周德峰

摘 要：結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理念和工具，分析高師院校繼續(xù)教育所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合理制定繼續(xù)教育產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)教育資源的配置最優(yōu)化和效率最大化，提高繼續(xù)教育的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)繼續(xù)教育健康持續(xù)發(fā)展。實(shí)踐表明，市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究對(duì)高師院校繼續(xù)教育工作有十分有效的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：高師院校；繼續(xù)教育；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）29-0185-04

渭南師范學(xué)院是經(jīng)教育部批準(zhǔn)成立的一所以教師教育為主要特色的省屬普通高等院校。繼續(xù)教育學(xué)院是渭南師范學(xué)院下設(shè)的二級(jí)學(xué)院之一，主要負(fù)責(zé)學(xué)校成人高等教育學(xué)歷和非學(xué)歷教育工作。經(jīng)陜西省教育廳批準(zhǔn)，現(xiàn)開設(shè)了成人高等學(xué)歷教育本科、?？茖I(yè)33個(gè)，涵蓋教育學(xué)、文學(xué)、理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等10大學(xué)科門類。成人高等教育入學(xué)要經(jīng)陜西省統(tǒng)一招生考試，統(tǒng)考每年舉行一次，九月初報(bào)名，十月底考試，由省招辦根據(jù)考試結(jié)果擇優(yōu)錄取?？忌讳浫『髤⒓訉W(xué)習(xí)，形式分為業(yè)余和函授。學(xué)生修業(yè)期滿，成績(jī)合格，經(jīng)教育部學(xué)信網(wǎng)電子注冊(cè)后，發(fā)給國(guó)家承認(rèn)的畢業(yè)證書。符合條件的本科畢業(yè)生可授予成人學(xué)士學(xué)位。同時(shí)，繼續(xù)教育學(xué)院承辦了多層次、多專業(yè)、多類型的非學(xué)歷培訓(xùn)，形成了一批具有品牌效應(yīng)的培訓(xùn)項(xiàng)目。近年來(lái)，有23 000名中小學(xué)教師和教育行政管理干部在學(xué)院接受了培訓(xùn)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，高師院校繼續(xù)教育競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，面臨著諸多問(wèn)題和困難。為了生存和發(fā)展，高師院校繼續(xù)教育必須建立適應(yīng)市場(chǎng)變化的營(yíng)銷機(jī)制，提高營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)辦學(xué)目標(biāo)，促進(jìn)繼續(xù)教育快速發(fā)展。

一、繼續(xù)教育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

由于成人高等教育生源具有地域特征，渭南師范學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院學(xué)歷教育的辦學(xué)層次主要是：高中起點(diǎn)?？?、高中起點(diǎn)本科、?？粕究疲环菍W(xué)歷教育主要是教師培訓(xùn)項(xiàng)目。運(yùn)用波特（Porter）五力模型[1]對(duì)渭南市內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析如下。

（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

在渭南市成人教育市場(chǎng)中，目前行業(yè)內(nèi)最大的挑戰(zhàn)者是陜西省廣播電視大學(xué)渭南分校（簡(jiǎn)稱：渭南電大）。渭南電大隸屬于渭南市人民政府，行政上由渭南市教育局主管，業(yè)務(wù)上接受陜西廣播電視大學(xué)指導(dǎo)和管理。渭南市電大辦學(xué)主要是與其他高校合作辦學(xué)，學(xué)費(fèi)收益按比例分成。目前開設(shè)有“專升本”教育、普通?？平逃Ｓ绕涫俏寄想姶髪W鵬遠(yuǎn)程教育中心開設(shè)了四川大學(xué)、東北師范大學(xué)、東北大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等名牌大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院的多個(gè)專業(yè)，其中有部分專業(yè)與渭南師范學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院極其相似。他們的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)是入學(xué)門檻低：免試入學(xué)，春秋兩季注冊(cè)。因此，搶奪生源長(zhǎng)期存在。

（二）購(gòu)買者

成人高等教育產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是學(xué)歷提升者、高考落榜生、轉(zhuǎn)業(yè)軍人、農(nóng)民工中有學(xué)習(xí)需求的人員。由于成人教育激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者就容易形成很強(qiáng)的議價(jià)能力，并且對(duì)成人高等教育的辦學(xué)質(zhì)量、教學(xué)特色、教育服務(wù)提出更高的要求。

（三）替代品

在渭南市，成人高等教育產(chǎn)品替代品主要是：渭南技師學(xué)院與有關(guān)高校合作成立成人的高等教育函授站點(diǎn)，或者進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)、中職教育，這類市場(chǎng)追隨者給成人高等教育產(chǎn)品產(chǎn)生一定威脅，但影響有限。

（四）潛在進(jìn)入者

陜西省的高校比較多，成人高等教育呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。省內(nèi)高校也不斷加大投入力度，委托社會(huì)一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、個(gè)人組織招生，學(xué)費(fèi)收益分成。這些潛在進(jìn)入者，市場(chǎng)目標(biāo)明確，成為渭南師范學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院潛在威脅者。

（五）供應(yīng)商

在渭南市，主要是政府授權(quán)市人力資源和社會(huì)保障局2012年開始組織的陜西省專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育，專業(yè)范圍有教育、圖書、檔案、新聞出版等類別；培養(yǎng)對(duì)象為專業(yè)技術(shù)人員。雖然授課的教師是渭南師范學(xué)院的高職人員，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)該校沒有得到授權(quán)，屬于市場(chǎng)填補(bǔ)者。

二、繼續(xù)教育目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

（一）學(xué)校市場(chǎng)細(xì)分

教育者根據(jù)受教育者需求的差異，將所有的受教育者劃分為若干子市場(chǎng)，用以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程，即為學(xué)校市場(chǎng)細(xì)分。2010年以來(lái)，全國(guó)參加高考人數(shù)持續(xù)下降，成人高等教育面臨更為嚴(yán)峻的生源競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)需求人員仍以社會(huì)在職人員為主，各類資格證書的考取、職稱的評(píng)定、崗位都要求與學(xué)歷掛鉤，學(xué)歷提升仍有發(fā)展空間。由于消費(fèi)者存在明確的專業(yè)方向，因此繼續(xù)教育市場(chǎng)按專業(yè)和群體進(jìn)行細(xì)分簡(jiǎn)單明了。

學(xué)歷教育方面，目前學(xué)校成人高等教育招生專業(yè)、層次如下：

非學(xué)歷教育方面，培訓(xùn)項(xiàng)目如下：

不同層次的專業(yè)都有具體的培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱、課程設(shè)置、試題庫(kù)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。不同學(xué)科的培訓(xùn)項(xiàng)目都組建了高素質(zhì)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)、精心設(shè)計(jì)了實(shí)施方案、提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)及后勤服務(wù)。

要明確哪些市場(chǎng)更需要繼續(xù)教育學(xué)院的教育產(chǎn)品，就要了解哪些因素影響了市場(chǎng)的需求，根據(jù)這些因素去細(xì)分每一種產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)。結(jié)合渭南市繼續(xù)教育市場(chǎng)的特殊性，初步確定職業(yè)、年齡、教育收入水平為影響因素。繼續(xù)教育的學(xué)習(xí)者是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者和使用者，這個(gè)群體直接影響著教育產(chǎn)品的數(shù)量、種類、服務(wù)與銷售方式的選擇。

1.職業(yè)。教師教育是渭南師范學(xué)院的主要特色，繼續(xù)教育產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象首先是中小學(xué)、幼兒園教師及教育行政人員。其次是高考落榜考生、轉(zhuǎn)業(yè)軍人、農(nóng)民工等需要學(xué)歷提升的群體。

2.年齡.通過(guò)近五年市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)對(duì)象主要是25 —35歲之間。18—24歲約占28%，25—30歲約占22%，31—35歲約占18%，36—40歲約占17%，41—45歲約占15%。

3.教育收入水平.繼續(xù)教育產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象是成人，他們有工作、有收入、社會(huì)閱歷豐富，社會(huì)發(fā)展崗位要求，有學(xué)歷提升和參加培訓(xùn)的愿望。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

學(xué)校要識(shí)別有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，將被選擇的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。繼續(xù)教育發(fā)展的最大機(jī)會(huì)就在于教育市場(chǎng)的需求。通過(guò)對(duì)渭南市教育市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析，結(jié)合學(xué)歷教育方面開設(shè)的33個(gè)專業(yè)、非學(xué)歷教育方面有15個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)際，對(duì)學(xué)校繼續(xù)教育最有利的市場(chǎng)覆蓋方式是選擇集中化[2]?？梢源_定以下三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。endprint

第一目標(biāo)市場(chǎng)：學(xué)前教育專業(yè)（學(xué)歷提升和培訓(xùn)）——消費(fèi)者群體主要是渭南市幼兒園工作人員。配合渭南市實(shí)施學(xué)前教育三年行動(dòng)計(jì)劃：加強(qiáng)幼兒教師隊(duì)伍，提高教學(xué)質(zhì)量，緩解“入園難、入園貴”問(wèn)題。渭南市到2018年，每個(gè)縣（市、區(qū)）城區(qū)至少建成3—5所標(biāo)準(zhǔn)化公辦幼兒園，每個(gè)鎮(zhèn)（辦）要建成1所公辦中心幼兒園，形成“公辦?；?、提供普惠性服務(wù)；民辦供選擇，提供多樣化服務(wù)”的格局。近三年來(lái)，通過(guò)繼續(xù)教育學(xué)院，渭南市已有1 000余名幼兒教師進(jìn)行了（高中起點(diǎn)專科、高中起點(diǎn)本科、?？粕究疲W(xué)歷提升，800余名幼兒園園長(zhǎng)、幼兒教師、保育員接受了國(guó)家級(jí)專業(yè)技能理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐能力的培訓(xùn)提高。學(xué)前教育專業(yè)的在冊(cè)學(xué)員已占到總?cè)藬?shù)的35%，這個(gè)處于成長(zhǎng)期的教育產(chǎn)品，已成為學(xué)院的品牌，在渭南市占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。這是渭南電大無(wú)法做到的。

第二目標(biāo)市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)管理類（財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、行政管理、會(huì)計(jì)學(xué)、物流管理、會(huì)計(jì)電算化等6個(gè)專業(yè)）——消費(fèi)者群體主要是渭南市綜合經(jīng)濟(jì)管理部門、政府研究部門、金融機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位從事經(jīng)濟(jì)分析、預(yù)測(cè)、規(guī)劃和管理人員。在陜西省，渭南市人口總量?jī)H次于西安市，其目標(biāo)是建設(shè)成為秦晉豫黃河三角區(qū)區(qū)域中心城市。“十三五”期間，渭南市緊抓“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶和晉陜?cè)S河金三角承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)建設(shè)等戰(zhàn)略機(jī)遇，重點(diǎn)在推進(jìn)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、新型城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)、民生改善、改革創(chuàng)新等方面狠下工夫，奮力追趕超越，實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)先進(jìn)位，確保如期全面建成小康社會(huì)。這一發(fā)展機(jī)遇，為經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)人才提供了發(fā)展空間。渭南師范學(xué)院參加“用友杯”全國(guó)大學(xué)生企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤模擬大賽，2008、2010、2015年三次獲全國(guó)一等獎(jiǎng)；2016年5月26日在北京舉行的全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽中，該?！癇eyond”團(tuán)隊(duì)榮獲特等獎(jiǎng)……這個(gè)處于成長(zhǎng)期的教育產(chǎn)品，在冊(cè)學(xué)員已占到總?cè)藬?shù)的30%，并且吸引著更多的消費(fèi)者來(lái)我校參加成人高等教育的學(xué)習(xí)。

第三目標(biāo)市場(chǎng)：漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)——消費(fèi)者群體主要是渭南市報(bào)刊宣傳、新聞出版、影視文化、互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)外交流其他企事業(yè)部門從事語(yǔ)言文字工作的人員及中小學(xué)部分教師。渭南師范學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)先后被確定為陜西省特色專業(yè)、省級(jí)專業(yè)綜合改革試點(diǎn)專業(yè)、陜西省繼續(xù)教育特色專業(yè)；2013年，漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)實(shí)用性人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)被確定為省級(jí)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)。這個(gè)處于成熟期的教育產(chǎn)品，在冊(cè)學(xué)員已占到總?cè)藬?shù)的25%，生源一直很穩(wěn)定。在加強(qiáng)招生的同時(shí)，增加該專業(yè)的附加值，更好的服務(wù)于消費(fèi)者。

（三）學(xué)校的定位

定位是指建立和保持一個(gè)有特色的地位（就形象和供應(yīng)品而言）從而是機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目在目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者的心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、受重視的地位[2]。

渭南師范學(xué)院是陜西省東部唯一一所本科院校，直接服務(wù)于地方基礎(chǔ)教育和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。渭南市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略調(diào)整，需求不同層次人才，直接影響學(xué)校的辦學(xué)格局。加快推進(jìn)學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)，是高校繼續(xù)教育承擔(dān)的重要職責(zé)和使命。

為順應(yīng)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略、積極發(fā)展繼續(xù)教育、完善終身教育體系，繼續(xù)教育學(xué)院要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，具體分析所處的市場(chǎng)環(huán)境，明確生存與發(fā)展的要素。結(jié)合學(xué)校自身的發(fā)展定位及學(xué)科、師資優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“以人為本、開放多元、特色創(chuàng)新、質(zhì)量至上” 的繼續(xù)教育辦學(xué)理念，構(gòu)建靈活開放的學(xué)校繼續(xù)教育辦學(xué)體系和質(zhì)量保障體系，為消費(fèi)者提供豐富的教育產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度地滿足社會(huì)對(duì)各類繼續(xù)教育的多元需求。通過(guò)建設(shè)與發(fā)展，繼續(xù)教育事業(yè)在省內(nèi)外有一定影響力，形成學(xué)習(xí)型、開拓性的繼續(xù)教育學(xué)院，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

三、繼續(xù)教育市場(chǎng)營(yíng)銷組合

（一）產(chǎn)品策略

教育產(chǎn)品要能夠滿足消費(fèi)者的各種各類教育服務(wù)需要。在渭南市，針對(duì)成人教育市場(chǎng)，要開發(fā)出適應(yīng)成人學(xué)習(xí)需求的各類產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合策略：在開設(shè)的成人高等學(xué)歷教育本科?？?3個(gè)專業(yè)中，對(duì)處于導(dǎo)入期的教育產(chǎn)品加大宣傳促銷，做好預(yù)測(cè)與管理，如網(wǎng)絡(luò)工程、動(dòng)畫等專業(yè)。對(duì)處于成長(zhǎng)期的教育產(chǎn)品加大建設(shè)力度，提高服務(wù)水平，提升市場(chǎng)份額，如學(xué)前教育專業(yè)（學(xué)歷提升和培訓(xùn)）、經(jīng)濟(jì)管理類（財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、行政管理、會(huì)計(jì)學(xué)、物流管理、會(huì)計(jì)電算化等6個(gè)專業(yè)）。對(duì)處于成熟期的教育產(chǎn)品，優(yōu)化培養(yǎng)方案、加強(qiáng)招生宣傳，增加該專業(yè)的附加值，如漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)以及中小學(xué)教師培訓(xùn)。對(duì)處于衰退期的教育產(chǎn)品，對(duì)報(bào)考人數(shù)較少的專業(yè)動(dòng)態(tài)管理，實(shí)行退出機(jī)制，如廣播電視編導(dǎo)、音樂學(xué)等專業(yè)。

新產(chǎn)品開發(fā)策略：推出新的教育服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)繼續(xù)教育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)國(guó)家政策、渭南市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)新專業(yè)新產(chǎn)品。大力發(fā)展非學(xué)歷教育，優(yōu)化培訓(xùn)方案，針對(duì)在職教師、企業(yè)人員、農(nóng)民工等開展技能培訓(xùn)，服務(wù)于消費(fèi)者，貢獻(xiàn)于社會(huì)。

（二）學(xué)費(fèi)策略

目前我國(guó)成人高等教育市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由學(xué)校自主定價(jià)。在渭南市，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，在調(diào)研比較、核算成本的基礎(chǔ)上，總體上學(xué)歷教育的學(xué)費(fèi)比其他高校低100元/學(xué)年。由于成人消費(fèi)者來(lái)自于不同的行業(yè)，收入有差距，針對(duì)不同的專業(yè)教學(xué)與實(shí)踐的差異，采取差別定價(jià)法[2]，不同類的專業(yè)收取不同學(xué)費(fèi)。

根據(jù)《陜西省教育收費(fèi)公示制度》的有關(guān)規(guī)定，成人高等教育收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格按照陜西省物價(jià)局相關(guān)公示收取。如專升本：文史類專業(yè)2 100元/學(xué)年，理工類、經(jīng)管類專業(yè)2 200元/學(xué)年，藝術(shù)類專業(yè)3 600元/學(xué)年；高起本：文史類專業(yè)3 000元/學(xué)年，理工類、經(jīng)管類專業(yè)3 250元/學(xué)年，藝術(shù)類專業(yè)4 500元/學(xué)年；高起專：文史類、理工類專業(yè)2 000元/學(xué)年。

非學(xué)歷教育方面，教師培訓(xùn)是通過(guò)申報(bào)招標(biāo)獲取項(xiàng)目，屬于國(guó)家財(cái)政撥付培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)，執(zhí)行培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)管理辦法，完成績(jī)效自評(píng)、經(jīng)費(fèi)使用決算報(bào)告，不存在定價(jià)問(wèn)題。

（三）營(yíng)銷渠道策略endprint

要擴(kuò)大招生、提高市場(chǎng)占有率，就要將成人高等教育的產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)一定渠道送到消費(fèi)者的手中。

合作招生：與渭南市11個(gè)縣的教師進(jìn)修學(xué)校簽訂合作辦學(xué)協(xié)議，設(shè)有教學(xué)點(diǎn)，指定專人負(fù)責(zé)成人招生宣傳、教學(xué)管理、學(xué)員管理工作。只要有學(xué)歷提升需求的社會(huì)人員，都是要服務(wù)的對(duì)象。校本部統(tǒng)籌規(guī)劃，指導(dǎo)支持縣級(jí)教學(xué)點(diǎn)的工作，收益按比例分成。

激勵(lì)招生：對(duì)校本部、縣級(jí)教學(xué)點(diǎn)所有工作人員下達(dá)招生目標(biāo)，實(shí)行招生獎(jiǎng)勵(lì)。高起專每生獎(jiǎng)勵(lì)50元，專升本每生獎(jiǎng)勵(lì)100元，高起本每生獎(jiǎng)勵(lì)150元。超過(guò)招生任務(wù)的，超出部分每生獎(jiǎng)勵(lì)100元。

特色招生：積極宣傳成人高等教育的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)。針對(duì)渭南市公辦、民辦幼兒園，宣傳學(xué)前教育專業(yè)（學(xué)歷提升和培訓(xùn)）；針對(duì)渭南市綜合經(jīng)濟(jì)管理部門、政府研究部門、金融機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位，宣傳經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)；針對(duì)渭南市報(bào)刊宣傳、新聞出版、影視文化、互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)外交流的部門，宣傳漢語(yǔ)言文學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)等等。

（四）營(yíng)銷傳播策略

教育市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是吸引生源[3]。通過(guò)營(yíng)銷傳播，消費(fèi)者可以獲取學(xué)校的特色與優(yōu)勢(shì)、招生政策等最直接的信息，也可以對(duì)學(xué)校的發(fā)展?fàn)顩r、硬件設(shè)施、師資水平、科研情況有所了解。營(yíng)銷傳播可以勸說(shuō)和提醒消費(fèi)者購(gòu)買這些教育產(chǎn)品。結(jié)合渭南的實(shí)際情況，可以選擇廣告、人員推銷、公共關(guān)系等傳播方式。

廣告：在每年的8月20日至9月10日，一是在《渭南日?qǐng)?bào)》一個(gè)版面的三分之一持續(xù)刊登招生簡(jiǎn)章；二是在渭南電視臺(tái)教育頻道、出租車游動(dòng)字幕成人招生廣告：三是印制成人高等教育招生簡(jiǎn)章，在不同單位、社區(qū)、公園等櫥窗張貼宣傳；四是利用學(xué)校的招生網(wǎng)站，把學(xué)校的概況、招生計(jì)劃、錄取政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、師資力量、辦學(xué)條件、學(xué)習(xí)條件等相關(guān)材料在網(wǎng)頁(yè)上投放，方便消費(fèi)者查詢。

人員推銷：主要是幫助和說(shuō)服潛在消費(fèi)者報(bào)考成人教育。一是電話營(yíng)銷。宣傳人員主動(dòng)聯(lián)系潛在消費(fèi)者，介紹成人教育的課程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，解答咨詢問(wèn)題，推薦適合的專業(yè)；二是全員營(yíng)銷。對(duì)所有工作人員下達(dá)任務(wù)激勵(lì)招生，形成 “月月都是招生季、天天都是招生日”，“人人都是招生手、個(gè)個(gè)都是宣傳員”的格局，使?fàn)I銷工作無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在。

公共關(guān)系：在教育營(yíng)銷活動(dòng)中，要塑造學(xué)校的整體形象、展示學(xué)校的發(fā)展定位、辦學(xué)理念、辦學(xué)思路等內(nèi)質(zhì)性特征，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校理解與支持，認(rèn)同和購(gòu)買成人教育產(chǎn)品。

（五）教育者管理

“以人為本、開放多元、特色創(chuàng)新、質(zhì)量至上”是繼續(xù)教育學(xué)院的辦學(xué)理念。成人學(xué)員是教育服務(wù)的消費(fèi)者，是成人教育高校的主要顧客。在內(nèi)部管理中，上至院長(zhǎng)下至每位教職員工，從招生、教務(wù)、教學(xué)到人事、后勤等部門，都要樹立顧客服務(wù)觀念。

教育者包括教師和其他教育工作者。教師直接從事教書育人工作；學(xué)校及管理人員是制定教育方針政策和教育方案的，屬于管理育人；學(xué)校的教學(xué)輔助人員和其他專業(yè)技術(shù)人員是間接從事教書育人工作的，屬于服務(wù)育人。

學(xué)校以學(xué)生為本，教學(xué)以教師為本。名師創(chuàng)造名校，名校造就名師。在招生、教學(xué)、實(shí)習(xí)、畢業(yè)環(huán)節(jié)中，教育者服務(wù)好合作辦學(xué)單位，發(fā)揮其承上啟下的作用。以學(xué)習(xí)者為主體，一切為了學(xué)習(xí)者，樹立良好的辦學(xué)聲譽(yù)。院內(nèi)教學(xué)、教務(wù)、技術(shù)部門加強(qiáng)協(xié)作，形成合力，用服務(wù)提高辦學(xué)效益 。

繼續(xù)教育要正確處理發(fā)展與提高、數(shù)量與質(zhì)量、規(guī)模與效益的關(guān)系，要正確理解繼續(xù)教育的內(nèi)涵，把握繼續(xù)教育質(zhì)量的特點(diǎn)，把握繼續(xù)教育多樣性和統(tǒng)一性的辯證關(guān)系，樹立先進(jìn)的繼續(xù)教育質(zhì)量觀[4]。從事成人高等教育的教育者要具有高尚的道德品質(zhì)和崇高的精神境界，具有現(xiàn)代教育思想和觀念，具有廣博精深的文化知識(shí)和專業(yè)理論，具有較強(qiáng)的教育科研能力，熟練掌握和運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)。

教育者的主體是教師，是教書育人。高校能否展現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和特色，提升繼續(xù)教育的獨(dú)特品質(zhì)，往往取決于師資隊(duì)伍的特色。針對(duì)成人來(lái)自生產(chǎn)、管理、服務(wù)一線的特點(diǎn)，要切實(shí)強(qiáng)化師資特色化建設(shè)。一是分學(xué)科、分專業(yè)校內(nèi)外遴選教師團(tuán)隊(duì)，建立相對(duì)穩(wěn)定的繼續(xù)教育師資庫(kù)；二是健全收入分配激勵(lì)機(jī)制，實(shí)施教學(xué)科研能力提升計(jì)劃；三是選派部分教師深入企事業(yè)單位掛職實(shí)踐，參與產(chǎn)學(xué)研合作和技術(shù)開發(fā)，提高雙師型教師比例；四是建立師資隊(duì)伍培養(yǎng)考核評(píng)價(jià)體系；五是建立完善的教師培養(yǎng)培訓(xùn)機(jī)制。

（六）教育設(shè)施

高校教育設(shè)施包含了教學(xué)場(chǎng)所、教學(xué)設(shè)備、休閑娛樂環(huán)境等，具體來(lái)說(shuō)也就是學(xué)生上課的教室、實(shí)驗(yàn)室、圖書館、體育館、食堂、操場(chǎng)以及校園人文自然環(huán)境。完備的教育設(shè)施也體現(xiàn)了環(huán)境育人、形象育人、服務(wù)育人的宗旨。

渭南師范學(xué)院現(xiàn)有朝陽(yáng)、西岳、漢馬三個(gè)校區(qū)，建筑面積71.5萬(wàn)平方米，教學(xué)科研儀器設(shè)備值1.5億元，館藏圖書195.7萬(wàn)冊(cè)，電子圖書45萬(wàn)冊(cè)，中外文數(shù)據(jù)庫(kù)25個(gè)，數(shù)字資源實(shí)現(xiàn)學(xué)科全覆蓋。

學(xué)校突出協(xié)同創(chuàng)新特色，圍繞學(xué)科、教學(xué)、科研三大主場(chǎng)，建設(shè)、整合、提升和創(chuàng)新各類平臺(tái)。建有14個(gè)省級(jí)科學(xué)研究平臺(tái)和18個(gè)產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)。《渭南師范學(xué)院學(xué)報(bào)》的“司馬遷與《史記》研究”欄目是教育部名欄建設(shè)項(xiàng)目。學(xué)科、教學(xué)和科研團(tuán)隊(duì)形成了具有特色與優(yōu)勢(shì)的主攻方向。

食宿條件與醫(yī)療保衛(wèi)方面：學(xué)校朝陽(yáng)校區(qū)有2棟均為3層的學(xué)生餐飲樓，餐飲樓就餐環(huán)境窗明幾凈，飯菜品種多樣，干凈衛(wèi)生，價(jià)格合理。學(xué)校將朝陽(yáng)校區(qū)一餐三樓、二餐三樓作為培訓(xùn)學(xué)員專門的就餐區(qū)域；學(xué)校的教師培訓(xùn)公寓設(shè)2人標(biāo)準(zhǔn)間，宿舍數(shù)量充足，房間干凈衛(wèi)生，結(jié)構(gòu)合理，24小時(shí)供給熱水。公寓樓各層裝有監(jiān)控?cái)z像頭，安排有專職管理員，負(fù)責(zé)學(xué)員的住宿安全、樓域衛(wèi)生等工作；校醫(yī)院以“社區(qū)服務(wù)”為核心，以預(yù)防保健、疾病康復(fù)治療為工作重點(diǎn)，開展門診與住院相結(jié)合的診療方式，全力為培訓(xùn)學(xué)員的身心健康服務(wù)；保衛(wèi)處監(jiān)控中心24小時(shí)全方位監(jiān)控，能有效防控不安全事故的發(fā)生，保障學(xué)員的人身、財(cái)物安全[5]。

（七）教育過(guò)程管理

從本質(zhì)上講，成人教育的目標(biāo)有兩個(gè)：一是培養(yǎng)成人的生存、生活能力，即職業(yè)或崗位技能、工作能力；二是滿足成人生命成長(zhǎng)的精神追求，及追求自我發(fā)展、休閑、快樂的生活[6]。為了滿足這些需求，就必須加強(qiáng)教學(xué)過(guò)程管理，提高成人教育辦學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)效益。

一是樹立良好的繼續(xù)教育品牌：建設(shè)優(yōu)勢(shì)學(xué)科、打造品牌專業(yè)、建設(shè)精品課程、打造培訓(xùn)項(xiàng)目品牌。二是確保繼續(xù)教育質(zhì)量：科學(xué)制訂執(zhí)行人才培養(yǎng)方案、建立科學(xué)的教學(xué)督導(dǎo)平臺(tái)、加強(qiáng)畢業(yè)環(huán)節(jié)指導(dǎo)提高學(xué)習(xí)者綜合素質(zhì)。三是校內(nèi)外形成合力，為學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)：搞好日常的教學(xué)服務(wù)、完善學(xué)習(xí)支持服務(wù)體系、提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源服務(wù)

總之，在分析高師院校繼續(xù)教育教育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（產(chǎn)品策略、學(xué)費(fèi)策略、渠道策略、傳播策略以及教育者管理、教育設(shè)施、教育過(guò)程管理等七個(gè)方面）進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，有助于提高渭南師范學(xué)院繼續(xù)教育的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高繼續(xù)教育的效率與效果，推動(dòng)繼續(xù)教育健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 李愛齊.以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的教育營(yíng)銷研究[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)：教育科學(xué)版，2009，（6）：65-69.

[4] 龐桂義.繼續(xù)教育的質(zhì)量與質(zhì)量保證[J].繼續(xù)教育，2008，（1）：19-21.

[5] 周德鋒.任務(wù)驅(qū)動(dòng)研訓(xùn)一體讓教師培訓(xùn)煥發(fā)生命的活力[J].科教文匯，2015，（8）：17-18.

[6] 李盛聰，陳鴻.四川成人高等教育：發(fā)展、問(wèn)題與展望 [J].繼續(xù)教育研究，2011，（7）：15-18.

[責(zé)任編輯 柯 黎]endprint