劉文華

摘 要 近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展迅速滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，更是一種工具，各行各業(yè)都搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的順風(fēng)車(chē)得到快速發(fā)展。博物館承擔(dān)著文化傳承和宣傳的使命，在中國(guó)，許多省級(jí)博物館已開(kāi)先河聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并取得了顯著的效果，相較于此，吉林省博物院聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體方面便顯得相對(duì)不足，本文在研究國(guó)內(nèi)其他博物館與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的基礎(chǔ)上，分析吉林省博物院在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，試圖為吉林省博物院找到更具活力的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”；吉林省博物院；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）198-0176-02

互聯(lián)網(wǎng)與博物館的聯(lián)合代表著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。博物館承載著傳承文化宣傳文化的使命?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”博物館營(yíng)銷(xiāo)是：博物館為滿足或創(chuàng)造社會(huì)大眾的精神文化需求，利用互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)行的數(shù)字化發(fā)展、公共形象推廣、知名度提升、傳統(tǒng)文化普及以及觀眾啟迪等活動(dòng)的總稱(chēng)，是在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，完成博物館的使命。目前，國(guó)內(nèi)外已有多個(gè)博物館實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的必要性

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第三十六次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)6.68億。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)中國(guó)民眾的一半以上，高比例的網(wǎng)民數(shù)量，受眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、需求個(gè)性化等都促使博物館不得不做出身份的轉(zhuǎn)變，如果博物館想得到更好的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)吸引受眾已經(jīng)成為必要。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展是以受眾需求為依托的，博物館聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也不無(wú)例外。伴隨著社會(huì)生活水平的提高以及民眾自我意識(shí)的加強(qiáng)，受眾需求多元化、個(gè)性化越來(lái)越顯著，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為人們的個(gè)性化消費(fèi)提供了途徑。傳統(tǒng)的博物館的運(yùn)營(yíng)方式不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”可為受眾提供較為個(gè)性化的需求。

目前，諸多省市級(jí)以上的博物館先后邁開(kāi)了數(shù)字化建設(shè)的步伐來(lái)滿足受眾個(gè)性化的需求，或建設(shè)關(guān)于用戶自己的博物館網(wǎng)站或研發(fā)移動(dòng)應(yīng)用客戶端。如首都博物館就建設(shè)了自己的官方網(wǎng)站，且在網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中注重受眾群體的劃分，針對(duì)不同的觀眾群，設(shè)計(jì)相應(yīng)的兩種版式：普通版和兒童版。兒童版定位明確，以兒童為目標(biāo)受眾群體。在字體顏色等設(shè)計(jì)方面充分考慮了兒童的天性，而且還創(chuàng)作了很多和首博展覽、藏品與北京文化相關(guān)聯(lián)的小游戲，寓教于樂(lè)，使孩子們?cè)谕娴倪^(guò)程中學(xué)到知識(shí)。

受眾需求多樣性和個(gè)性化促使博物館身份的轉(zhuǎn)變當(dāng)代博物館不再只是單純的文物收藏和研究機(jī)構(gòu)，更是為社會(huì)和社會(huì)大眾服務(wù)的文化教育機(jī)構(gòu)和資料檢索機(jī)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展為博物館發(fā)揮自身的價(jià)值、履行自己的社會(huì)責(zé)任提供了新的發(fā)展空間，搭建了廣闊的舞臺(tái)。而互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)恰好為博物館提供了雙向交流的渠道，博物館與受眾的接觸更加頻繁，交流的話題也趨向日?；偈共┪镳^形象更加親民?；ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)合博物館的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)模式是時(shí)代所趨，已成必然。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下吉林省博物院的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下更好的發(fā)展吉林省博物院，首先要了解其自身優(yōu)劣勢(shì)，及其面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，在多年的發(fā)展過(guò)程中吉林省博物院形成了自身的優(yōu)勢(shì)，在數(shù)字化方面已有部分基礎(chǔ)。吉林省博物院已入駐吉林省數(shù)字博物館在線服務(wù)平臺(tái)，并建有吉林省博物院官方網(wǎng)站。其次，吉林省博物院作為省級(jí)博物館館藏豐富，擁有大量的吉林省獨(dú)有的文物文化民俗資源，具有不可替代性?；A(chǔ)設(shè)施完備，為其發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。最后，吉林省政府對(duì)于吉林省博物院的重視以及對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的重視，都為吉林省博物院的發(fā)展提供了良好的保障。

但是，相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)而言，吉林省整體文化建設(shè)水平較差，同時(shí)新館推廣不到位，很多外地游客包括本地市民并不了解新館和其展覽等，是當(dāng)前吉林省博物院的劣勢(shì)所在。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，使人們的業(yè)余生活有了更加多樣的選擇性，這種可選性加劇了博物館競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，私人博物館和美術(shù)館的成立和發(fā)展致使同行競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，再加上走在線上運(yùn)營(yíng)前列的國(guó)內(nèi)博物館可能會(huì)引走部分受眾的關(guān)注，造成游客流失的損失。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也為吉林省博物院建設(shè)提供了館內(nèi)設(shè)備改進(jìn)的技術(shù)支持和營(yíng)銷(xiāo)途徑的多渠道投放帶來(lái)機(jī)遇。吉林省博物院應(yīng)該在此基礎(chǔ)上有的放矢，在充分考慮自身能力的前提下立足本館特色，把握文化精髓，打造獨(dú)一無(wú)二的吉林省博物院。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+博物院”營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)為博物館發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，拓寬了博物館發(fā)展領(lǐng)域，為博物館贏得了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。基于吉林省博物館自身優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇分析，提出以下吉林省博物院發(fā)展策略。

第一，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具轉(zhuǎn)變身份。互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，博物館一改沉穩(wěn)死板的形象。利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化工具吸引受眾。利用AR、VR技術(shù)吸引受眾的觀看，設(shè)置人機(jī)交互體驗(yàn)設(shè)備，更利于中小學(xué)生觀看和學(xué)習(xí)，同時(shí)也增加趣味感。除此之外，讓博物館成為交流學(xué)術(shù)之所和文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意之處。在數(shù)字展館方面可加設(shè)“吉林故事”“張伯駒館”等主題展覽，增強(qiáng)展覽多元性，并設(shè)有文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)課程。

建立博物館官方網(wǎng)站，通過(guò)博物館網(wǎng)站建設(shè)，將進(jìn)一步打破知識(shí)封鎖，觀眾可以更為便捷地了解文物、獲取信息，促進(jìn)資源實(shí)時(shí)共享，達(dá)到擴(kuò)大博物館的文化軟實(shí)力以及提升博物館知名度、拓寬經(jīng)濟(jì)來(lái)源的多重效果。開(kāi)發(fā)吉林省博物院移動(dòng)應(yīng)用客戶端App，App包含博物館簡(jiǎn)介、開(kāi)放指南、博物館的線路導(dǎo)覽等。且用戶在館內(nèi)參觀相關(guān)藏品時(shí)，可以通過(guò)掃描二維碼來(lái)獲取相關(guān)藏品的信息資源；無(wú)線網(wǎng)絡(luò)遍布館際，用戶通過(guò)加載藏品三維效果圖便能夠在App上360度全方位的觀看藏品，為受眾提供了視覺(jué)上的享受。所有藏品都會(huì)有與之相對(duì)應(yīng)的藏品文字介紹、語(yǔ)音播放、藏品所在位置示意圖，個(gè)別藏品還制作了視頻介紹和三維展示，同時(shí)用戶還可以將自己鐘情的藏品一鍵分享給朋友同事家人或者發(fā)布到微博、朋友圈等社交應(yīng)用上。endprint

第二，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)宣傳工具包括官方網(wǎng)站、社交媒體、App等。目前，吉林省博物院已經(jīng)建立自己的官方網(wǎng)站。關(guān)于網(wǎng)站，首先要盡量滿足不同受眾的個(gè)性需求，其次，網(wǎng)站要懂得運(yùn)營(yíng)維護(hù)。博物館官方網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)維護(hù)可以樹(shù)立形象，及時(shí)的將信息傳播出去，切實(shí)保障信息的正統(tǒng)性。博物館官方網(wǎng)站是廣大網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上了解博物館最便捷的渠道，所以，要定期更新網(wǎng)站信息，適度增加與用戶的互動(dòng)性，保持網(wǎng)站活躍度，增強(qiáng)網(wǎng)民的黏性。其次，社交媒體中微博和微信用戶基數(shù)大，是活躍度較高的社會(huì)化媒體平臺(tái)。吉林省博物院官方微博可以充分借助該優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。吉林省博物院官方微博從2013年開(kāi)博至今粉絲數(shù)量達(dá)13萬(wàn)之余，擁有龐大的受眾群體，翻閱其微博，發(fā)現(xiàn)與受眾互動(dòng)性相對(duì)不高，該院可以完善微博更新功能，以吸引受眾關(guān)注，基于此我認(rèn)為可以從激發(fā)用戶參與性以提升微博活躍度的途徑著手，通過(guò)詞頻軟件等先進(jìn)的技術(shù)，從海量的碎片化詞語(yǔ)中，提煉用戶們熱議的話題并將之投放到“熱點(diǎn)話題”和吉林省博物院微博首頁(yè)的橫幅廣告欄上，并專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)“微話題”欄目，將熱點(diǎn)和各類(lèi)型的熱議話題進(jìn)行分類(lèi)，引起用戶的注意，引導(dǎo)用戶瀏覽，并志愿加入到熱議的隊(duì)伍中來(lái)。另外，值得考究的是隨著受眾年齡的不同，關(guān)注議題也會(huì)有差異，微博必須與時(shí)俱進(jìn)，在發(fā)展新受眾群體的同時(shí)，也要維護(hù)好和老用戶的關(guān)系，增強(qiáng)受眾黏性，擴(kuò)大影響力。

第三，加強(qiáng)品牌意識(shí)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得每個(gè)人每天要接觸上千條的廣告信息，酒香不怕巷子深的時(shí)代早已結(jié)束，建立良好的品牌形象和定位對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)非常重要。首先，吉林省博物院作為省級(jí)博物院，將不斷調(diào)整定位、推陳出新，開(kāi)發(fā)有設(shè)計(jì)感、趣味性、價(jià)格親民的文創(chuàng)產(chǎn)品，給人以活力、創(chuàng)新的新感受。其次，吉林省博物館要建立起吉林省第一博物館的形象，利用互聯(lián)網(wǎng)工具多宣傳館藏品和具有特色的民俗品加深受眾的印象。再次，要在受眾心目中不同，從教育者身份轉(zhuǎn)為服務(wù)者的身份，成為吉林省文化服務(wù)提供者。最后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代接地氣的品牌形象也很重要，更多的受眾是普通人，接地氣的品牌宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很重要。

本文主要在分析吉林省博物院優(yōu)劣勢(shì)基礎(chǔ)上提出幾點(diǎn)發(fā)展策略，隨著時(shí)代的發(fā)展會(huì)有更多的營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)，對(duì)于吉林省博物院來(lái)說(shuō)最重要的就是與時(shí)俱進(jìn)。

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