王燦 姜明

（1.河海大學(xué)常州校區(qū);2.常州工學(xué)院 江蘇常州 213022）

全民健身對(duì)推動(dòng)我國(guó)體育消費(fèi)的價(jià)值探析①

王燦1姜明2

（1.河海大學(xué)常州校區(qū);2.常州工學(xué)院 江蘇常州 213022）

全民健身國(guó)家戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施，加快了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是推動(dòng)我國(guó)體育消費(fèi)的根本途徑。影響體育消費(fèi)的主要因素包括政府宏觀調(diào)控、社會(huì)發(fā)展水平、個(gè)人消費(fèi)觀等。目前，我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，全民健身環(huán)境改善，體育消費(fèi)更加多元化，通過完善相關(guān)政策和立法，加強(qiáng)群眾全民健身、體育消費(fèi)意識(shí)，加強(qiáng)體育場(chǎng)館規(guī)劃建設(shè)，對(duì)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)體育消費(fèi)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

全民健身 體育消費(fèi) 價(jià)值

《全民健身計(jì)劃》是為深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，全面建設(shè)小康社會(huì)，進(jìn)一步發(fā)展全民健身事業(yè)，開展全民健身運(yùn)動(dòng)，加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)而制定的比較完善的，覆蓋城鄉(xiāng)的，可持續(xù)的全民健身公共服務(wù)體系。1995年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《全民健身計(jì)劃綱要》，將全民健身計(jì)劃納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的總體規(guī)劃中。為適應(yīng)群眾體育的需求和紀(jì)念北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，2009年起將每年8月8日定為“全民健身日”。進(jìn)一步豐富了體育文化生活，發(fā)揮了體育的綜合功能和社會(huì)效應(yīng)。2011年出臺(tái)《全民健身計(jì)劃》，《計(jì)劃》提出：(1)參加體育鍛煉的人數(shù)進(jìn)一步增加；(2)城鄉(xiāng)居民身體素質(zhì)進(jìn)一步提高；(3)體育設(shè)施較大發(fā)展；(4)全面健身活動(dòng)內(nèi)容更加豐富；(5)全民健身組織網(wǎng)絡(luò)更加健全；(6)全民健身指導(dǎo)和志愿服務(wù)隊(duì)伍進(jìn)一步發(fā)展；(7)科學(xué)健身指導(dǎo)服務(wù)不斷完善；(8)全民健身服務(wù)業(yè)發(fā)展壯大。在全面健身的大背景下我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將不斷壯大，推動(dòng)體育消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展[1]。

1 體育消費(fèi)的影響因素

1.1 政府調(diào)控

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制包括兩個(gè)基本要素:一是市場(chǎng)機(jī)制，二是宏觀調(diào)控。市場(chǎng)機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，但它不是萬(wàn)能的，政府宏觀調(diào)控解決了企業(yè)無(wú)力做或不愿做的事，從而保障經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)和協(xié)調(diào)增長(zhǎng)。為保障體育消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定和體育產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展，首先必須依靠政府提供建設(shè)各種基礎(chǔ)體育設(shè)施等社會(huì)條件。其次，政府通過市場(chǎng)調(diào)節(jié)來優(yōu)化體育消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。最后，通過政府科學(xué)的調(diào)控手段引導(dǎo)文明、健康、科學(xué)的體育消費(fèi)方式和風(fēng)尚，刺激體育消費(fèi)需求，解決體育消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的各種社會(huì)問題。因此，政府宏觀調(diào)控對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)的健康、穩(wěn)定發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

1.2 社會(huì)環(huán)境

體育消費(fèi)受社會(huì)大環(huán)境的影響，當(dāng)社會(huì)穩(wěn)定，社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，國(guó)泰民安，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)，個(gè)體在滿足基本的生存消費(fèi)后，體育消費(fèi)作為享受消費(fèi)也將逐漸成為一種消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)體育消費(fèi)還受地區(qū)發(fā)展水平、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)輿論和流行周期的影響。(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)、大中城市體育消費(fèi)水平較高。農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)體育消費(fèi)幾乎為零。(2)當(dāng)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的貨源、合理的價(jià)格、豐富的品種，能夠滿足消費(fèi)者不同的需求時(shí)，就會(huì)提高和改善人們的體育消費(fèi)水平。(3)社會(huì)輿論引領(lǐng)體育健身風(fēng)尚，人們受周圍環(huán)境的影響，選擇與親朋好友一起健身、觀看比賽，體育運(yùn)動(dòng)成為一種追求，就會(huì)刺激體育消費(fèi)，擴(kuò)大體育消費(fèi)市場(chǎng)。(4)體育消費(fèi)具有一定的周期，在流行時(shí)，體育消費(fèi)需求比較大，流行周期過后，需求會(huì)逐漸降低。

1.3 個(gè)人因素

體育消費(fèi)還受個(gè)人因素的影響，比如個(gè)體的個(gè)性愛好、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)和文化水平、年齡性別等。例如:同等條件下體育愛好者比非體育愛好者會(huì)對(duì)體育消費(fèi)品投入更多，同樣愛好體育的民族和國(guó)家亦是如此。此外，消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)品的偏好也會(huì)影響體育消費(fèi)行為。例如:美國(guó)第一運(yùn)動(dòng)——橄欖球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)并不被群眾熟知，人們對(duì)其消費(fèi)很少，但橄欖球比賽卻是全美所有體育聯(lián)盟賽事中上座率，轉(zhuǎn)播率最高的比賽。體育消費(fèi)水平同樣還受消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況影響，眾多研究表明家庭人均收入越高，體育消費(fèi)越多，參與健身休閑與觀看體育賽事的比例越高。不同的文化程度和職業(yè)也是影響體育消費(fèi)行為的因素之一。對(duì)不同文化層次消費(fèi)者比較分析，表明受教育程度與體育消費(fèi)呈顯著正相關(guān)，大學(xué)生以上占36.72%；高中中專以上占23.72%；初中以上占19.44%；小學(xué)以上占16.15%。年齡性別上的影響表現(xiàn)在年輕人通常喜歡時(shí)尚、活力的體育消費(fèi)品，而中老年人多選擇強(qiáng)身健體的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行投資。男性喜歡激烈對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)，而女性偏愛高雅、優(yōu)美的運(yùn)動(dòng)。

2 全民健身對(duì)體育消費(fèi)的推動(dòng)作用

2.1 擴(kuò)大體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模

消費(fèi)人口的多少?zèng)Q定了市場(chǎng)規(guī)模的大小。我國(guó)人口數(shù)量多，潛在的體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模巨大。加之隨著全民健身的推廣，人民生活水平的不斷提高，群眾追求健身的意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們從單純的身體鍛煉到追求全身心的協(xié)調(diào)發(fā)展，更加注重健身的科學(xué)性與娛樂性。參與體育鍛煉、進(jìn)行體育消費(fèi)的人口越來越多，參與體育消費(fèi)的方式也越來越豐富，從大量的體育用品消費(fèi)和參與型消費(fèi)逐漸擴(kuò)展到購(gòu)買體育期刊、書報(bào)等實(shí)物型消費(fèi)和用于觀看體育比賽、表演、展覽等觀賞型消費(fèi)。據(jù)國(guó)家體育總局統(tǒng)計(jì)，從2005年至今，體育產(chǎn)值每年都保持在16%以上的增長(zhǎng)幅度。許多大中城市上千家俱樂部，每年帶來超過100億元的產(chǎn)值。國(guó)家體育總局體育社會(huì)學(xué)研究中心主任鮑明曉提到，體育產(chǎn)業(yè)是中國(guó)未來5～10年可能超預(yù)期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，可能形成每年兩萬(wàn)億元的巨大市場(chǎng)。

2.2 營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境

《全民健身計(jì)劃》為我國(guó)全民健身的開展制定了詳實(shí)的保障措施，為體育消費(fèi)者創(chuàng)立了良好的市場(chǎng)環(huán)境?！队?jì)劃》指出：要深入開展全民健身宣傳教育，利用各種媒介倡導(dǎo)健康的生活方式，開展“終身體育”教育，在全社會(huì)形成崇尚體育健身的風(fēng)氣，從而增強(qiáng)人們的體育消費(fèi)意識(shí)；統(tǒng)籌城鄉(xiāng)全民健身事業(yè)發(fā)展，促進(jìn)城鄉(xiāng)體育資源和公共體育均衡配置，平衡了城鄉(xiāng)消費(fèi)水平與消費(fèi)意識(shí)；加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)和重大全面活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)投入，對(duì)公益性全民健身事業(yè)單位和服務(wù)機(jī)構(gòu)予以必要的經(jīng)費(fèi)保障，為體育消費(fèi)市場(chǎng)提供更多的機(jī)遇；鼓勵(lì)社會(huì)興辦全民健身事業(yè)，對(duì)民辦非企業(yè)體育單位提供支持和保障，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)性體育場(chǎng)所的監(jiān)管，保障了一個(gè)良好的體育消費(fèi)市場(chǎng)，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)利益最大化；加強(qiáng)對(duì)體育設(shè)施的維護(hù)和更新，完善綜合服務(wù)功能，提高使用效率?！队?jì)劃》還指出加快發(fā)展農(nóng)村體育；積極發(fā)展少數(shù)民族體育；切實(shí)加強(qiáng)青少年體育；重視發(fā)展老年體育；大力推進(jìn)殘疾人體育；著力推動(dòng)職工體育；全方位的保障了各個(gè)領(lǐng)域體育的發(fā)展，彌補(bǔ)了體育消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)不合理，消費(fèi)水平存在地區(qū)差異等問題。

2.3 促進(jìn)體育消費(fèi)多元化發(fā)展

近年來，體育用品業(yè)在我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)占有絕對(duì)主導(dǎo)地位，相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)上市公司絕大多數(shù)是體育用品類公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)體育用品業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的76.20%。在全面健身的大環(huán)境下，越來越多的人更加注重參與體育運(yùn)動(dòng)的品質(zhì)，涵蓋健身休閑、競(jìng)賽表演、職業(yè)體育、社會(huì)體育、體育場(chǎng)館、體育中介、體育廣告、體育培訓(xùn)、體育旅游等體育服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展。生活節(jié)奏的加快導(dǎo)致很多熱衷體育運(yùn)動(dòng)的觀眾無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)，卻可以通過互聯(lián)網(wǎng)在第一時(shí)間分享賽事的最新進(jìn)展和最終比賽結(jié)果。除了看球賽，運(yùn)動(dòng)類手機(jī)應(yīng)用也已經(jīng)成為人們現(xiàn)代生活的“必需品”，人們可以隨時(shí)隨地享受健身帶來的樂趣。體育與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的形式將為全民健身探索出一條新思路、新模式。全民健身為我國(guó)體育消費(fèi)多元化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，大力開展全民健身是推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措。

3 全民健身背景下推動(dòng)體育消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)路徑

3.1 完善相關(guān)立法和政策

目前，我國(guó)對(duì)全民健身行業(yè)的發(fā)展沒有規(guī)范化可操作的優(yōu)惠扶持政策，經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)營(yíng)成本方面未能享受優(yōu)惠，經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)過重，導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。繼續(xù)推進(jìn)體育市場(chǎng)進(jìn)程中政府治理法治化、現(xiàn)代化相關(guān)政策法規(guī)的具體化、規(guī)范化，以推進(jìn)實(shí)現(xiàn)全民健身國(guó)家戰(zhàn)略背景下全民健身市場(chǎng)，并從政策層面改變廣大民眾長(zhǎng)期形成的全民健身福利化的觀念誤區(qū)，促進(jìn)全民健身消費(fèi)觀的形成，同時(shí)，保證市場(chǎng)在體育資源配置中起決定性作用和更好地發(fā)揮政府作用，促進(jìn)體育市場(chǎng)供給[2]。放寬相關(guān)政策，營(yíng)造寬松的體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境，從而調(diào)動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，刺激體育消費(fèi)。

3.2 加強(qiáng)全民健身、體育消費(fèi)意識(shí)

體育產(chǎn)業(yè)的興起，體育消費(fèi)水平的提高離不開全民健身的推動(dòng)，各級(jí)政府應(yīng)加強(qiáng)全民健身意識(shí)的宣傳，引導(dǎo)民眾科學(xué)健身，將“終身體育”的理念貫徹到各個(gè)階層，引導(dǎo)群眾豐富多樣的健身方式。擴(kuò)大體育消費(fèi)的需求，使大眾轉(zhuǎn)變?cè)械捏w育消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)科學(xué)理性的體育消費(fèi)。政府宏觀指導(dǎo)，以學(xué)校、社區(qū)為服務(wù)點(diǎn)，對(duì)大眾發(fā)放全民健身手冊(cè)，指導(dǎo)合理的體育消費(fèi)，指導(dǎo)大眾參與到體育鍛煉中來。組織全民健身比賽，豐富體育比賽類型，互聯(lián)網(wǎng)宣傳引導(dǎo)，提高全民健身熱情，刺激大眾為健身買單。

3.3 加強(qiáng)全民健身規(guī)劃布局與場(chǎng)館建設(shè)

體育健身場(chǎng)所、場(chǎng)館的建設(shè)為營(yíng)造良好的健身氛圍提供了保障。首先，將體育設(shè)施用地納入到城市規(guī)劃建設(shè)中去，搭建全民健身平臺(tái)，建立全民健身站點(diǎn)、社區(qū)服務(wù)中心、群體活動(dòng)中心、青少年活動(dòng)中心、綜合性健身場(chǎng)所等。充分利用公園、郊野、公共綠地發(fā)展全民健身，加大非營(yíng)利性體育場(chǎng)所建設(shè)。其次，提高現(xiàn)有體育場(chǎng)館、設(shè)施的利用率，將現(xiàn)有機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的體育場(chǎng)館設(shè)施實(shí)行適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化開發(fā)，同時(shí)，不斷的開發(fā)新項(xiàng)目，全方位開展豐富多彩的體育娛樂活動(dòng)。

4 結(jié)語(yǔ)

體育作為第三產(chǎn)業(yè)與人們的生活息息相關(guān)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展刺激了體育消費(fèi)的增長(zhǎng)，全民健身國(guó)家戰(zhàn)略是新形勢(shì)下促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。全民健身和體育消費(fèi)的互動(dòng)發(fā)展客觀反映了國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活水平。因此，擴(kuò)大體育市場(chǎng)規(guī)模，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)體育消費(fèi)多元化發(fā)展，引導(dǎo)民眾合理的體育消費(fèi)對(duì)推動(dòng)全民健身戰(zhàn)略、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)體育消費(fèi)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[1]國(guó)務(wù)院．關(guān)于印發(fā)全民健身計(jì)劃（2011—2015年）的通知[Z].國(guó)發(fā)（2011）5號(hào).

[2]趙勝國(guó)，王凱珍，邰崇禧.全民健身國(guó)家戰(zhàn)略下體育消費(fèi)觀的時(shí)代意蘊(yùn)及其實(shí)現(xiàn)路徑[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2016(5)：5-11.

[3]鐘天朗.體育經(jīng)濟(jì)學(xué)概論[M].2版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.[4]鄔鳳.全民健身運(yùn)動(dòng)對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)價(jià)值探析[J].體育與科學(xué)，2010，31（4）：69-72.

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[6]國(guó)務(wù)院.關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見[Z].國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào).

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G812

A

2095-2813(2017)10(c)-0249-03

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.30.249

王燦（1989—），女，漢族，山東濟(jì)寧人，碩士，助教，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。

姜明（1987—），女，漢族，山東青島人，碩士，講師，研究方向：乒乓球教學(xué)與訓(xùn)練。