劉曉芳

中國(guó)的打賞制養(yǎng)活了無(wú)數(shù)視頻主，反過(guò)來(lái)，也無(wú)形增加了他們?cè)谶@場(chǎng)對(duì)話(huà)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。這套辦法是否能縱橫天下？

幾周前，艾瑪開(kāi)始在YouTube上遭到部分粉絲圍攻，原因是有人說(shuō)她圈禁動(dòng)物，違反動(dòng)物保護(hù)原則。艾瑪生活在倫敦，最近剛剛開(kāi)始在YouNow上直播特殊寵物喂養(yǎng)教程，比如教人怎么養(yǎng)好貓鼬、鱷魚(yú)或巨蜥等，她的第一個(gè)視頻上傳不到半小時(shí)，就有人給她打賞了75英鎊，但很快惡評(píng)也如潮水般襲來(lái)。

今年8月份，倫敦警方將一名在Live.me上性誘小女孩的播客判了4年監(jiān)禁。在此之前在Facebook上則出現(xiàn)過(guò)直播自殺事件，還有備受質(zhì)疑的播放警察槍擊平民的事件。越來(lái)越多的西方千禧一代開(kāi)始熱衷于在網(wǎng)上直播他們的個(gè)人生活，但惡性事件頻出，由此引發(fā)的道德危機(jī)也同樣令人矚目。

網(wǎng)絡(luò)視頻在歐美國(guó)家的發(fā)展，沒(méi)有像在中國(guó)一樣大行其道，一定程度上正是因?yàn)樯顚拥纳鐣?huì)問(wèn)題導(dǎo)致了商業(yè)模式上的差異化。當(dāng)然，已有模式的強(qiáng)大慣性和引力仍在發(fā)揮超常的作用。

Periscope的保守與前衛(wèi)

Kayvon Beykpour今年28歲，以才華和敢直言著稱(chēng)，如今是Twitter視頻的掌舵人。他還在上學(xué)時(shí)就曾多次獲得艾美學(xué)生最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)，之后創(chuàng)辦的視頻直播公司Periscope以直播土耳其難民、足球比賽中的炸彈恐襲、紐卡斯?fàn)査拥韧话l(fā)事件爆紅，被《財(cái)富》雜志描述為一家橫空出世的公司。2015年3月被Twitter收購(gòu)，收購(gòu)資金至今是謎。

然而，僅僅不到一年，Periscope就有點(diǎn)猶憶當(dāng)年的感覺(jué)。Kayvon把部分原因歸結(jié)為“Facebook對(duì)他們模式無(wú)恥的抄襲”，真正的原因則源于其自身對(duì)用戶(hù)持續(xù)黏性跟進(jìn)的后續(xù)乏力。

Kayvon的理想主義令他堅(jiān)持免費(fèi)路線(xiàn)，不引入打賞制甚至廣告，以保持自己價(jià)值觀不被干擾。相對(duì)于規(guī)模和名氣，他更看重產(chǎn)品是否具有特殊氣質(zhì)，“能讓人們出于愛(ài)好而不是為了報(bào)酬去使用某種東西，我們感到自豪?！?/p>

為此，他們想了各種辦法來(lái)維持用戶(hù)活躍度，比如，剛開(kāi)始嘗試過(guò)用當(dāng)天刪除的方式，來(lái)刺激更多人參與，但是這種Snapchat式的閱后即焚的戰(zhàn)略并未湊效；之后，他們又加大了名人與粉絲互動(dòng)的推廣，或者與BBC合作，讓粉絲和主持人在廣播中互動(dòng)，“親歷”全球新聞。

多數(shù)播客選擇Periscope的理由，是看上了它可以與Twitter無(wú)縫對(duì)接的優(yōu)勢(shì)，可以快速傳播，快速聚集人氣，顯然這個(gè)理由還不夠完美。

Periscope免費(fèi)的模式?jīng)]有維持太久。一方面Facebook和YouTube也在加足馬力推進(jìn)直播視頻，而且彼此之間的距離明顯在拉大；另一方面，來(lái)自亞洲的新生力量如Live.me等帶來(lái)的新商業(yè)模式也在加大對(duì)市場(chǎng)的沖擊。

進(jìn)入2017年，Periscope在戰(zhàn)略上做出了鮮明的調(diào)整。他們先是開(kāi)放了廣告業(yè)務(wù)，并由專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，共同尋找廣告贊助商。Twitter之前也有廣告業(yè)務(wù)，但主要針對(duì)大號(hào)，現(xiàn)在這個(gè)限制被解除了，無(wú)論大號(hào)或小號(hào)只要能吸引到廣告用戶(hù)，一律開(kāi)放。從目前效果來(lái)看，Periscope大有成為未來(lái)Twitter印鈔機(jī)的潛能。

此外，今年6月份，Periscope終于先于對(duì)手又推出了虛擬禮物兌換貨幣的模式。只要播客攢夠粉絲打賞的價(jià)值175美元的超級(jí)愛(ài)心，就可以?xún)稉Q到現(xiàn)金。

現(xiàn)在，Periscope大約有1000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，單日接入人次200萬(wàn)，已經(jīng)預(yù)約的播放時(shí)長(zhǎng)累計(jì)可達(dá)20億小時(shí)，每天約35萬(wàn)小時(shí)。

Facebook的探索

不過(guò)，F(xiàn)acebook Live才是全美排名第一的短視頻平臺(tái)，Periscope緊隨其后，之后是YouTube和Snapchat，Netflix和Hulu也在陸續(xù)入場(chǎng)。而這場(chǎng)商業(yè)運(yùn)動(dòng)催化者正是美國(guó)總統(tǒng)特朗普，選舉期間他在Facebook上的一個(gè)道歉短視頻曾獲得44萬(wàn)次點(diǎn)贊和2400萬(wàn)次瀏覽量。

為了快速攻占直播視頻領(lǐng)域，F(xiàn)acebook的做法是付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，這招不僅效率高，且極具殺傷力。

Facebook正式上線(xiàn)視頻直播是在2015年8月，最早只對(duì)名人開(kāi)放，直到2016年4月普通玩家才能接入。不過(guò)，F(xiàn)acebook只花了很少的時(shí)間就將用戶(hù)做到了億級(jí)別。目前，F(xiàn)acebook Live每天大約5000萬(wàn)用戶(hù)觀看約80億次視頻。

他們花錢(qián)買(mǎi)內(nèi)容，再通過(guò)廣告方式賺取營(yíng)收。實(shí)際上，視頻廣告已經(jīng)成為其收入的主要來(lái)源。扎克伯格曾在多個(gè)場(chǎng)合說(shuō)道，直播視頻正在超越社交網(wǎng)絡(luò)成為未來(lái)最主要的在線(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)方式，用不了5年時(shí)間，視頻將成為Facebook的主力軍。

Facebook推動(dòng)視頻發(fā)展可謂不遺余力，在功能上集合了Periscope 、YouTube、Instagram以及游戲視頻網(wǎng)站Twitch的各家所長(zhǎng)。Facebook Live還花了很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)說(shuō)服電視廣告主把廣告改投在網(wǎng)絡(luò)視頻上。為此，他們開(kāi)發(fā)了新的API接口，投入了專(zhuān)業(yè)的設(shè)備和團(tuán)隊(duì)，播客只需點(diǎn)擊“Go Live”鍵，便能生成具有專(zhuān)業(yè)效果的視頻。同時(shí)，他們又鼓勵(lì)用戶(hù)盡量制作10～15分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻，以便吸引更多的插播廣告，因?yàn)槿绻麜r(shí)長(zhǎng)短，粉絲容易中途棄片。

不過(guò)，廣告模式也有它的短板。無(wú)論是直播視頻還是錄播視頻，被重復(fù)觀看的頻率都不高，相關(guān)的社交媒體熱度一過(guò)，基本會(huì)被沉沒(méi)。另外，正如絕大多數(shù)人都本能排斥廣告，對(duì)于播放平臺(tái)來(lái)講，不適合再像傳統(tǒng)社交網(wǎng)站一樣單純依賴(lài)廣告收入，關(guān)鍵是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，廣告模式不利于鼓勵(lì)新生力量的加入。

Facebook應(yīng)該不會(huì)沒(méi)意識(shí)到這樣的問(wèn)題，他們現(xiàn)在有些做法其實(shí)跟電視臺(tái)模式很像，甚至有行業(yè)人士猜測(cè)，說(shuō)不定不久Facebook Live會(huì)推出類(lèi)似電視臺(tái)的訂閱模式。

一切尚在未知，不過(guò)有一點(diǎn)可以確定，F(xiàn)acebook不會(huì)排斥嘗試多樣化的收入模式。與其情況類(lèi)似的還有另一家體量過(guò)10億的用戶(hù)平臺(tái)YouTube，該網(wǎng)站每天能播出的視頻數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)了Facebook。每年YouTube要花近10億美元去購(gòu)買(mǎi)視頻內(nèi)容，而它所能依靠產(chǎn)出的“面包和黃油”也無(wú)外乎廣告。endprint

YouTube的直播策略相當(dāng)謹(jǐn)慎，其中有基于社會(huì)問(wèn)題層面的顧慮，也有基于商業(yè)的考量。YouTube的主要客戶(hù)來(lái)自大機(jī)構(gòu)和名人，有相當(dāng)穩(wěn)定的廣告來(lái)源，目前還發(fā)展到需要冒險(xiǎn)接入低端用戶(hù)的直播視頻來(lái)贏利的階段，所以所謂的直播策略只是針對(duì)活躍的明星企業(yè)和個(gè)人而已。

中國(guó)黑馬們

Meerkat或許是Facebook的另外一塊試驗(yàn)田，也是Twitter的試驗(yàn)田。

不知是共謀，還是英雄所見(jiàn)略同，兩家公司共同參股了MeerKat。后者是美國(guó)直播視頻的真正先驅(qū)，但很快在與Periscope和Facebook Live的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。目前有200萬(wàn)用戶(hù)，其中只有20%是活躍用戶(hù)。據(jù)說(shuō)，這家公司正暗中發(fā)力在視頻社交網(wǎng)絡(luò)上。有評(píng)論稱(chēng)，中國(guó)視頻軟件的火爆某種程度上，可能將為其在美國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展授信。

MeerKat之所以失敗，可以歸結(jié)為前期贏利模式不清晰，社交陣營(yíng)的聯(lián)盟不夠穩(wěn)固，但恰好給了來(lái)自中國(guó)的同行們做不一樣嘗試的可能。

以Live.me和Musical.ly為典型的中國(guó)視頻公司提供了一個(gè)從內(nèi)容到贏利模式的全新的體系化思路。與Facebook鼓勵(lì)將視頻時(shí)長(zhǎng)維持在10分鐘以上不同，Musical.ly最早的想法是將視頻時(shí)長(zhǎng)限定在15秒之內(nèi)，他們認(rèn)為15秒足夠講一個(gè)笑話(huà)，又不會(huì)讓年輕人感到厭煩。它混合了年輕化、情緒化以及有趣的音樂(lè)元素，在預(yù)先控制好的節(jié)奏下，從代入、鋪墊到情緒引爆，讓年輕人在15秒內(nèi)體驗(yàn)了一次音樂(lè)消費(fèi)的快感。

而Live.me的打賞制，互動(dòng)性以及貨幣化使得其在歐美市場(chǎng)成為一匹黑馬。與此同時(shí)，Twitch、 YouNow、Livestar， 包括Periscope等一批歐美企業(yè)也在爭(zhēng)相引入中國(guó)視頻公司的模式。

目前還很難預(yù)測(cè)中國(guó)模式能在多大程度上被歐美市場(chǎng)接受。兩者基于不同的市場(chǎng)和社會(huì)根基。根據(jù)專(zhuān)業(yè)人士的分析，中國(guó)模式更側(cè)重與視頻兩端的互動(dòng)性，而美國(guó)模式則看重實(shí)用性。比如中國(guó)的打賞制養(yǎng)活了無(wú)數(shù)視頻主，反過(guò)來(lái)，也無(wú)形增加了他們?cè)谶@場(chǎng)對(duì)話(huà)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們的喜好決定著一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播秀的內(nèi)容和方向。這在美國(guó)很不常見(jiàn)，F(xiàn)acebook通常被用來(lái)直播一個(gè)采訪或絕技表演，更或者是一場(chǎng)火爆的爭(zhēng)論，播客更多想展現(xiàn)自己，也不會(huì)輕易被他人左右。所以，他們也更注重錄影質(zhì)量和傳播平臺(tái)的影響力。

打賞制能激發(fā)用戶(hù)參與挑戰(zhàn)，比如各大站點(diǎn)活躍的Call主們名利雙收，吸引無(wú)數(shù)用戶(hù)躍躍欲試。而歐美的視頻用戶(hù)除了自我表達(dá)需求外，缺乏持續(xù)動(dòng)力。

歐美視頻網(wǎng)站除了主流的廣告模式外，也有訂閱制或捐贈(zèng)的模式。比如，Twitch的訂閱制就是一個(gè)相對(duì)優(yōu)雅的掙錢(qián)方式，一些活躍在該站點(diǎn)上的大號(hào)都有自己穩(wěn)定的贏利來(lái)源，缺點(diǎn)是很難持續(xù)，因?yàn)榉劢z很容易因?yàn)閷徝榔诨蛸~號(hào)活躍度下降而跳號(hào)。捐贈(zèng)模式有點(diǎn)類(lèi)似國(guó)內(nèi)的打賞制，不過(guò)缺乏激勵(lì)設(shè)置。

打賞制要想在歐美市場(chǎng)再推進(jìn)一步，還有一個(gè)不利因素。目前，蘋(píng)果商店和Google Play 的分成制都是3：7，其中平臺(tái)抽30%，剩下的70%由軟件開(kāi)發(fā)商和博客之間再分，通常后者也只能拿到30%左右。這種一刀切的方式會(huì)傷害到播客的參與積極性，不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，尤其對(duì)小公司會(huì)帶來(lái)很大的生存壓力。

也就是說(shuō)，中國(guó)視頻公司出海不僅要避免不被強(qiáng)大的慣性碾壓，躲開(kāi)大片雷區(qū)，還要具備各種短兵相接的能力。

不過(guò)，在線(xiàn)視頻作為未來(lái)新聞和娛樂(lè)的首要來(lái)源，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)它能實(shí)現(xiàn)某些過(guò)去無(wú)法實(shí)現(xiàn)的可能性的時(shí)候，真正的未來(lái)已經(jīng)到了。endprint