栗建

當一件滿足需求的商品跌破人們的心理預(yù)期價格并產(chǎn)生巨大的優(yōu)惠時，很容易產(chǎn)生消費沖動。

區(qū)塊鏈正在改變整個電商生態(tài)。

很多時候，最有可能決定我們做出選擇的因素，不見得是最明智的建議，反而是那個在決策當時受到了更多關(guān)注的東西。比如“雙11”當天的價格，比如“雙11”之后的“奇葩買家秀”。

在“雙11”這一天，天貓、京東以及他們的佃戶將上演電商版的“江南皮革廠”故事。不懂技術(shù)但很懂人心的馬云爸爸擅長講故事和打太極，讓人們花了錢還覺得自己賺大了。

但“雙11經(jīng)濟學(xué)”的后遺癥越來越明顯?！凹倜皞瘟印?、“虛標原價”和“刷單炒信” 的質(zhì)疑還未退散，“消費陷阱”和“營銷套路”等關(guān)鍵詞成為今年的熱點。包括《北京青年報》等多家媒體吐槽說，“雙11”堪比奧數(shù)競賽，買個百十元的東西，得花幾個小時研究各類規(guī)則。

在 “內(nèi)容營銷”、“電商直播”和“名人帶貨”等新式武器，以及“新零售”這一大殺器之后，區(qū)塊鏈能成為電商黑科技嗎？

根據(jù)極客學(xué)院的解釋， 區(qū)塊鏈是一種新型去中心化協(xié)議，通過分布式賬本（或者叫數(shù)據(jù)庫），能安全地存儲比特幣交易或其它數(shù)據(jù)，通過分布在全球的網(wǎng)絡(luò)確保信息不可偽造和篡改，可以自動執(zhí)行智能合約，無需任何中心化機構(gòu)的審核。區(qū)塊鏈可用于智能合約、證券交易、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、社交通訊、文件存儲、存在性證明、身份驗證、股權(quán)眾籌等領(lǐng)域。

但重點不是去探究區(qū)塊鏈技術(shù)本身，而是探索技術(shù)的應(yīng)用和影響。顯而易見，區(qū)塊鏈技術(shù)最直接的應(yīng)用就是快捷的支付。區(qū)塊鏈技術(shù)能夠避開繁雜的系統(tǒng)，省卻銀行間對賬和審查的流程，再也不用擔(dān)心“雙11”凌晨付不了款的窘境了。

惡化的“雙11”生態(tài)鏈

但區(qū)塊鏈影響的不止是支付環(huán)節(jié)，還包括整個電商生態(tài)。

當我們談?wù)撾娚痰臅r候，我們很有可能在談?wù)摬煌瑬|西。一種是馬爸爸的電商，一個擁有4萬多名小弟看護的網(wǎng)上莊園。還有一種是品牌自己的電商，他們大部分租用馬爸爸家的土地和店鋪，閑時交租，逢節(jié)備禮。在運營上，大部分品牌并不具備管理網(wǎng)上店鋪的條件和資源，很多時候他們需要靠專業(yè)電商和經(jīng)銷商來代管或托盤。大多數(shù)時候，熱鬧都是馬爸爸的，利潤是托盤上的，品牌什么都沒有。大部分的企業(yè)電商部門，既開不了發(fā)票，又看不懂生意參謀。

電商平臺、品牌、運營商、推廣商、物流公司以及消費者構(gòu)成了電商生態(tài)鏈。這個活力無限的生態(tài)體系，競爭激烈，淘汰慘烈。

處在底層的商家，“雙11”是一個不一樣的節(jié)日。

一方面，“雙11”是“朝九晚五”的透支游戲。大部分的品牌在“雙11”一天銷量可能占到全年銷量20%甚至更多。在這之前和之后，波動巨大。另一方面，低價甚至半價促銷和保證銷量會侵蝕品牌利潤，而且會引發(fā)渠道和價格混亂。

但不玩的代價也很大。你不玩，有的是人等著玩。

嚴酷的生存環(huán)境讓品牌鋌而走險。如果說早前的“虛標原價”和“刷單造假”簡單粗暴，披著“網(wǎng)絡(luò)專供”的簡配降檔、打著“限量爆款”幌子的圍獵釣魚，以及附件各種條件的“滿減”和“優(yōu)惠”套路深深。

即使處在生態(tài)鏈最上游的阿里巴巴和京東，也意識到流量紅利已盡。綜合京東年報以及其他公開報道，電商用戶的獲客成本已高達100～200元。

打假和識貨

假貨是困擾電商的難題，也是“雙11”之后買家們最擔(dān)心的問題之一。以食品行業(yè)為例， 來自普華永道的一項調(diào)查顯示，39%的食品企業(yè)認為食物造假并非難事，而接近一半（42%）更是坦承，僅憑借標準的食品檢測制度，是無法完全偵查出造假食品和控制造假行為。

識別假貨不易，辨別“簡配”更難。線上線下同款商品，質(zhì)量卻不一樣。即使質(zhì)量一樣，配置可能不一樣。一支LED燈泡，包裝規(guī)格瓦數(shù)流明一樣，但“雙11”爆款采用的LED芯片產(chǎn)地可能從佛山變成了河南。

甚至，電商專供已經(jīng)成了簡配的代名詞。簡配可以避免線上低價沖擊線下的價格體系，讓分銷商和經(jīng)商上安心吃貨，同時在配合電商小二的低價要求，又能保證自己的利潤。

區(qū)塊鏈技術(shù)能有效打擊假貨并識別簡配。區(qū)塊鏈使用分布式記賬技術(shù)，一旦記錄被創(chuàng)建，就無法更改。它可以安全的存儲和追蹤復(fù)雜的數(shù)字交易，可以追蹤到盒馬生鮮售賣的生蠔是否來自沒有受到污染的海洋，也可以驗證京東超市貨架上的餅干是否來自雇傭童工的生產(chǎn)車間。

在這方面，阿里巴巴和京東已經(jīng)先手入局。

今年3月，阿里巴巴和普華永道簽署合作意向，計劃使用區(qū)塊鏈打造透明可追溯的跨境食品供應(yīng)鏈。阿里巴巴把這一項目的試點選在了澳大利亞。阿里巴巴在聲明中披露，這一項目包括為供應(yīng)商創(chuàng)建一個試行區(qū)塊鏈解決方案，整個供應(yīng)鏈中的所有參與者都適用。

背靠大騰訊和沃爾瑪?shù)木〇|也嘗試開放區(qū)塊鏈防偽追溯技術(shù)平臺。在京東區(qū)塊鏈防偽追溯網(wǎng)絡(luò)的支持下，每一件或每一批次的商品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就開始信息的采集，直至交付到消費者手中。在京東的區(qū)塊鏈平臺商，每一條信息都擁有自己特有的區(qū)塊鏈ID身份證，且每條信息的各個片段都附有各主體的數(shù)字簽名和寫入時間戳，京東區(qū)塊鏈防偽追溯平臺將提供對全鏈條數(shù)據(jù)的校驗接口，供消費者查詢和校驗各節(jié)點組合而成的端到端商品追溯信息。

這一領(lǐng)域布局深遠還有對供應(yīng)商的生產(chǎn)過程和成本控制有強大話語權(quán)的沃爾瑪。

在今年5月，沃爾瑪和IBM展開合作，已經(jīng)成功驗證這一技術(shù)可以追溯豬肉從金鑼集團的養(yǎng)豬場到北京沃爾瑪超市的全過程。同時，沃爾瑪在美國試點用區(qū)塊鏈追蹤芒果從農(nóng)場到貨架的供應(yīng)鏈。

智能合約和新電商

當一件滿足需求的商品跌破人們的心理預(yù)期價格并產(chǎn)生巨大的優(yōu)惠時，很容易產(chǎn)生消費沖動。2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予芝加哥大學(xué)金融和行為科學(xué)教授理查德·泰勒（Richard H. Thaler）把這一現(xiàn)場稱之為交易效用。endprint

交易效用是“雙11”火爆的科學(xué)解釋，但也帶來了一個很大的問題：實際上你買下的東西自己可能根本不需要。

即使我們有VR購物和各種試衣試用軟件的加持，也避免不了一秒變奇葩“買家秀”。無良的商家為了多賣貨，凈找那些面容姣好身材好暴的模特來做賣家秀。賣家秀的圖片是瀟灑有型，買家穿上是滑稽可怕。還有一種買家秀，比如隔壁小毛，“雙11”買了一雙鞋，卻發(fā)現(xiàn)賣家寄錯了，兩只都是反的，只能將就著穿了。

減少退換貨并提升用戶體驗，我們也許需要類此Cybermiles這樣的智能合約框架。它讓用戶和品牌的交易放在一個合約中，比如智能合約的條款可以是這樣的：如果用戶買到商品后自己的滿意程度是100分，那么用戶將支付給商家500塊錢；如果用戶的滿意程度是50分，那么用戶將支付給商家250塊錢。

那么作弊問題怎么解決呢？比如用戶自己對某件商品是100分滿意，但是可以假裝只有30分喜歡的樣子，這樣不是可以少付錢了嗎？

透明和信任問題正是區(qū)塊鏈以及智能合作要解決的核心問題。

一如正常的合約，在與一個智能合約互動的時候，理解它的實際內(nèi)容是重要的。但與正常合約不同的是，正常合約用法律語言寫成并由法律系統(tǒng)作出解釋，智能合約的內(nèi)容用計算機代碼寫成并由計算機作出解釋。

基于區(qū)塊鏈技術(shù)的智能合約不僅可以發(fā)揮智能合約在成本效率方面的優(yōu)勢，而且可以避免惡意行為對合約正常執(zhí)行的干擾。將智能合約以數(shù)字化的形式寫入?yún)^(qū)塊鏈中，由區(qū)塊鏈技術(shù)的特性保障存儲、讀取、執(zhí)行整個過程透明可跟蹤、不可篡改。

換句話說，智能合約不僅讓一個用戶很難對自己的滿意度作假，另外也會讓作弊和作假的單價變得無比高昂。比如在一份智能合約之外，可以附加另外一份智能合約：如果用戶對自己滿意度作假，那么就必須支付原價兩倍的價錢。

當然，區(qū)塊鏈和智能合作并不排除人為影響和行為失誤。2010 年維基解密曾披露超過 25 萬條外交密電，以一份 2.5 兆字節(jié)文件的形式，嵌入在 130 筆單獨的比特幣交易中，永久記錄在了區(qū)塊鏈上。2013 年，比特幣區(qū)塊鏈元數(shù)據(jù)被發(fā)現(xiàn)嵌入了非法色情內(nèi)容，且無法消除。三年后，它仍然在那里供人觀覽。看錯交易方、記錯賬本等無心之過也并不罕見，交易失手誤記到錯誤的交易賬戶中，或填錯符號、標記和到期時間。

智能合約還可以用于售后服務(wù)。比如創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)arranteer。它把保修單和售后協(xié)議全部實現(xiàn)電子化，用戶可以把自己的保修和售后協(xié)議存儲在區(qū)塊鏈上。我們熟悉的ASUS、 GoPro， 以及海信都在計劃使用Warranteer提升顧客售后體驗。

區(qū)塊鏈電商OpenBazaar正是基于“信任”的匿名區(qū)塊鏈電商平臺。不同于其他電商平臺，該平臺能夠被下載下來，并直接將用戶與其他正在尋找商品和服務(wù)買家或賣家的人連接。在交易過程中，沒有人能夠?qū)彶榻灰?，而且公開個人信息的決定權(quán)在用戶手中。

新電商也可能崛起于社交。加拿大版微信Kik在今年5月份宣布發(fā)行自己的虛擬貨幣Kin。在Kik描繪的藍圖里，你可以通過觀看廣告，建群聊天、甚至上傳一個搞笑圖片而獲得Kin幣。

作為微信的表親，一旦Kik在區(qū)塊鏈社交甚至在區(qū)塊鏈電商上取得突破，有可能被快速復(fù)制到微信上。有了這個殺手锏，微信面對支付寶就有了更多的底氣，甚至擁有了和天貓在未來新電商領(lǐng)域一較高下的資本。

今年8月，Kik已經(jīng)完成了一輪價值為5千萬美元的預(yù)售，銷售對象包括區(qū)塊鏈資本（Blockchain Capital）、Pantera Capital以及Polychain Capital。截止目前，Kin幣的價格約為282美金。

人們總是高估未來兩年的變化，低估未來十年的變革。但挑戰(zhàn)在于，當變革正在發(fā)生，我們卻無動于衷。endprint