樂廚衛(wèi)完全支持代理商轉(zhuǎn)型。一個(gè)很明顯的舉措是，我們收回線上運(yùn)營權(quán)，采取品牌直營，過去的合作伙伴全力指導(dǎo)和引導(dǎo)對方轉(zhuǎn)為線下服務(wù)商。

實(shí)際上，過去我們對服務(wù)的定義也有些狹隘，即支持銷售，而在標(biāo)準(zhǔn)上也相應(yīng)簡單，因?yàn)闉殇N售而服務(wù)，那么服務(wù)的職能主要圍繞安裝和維修展開。而今天將其定位鎖定支持品牌，過去支持銷售的標(biāo)準(zhǔn)必然相應(yīng)的發(fā)生變化，例如對服務(wù)人員言行舉止、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等更全面系統(tǒng)的建立，以及更細(xì)化規(guī)則的確立。通過服務(wù)質(zhì)的改變給消費(fèi)者完全不同的體驗(yàn)，服務(wù)內(nèi)容的豐富給消費(fèi)者帶來更多的體驗(yàn)外延，從消費(fèi)“痛點(diǎn)”到“爽點(diǎn)”，使服務(wù)超出用戶預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)外整合量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)度

在廠商職能轉(zhuǎn)型下，對品牌綜合實(shí)力的要求無疑會越來越高，只有在品牌不斷強(qiáng)大的基礎(chǔ)上進(jìn)行的改革或者取舍才能夠更快推進(jìn)。因?yàn)榇砩棠承┞毮鼙蝗趸?，廠家要有一定的實(shí)力進(jìn)行承接，而且需要取得的市場效果和用戶反饋更好。這就對品牌商的內(nèi)功提出更高要求，也意味著整個(gè)內(nèi)部組織構(gòu)架的隨之而變。

從組織層面，萬家樂正在進(jìn)行事業(yè)變革，提升品牌綜合運(yùn)營能力，更好的承接和嫁接過去由代理商履行的職能。

今年初，萬家樂進(jìn)行了一次事業(yè)部變革，統(tǒng)一上游，將包括研發(fā)、生產(chǎn)、策劃在內(nèi)的研產(chǎn)銷相結(jié)合。從產(chǎn)品維度出發(fā)，將廚電和熱水品類拆分成兩個(gè)事業(yè)部。今年9月1號，再進(jìn)行第二次變革，從銷售層面出發(fā)，再造銷售體系。將過去的辦事處、營銷團(tuán)隊(duì)同樣按照廚電和熱水分類進(jìn)行拆分。

拆分之后，從內(nèi)部來講各個(gè)事業(yè)部對專線產(chǎn)品的運(yùn)營能力大幅提升，包括銷售和研發(fā)兩個(gè)層面。上下游產(chǎn)業(yè)鏈的分工更細(xì)、更為專業(yè)。

同樣，內(nèi)部的改革也必將引發(fā)外部代理商群的迭變。

從客戶層面，也在進(jìn)行這種拆分。過去，廚電產(chǎn)品和熱水產(chǎn)品一起經(jīng)營，但二者屬于不同行業(yè)，操作手法各有不同，對專業(yè)度的要求也各有所異。實(shí)際上，這種運(yùn)營模式的重塑對于代理商群體來講是一次革命，也是一次選擇。

與廠家內(nèi)部整合一樣，傳統(tǒng)熱水品類代理商也面臨著同樣的調(diào)整。傳統(tǒng)熱水代理商承接廚電品類的前提是，在其公司內(nèi)部組建熱水和廚電兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，保證兩個(gè)品類在市場上的專業(yè)運(yùn)營。這樣，綜合實(shí)力和能力跟不上廠家標(biāo)準(zhǔn)的商家很可能就要讓出廚電產(chǎn)品的運(yùn)營權(quán)給新的商家。endprint

出于確保市場操作專業(yè)、聚焦的考慮，實(shí)現(xiàn)萬家樂在廚電領(lǐng)域的目標(biāo)，這種裂變在現(xiàn)階段顯得重要而必要。廠商的專業(yè)度是品牌的發(fā)展和價(jià)值。

分為事業(yè)部之后，廚電事業(yè)部的發(fā)展方向和目標(biāo)同樣發(fā)生了變化和調(diào)整。并向代理商、向廚衛(wèi)行業(yè)市場和消費(fèi)市場傳遞品牌訊號。

由單品到系統(tǒng)廠商合力促整裝渠道

在整個(gè)廚電行業(yè)，萬家樂目前處于中游地位。想要取得突破式發(fā)展，則需要更加聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，研究目標(biāo)客群的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。

萬家樂廚衛(wèi)鎖定目標(biāo)客群范圍，將中產(chǎn)階級作為主力消費(fèi)群體，以城市白領(lǐng)為代表的中產(chǎn)階層有著自身的特性。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階級的時(shí)間觀念非常強(qiáng)，“時(shí)間大于金錢”是這一階層在消費(fèi)上的普遍認(rèn)知。

基于中產(chǎn)階級的這種消費(fèi)觀念，以及廚電的半成品屬性，在資源整合上盡量給消費(fèi)者提供一站式包括裝修、電器在內(nèi)的整體服務(wù)。在公司內(nèi)部，我們提出“整裝廚房”的概念，倡導(dǎo)“毛坯廚房”到“整裝廚房”，在消費(fèi)層面進(jìn)行引導(dǎo)，并給出不同價(jià)位的選擇方案。

這種模式現(xiàn)在已經(jīng)在推進(jìn)中，而實(shí)際上很多代理商對此非常感興趣，并與我們一同開拓這方市場。未來，終端的呈現(xiàn)形式不再是簡單的產(chǎn)品陳列，而是幾種不同方案的實(shí)體廚房，這種終端和模式需要一筆很大的投入，更多的商家愿意與工廠合作，合力進(jìn)行新模式的探索和推進(jìn)，一起投入，一起發(fā)展。

“整裝廚房”的推出有兩面積極的意義。首先，廚衛(wèi)產(chǎn)品屬于“冷產(chǎn)品”，消費(fèi)者關(guān)注度并不高，往往在選擇時(shí)缺乏具象的認(rèn)知，整裝模式正是按照消費(fèi)屬性和訴求量身定制。另一方面，增強(qiáng)廠商在市場上的競爭合力，將銷售環(huán)節(jié)前置，這是另外一種終端的攔截。

整裝廚房的展示入口或者渠道在做傾斜性調(diào)整，將家居建材賣場納入銷售渠道體系。對于萬家樂廚衛(wèi)來講，整裝廚房實(shí)現(xiàn)了從單品到系統(tǒng)的過渡。但在傳統(tǒng)家電連鎖渠道，其定位更加傾向單品的銷售場所，我們在向代理商群體傳遞一個(gè)信號，即類似這種銷售單品的渠道在未來 “保持現(xiàn)狀”，將更多的資金和資源投向整裝渠道，并大力發(fā)展之。較之傳統(tǒng)賣場，整裝渠道在品牌呈現(xiàn)和資源整合上更具優(yōu)勢，釋放品牌聯(lián)動(dòng)性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)層面的一站式購買和服務(wù)，消費(fèi)者一方面能夠獲得更多的品牌信息和資源，另外可以提高購物體驗(yàn)和效率。

渠道的變革是整個(gè)市場、甚至是整個(gè)時(shí)代變革的一個(gè)縮影，對廠商來講，變革的一面是挑戰(zhàn)，一面是機(jī)會。廚電行業(yè)未來渠道模式一定會發(fā)生較大的變化，廠家作為整個(gè)商業(yè)模式的規(guī)劃者和引領(lǐng)者，有責(zé)任和義務(wù)帶領(lǐng)、引導(dǎo)并協(xié)調(diào)代理商進(jìn)行戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)落地的轉(zhuǎn)型。endprint