宋碩玉

新媒體場(chǎng)域下城市形象的宣傳與建構(gòu)
——基于天涯論壇重慶版的實(shí)證分析

宋碩玉

網(wǎng)絡(luò)論壇基于其自由性、隱匿性與交互性傳播的特點(diǎn)，使其在城市形象的宣傳和建構(gòu)方面發(fā)揮出更為獨(dú)特的作用。選取天涯論壇重慶版的城市形象論題作為研究樣本，采用定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，該論壇呈現(xiàn)出一個(gè)文化包容、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，以關(guān)注民眾切身利益為重點(diǎn)，同時(shí)又多元化、多層面的重慶城市形象。

新媒體場(chǎng)域；城市形象；網(wǎng)絡(luò)論壇；宣傳建構(gòu)

一、研究背景與問題提出

法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄的場(chǎng)域理論作為布迪厄社會(huì)學(xué)理論的重要組成部分，在當(dāng)今的傳媒時(shí)代，仍然發(fā)揮著個(gè)體與體制運(yùn)作的中介作用。所謂“場(chǎng)域”，是指“從分析的角度來看，一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或一個(gè)架構(gòu)”[1]。在新媒體場(chǎng)域中，“把關(guān)人”[2]職能的相對(duì)弱化乃至缺失，使得傳受雙方處于一種相對(duì)平等的位置。與以往的媒介研究不同，布迪厄?qū)⒋蟊妭鞑ヮI(lǐng)域視為一個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)域——媒介場(chǎng)[3]，媒介場(chǎng)包括傳統(tǒng)媒體和新型媒體。新媒體場(chǎng)域下網(wǎng)絡(luò)論壇作為新型傳播媒介的一種形式，其所具有的自由性、匿名性和交互性特征使得網(wǎng)絡(luò)論壇的用戶可以更廣泛、更自由地發(fā)表其對(duì)特定城市形象的評(píng)價(jià)。城市形象作為一種客觀的社會(huì)存在，從某種意義上來講，它又可視為來自公眾對(duì)城市較為主觀的社會(huì)評(píng)價(jià)。1960年凱文·林奇出版專著《城市形態(tài)》[4]，首次從學(xué)術(shù)角度提出“城市形象”這一概念，并強(qiáng)調(diào)城市形象是通過人的綜合“感受”而獲得。因此，除城市本身外，城市形象還受到大眾媒介的宣傳、人際傳播與集體記憶等環(huán)境因素的共同影響，從該種意義上來看，城市形象是可傳播、可構(gòu)建的?；诖耍疚膶@“新媒體場(chǎng)域下網(wǎng)絡(luò)論壇所呈現(xiàn)的城市形象”，“網(wǎng)絡(luò)論壇在城市形象的宣傳過程中所發(fā)揮的作用”以及“網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)城市形象建構(gòu)的影響”展開討論。

二、研究方法與類目建構(gòu)

（一）研究方法與樣本選取

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）發(fā)布的第26次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[5]顯示，天涯是全球最大、影響力最強(qiáng)的中文論壇，目前已經(jīng)具有較為完整的傳播信息交互系統(tǒng)。天涯論壇重慶版創(chuàng)建于2001年，為了獲取較強(qiáng)的代表性，對(duì)天涯論壇重慶版研究從最近一年的論題中抽取樣本，時(shí)間跨度為2016年1月1日至2016年12月31日。采用非概率抽樣的方法，每月平均抽取樣本130個(gè)左右，共選出與重慶市形象論題直接相關(guān)的有效樣本論題為23個(gè)，相關(guān)論題回帖1568個(gè)。此外，需對(duì)問題的分析有較強(qiáng)的針對(duì)性，才能避免樣本同質(zhì)度過高而對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生的不良影響。因此，本文采用定量與定性相結(jié)合的方法，并使用SPSS軟件對(duì)所選樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。

（二）類目建構(gòu)

本文將重慶市形象建立3個(gè)編碼項(xiàng)目：城市形象討論主題分類、不同區(qū)域網(wǎng)民所占比例、網(wǎng)民論壇發(fā)言傾向。在進(jìn)行制作編碼記錄之后，對(duì)所選取的樣本進(jìn)行編碼和分析。

1.城市形象討論主題分類。本文將重慶市形象網(wǎng)絡(luò)討論主題宏觀分為城市政務(wù)系統(tǒng)、城市經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、城市文化系統(tǒng)及城市娛樂系統(tǒng)四大部分，將每一宏觀論題劃分為不同的具象類目并進(jìn)行編碼。

2.不同區(qū)域網(wǎng)民所占比例。此類目主要是明確網(wǎng)絡(luò)論壇網(wǎng)民的區(qū)域來源，分為重慶市本地網(wǎng)民、外地網(wǎng)民兩個(gè)類別。

3.網(wǎng)民論壇發(fā)言傾向。此類目主要是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)論壇網(wǎng)民的發(fā)言傾向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，用以了解何種發(fā)言傾向所占比例在城市形象的討論中較為主流，該類目分為正面傾向、中性傾向、負(fù)面傾向及其他共四個(gè)類別。

三、樣本的統(tǒng)計(jì)與分析

在對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，重慶城市形象討論主題的宏觀分類中關(guān)于城市政務(wù)系統(tǒng)論題的占樣本總量的23.02%，關(guān)于城市經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的論題占樣本總量的33.36%，關(guān)于城市文化系統(tǒng)的論題占樣本總量的28.25%，關(guān)于城市娛樂系統(tǒng)論題的占樣本總量的15.37%。其中，關(guān)于城市經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的論題是網(wǎng)民最為關(guān)注的一項(xiàng)。

表1：城市政務(wù)系統(tǒng)中的議題

表2：城市政務(wù)系統(tǒng)中各項(xiàng)占總數(shù)的百分比與總數(shù)的百分比平均值的差額

表1的數(shù)據(jù)表明，在城市政務(wù)系統(tǒng)中網(wǎng)民在論壇的相關(guān)論題討論中最為關(guān)注的是行政辦公，其次是生態(tài)保護(hù)、社會(huì)治安、城市規(guī)劃、突發(fā)事件及其他相關(guān)論題。如表2所示，每項(xiàng)占總數(shù)的百分比與總數(shù)的百分比平均值的差額表現(xiàn)出正相關(guān)的為行政辦公、生態(tài)保護(hù)及社會(huì)治安，負(fù)相關(guān)的為城市規(guī)劃、突發(fā)事件與其他。結(jié)合抽取樣本的文本內(nèi)容進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，民眾對(duì)政策動(dòng)向把握比較敏感；其次是居住環(huán)境，近年來霧霾情況逐漸嚴(yán)重，自然災(zāi)害頻發(fā)，生存環(huán)境的亞健康引起民眾對(duì)于生態(tài)保護(hù)的重視。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大批老舊危樓逐步在城市化的進(jìn)程中被淘汰，新型城市理念的興起將城市規(guī)劃提上了日程，相關(guān)信息亦在網(wǎng)絡(luò)論壇中成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。有關(guān)重慶政務(wù)系統(tǒng)的相關(guān)論題從側(cè)面體現(xiàn)出重慶城市形象在建構(gòu)的過程中所應(yīng)注意的問題，這在一定程度上給城市形象的宣傳提出了可供討論的命題。

表3：城市經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的議題

表4：城市經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中各項(xiàng)占總數(shù)的百分比與總數(shù)的百分比平均值的差額

表3的數(shù)據(jù)表明城市經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中網(wǎng)民最為關(guān)注的相關(guān)論題是交通通訊，其次是民生保障、工作信息、投資環(huán)境、工商秩序及其他相關(guān)論題。表4的數(shù)據(jù)表明，每項(xiàng)占總數(shù)的百分比與總數(shù)的百分比平均值的差額表現(xiàn)出正相關(guān)的為交通通訊、民生保障及工作信息，負(fù)相關(guān)的為投資環(huán)境、工商秩序與其他。根據(jù)荷蘭交通導(dǎo)航服務(wù)商TomTom2016年3月發(fā)布的交通擁堵指數(shù)年報(bào)[6]，全球擁堵前20名的大城市中，重慶占榜前五名，這一情況顯然已經(jīng)成了網(wǎng)民對(duì)于重慶城市形象的一種顯性認(rèn)知。重慶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有活力，對(duì)于本地和外來人員都有一定吸引力，因此，民生話題和工作信息在近些年有著居高不下的關(guān)注度和討論度。此外，投資環(huán)境及工商秩序的討論也占據(jù)不少比重，較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度背后是強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力，重慶市投資環(huán)境的良好宣傳也有助于提升網(wǎng)民對(duì)于重慶城市形象的關(guān)注度。

表5：城市文化系統(tǒng)中的議題

表6：城市文化系統(tǒng)中各項(xiàng)占總數(shù)的百分比與總數(shù)的百分比平均值的差額

如表5所示，可以發(fā)現(xiàn)在城市文化系統(tǒng)中，網(wǎng)民最為關(guān)注的相關(guān)論題是教育，其次是文化、體育、科技、對(duì)外交流及其他相關(guān)論題。表6的數(shù)據(jù)表明，每項(xiàng)占總數(shù)的百分比與總數(shù)的百分比平均值的差額表現(xiàn)出正相關(guān)的為教育、文化和體育，負(fù)相關(guān)的為科技、對(duì)外交流及其他。結(jié)合樣本的文本內(nèi)容進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，重慶市舉辦各種文化教育活動(dòng)比較多，這與城市所能提供的高質(zhì)量教育硬件和軟件設(shè)施密不可分，在議題內(nèi)容的樣本分析中呈現(xiàn)出紅色文化、巴渝文化與外來文化融會(huì)貫通，體現(xiàn)了重慶文化發(fā)展的多樣性。在體育方面，抽樣的樣本中發(fā)現(xiàn)在固定的賽事時(shí)間，網(wǎng)民對(duì)于體育的關(guān)注度比較高，在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出一種集體討論體育賽事的熱潮，在非賽事期間，體育方面討論度較低。此外，網(wǎng)民對(duì)重慶市的對(duì)外交流及科技發(fā)展水平了解不夠充分，認(rèn)為重慶市科技水平欠發(fā)達(dá)、對(duì)外交流活動(dòng)較少難以與國(guó)際接軌的感覺和認(rèn)知也有部分顯現(xiàn)，這為重慶市城市形象的建構(gòu)方面提供了一個(gè)新思路。

表7：城市娛樂系統(tǒng)中的議題

表8：城市娛樂系統(tǒng)中各項(xiàng)占總數(shù)的百分比與總數(shù)的百分比平均值的差額

如表7所示，在城市娛樂系統(tǒng)中網(wǎng)民最為關(guān)注的相關(guān)論題是旅游，其次是美食、影視、八卦及其他相關(guān)論題。表8的數(shù)據(jù)表明，每項(xiàng)占總數(shù)的百分比與總數(shù)的百分比平均值的差額表現(xiàn)出正相關(guān)的為旅游和美食，負(fù)相關(guān)的為影視、八卦與其他。結(jié)合樣本的文本內(nèi)容進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，重慶美食是吸引網(wǎng)民的一大特色，論壇中網(wǎng)民對(duì)于美食口感及美食所在地點(diǎn)的相關(guān)討論瀏覽量較高。在旅游方面，重慶的巴渝文明史吸引著國(guó)內(nèi)外的游客，并以其獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)蘊(yùn)藏著巨大的凝聚力和輻射力，成為現(xiàn)代重要的商業(yè)文化中心。重慶的自然景觀讓人流連忘返，也能使人們觸及歷史深層的真實(shí)與感動(dòng)，近些年紅色革命旅游景點(diǎn)也吸引了不少游客，旅游議題的關(guān)注度表明重慶市旅游資源豐富，能吸引大量的游客，其中不少影視作品的拍攝基地也選取自重慶，這對(duì)于重慶市城市形象的宣傳也是一大亮點(diǎn)。

表9：不同區(qū)域網(wǎng)民與言論傾向

表9的數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民參與論壇討論關(guān)于重慶市城市形象的相關(guān)論題中，本地網(wǎng)民的數(shù)量占了六成多。網(wǎng)民在對(duì)待城市形象的相關(guān)論題討論中，通過對(duì)于網(wǎng)民用詞篩選分析（正面傾向：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、公共設(shè)施完善、社會(huì)治安有序、民生保障健全、城市規(guī)劃合理、教育文化質(zhì)量較高、生活安逸舒適度高；負(fù)面傾向：交通擁堵、經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢、城市建構(gòu)不合理、醫(yī)療衛(wèi)生條件差、教育文化質(zhì)量低、社會(huì)治安無序；中性：一般；其他：沒有明確觀點(diǎn)，使用詞語模糊不清，無法得出清晰辨別），得出如表9數(shù)據(jù)所示，言論傾向是正面的占46%，言論傾向是負(fù)面的占38%，言論傾向是中性的占13%，其他占3%。由此可以看出，在重慶城市形象的討論中，對(duì)重慶形象贊美、肯定的論題網(wǎng)民占大多數(shù)。

四、研究結(jié)論與討論

（一）新媒體場(chǎng)域下網(wǎng)絡(luò)論壇所呈現(xiàn)的重慶城市形象

新媒體場(chǎng)域自身的相對(duì)獨(dú)立性使其在社會(huì)大眾傳播的過程中發(fā)揮著重要作用，皮埃爾·布迪厄認(rèn)為凡是有社會(huì)關(guān)系和社會(huì)力量的地方就有權(quán)力的存在，權(quán)力可以是經(jīng)濟(jì)性的、社會(huì)性的、文化性的，等等。在對(duì)天涯重慶版分析過程中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播“力”體現(xiàn)在其信息發(fā)布者所掌握的信息種類以及信息準(zhǔn)確度、權(quán)威度中。重慶本地網(wǎng)民對(duì)于重慶市城市形象的認(rèn)同度比較高，網(wǎng)民在評(píng)價(jià)城市形象時(shí)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政辦公、交通通訊及民生保障的因素非常關(guān)注，網(wǎng)民對(duì)與切身利益比較相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)信息關(guān)注度較高且較為持續(xù)。此外，城市的形象無論從外部環(huán)境來看，還是從自身的城市文化、城市底蘊(yùn)中來看，都是需要有強(qiáng)有力的政府對(duì)城市的運(yùn)行與發(fā)展做出良好而又全面的規(guī)劃，城市形象的宣傳并不需要刻意的涂脂抹粉，而是需要受眾在日復(fù)一日的日常行為過程中去感知，然而新媒體場(chǎng)域下網(wǎng)絡(luò)論壇中，語言及權(quán)力的相互交錯(cuò)使得網(wǎng)民也不斷地借助各種資本運(yùn)作使其在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中發(fā)聲，城市形象由此也進(jìn)入一個(gè)多元化的發(fā)展空間。

（二）網(wǎng)絡(luò)論壇在城市形象的宣傳過程中所發(fā)揮的作用

對(duì)于論壇的有效利用及強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)論壇的社會(huì)責(zé)任是利用論壇進(jìn)行城市形象宣傳中不能忽視的一個(gè)大的方面，許多社會(huì)的輿論熱點(diǎn)都是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)論壇而匯集、發(fā)酵和演變而成的。因此，網(wǎng)絡(luò)論壇的發(fā)展為城市形象的宣傳也創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)遇。不斷進(jìn)行人性化、科學(xué)化、制度化的改進(jìn)，使每日推送城市形象的正面信息與論壇的日常信息進(jìn)行交叉，在論壇中形成一種無形的力量，從具有人文關(guān)懷的角度進(jìn)行廣告軟文推廣，對(duì)論壇的網(wǎng)民進(jìn)行文化植入，積極宣傳重慶市的文化與旅游變被動(dòng)為主動(dòng)，建立起網(wǎng)絡(luò)與受眾溝通的橋梁，主動(dòng)“靠”上去，在論壇自由言論的氛圍中，為當(dāng)?shù)卣龀鲆恍┫C(jī)或者公關(guān)策劃的事情，網(wǎng)民以參與者的身份出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)論壇中，既維護(hù)了社會(huì)的穩(wěn)定，又達(dá)到了城市形象宣傳的效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)城市形象建構(gòu)的影響

傳統(tǒng)媒體“場(chǎng)域”中符號(hào)權(quán)力運(yùn)作的隱蔽性，使得信息接收者在不知情的基礎(chǔ)上默許接收了符號(hào)權(quán)力擁有者的話語邏輯，接受了某種符號(hào)秩序的統(tǒng)治，而這在目前的網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的使用是極為廣泛的。網(wǎng)絡(luò)論壇比傳統(tǒng)的媒體表達(dá)有更強(qiáng)的直接性與反饋性，網(wǎng)絡(luò)論壇中瀏覽量較高的帖子能夠在一定程度上形成群集效應(yīng)，因此網(wǎng)絡(luò)論壇中的“意見領(lǐng)袖”顯得尤為重要。網(wǎng)民對(duì)重慶城市形象論題的言論為正面傾向的較多，但也不能夠忽視具有負(fù)面傾向的言論，正是由于不同言論傾向的存在才導(dǎo)致了越辯越明的真理的存在，而網(wǎng)民對(duì)于城市形象的建構(gòu)也有了越發(fā)清晰的認(rèn)知。無論是網(wǎng)民身份的自我建構(gòu)還是城市形象的建構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)中的謠言傳播與符號(hào)暴力會(huì)對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生不良影響，因此，為網(wǎng)絡(luò)論壇參與者提供及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的信息顯得至關(guān)重要。這能夠在一定程度上削弱網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播力與生長(zhǎng)力，亦能夠使城市形象以一種真實(shí)、客觀的方式展現(xiàn)在民眾面前。注重網(wǎng)絡(luò)論壇在城市形象建構(gòu)中的引導(dǎo)性作用，應(yīng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)論壇機(jī)制的良好運(yùn)行，使網(wǎng)絡(luò)論壇的輿論導(dǎo)向脫離片面性與隨意性。

[1]皮埃爾·布迪厄，華德康.實(shí)踐與反思：反思社會(huì)學(xué)導(dǎo)引[M].李猛，李康，譯.北京：中央編譯出版社，2004：134.

[2]舒梅克·P·J.把關(guān)行為[M].塞吉出版社，1991：21.

[3]丁莉.媒介場(chǎng)域：從概念到理論的構(gòu)建[J].社科縱橫，2005：104-106.

[4]凱文·林奇.城市的印象[M].項(xiàng)秉仁，譯.北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1990：41.

[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwfzzx/qwfb/201101/t20110124_31170.htm.

[6]中國(guó)報(bào)告大廳.全球最擁堵城市北京15位 建智能交通可緩解道路擁堵[DB/OL].http：//www.chinabgao.com/info/80914.html.

[作 者]宋碩玉，西南政法大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生。